網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為影響因素分析

趙巧

摘要：21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速發(fā)展，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與傳統(tǒng)的消費(fèi)者相比，呈現(xiàn)出明顯的新特征。把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的影響因素，是企業(yè)制定和實(shí)施相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析，并在此基礎(chǔ)探索了影響網(wǎng)絡(luò)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的因素，為進(jìn)一步深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)決策

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.031

1 前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛使用，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬(wàn)，增長(zhǎng)率為14.3%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到3.40億，增長(zhǎng)率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至54.8%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展迎合了人們快節(jié)奏的生活，促使一種新的消費(fèi)模式出現(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析，探尋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，可以為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供策略，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的界定

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)者以信息技術(shù)為支撐，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)活動(dòng)，是以滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自己需要為目的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展而出現(xiàn)的，是虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)的消費(fèi)者相比，具有時(shí)尚、追求自我、敏感和好奇心強(qiáng)的鮮明個(gè)性特征，比較容易接受和嘗試新鮮事物，喜歡追求新穎時(shí)尚彰顯個(gè)性化的商品，其交易方式和支付方式存在顯著的不同。

2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為就是傳統(tǒng)購(gòu)物行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。不論是在傳統(tǒng)市場(chǎng)條件，還是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程都分為消費(fèi)者需求產(chǎn)生、消費(fèi)者信息搜尋、購(gòu)買(mǎi)方案評(píng)估選擇、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)這幾個(gè)步驟。

（1）消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的第一步是需求產(chǎn)生，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家可通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的不同需要設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，以消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格和便利的渠道傳遞給消費(fèi)者。但是在網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中，商家只能在網(wǎng)站頁(yè)面為消費(fèi)者提供商品信息，通過(guò)商品圖片展示商品，以此刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求；而消費(fèi)者不能直接感知商品，使網(wǎng)絡(luò)商家的營(yíng)銷(xiāo)策略受到很大的限制。因此，網(wǎng)絡(luò)商家和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)需要了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的潛在需求和實(shí)際需求，并對(duì)這些需求進(jìn)行分析，探索刺激消費(fèi)者需求的影響因素，進(jìn)而制定不同的宣傳促銷(xiāo)策略吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（2）消費(fèi)者信息搜索。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)物需求之后，開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接搜索需求產(chǎn)品信息，同時(shí)還會(huì)通過(guò)即時(shí)通信、電子郵件以及在線幫助提出自己的要求，并能得到及時(shí)回復(fù)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者主動(dòng)搜索所需商品信息，一方面，根據(jù)所獲得的商品信息，消費(fèi)者可以進(jìn)行后續(xù)的查詢跟蹤，而且在網(wǎng)頁(yè)瀏覽過(guò)程，有可能發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品信息；另一方面，消費(fèi)者還可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布商品的需求信息，能夠得到其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的幫助，同時(shí)也可以相關(guān)論壇中傳授自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，為其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供參考。

（3）消費(fèi)者評(píng)估選擇。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)虛擬、交互、自主的購(gòu)物環(huán)境，能夠輕松方便地挑選所需要的商品，由于網(wǎng)絡(luò)商品信息比較豐富，種類比較齊全，消費(fèi)者還有可能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)意想不到的商品。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上商品新穎時(shí)尚，比較符合以中青年為主的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的喜愛(ài)；而且還有一些網(wǎng)站提供商品比較功能，使消費(fèi)者可以很方便地就款式、性能、價(jià)格等因素在不同商品之間進(jìn)行比較。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家而言，需要了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)估選擇時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)、偏好，為消費(fèi)行提供有吸引力且真實(shí)可信的產(chǎn)品或服務(wù)描述。同時(shí)，提供方式要靈活多樣，信息內(nèi)容也要盡可能能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目光且能夠保留，使消費(fèi)者主動(dòng)瀏覽，并記住進(jìn)而喜愛(ài)網(wǎng)站或店鋪。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)比較理性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在一個(gè)封閉的環(huán)境中進(jìn)行的，較少受購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氣氛、促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激，能夠?qū)λ枨笊唐返耐庥^、性能、價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行充分的比較分析，做出更加理性的選擇。與傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程不同的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)物決策多了消費(fèi)者向商家發(fā)出訂單和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付方式付款兩個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策后，需要將所選商品放入購(gòu)物車(chē)，接著以電子訂單的形式向商家發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向商家付款；商家收到付款通知后，根據(jù)消費(fèi)者提供的地址安排物流服務(wù)送貨上門(mén)。這樣就會(huì)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者從確認(rèn)需求開(kāi)始到最終收到商品的時(shí)間較少，增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)交易安全的擔(dān)心。所以，網(wǎng)絡(luò)商家為了降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全的擔(dān)憂，吸引更多的消費(fèi)者，就必須使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程更安全、簡(jiǎn)單、便捷，給消費(fèi)者一個(gè)既安全又舒適的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中購(gòu)物。

