16位代言明星評(píng)價(jià)指數(shù)排行榜

王東亮

明星代言廣告是營(yíng)銷(xiāo)中常用的手段，往往花費(fèi)不菲，但實(shí)際效果到底如何呢？代言明星對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)行為的影響力如何？為了回答此類(lèi)問(wèn)題，可瑞德購(gòu)車(chē)數(shù)據(jù)使用全景調(diào)研助手平臺(tái)采集數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析。最終獲得樣本39575人份，潛在購(gòu)車(chē)樣本19593人份。本次調(diào)查涉及2014-2015年間16個(gè)明星以及其代言的14個(gè)汽車(chē)品牌。

明星代言價(jià)值的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，明星代言已成為影響市場(chǎng)的重要因素。根據(jù)可瑞德購(gòu)車(chē)數(shù)據(jù)的明星代言評(píng)價(jià)模型，計(jì)算出了評(píng)價(jià)模型的外層指標(biāo)——代言明星在總體居民中的評(píng)價(jià)指數(shù)，內(nèi)層指標(biāo)——代言明星在計(jì)劃購(gòu)車(chē)群體中的評(píng)價(jià)指數(shù)，以及核心指標(biāo)——代言明星在其代言品牌購(gòu)車(chē)群體中的評(píng)價(jià)指數(shù)。

根據(jù)外層指標(biāo)——明星在總體居民中的評(píng)價(jià)指數(shù)排行榜，評(píng)價(jià)指數(shù)排名依次為古天樂(lè)，吳秀波，黃曉明，舒淇，汪涵，金秀賢，李敏鎬，周迅夫婦，劉燁夫婦，郭采潔，崔健，休·杰克曼，汪峰，李亞鵬，柯震東，吳莫愁。其中古天樂(lè)的價(jià)值評(píng)價(jià)指數(shù)為151.5；吳秀波的評(píng)價(jià)指數(shù)為111；舒淇和汪涵的評(píng)價(jià)指數(shù)相同為94；休·杰克曼和汪峰的評(píng)價(jià)指數(shù)相同為30.5；吳莫愁的評(píng)價(jià)指數(shù)為15。在外層指標(biāo)的排行榜中，古天樂(lè)排名最高，吳莫愁排名最低，總體居民對(duì)古天樂(lè)的喜歡程度最高。

根據(jù)內(nèi)層指標(biāo)——明星在計(jì)劃購(gòu)車(chē)群體中的價(jià)值評(píng)價(jià)指數(shù)排行榜，內(nèi)層指標(biāo)排名與外層指標(biāo)排名基本一致，古天樂(lè)排名最高，評(píng)價(jià)指數(shù)為124.5；舒淇和汪涵的評(píng)價(jià)指數(shù)相同，排名第五；吳莫愁排名最低，評(píng)價(jià)指數(shù)為19。表明總體居民對(duì)明星的價(jià)值評(píng)估與計(jì)劃購(gòu)車(chē)者群體對(duì)明星的評(píng)估基本一致，總體居民和計(jì)劃購(gòu)車(chē)者對(duì)古天樂(lè)的喜歡程度最高，對(duì)吳莫愁的喜歡程度最低。

但是在核心指標(biāo)——代言明星在其代言品牌購(gòu)車(chē)群體中的評(píng)價(jià)指數(shù)排名中，金秀賢排名第一，北京現(xiàn)代ix25的潛在購(gòu)車(chē)者對(duì)他的評(píng)價(jià)指數(shù)為212.5；汪峰排名第二，上海大眾新途觀的潛在購(gòu)車(chē)者對(duì)他的評(píng)價(jià)指數(shù)為79；柯震東和郭采潔并列第三，上海通用雪佛蘭TRAX創(chuàng)酷的潛在購(gòu)車(chē)者對(duì)他們的評(píng)價(jià)指數(shù)均為35.5，；汪涵排名最低，長(zhǎng)安睿行的潛在購(gòu)車(chē)者對(duì)他的評(píng)價(jià)指數(shù)為11。

分析上述結(jié)果，可瑞德購(gòu)車(chē)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，16位代言明星中，民眾和計(jì)劃購(gòu)車(chē)群體對(duì)古天樂(lè)的評(píng)價(jià)指數(shù)均是最高，可以看出大多數(shù)居民和計(jì)劃購(gòu)車(chē)群體對(duì)古天樂(lè)的喜歡程度是最高的，這與古天樂(lè)時(shí)尚型男的形象受到男性喜歡有關(guān)，但其代言車(chē)型一汽卡羅拉的潛在購(gòu)車(chē)者對(duì)古天樂(lè)的評(píng)價(jià)指數(shù)并不高，僅排在第六位。

在16位代言明星中，另一位表現(xiàn)突出的是金秀賢。金秀賢在民眾和計(jì)劃購(gòu)車(chē)群體中的評(píng)價(jià)指數(shù)并不高，分別位列第六名和第四名，但其代言車(chē)型北京現(xiàn)代ix25的潛在購(gòu)車(chē)者對(duì)金秀賢的的評(píng)價(jià)指數(shù)非常高，高達(dá)212.5，遠(yuǎn)超其他明星，可見(jiàn)金秀賢的代言價(jià)值非常高。

在總體居民，計(jì)劃購(gòu)車(chē)群體以及核心指標(biāo)——海馬 S5的潛在購(gòu)車(chē)者對(duì)吳莫愁的評(píng)價(jià)指數(shù)較低，分析原因發(fā)現(xiàn)吳莫愁代言的海馬S5主要針對(duì)80后和90后購(gòu)車(chē)群體而且比較適合于男性，所以吳莫愁代言的效果較差。