C2C交易信用評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者在線信任影響的研究

羅俊勤

【摘要】在線信用評(píng)價(jià)體系被認(rèn)為是提升消費(fèi)者在線信任的有效手段而被普遍使用。本文論證了信譽(yù)分?jǐn)?shù)和文字評(píng)論兩種不同的評(píng)價(jià)形式對(duì)C2C交易中消費(fèi)者在線信任的不同影響，并且以淘寶網(wǎng)為例，分析了現(xiàn)行評(píng)價(jià)體系的不足，提出了改進(jìn)的建議。

【關(guān)鍵詞】信用評(píng)價(jià)；在線信任；影響

消費(fèi)者在線信任是消費(fèi)者參與網(wǎng)上交易活動(dòng)，接受新技術(shù)使用的主要原因之一。為了更好地提升消費(fèi)者信任，促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)買，目前眾多網(wǎng)上交易平臺(tái)均采用了信用評(píng)價(jià)體系，旨在幫助潛在消費(fèi)者更好地獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，影響消費(fèi)者在線信任形成，最終影響購(gòu)買決策。

目前在線信用評(píng)價(jià)體系一般采用信譽(yù)分?jǐn)?shù)與文字評(píng)論兩種形式。從理論上講，分?jǐn)?shù)越高的賣家越容易獲得消費(fèi)者信任，但事實(shí)上消費(fèi)者并不總是青睞于分?jǐn)?shù)最高的賣家。這一方面是由于分?jǐn)?shù)炒作行為的存在，另一方面則是由于打分不是強(qiáng)制性的，自發(fā)打分形成的信譽(yù)分?jǐn)?shù)很難做到完全客觀準(zhǔn)確。事實(shí)上，目前在線文字評(píng)論在交易活動(dòng)中發(fā)揮著更為重要的作用。消費(fèi)者可獲取的評(píng)論數(shù)量越多，對(duì)產(chǎn)品信息獲取的成本越低，但同時(shí)也可能帶來信息過量的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品信息，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和不確定性時(shí)通常僅需要參考少量的有用評(píng)論。

在線信用評(píng)價(jià)體系被認(rèn)為是提升消費(fèi)者在線信任的有效手段而被普遍使用。但是至今為止，信用評(píng)價(jià)體系影響消費(fèi)者在線信任形成的機(jī)理是模糊的，我們不清楚的問題很多，諸如消費(fèi)者是否主要依賴信譽(yù)分?jǐn)?shù)來形成初始信任？文字評(píng)論是如何影響消費(fèi)者持續(xù)信任的？針對(duì)不同的產(chǎn)品，信譽(yù)分?jǐn)?shù)與文字評(píng)論對(duì)消費(fèi)者在線信任形成的影響是否存在差異？負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信任的影響到底有多大？

清楚了目前的網(wǎng)絡(luò)交易信用評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者在線信任的影響，我們就能改進(jìn)目前的信用評(píng)價(jià)體系，幫助提升消費(fèi)者在線信任，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易。例如我們?nèi)裟艽_保信譽(yù)分?jǐn)?shù)信息的有效性和真實(shí)性，其在維持交易秩序方面將發(fā)揮更大作用。而在海量的良莠不齊的在線文字評(píng)論中甄別出有用的少數(shù)評(píng)論，對(duì)幫助消費(fèi)者降低不確定性，形成在線信任具有重要意義。

一、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)

2015年，我們?cè)诒緦W(xué)院學(xué)生中開展了一次C2C交易的消費(fèi)者行為調(diào)查，希望回答的主要問題如下。

（1）消費(fèi)者初始在線信任主要依賴于信譽(yù)分?jǐn)?shù)還是文字評(píng)論？

（2）消費(fèi)者持續(xù)在線信任的主要影響因素有哪些？

（3）針對(duì)不同的產(chǎn)品，信譽(yù)評(píng)分與文字評(píng)論對(duì)消費(fèi)者在線信任形成的影響是否存在差異？

（4）產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論和服務(wù)水平評(píng)論對(duì)消費(fèi)者在線信任形成的影響是否存在差異？若有，這種差異在不同產(chǎn)品和不同熟悉程度的賣家的狀況下是否也不同？

