商務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存策略分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要性愈加凸顯。一方面，這為企業(yè)提供了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性和不確定性使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，又面臨著很大的經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該選擇何種生存戰(zhàn)略以獲得長(zhǎng)期發(fā)展”成了眾多管理者日思夜想的問題?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于該問題的研究大多停留在對(duì)其商業(yè)模式的總體概括和靜態(tài)分析上。文章嘗試從目標(biāo)導(dǎo)向的視角，結(jié)合騰訊公司的發(fā)展歷程，對(duì)商務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不同時(shí)期宜采取的戰(zhàn)略進(jìn)行分析，以期為該類企業(yè)的理論研究和實(shí)踐提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；生存策略；騰訊公司

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）07-12 -02

一、引言

科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)已滲透進(jìn)了人們生活的方方面面。隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求日益高漲。眾多企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)提供的商機(jī)取得了巨大的成功。然而，隨著越來越多企業(yè)的參與，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。再加上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)自身的復(fù)雜性和不確定性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（以下只討論騰訊這樣的商務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）的管理者絕不會(huì)只關(guān)注于如何復(fù)制或創(chuàng)新出單一的商業(yè)模式，相反，要想在互聯(lián)網(wǎng)這一紅海市場(chǎng)取得長(zhǎng)期發(fā)展，他們必須結(jié)合企業(yè)所處的階段，對(duì)具體階段企業(yè)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行定位和分析，進(jìn)而考慮企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略。

然而，在研究領(lǐng)域，現(xiàn)有的文獻(xiàn)大多只關(guān)注于對(duì)成功企業(yè)的商業(yè)模式或戰(zhàn)略的討論上，他們簡(jiǎn)單地推崇某一種或某幾種商業(yè)模式或戰(zhàn)略，卻鮮有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)因分析。本文認(rèn)為，正如理想是人生的太陽一樣，目標(biāo)是企業(yè)的燈塔，它為企業(yè)指引方向。只有明確了方向，企業(yè)這艘船才能在廣闊無垠的大海中乘風(fēng)破浪，勇往直前。因而，本文嘗試以目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，結(jié)合騰訊公司的歷程，分析各個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不同目標(biāo)，進(jìn)而提出一些應(yīng)采取的戰(zhàn)略，并對(duì)實(shí)施相關(guān)戰(zhàn)略的先決條件進(jìn)行說明和分析。

二、生存策略分析

每個(gè)企業(yè)都有其生命周期。一般包括初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段，外部市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)模式都有所差別，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇也就隨之不同。因而企業(yè)在各個(gè)階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)自然也應(yīng)有所不同。因此，為了完成不同的目標(biāo)，制定的戰(zhàn)略應(yīng)該因時(shí)而宜。遵照這一邏輯，以下本文將分階段討論不同時(shí)期企業(yè)應(yīng)完成的目標(biāo)和制定的戰(zhàn)略。由于本文只研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存問題，故對(duì)衰退期的企業(yè)不作討論。

（一） 初創(chuàng)期：獲取廣大用戶、開拓市場(chǎng)基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與線下經(jīng)濟(jì)最大的不同就在于前者的規(guī)模效應(yīng)更突出?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的固定成本極高，邊際成本可以忽略不計(jì)，因而對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，企業(yè)的盈利和用戶的數(shù)量成正比。故對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其初創(chuàng)期最大的目標(biāo)就是推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，吸引足夠多的用戶。從而為之后增值服務(wù)的推廣打下基礎(chǔ)。

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶具有高度的流動(dòng)性和可選擇性，再加上目前我國(guó)網(wǎng)民存在的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多可以免費(fèi)使用”的心理，從而對(duì)各款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都抱有免費(fèi)使用的預(yù)期。因而，在初創(chuàng)期，若對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品按成本定價(jià)，將導(dǎo)致因定價(jià)過高而嚴(yán)重影響品牌的推廣。相反，只有采取低價(jià)甚至免費(fèi)戰(zhàn)略才可能實(shí)現(xiàn)獲取廣大用戶的目標(biāo)。以騰訊為例，其最初用于拓展市場(chǎng)的工具是QQ軟件，利用這一免費(fèi)的實(shí)用軟件，1999年2月至2001年2月，短短兩年間，騰訊就獲得了5000萬的用戶群，很快，這一數(shù)字又在一年內(nèi)增加到1個(gè)億?？梢?，免費(fèi)戰(zhàn)略可實(shí)現(xiàn)用戶群的快速增加。而龐大的用戶群對(duì)于后期推出增值服務(wù)、快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模利益的意義是十分重大的。