（5）消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者收到商品并使用一段時(shí)間后，就開(kāi)始通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)手段對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及商品使用情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的最后一個(gè)步驟。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，一方面可以使商家與消費(fèi)者之間保持溝通交流，維持商家與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間建立的客戶關(guān)系，并提升關(guān)系水平，吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；另一方面可以使商家及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高服務(wù)水平；此外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)還可以為其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者提供參考建議，影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的定義

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策行為是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上瀏覽和尋找自身需求商品的相關(guān)信息，以及在此過(guò)程中獲得的滿足，為進(jìn)行購(gòu)物決策提供必要的信息支撐，在最終做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的核心是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，其消費(fèi)對(duì)象是商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的商品、服務(wù)和信息，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程是一個(gè)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為特點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，與傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

（1）選擇范圍更加廣泛和便利?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了時(shí)間和空間的限制，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以在更大范圍內(nèi)選購(gòu)商品，利用信息技術(shù)充分了解商品的全面信息，并能夠及時(shí)對(duì)不同商家提供的商品進(jìn)行比較分析，最終選擇出能夠給消費(fèi)者帶來(lái)最大顧客價(jià)值的商品和服務(wù)，滿足自己的個(gè)性化需求。因此和較傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇更加開(kāi)放。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠直接參與商品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程。在傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式下，商家從自身出發(fā)，銷(xiāo)售是大規(guī)模生產(chǎn)的商品和服務(wù)，消費(fèi)者只能被動(dòng)地選擇和接受。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出一種個(gè)性化的回歸，獨(dú)具有特色個(gè)性化的商品深受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的喜愛(ài)，由于信息技術(shù)的應(yīng)用，使得消費(fèi)者可以和生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行溝通交流，就商品和服務(wù)提出自己的需求建議，甚至能夠直接參與到商品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的多樣化需求。

（3）注重網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要通過(guò)網(wǎng)站支付貨款，涉及到消費(fèi)者個(gè)人隱私和資金信息，這些都對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的安全性以及購(gòu)物過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)通信提出了更高的要求。目前制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)因素就是網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。目前，盡管許多消費(fèi)者都喜歡在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)選擇滿足自己需求的商品，但是由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程存在的欺詐、網(wǎng)絡(luò)支付的風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私的泄露等，取消網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策，從而不愿意在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上消費(fèi)。

（4）偏愛(ài)購(gòu)物網(wǎng)站操作的便利性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要登錄購(gòu)物網(wǎng)站，才能進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，因此購(gòu)物網(wǎng)站的易操作性、頁(yè)面打開(kāi)的速度、網(wǎng)頁(yè)布局等因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響，是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。網(wǎng)站訪問(wèn)便利對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響也比較大，進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、網(wǎng)頁(yè)下載的速度都將影響消費(fèi)停留網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面時(shí)間的長(zhǎng)短，直接關(guān)系到網(wǎng)站的頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。購(gòu)物網(wǎng)站操作的便利性，會(huì)使消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)過(guò)程比較輕松愉快，促使消費(fèi)作出購(gòu)買(mǎi)的決策。

（5）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)商家的知名度和網(wǎng)絡(luò)口碑。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的虛擬性，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在選擇網(wǎng)絡(luò)商家時(shí)，傾向于選擇那些網(wǎng)絡(luò)知名度較高、網(wǎng)絡(luò)口碑和評(píng)價(jià)較好的商家。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，為了降低購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，減輕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的精神壓力，網(wǎng)絡(luò)商家的高知名度以及良好的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是最好的保障，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物決策產(chǎn)生重要影響。但是，商家在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下知名度和口碑需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程積累起來(lái)的，因此需要網(wǎng)絡(luò)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量和水平，逐步塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象，提升網(wǎng)絡(luò)知名度，樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，以此來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。