（5）正面信息、中立信息和負(fù)面信息三者中，哪一類信息對(duì)消費(fèi)者在線信任的影響最大？

（6）負(fù)面評(píng)論對(duì)初始信任和持續(xù)信任的影響有差異嗎？若有，這種差異在不同產(chǎn)品和不同熟悉程度的賣家的狀況下是否也不同？

鑒于淘寶網(wǎng)是目前最具代表性的C2C網(wǎng)站，我們選取了淘寶網(wǎng)交易的信譽(yù)分?jǐn)?shù)及在線文字評(píng)論信息，通過情景模擬實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證信譽(yù)分?jǐn)?shù)及文字評(píng)論對(duì)消費(fèi)者在線信任的影響作用。實(shí)驗(yàn)采用“信譽(yù)分?jǐn)?shù)×評(píng)論內(nèi)容×賣家熟悉程度×產(chǎn)品類型”的設(shè)計(jì)，通過紙質(zhì)問卷的形式開展，征集了電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生參加該實(shí)驗(yàn)。

具體操作為：本文以鼠標(biāo)和山核桃分別作為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品的研究對(duì)象，從淘寶的真實(shí)在線評(píng)論中共篩選出30條分別針對(duì)鼠標(biāo)和山核桃的賣家信譽(yù)分?jǐn)?shù)、正負(fù)面產(chǎn)品評(píng)論，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了評(píng)論信息有用性和負(fù)面程度的7級(jí)量表（1代表完全不同意，4代表不確定，7代表完全同意）打分調(diào)查問卷。

除此之外，我們還單獨(dú)進(jìn)行了另外一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者給出文字評(píng)論的習(xí)慣的行為調(diào)查，旨在了解文字評(píng)論的真實(shí)性問題。

二、問卷調(diào)查結(jié)果分析

整個(gè)問卷發(fā)放過程歷時(shí)將近一個(gè)月，參與學(xué)生超過1000人，最終共回收問卷802份，其中有效問卷710份，有效問卷率為88.5%。通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的分析，得出的主要結(jié)論如下。

（1）信譽(yù)分?jǐn)?shù)對(duì)于消費(fèi)者初始在線信任形成作用更大。對(duì)賣家完全陌生的首次在線購(gòu)買中，消費(fèi)者往往會(huì)先選擇一個(gè)靠譜的賣家，進(jìn)而選擇一個(gè)靠譜的產(chǎn)品，因而消費(fèi)者會(huì)比較關(guān)注信譽(yù)分?jǐn)?shù)，即信譽(yù)分?jǐn)?shù)對(duì)于消費(fèi)者初始在線信任形成作用更大。但同時(shí)由于信譽(yù)分?jǐn)?shù)評(píng)價(jià)過于簡(jiǎn)單和主觀，影響了他的真實(shí)性和有效性，消費(fèi)者會(huì)略去分?jǐn)?shù)過低的賣家，但是不一定會(huì)選擇分?jǐn)?shù)最高的賣家，他會(huì)在既定分?jǐn)?shù)段內(nèi)選擇賣家，此時(shí)他更加關(guān)注文字評(píng)論的內(nèi)容。

（2）消費(fèi)者持續(xù)信任主要受自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響。消費(fèi)者持續(xù)信任是基于初始信任形成的，是初始信任的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)擴(kuò)展，網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)賣家的在線持續(xù)信任主要受到賣家的感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)水平以及感知受托人的可信度影響，消費(fèi)者對(duì)這三方面的感知一方面源于消費(fèi)者對(duì)其他購(gòu)買者的評(píng)論內(nèi)容的獲取，但另一方面也受到其自身以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的影響，因此相對(duì)于首次意愿購(gòu)買者很大程度上依賴他人的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)而言，再次意愿購(gòu)買者可以同時(shí)借鑒他人和自身的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致即使是來自于他人的負(fù)面在線評(píng)論也只能部分降低再次意愿購(gòu)買者的持續(xù)信任。