在創(chuàng)業(yè)初期采取低價(jià)或免費(fèi)戰(zhàn)略有很多先決條件。第一，要有足夠的資本支持。產(chǎn)品或服務(wù)的低價(jià)或免費(fèi)會(huì)使一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)的收入近乎為零，然而高昂的產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護(hù)費(fèi)用使得企業(yè)初期的成本居高不下。這就要求企業(yè)自身有足夠的資本進(jìn)行維持，否則就有可能令企業(yè)還未推出盈利產(chǎn)品就因資金不足而難以維系。最終迫使企業(yè)中斷這一戰(zhàn)略，使企業(yè)付出巨額的沉沒成本。第二，低價(jià)或免費(fèi)推出的產(chǎn)品或服務(wù)要符合用戶的需求。為了達(dá)到吸引并穩(wěn)定用戶的目標(biāo)，很重要的前提就是要對(duì)用戶的需求有精準(zhǔn)的預(yù)判，進(jìn)而開發(fā)出與其需求相契合的產(chǎn)品。只有滿足了用戶的需要，才能使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴的心理。第三，要事先設(shè)計(jì)好盈利模式或開發(fā)出收費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。低價(jià)或免費(fèi)戰(zhàn)略顯然不能長(zhǎng)期維持，這就要求企業(yè)在采取這一策略時(shí)要對(duì)之后的收費(fèi)轉(zhuǎn)型有一定的準(zhǔn)備，以在時(shí)機(jī)成熟之時(shí)推出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模盈利。否則會(huì)使企業(yè)陷入沒有盈利模式的尷尬境地。騰訊公司就曾陷入過此困境。1999年年末，騰訊因找不到盈利模式以維持服務(wù)成本而曾一度停止了新用戶的免費(fèi)注冊(cè)，其掌門人馬化騰甚至想賣掉QQ。2000年年初騰訊因獲得了200多萬美元的投資才緩解了這一危機(jī)。

（二）成長(zhǎng)期：利用用戶基礎(chǔ)、獲取規(guī)模利益

在這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已具有相當(dāng)大的用戶基數(shù)，這時(shí)如果推出相關(guān)的收費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，很有可能使企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模利益。因而如何把這些用戶轉(zhuǎn)換為企業(yè)的客戶，從而使企業(yè)盈利是這一階段企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的。故此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)為：利用龐大的用戶群使企業(yè)迅速獲得規(guī)模利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，相應(yīng)的戰(zhàn)略應(yīng)為：開發(fā)并推廣多元化的增值服務(wù)，探索并應(yīng)用基于免費(fèi)基礎(chǔ)產(chǎn)品的盈利模式。騰訊公司走上盈利之路是是從2000年開始的，首先在當(dāng)年7月，其開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售，很快躍升為同行第三位；年底，與中國(guó)移動(dòng)合作，推出手機(jī)QQ，實(shí)施會(huì)員制和限制條件登陸，這一舉措使得其于2001年底就實(shí)現(xiàn)了一千多萬元的凈利潤(rùn)。2002年，其陸續(xù)推出QQ秀、QQ游戲等收費(fèi)產(chǎn)品并推出Q幣，使得當(dāng)年的凈利潤(rùn)達(dá)到1.4個(gè)億。更令人震驚的是，隨著用戶的快速增長(zhǎng)，騰訊公司的利潤(rùn)在2003年又翻了一倍。由此可見，憑借擁有的龐大用戶群，適時(shí)地推出盈利的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)巨大利潤(rùn)增長(zhǎng)和企業(yè)擴(kuò)張的關(guān)鍵。

在這一戰(zhàn)略下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)關(guān)注以下先決條件：首先，要有一定的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。初創(chuàng)期對(duì)于用戶的獲取，使企業(yè)積累和掌握了大量的用戶信息。從大量的數(shù)據(jù)中分析出用戶的偏好和需求是探索盈利模式的第一步。這就要求企業(yè)擅長(zhǎng)分類和整合數(shù)據(jù)并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析和挖掘出潛在的用戶需求，為之后的產(chǎn)品開發(fā)指明道路。其次，要具有創(chuàng)新精神和自主研發(fā)能力。數(shù)據(jù)分析是方向的指引，成功地研發(fā)才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。企業(yè)若只捕捉到了市場(chǎng)需求而無開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品的能力的話，便只能看著其他企業(yè)分享市場(chǎng)這塊肥肉了?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)瞬息萬變，其蘊(yùn)含的商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，只有那些能對(duì)用戶需求做出迅速反應(yīng)的企業(yè)才會(huì)從中獲利。在這一點(diǎn)上，創(chuàng)新和自主研發(fā)能力對(duì)于企業(yè)跟進(jìn)市場(chǎng)腳步、適應(yīng)多樣的市場(chǎng)需求具有相當(dāng)重大的意義。

