淺談我國(guó)媒介品牌的維護(hù)

朱莉

【摘要】在媒介數(shù)量空前增多的媒介市場(chǎng)中想要成功就要建立自己的品牌，企業(yè)的生命線取決于品牌維護(hù)，本文旨在探討如何進(jìn)行媒介品牌的維護(hù)。

【關(guān)鍵詞】媒介品牌維護(hù)

正文：

媒介品牌，品牌類型的一種，它是指，能為受眾提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)或者收看收聽(tīng)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品或節(jié)目。媒介品牌是媒介最具影響力的資產(chǎn)，其一般具有區(qū)分識(shí)別功能，信息的濃縮功能，和價(jià)值功能。媒介品牌是擴(kuò)大媒介傳播效果的重要途徑，是媒介在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶，是廣告經(jīng)營(yíng)的根本，是媒介形象的代表。品牌在受眾心里有品質(zhì)，地位，滿足，自我表現(xiàn)，感受等功能。一個(gè)優(yōu)良的媒介品牌因?yàn)槠涮峁┬畔⒌莫?dú)特性往往能夠獲得受眾情感上的信賴。比如《南方都市報(bào)》以提供深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，在受眾想要深度了解某個(gè)事件時(shí)，往往就會(huì)選擇《南方都市報(bào)》。在市場(chǎng)上有各種各樣的品牌，但并不是所有的品牌都能長(zhǎng)盛不衰，成功的媒介品牌需要優(yōu)良的品牌維護(hù)。不得不說(shuō)，品牌維護(hù)的好壞決定品牌在市場(chǎng)的生命期是否長(zhǎng)久。

所謂媒介維護(hù)就是在品牌建立后，繼續(xù)密切跟蹤受眾的潛在需求和市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整媒介內(nèi)容，提高媒介產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)采納正確的反饋意見(jiàn)，對(duì)局部不夠合理，不夠完善的環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查和修改，以延長(zhǎng)媒介品牌生命期，實(shí)現(xiàn)媒介品牌的自我升級(jí)。

一、媒介品牌維護(hù)的前提：準(zhǔn)確的重新定位

在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)趨于飽和，要想在媒介市場(chǎng)中吸引用戶的注意，只能進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位，再者媒介市場(chǎng)是受眾市場(chǎng)，要想獲得成功，需要提供基于受眾細(xì)分的特色化的內(nèi)容產(chǎn)品。因而在品牌維護(hù)階段，要密切關(guān)注受眾新的需求，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，提供受眾需要的信息。

二、媒介品牌維護(hù)的關(guān)鍵：保證產(chǎn)品的質(zhì)量

媒介產(chǎn)品具有雙重屬性，一是信息產(chǎn)品，二是廣告產(chǎn)品。廣告收入取決于信息產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌維護(hù)時(shí)，不能盲目追求數(shù)量，放松質(zhì)量管理，粗制濫造，粗放型的品牌發(fā)展只會(huì)導(dǎo)致媒介產(chǎn)品思想性不高。收視率、收聽(tīng)率、發(fā)行量這種覆蓋型的指標(biāo)是處于信息短缺時(shí)代評(píng)價(jià)受眾對(duì)媒介接觸數(shù)量的指標(biāo)。

三、媒介品牌維護(hù)的重點(diǎn)

1.建立健全媒介品牌管理制度。由于品牌建設(shè)涉及媒介運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因此品牌建設(shè)的管理不能靠人治，必須靠制度建設(shè)來(lái)完成。我們認(rèn)為目前對(duì)于中國(guó)大多數(shù)媒體來(lái)說(shuō)有以下幾項(xiàng)工作需要完成：一是建立媒介的品牌管理機(jī)構(gòu)。在這方面，即使是實(shí)力最強(qiáng)的中央電視臺(tái)也沒(méi)有專門(mén)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)，這不能不說(shuō)是我國(guó)媒介業(yè)的一個(gè)重大缺憾。二是建立媒介品牌質(zhì)量監(jiān)測(cè)評(píng)估制度。一個(gè)品牌媒介要敢于在受眾市場(chǎng)調(diào)查上投入資金和精力，由自己或委托權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的收視（聽(tīng)）率、滿意度、影響力和從業(yè)人員素質(zhì)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，以進(jìn)一步改進(jìn)和調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。三是完善品牌節(jié)目欄目生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制，對(duì)重點(diǎn)品牌節(jié)目的生產(chǎn)在人、財(cái)、物上給以有力保障。