（3）就信息內(nèi)容本身的極端性而言，包括正面信息、中立信息和負(fù)面信息三類，相應(yīng)地會(huì)正向或反向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)降低和初始信任形成，但是較之于正面信息，負(fù)面在線評(píng)論對(duì)降低潛在購(gòu)買者感知風(fēng)險(xiǎn)和形成潛在購(gòu)買者的初始信任具有更為顯著的負(fù)面影響。消費(fèi)者通過對(duì)負(fù)面在線產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論和服務(wù)水平評(píng)論內(nèi)容的獲取、甄別、判斷，形成對(duì)信息質(zhì)量和信息權(quán)威性的感知，進(jìn)而分別反向影響其對(duì)產(chǎn)品或在線零售商的初始信任的形成。

（4）不同產(chǎn)品的消費(fèi)者在線信任形成也不同。根據(jù)消費(fèi)者能否在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品屬性進(jìn)行預(yù)測(cè)，可以將產(chǎn)品分為搜索型與體驗(yàn)型兩類。搜索型產(chǎn)品的評(píng)論中包含的產(chǎn)品信息越多，越會(huì)被認(rèn)為更可靠，而對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者則更多地依靠非評(píng)論書寫者本人對(duì)評(píng)論的認(rèn)可度來判斷評(píng)論的可靠性。

（5）負(fù)面在線服務(wù)水平評(píng)論對(duì)消費(fèi)者在線信任的負(fù)面影響顯著大于負(fù)面在線產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論，其中負(fù)面在線服務(wù)水平評(píng)論對(duì)不熟悉賣家的首購(gòu)消費(fèi)者在線信任的負(fù)面影響最為明顯，相較而言，對(duì)于熟悉的賣家，消費(fèi)者在面對(duì)負(fù)面服務(wù)水平評(píng)價(jià)時(shí)，其在線信任雖然同樣出現(xiàn)降低趨勢(shì)，但降低的幅度要低于前者；相反，負(fù)面在線服務(wù)水平評(píng)論對(duì)于搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品在線信任的負(fù)面影響力度沒有顯著差別，而對(duì)于負(fù)面的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論，其對(duì)不熟悉賣家的首購(gòu)消費(fèi)者或是體驗(yàn)型產(chǎn)品的消費(fèi)者在線信任的負(fù)面影響均顯著大于熟悉賣家的重購(gòu)消費(fèi)者或搜索型產(chǎn)品的消費(fèi)者。

為了了解文字評(píng)論的真實(shí)性問題，在另外一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者給出文字評(píng)論的習(xí)慣的行為調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：

（1）買家的交易行為中存在的自身因素，如買家的利他主義傾向的高低、買家的性格等，這些行為左右著買家在每筆交易中給出文字評(píng)論的行為，因此買家的文字評(píng)論行為具有很強(qiáng)的連貫性，買家在一筆交易中是否給出文字評(píng)論受到他之前消費(fèi)行為的影響。而買家一旦選擇給出文字評(píng)論，他或她所給出文字評(píng)論的長(zhǎng)度以及文字評(píng)論的信息價(jià)值都有一定連貫性。

（2）匿名的買家更傾向給出文字評(píng)論，并且追加修改文字評(píng)論，而給出的文字評(píng)論也較長(zhǎng)，主要因?yàn)橄啾扔谝话闱闆r下，當(dāng)買家對(duì)商品的預(yù)期存在偏差，他們更愿意給出文字評(píng)論，特別是長(zhǎng)評(píng)論表達(dá)自己的不滿，這一類的負(fù)面評(píng)價(jià)可能會(huì)影響評(píng)論閱讀者（潛在的買家）做出購(gòu)買決策從而傷害賣家的利益。為了避免不必要的麻煩，買家會(huì)選擇匿名，不過這類負(fù)面評(píng)論中有些帶有明顯的個(gè)人特征，信息價(jià)值可能不高，所以匿名對(duì)于文字評(píng)論的有效性并沒有很顯著的影響。