（三）成熟期：鞏固用戶基礎(chǔ)、拓展企業(yè)邊界

“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，就企業(yè)內(nèi)部而言，當(dāng)企業(yè)處于成熟期的時(shí)候，利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度和企業(yè)的發(fā)展速度一般不如前期增長(zhǎng)速度快，大多趨于穩(wěn)定。就企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境來看，這一時(shí)期越來越多的企業(yè)參與進(jìn)來，這些參與者往往會(huì)效仿成功的企業(yè)，推出相似的產(chǎn)品以招攬用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持自己的地位，這一時(shí)期應(yīng)設(shè)定的目標(biāo)是：鞏固用戶基礎(chǔ)，拓展企業(yè)邊界。前者要求企業(yè)能推出更好的服務(wù)以增強(qiáng)用戶的黏性，后者要求企業(yè)進(jìn)軍多元化領(lǐng)域，以走出發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。因而，為了完成上述目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)制定的戰(zhàn)略是：與其他企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，一方面，提升用戶體驗(yàn)以增強(qiáng)自身現(xiàn)有服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；另一方面，進(jìn)行多元化投資和發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，值得一提的是騰訊公司2010年實(shí)施的“泛娛樂戰(zhàn)略”和2011年推出的“微信”產(chǎn)品?！胺簥蕵窇?zhàn)略”是騰訊公司圍繞游戲運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開的影視、圖書、周邊等多領(lǐng)域、跨平臺(tái)的商業(yè)拓展。其成功的案例便是在該戰(zhàn)略下首推的“洛克王國(guó)”系列產(chǎn)品。在這款兒童游戲上衍生出的主題大電影在當(dāng)年年末取得了6000多萬的票房收入。這一成功正是騰訊跟華誼等眾多企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作的結(jié)果。在增強(qiáng)用戶的黏性方面，“微信”與QQ的關(guān)聯(lián)登陸不僅進(jìn)一步鞏固了騰訊原有的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)，同時(shí)也為騰訊攬獲了一大批移動(dòng)客戶。借助于“微信”這一公眾服務(wù)平臺(tái)，騰訊將眾多企業(yè)、政府部門和公民個(gè)人聯(lián)系起來，在為全社會(huì)提供近乎完美的交流體驗(yàn)的同時(shí)也擴(kuò)展了增強(qiáng)了自身業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)廣告銷售）的盈利水平。

要想成功實(shí)施上述戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要具備以下先決條件：第一，對(duì)市場(chǎng)保持高度的洞察力以占據(jù)市場(chǎng)空白。有需求才有市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)持續(xù)高度關(guān)注是一個(gè)企業(yè)得以長(zhǎng)期發(fā)展的前提，從互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)行業(yè)來看，似乎已變?yōu)榧t海市場(chǎng)，各個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，但若善于分析和調(diào)查的話，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)總有一些用戶需求尚未得到滿足，即在紅海市場(chǎng)中仍存在藍(lán)海領(lǐng)域。這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要具備一定的市場(chǎng)洞察力，及時(shí)捕捉市場(chǎng)需求信息，進(jìn)而占據(jù)市場(chǎng)空白，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。第二，要有戰(zhàn)略合作和多元化投資的意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化程度的日益加劇，企業(yè)總是處于與其他企業(yè)千絲萬縷的聯(lián)系之中。與其他企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，一方面可以使企業(yè)專注于自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，充分發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面又可通過向用戶提供全方位的服務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的整體價(jià)值，進(jìn)而獲得合作收益。

三、結(jié)論

經(jīng)過上述討論分析，可以得出以下結(jié)論：在競(jìng)爭(zhēng)激烈和瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅憑單一的商業(yè)模式是難以獲得長(zhǎng)期發(fā)展的。管理者應(yīng)針對(duì)企業(yè)的不同階段，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)地分析和設(shè)定，進(jìn)而以目標(biāo)為導(dǎo)向制定各個(gè)時(shí)期應(yīng)采取的戰(zhàn)略，具體實(shí)施過程中，還應(yīng)注意相關(guān)先決條件的分析和滿足。

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作者簡(jiǎn)介：

車鑫，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院在讀研究生，研究方向：公司財(cái)務(wù)。