2.運(yùn)用法律手段保護(hù)媒介品牌。目前我國(guó)與品牌保護(hù)有關(guān)的法律文本，主要有《商標(biāo)法》、《專利法》《著作權(quán)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及《公司法》等，這些法律雖然存在細(xì)節(jié)不清晰、體系不完善等問(wèn)題，但對(duì)媒介品牌的保護(hù)還是有一定作用的。媒介品牌的法律保護(hù)主要包括兩個(gè)方面：一是通過(guò)商標(biāo)的注冊(cè)和弛名商標(biāo)的申請(qǐng)來(lái)對(duì)媒介品牌進(jìn)行保護(hù)；二是依法追究針對(duì)品牌的侵權(quán)行為。由于品牌商標(biāo)遵循“注冊(cè)在先”的原則，任何一個(gè)想創(chuàng)立媒介品牌的媒體都應(yīng)及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo)，決不能等自己的產(chǎn)品出名以后再行注冊(cè)。

3.對(duì)品牌進(jìn)行衍生和創(chuàng)新。媒介品牌具有價(jià)值功能，一方面品牌可以買(mǎi)賣(mài)，另一方面品牌對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是情感的信賴，熟悉的品牌對(duì)受眾來(lái)說(shuō)很有識(shí)別性。同時(shí)，今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、開(kāi)發(fā)品牌成功率低，利用品牌進(jìn)行衍生和創(chuàng)新可以縮短消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)間，節(jié)省建立新品牌所花的各項(xiàng)成本。品牌衍生不是簡(jiǎn)單地將一個(gè)品牌的名字放在另一個(gè)產(chǎn)品上，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用，是媒介低成本擴(kuò)張的一種方式。媒介品牌的衍生有以下幾種方法：一是單一品牌延伸，即延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的品牌完全一樣；二是在主產(chǎn)品不變的前提下，為原產(chǎn)品增加副產(chǎn)品，也就是延伸現(xiàn)有產(chǎn)品；三是以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將它稍作變化或?qū)⑵渑c別的文字結(jié)合起來(lái)，組成一個(gè)或多個(gè)與原品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系的品牌。

4.建立科學(xué)公正的績(jī)效考核和激勵(lì)制度。傳媒業(yè)的考評(píng)方案一般采取打分制度，制定比較完善的獎(jiǎng)勵(lì)方案，業(yè)績(jī)與待遇掛鉤方式。其中績(jī)效考核是核心環(huán)節(jié)，只有正確的考核才能產(chǎn)生有效的激勵(lì)，根據(jù)馬斯洛的需求理論，人有生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)這五方面的需求，媒介人才工作基于自我實(shí)現(xiàn)的需求，因而媒介人力資源管理要最大限度地體現(xiàn)尊重知識(shí)、尊重人才，用事業(yè)留住人，用感情留人，用待遇留人。而且采取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合的形式，適當(dāng)物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)搞好精神激勵(lì)，如授予榮譽(yù)稱號(hào)，榮譽(yù)職務(wù)等，以體現(xiàn)人們的社會(huì)價(jià)值和地位。

結(jié)語(yǔ)

媒介品牌具有穩(wěn)定性弱的特點(diǎn)，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，因而導(dǎo)致媒介品牌維護(hù)的難度很大，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的品牌維護(hù)可以借力新媒體，實(shí)現(xiàn)自我生命線的延長(zhǎng)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]《媒介管理》陳敏直，王貴賓，陳茹著陜西人民出版社

[2]《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》趙曙光著清華大學(xué)從出版社

[3]《論大眾媒介品牌的維護(hù)》張軍浩