網(wǎng)紅直播：發(fā)布會(huì)的新課題

曉看云端

這兩天被兩款汽車發(fā)布會(huì)刷屏了，一個(gè)“天上”，一個(gè)“人間”，一個(gè)打飛機(jī)，一個(gè)看網(wǎng)紅，朋友圈里舔屏的舔屏，吐槽的吐槽，各自站隊(duì)。且不去評(píng)判孰優(yōu)孰劣，孰高孰低，但有一點(diǎn)要感謝這兩家汽車公司，他們讓汽車圈把注意力再次回歸到一個(gè)傳統(tǒng)的話題——發(fā)布會(huì)。

發(fā)布會(huì)一度勢(shì)微，是該整整了。

在傳播較為傳統(tǒng)的年代，下線、上市、試駕、戰(zhàn)略……各式發(fā)布會(huì)是汽車公司產(chǎn)品上市時(shí)最重大的活動(dòng)項(xiàng)目。然而近年隨著新媒體傳播的全方位立體化轟炸，各家在產(chǎn)品上市階段的整個(gè)策劃過程中，發(fā)布會(huì)更多得被演變?yōu)槌淌缴系囊粋€(gè)必要元素，已越來(lái)越不是最重點(diǎn)的事項(xiàng)，千篇一律的發(fā)布會(huì)讓媒體老師們漸漸麻木。這么說吧，不能沒有，但也不是最重要的。

在汽車公關(guān)傳播的鏈條中，好的創(chuàng)意策劃更多地留給了其他環(huán)節(jié)，更多的注意力轉(zhuǎn)移到了流行的社交媒體傳播、數(shù)字營(yíng)銷……，而對(duì)于發(fā)布會(huì)的探討和關(guān)注越來(lái)越少。如果沒記錯(cuò)，圈內(nèi)上一次大范圍傳播和熱議的發(fā)布會(huì)應(yīng)該還是兩年前的英菲尼迪“敢愛”品牌發(fā)布了。那種集體被震撼的狂歡和奔走相告，太久沒有過。而這次，不管逼格高，還是屌絲low，讓公關(guān)圈重新思考發(fā)布會(huì)的重要性，從這一點(diǎn)上，“打飛機(jī)”和“網(wǎng)紅”功不可沒。

發(fā)布會(huì)的重要性不言而喻，那么什么樣的發(fā)布會(huì)算是成功的？

把兩家車企“天上地下”的活動(dòng)按下不表，我們看看這幾天另一家IT公司的發(fā)布會(huì)。

就在網(wǎng)紅直播新車上市的前一天，天上包飛機(jī)開媒體溝通會(huì)的同一天，阿里巴巴支付寶的螞蟻金服在湖南農(nóng)村做了一場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)核心內(nèi)容是螞蟻金服與公益性小額信貸專業(yè)機(jī)構(gòu)中和農(nóng)信宣布合作。未來(lái)兩家機(jī)構(gòu)將攜手把普惠金融服務(wù)擴(kuò)展至中國(guó)農(nóng)村尤其是貧困地區(qū)，并將在3年內(nèi)把“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”的模式推廣到全國(guó)300多個(gè)國(guó)家級(jí)和省級(jí)貧困縣。

基于這樣的訴求，支付寶開了一場(chǎng)前所未有的發(fā)布會(huì)——活動(dòng)地點(diǎn)選在貧困縣平江縣的淡江村。大山里的發(fā)布會(huì)“天人合一”，凳子是從村民家里借的，會(huì)場(chǎng)標(biāo)語(yǔ)是村里風(fēng)水先生寫的，村民到山上砍了30根竹竿做會(huì)場(chǎng)旗桿，現(xiàn)場(chǎng)播放VCR的設(shè)備是村里農(nóng)家樂唯一一臺(tái)64寸大彩電，背景板是酒廠工人大哥自家曬稻谷用的大席子，引導(dǎo)牌、桌子、椅子、水杯、掃帚、電扇、竹匾……能借的都借出來(lái)了。村民們一起幫忙，攢成了一場(chǎng)“貨倉(cāng)”里的發(fā)布會(huì)。