（3）購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)于文字評(píng)論有負(fù)面的影響。一個(gè)注冊(cè)時(shí)間越長(zhǎng)、信譽(yù)評(píng)分越高的買家，越不傾向于給出文字評(píng)論或修改評(píng)論，并且文字評(píng)論的信息價(jià)值也比較低。可能的解釋為隨著買家的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，他們能夠從賣家的信譽(yù)、商品描述等內(nèi)容中獲得一些初級(jí)消費(fèi)者不能獲得的信息，對(duì)于這些買家來說他們的信息不確定性已經(jīng)降低了，對(duì)于消費(fèi)的預(yù)期偏差比較小，發(fā)生購(gòu)物不愉快經(jīng)歷的可能性更低，故不用寫長(zhǎng)評(píng)論來表達(dá)自己的不滿。另一種可能的解釋為隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，他們已經(jīng)從消費(fèi)者群體中的跟隨消費(fèi)變成了消費(fèi)者中的領(lǐng)頭羊，豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)使得他們不會(huì)盲目跟風(fēng)購(gòu)買一些產(chǎn)品，也就不需要通過寫長(zhǎng)評(píng)論或者高信息價(jià)值的評(píng)論來獲得其他消費(fèi)者的認(rèn)同。

三、改進(jìn)在線信用評(píng)價(jià)體系的建議

在線信用評(píng)價(jià)體系是提升消費(fèi)者信任最有效的手段。淘寶網(wǎng)作為目前國(guó)內(nèi)發(fā)展最好的電子商務(wù)網(wǎng)站，其現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)體系可以認(rèn)為還是比較簡(jiǎn)單而且比較實(shí)用的，因?yàn)樗鋵?shí)是利用了一種很古老的信譽(yù)機(jī)制：口碑，即已有的客戶的評(píng)價(jià)對(duì)其他的客戶所能產(chǎn)生的影響和力量。但是具體分析淘寶現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)模型，還是可以發(fā)現(xiàn)明顯不足之處。

一是評(píng)價(jià)過于簡(jiǎn)單及主觀。交易完成后，不同的交易方對(duì)本次交易總會(huì)有不同的感受。有些可能就因?yàn)橘u家的服務(wù)好就給了好評(píng)，有些可能因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好給了好評(píng)，有些則因?yàn)橘|(zhì)量和服務(wù)態(tài)度都好才給的好評(píng)。各個(gè)買家好評(píng)中所含的細(xì)微差別完全體現(xiàn)不出。雖然，淘寶的店鋪評(píng)分規(guī)則已經(jīng)考慮到了這點(diǎn)，規(guī)定了主要的評(píng)價(jià)內(nèi)容和劃分滿意度，但是也不能完全展示交易方在各方面的信用情況。另外，電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)平臺(tái)沒有提供科學(xué)的統(tǒng)計(jì)工具幫助買家對(duì)信用評(píng)價(jià)和賣家過往銷售記錄進(jìn)行有效合理的分析。

二是信譽(yù)分?jǐn)?shù)的真實(shí)性和有效性不足。信用度的變化只與交易筆數(shù)有關(guān)，與交易金額無關(guān)。較多的關(guān)注交易次數(shù)而忽略了交易金額，這就導(dǎo)致了不少分?jǐn)?shù)炒作的現(xiàn)象。信用評(píng)價(jià)算法中信用度的變化僅依據(jù)交易筆數(shù)，而與交易金額沒有關(guān)系。這就意味著，進(jìn)行一元的交易與進(jìn)行一千元的交易獲得的評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)是一樣的，并且信用值的增減可能也是一樣的，但是這會(huì)造成信用度的不對(duì)等，如果賣家惡意欺詐，那買家風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加。

