基于價值—關(guān)系視角的顧客滿意度驅(qū)動模型研究

孫凱 邱長波

摘要：文章通過對現(xiàn)有顧客滿意度模型的回顧評述，重新明確了感知價值理論思想，并引入顧客關(guān)系相關(guān)變量，從價值—關(guān)系視角確定了顧客滿意的四個前置變量（企業(yè)形象、顧客期望、感知成本、感知質(zhì)量）和兩個結(jié)果變量（顧客信任和顧客忠誠），重新界定了各變量的概念，對各變量間的驅(qū)動關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)地闡述，構(gòu)建出了基于價值—關(guān)系視角的顧客滿意度驅(qū)動模型。

關(guān)鍵詞：感知價值；顧客關(guān)系；顧客滿意度

一、 引言

為了提升企業(yè)競爭力，許多國家的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)提出了顧客滿意度指數(shù)模型，比如瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型（SCSB）、美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ESCI）以及我國的顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI）。一些學(xué)者也對顧客滿意度模型進(jìn)行了完善，比如劉新燕等（2003）提出的新型顧客滿意度模型、謝贊等（2005）開發(fā)的構(gòu)成型用戶滿意度測量模型。然而，這些顧客滿意度指數(shù)模型仍存在著驅(qū)動因素概念重疊、中介變量選取不當(dāng)?shù)葐栴}。為了彌補(bǔ)這些理論缺失、提高實踐指導(dǎo)效力，本文將在現(xiàn)有顧客滿意文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，重新明確感知價值理論思想，并引入顧客關(guān)系研究變量，構(gòu)建基于價值-關(guān)系視角的顧客滿意度驅(qū)動模型，以期為我國企業(yè)提升顧客服務(wù)競爭力提供管理借鑒。

二、 相關(guān)理論文獻(xiàn)回顧

顧客滿意作為市場營銷和質(zhì)量管理學(xué)科的重要概念，自Cardozo首次引入管理學(xué)范疇之后就引起了大量學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)的關(guān)注，至今已形成了多個顧客滿意度模型，如SCSB、ACSI、ESCI以及CCSI等。這些模型主要是以變量間因果關(guān)系為基礎(chǔ)，始于顧客滿意的前置變量，終于顧客滿意的結(jié)果變量，而顧客滿意則處于這一因果關(guān)系鏈的中間位置。

1989年，美國密西根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心的Fornel教授及其團(tuán)隊首次構(gòu)建了SCSB模型，用于測評全國范圍內(nèi)的多行業(yè)多企業(yè)顧客滿意度。SCSB模型認(rèn)為，顧客滿意的前置變量包括兩個：顧客期望、感知績效。其中，顧客期望是顧客基于自身需求，而對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的效用或利益預(yù)期；感知績效是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)與其價格比較后形成的感知定位（Anderson & Fornell， 1994）。顧客滿意的結(jié)果變量有兩個：顧客抱怨、顧客忠誠。顧客抱怨是顧客在對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時而產(chǎn)生的抱怨或不滿行為，顧客忠誠是顧客在內(nèi)心對產(chǎn)品或服務(wù)具有反復(fù)多次購買的心理傾向。顧客滿意的提高會降低顧客抱怨行為，強(qiáng)化顧客忠誠，而企業(yè)很好處理顧客抱怨行為也會對顧客忠誠起到正向作用。

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