這樣的場(chǎng)面，已經(jīng)把到場(chǎng)的媒體們“嚇”到了。更“嚇人”的是，芒果臺(tái)主持人“村長(zhǎng)”李銳問阿里巴巴小微金融服務(wù)集團(tuán)事業(yè)部總經(jīng)理袁雷鳴，“你們不是剛?cè)谫Y45億美元嘛，至于這么節(jié)儉？”袁雷鳴回答，至于！非常至于！發(fā)布會(huì)預(yù)算還省下來(lái)一部分，給村里的孩子，每個(gè)人上了一份重疾險(xiǎn)。用一個(gè)自媒體大咖的話說，這一手，這種路數(shù)，已經(jīng)妥妥地戳中本朝大多數(shù)人了。昨天有多位IT圈朋友同時(shí)特別提到了支付寶的這場(chǎng)村里發(fā)布會(huì)，讓他們深受觸動(dòng)。

缺場(chǎng)地、缺物料、缺人手、缺硬件、缺時(shí)間……都不是問題。這場(chǎng)以公益為出發(fā)點(diǎn)，以金融扶貧為內(nèi)核，以農(nóng)村為幫扶對(duì)象的小活動(dòng)，其實(shí)就是“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與信貸機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作發(fā)布儀式”嘛。然而現(xiàn)場(chǎng)充滿溫情，場(chǎng)外燃燒熱度，最大限度地激發(fā)了媒體的興奮點(diǎn)。

兩天之內(nèi)，鋪天蓋地地報(bào)道，微博熱議，連最刁鉆的腕兒們都給支付寶叫一聲好。這不是花點(diǎn)公關(guān)費(fèi)用能夠達(dá)到的效果。這便是真正意義上的“城會(huì)玩”。這也是車企發(fā)布會(huì)和IT發(fā)布會(huì)之間的距離。

不得不承認(rèn)，IT公司的發(fā)布會(huì)總是能這樣觸動(dòng)我們、為業(yè)界稱道，這些年常有一些經(jīng)典活動(dòng)讓我們念念不忘。IT的發(fā)布會(huì)到底有哪些亮點(diǎn)值得汽車公司學(xué)習(xí)，有哪些槽點(diǎn)應(yīng)盡量避免？ 這兩天跟幾個(gè)IT媒體、自媒體大腕兒以及從汽車媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的老朋友聊天，總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

一是形式上親民。在IT發(fā)布會(huì)的觀眾組成上，用戶占有重要地位，往往會(huì)有大量粉絲到場(chǎng)，有用戶現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，“小米”的發(fā)布會(huì)是典型。在領(lǐng)導(dǎo)的角色定位上，IT公司高層在發(fā)布會(huì)中往往是產(chǎn)品的代言人，甚至是“一號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理”，“喬布斯”、“雷布斯”、“小馬哥”、“馬云爸爸”無(wú)不如此，他們的講話更多是“脫口秀”，而不是XX總高高在上地念講話稿。圍繞這種親民和接地氣，IT老大們才會(huì)有T恤衫、牛仔褲，才會(huì)有簇?fù)硎降膱?chǎng)地布置，才會(huì)有各種嗨翻全場(chǎng)的互動(dòng)活動(dòng)。

二是內(nèi)容以產(chǎn)品為核心。這是IT發(fā)布會(huì)的“核”。車企估計(jì)要說，我們的發(fā)布會(huì)也說的是產(chǎn)品?。靠墒?，不能不說，IT發(fā)布會(huì)說的都是大家能聽得懂的“人話”，而汽車公司老總大多是“我我我”式的宣講，講話稿除了官話和八股文，其他以聽不懂的參數(shù)配置為主。這也決定了，汽車公司領(lǐng)導(dǎo)們真得很難脫稿去講，完全不是老百姓的語(yǔ)言，老總們要哭訴——“臣妾做不到??！”