三是文字評(píng)論信息過量。事實(shí)上消費(fèi)者只需要在海量的良莠不齊的在線文字評(píng)論中甄別出有用的少數(shù)評(píng)論即可。增強(qiáng)評(píng)論系統(tǒng)的可用性和簡(jiǎn)便性。將評(píng)分頁(yè)面盡量做得簡(jiǎn)單、顯眼，方便新用戶快速注意到多重評(píng)論功能（淘寶有三重評(píng)分體系），引導(dǎo)新用戶形成給出文字評(píng)論的習(xí)慣。

很顯然，現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)體系已經(jīng)不足以客觀公正的評(píng)價(jià)C2C交易雙方的真實(shí)情況和意愿，所以，在目前淘寶網(wǎng)C2C交易的信用評(píng)價(jià)體系上建立一套更完善的信用評(píng)價(jià)體系已經(jīng)迫在眉睫了。

首先，由于存在種種網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)，所以淘寶網(wǎng)目前C2C交易的信用評(píng)價(jià)體系是不足以消除風(fēng)險(xiǎn)的，建議通過交易前、交易中和交易后三段時(shí)期，分別采用不同的科學(xué)方法收集交易參與者的信用信息，計(jì)算交易參與者的信用分?jǐn)?shù)，最終得出一個(gè)累積的信用分?jǐn)?shù)來嚴(yán)格評(píng)價(jià)每一位交易者的信用狀況，這樣的信用評(píng)價(jià)新體系相對(duì)于目前的體系，更科學(xué)、完整地記錄了交易參與者的真實(shí)信用狀況。

其次，考慮適當(dāng)?shù)脑u(píng)論激勵(lì)。評(píng)論激勵(lì)職能應(yīng)該由平臺(tái)來承擔(dān)，并對(duì)評(píng)論的信息價(jià)值進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼鐒e，從而鼓勵(lì)買家給出高質(zhì)量的文字評(píng)論?，F(xiàn)在淘寶推出了“評(píng)論有禮”以及“長(zhǎng)評(píng)論返利”等營(yíng)銷工具，買家的評(píng)價(jià)會(huì)經(jīng)淘寶提供的一套算法根據(jù)買家誠(chéng)信度與評(píng)論翔實(shí)度或者長(zhǎng)度進(jìn)行鑒別，并給出由賣家提供的各類優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的嘗試是十分有益的，但是也需要在實(shí)踐中注意一些問題，例如賣家有可能對(duì)某些性價(jià)比極高的商品開通評(píng)論有禮以積累好評(píng)，但在其他產(chǎn)品或服務(wù)上有意疏忽或加價(jià)以彌補(bǔ)提供獎(jiǎng)勵(lì)的損失。未來評(píng)論激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)還有許多改進(jìn)空間，例如考慮由淘寶平臺(tái)來提供獎(jiǎng)品，畢竟文字評(píng)論隸屬于淘寶的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，豐富的文字評(píng)論會(huì)帶來更多的買賣雙方，從而推動(dòng)淘寶平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

最后，注重買家的隱私保護(hù)，我們發(fā)現(xiàn)匿名的買家更傾向于給出文字評(píng)論。一些買家在給出負(fù)面評(píng)價(jià)之后經(jīng)常會(huì)受到賣家的騷擾，要求其修改評(píng)分或評(píng)論，因此如果淘寶平臺(tái)能夠進(jìn)一步保障買家的隱私安全，相信會(huì)有更多的買家樂于給出文字評(píng)論。

淘寶網(wǎng)是目前中國(guó)最大的電子商務(wù)交易平臺(tái)，以淘寶網(wǎng)為例對(duì)信用評(píng)價(jià)體系進(jìn)行研究，從而進(jìn)一步在整個(gè)中國(guó)的電子商務(wù)信用領(lǐng)域中進(jìn)行擴(kuò)充和深入，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

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