4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為影響因素分析

根據(jù)上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的分析，本文把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的影響因素分為三個(gè)層面：認(rèn)知因素、態(tài)度因素和行為因素。

4.1 認(rèn)知因素

（1）產(chǎn)品因素。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)布的商品信息描述和圖片展示來(lái)判斷和選擇，而不通過(guò)實(shí)際的接觸來(lái)感知，這就使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策變得更加困難。價(jià)格和品牌是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要產(chǎn)品因素，一般來(lái)說(shuō)，知名品牌產(chǎn)品的質(zhì)量較好，售后服務(wù)也比較完善。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌知名較高的商品能夠有效地降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)使商家的銷(xiāo)售成本顯著降低，相同的商品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上價(jià)格比較低。因此，高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品，可以使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的感知風(fēng)險(xiǎn)降低。

（2）安全因素。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的虛擬性，使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，可能會(huì)面臨著各種交易安全風(fēng)險(xiǎn)。由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是買(mǎi)賣(mài)分離的交易，網(wǎng)絡(luò)商家的誠(chéng)信問(wèn)題也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。隨著近來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)所需求的商品，但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全威脅也層出不窮，已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。目前，較大的購(gòu)物網(wǎng)站采取買(mǎi)賣(mài)互評(píng)機(jī)制、構(gòu)建信用等級(jí)體系等措施，使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，可以依據(jù)他人的評(píng)價(jià)、網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)等參考信息，來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)的決策。

（3）網(wǎng)站因素。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提供種類豐富的最新商品、及時(shí)準(zhǔn)確的商品信息，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有較大的吸引力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站商品信息描述和圖片展示來(lái)了解商品，瀏覽相類似商品信息，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的探索引擎搜集符合自己需求的商品信息。這些信息的及時(shí)、準(zhǔn)確和全面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為產(chǎn)生重要的影響，能夠幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提高對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的滿意程度，形成購(gòu)買(mǎi)欲望，最終做出購(gòu)買(mǎi)決策。

（4）服務(wù)因素。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，商家需要通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)而充分的溝通交流，為解決網(wǎng)絡(luò)者所提出的問(wèn)題提供及時(shí)有效的服務(wù)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，服務(wù)人員專業(yè)的回答和及時(shí)響應(yīng)，可以緩解消費(fèi)者遇到問(wèn)題的不滿情緒，并在很大程度上影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。另外由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的特性，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，如果商家能夠及時(shí)的補(bǔ)救服務(wù)措施，能夠讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感覺(jué)被重視，這樣就能有效地影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為。

4.2 態(tài)度因素

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中形成的滿意度是反映網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為影響因素的一個(gè)重要指標(biāo)，是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的實(shí)際感知與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)期望對(duì)比的結(jié)果，反映了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)一種心理感受程度。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素、服務(wù)因素和安全因素的認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為決策的心理感受產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，取決于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信任程度，而信任度的大小主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可信任性、可靠性和準(zhǔn)確性反映出來(lái)的。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下認(rèn)知因素即產(chǎn)品、安全、網(wǎng)站和服務(wù)因素等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度。

4.3 行為因素

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)具有獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上選擇商品時(shí)，不能通過(guò)直接接觸來(lái)感知商品，只是一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)感知，需要通過(guò)對(duì)網(wǎng)站上關(guān)商品描述文字、圖片展示和他人消費(fèi)評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合分析，最終作出購(gòu)買(mǎi)決策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)所形成的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的影響是最為關(guān)鍵的，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度的形成是需要一個(gè)過(guò)程，需要將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活觀念與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站及商品信息的感知相匹配，如果雙方一致則會(huì)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生很好的印象，否則將產(chǎn)生較差的印象，而且這種觀念和印象將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。所以，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家及網(wǎng)站所形成的態(tài)度，是其購(gòu)買(mǎi)決策行為的重要影響因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程形成的積極態(tài)度，將會(huì)促使其未來(lái)重復(fù)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上消費(fèi)，并成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的忠實(shí)消費(fèi)者。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的研究分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的特征，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策行為影響因素的研究，得出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的因素主要為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)知因素、態(tài)度因素和行為因素，為進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為奠定基礎(chǔ)。