當(dāng)然，這也不能都怪給領(lǐng)導(dǎo)寫稿的公關(guān)們，IT老大們大都是技術(shù)或研發(fā)出身，PPT上一個(gè)詞可以滔滔不絕地講一個(gè)小時(shí)，可車企的老大們都是“領(lǐng)導(dǎo)”，能把配置和參數(shù)念準(zhǔn)確就真得不錯(cuò)了。

近年來(lái)，車企老總們也學(xué)IT圈的T恤衫、牛仔褲、脫口秀和一個(gè)詞PPT，但硬的能學(xué)，軟的學(xué)不來(lái)啊，說到底，不還是要看提詞器嘛，能背稿的也都背得艱難。不走心，整那形式有啥用……

三是訴求和情懷。從創(chuàng)意層面說，車企們才開始玩點(diǎn)形式，直播啊VR啊，很多IT企業(yè)卻已經(jīng)從形式走到了情感驅(qū)動(dòng)。支付寶螞蟻金服省錢捐給貧困山區(qū)的孩子們買重疾險(xiǎn)，而阿里很早就說“讓天下沒有難做的生意”，騰訊說“要做一切的連接器”，有銀行牌照也不是為了做銀行等等。簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在的車企發(fā)布會(huì)才剛到IT發(fā)布會(huì)的初級(jí)階段，剛開始嘗試新玩法，但只得其形未得其神。

四是爆點(diǎn)。大部分IT活動(dòng)懂得經(jīng)營(yíng)情懷，而且懂得媒體的癢點(diǎn)，懂得說一些出位但無(wú)害的話，讓媒體有料。而汽車公司的活動(dòng)往往太范式化了，只會(huì)說性能說牛逼，針對(duì)細(xì)分人群的特征有把握，卻不能打動(dòng)媒體人和用戶。除了產(chǎn)品訴求之外，要能給媒體足夠的料。

作為一個(gè)汽車公關(guān)，我特別能理解找網(wǎng)紅直播上市的這家企業(yè)。企業(yè)不主流、產(chǎn)品較邊緣、品牌逼格不高，想要打入一個(gè)高大上的主流汽車市場(chǎng)，不來(lái)點(diǎn)兒刺激的，如何能引起注意。

不得不說，如果從引發(fā)關(guān)注的角度來(lái)看，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)贏了，一天之內(nèi)，把天上發(fā)布會(huì)蓋掉，成功讓整個(gè)汽車媒體圈為之“跪倒”。但從產(chǎn)品上市這件事本身來(lái)講，除了軟文新聞稿之外，社交傳播中沒有人記得這款車的價(jià)格，沒有人傳播這款車的亮點(diǎn)在哪兒，甚至不知道企業(yè)的高層是誰(shuí)說了什么，這款產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的……這樣的發(fā)布會(huì)是否算成功？

當(dāng)然這些都是概論哈，車企也有好的個(gè)案，IT也有爛個(gè)案。從逼格上來(lái)說，車企的發(fā)布會(huì)做得有樣板、夠大氣，可以讓媒體人過得比較舒服，這是IT類活動(dòng)中除了BAT外都比不了的。盡管個(gè)別稍顯奇葩，但還是要多鼓勵(lì)新玩法，玩多了自然就會(huì)越玩越好。

當(dāng)然，從根本上，是理念和思維上的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)思維、用戶思維，不是寫在講話稿里的話術(shù)，而是真的落實(shí)在每一個(gè)策劃的出發(fā)點(diǎn)里。從“我我我”， 變成“我們我們我們”，再變成“你你你“，汽車公司的公關(guān)們馬上行動(dòng)起來(lái)吧！