淺析藥品銷(xiāo)售渠道的管理策略

成都中醫(yī)藥大學(xué)　賈政

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淺析藥品銷(xiāo)售渠道的管理策略

成都中醫(yī)藥大學(xué)賈政

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的不斷改革與創(chuàng)新，藥品行業(yè)發(fā)展得到了質(zhì)的飛躍。越來(lái)越多的藥品企業(yè)開(kāi)始高度關(guān)注和重視銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)管理，銷(xiāo)售渠道作為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展過(guò)程的重中之重，是一個(gè)必不可缺的關(guān)鍵部分。醫(yī)藥企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，就必須合理選擇先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，有效地提升企業(yè)在社會(huì)上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力?；诖?本文將進(jìn)一步對(duì)藥品銷(xiāo)售渠道管理策略展開(kāi)分析和探討。

關(guān)鍵詞：藥品銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略

當(dāng)前是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，藥品企業(yè)發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。藥品企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售渠道管理工作的重要性，要加強(qiáng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際考察調(diào)研，嚴(yán)格根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)出發(fā)，為了最大化滿(mǎn)足社會(huì)的需求，合理地制定現(xiàn)代化藥品營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才能提高企業(yè)在市場(chǎng)中所占據(jù)的份額，保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。伴隨著國(guó)家新醫(yī)改制度的不斷深入，藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)變得更加寬松化，藥品企業(yè)要牢牢抓住機(jī)遇，積極創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

1　我國(guó)藥品銷(xiāo)售渠道模式的概況分析

1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上升至全球的第三位，僅次于發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)和日本[1]。由于我國(guó)人口數(shù)量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來(lái)五年內(nèi)，我國(guó)極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。據(jù)權(quán)威部門(mén)調(diào)查得知，在我國(guó)投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家，外資藥品制造企業(yè)則有389家，這充分說(shuō)明了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)量的藥品需求是較高的。與西方已經(jīng)處于飽和狀態(tài)下的藥品市場(chǎng)相比較，我國(guó)藥品市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)階段，能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國(guó)市場(chǎng)[2]。

隨著市場(chǎng)新醫(yī)藥改革不斷深入，國(guó)家對(duì)于各項(xiàng)醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新，為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的推動(dòng)力。由于我國(guó)人口老齡化問(wèn)題日益嚴(yán)重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于先進(jìn)的醫(yī)療需求不斷增大，有效促進(jìn)了慢性病治療藥物市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

1.2藥品市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道模式發(fā)展

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，我國(guó)的藥品銷(xiāo)售觀念落后，經(jīng)營(yíng)管理方式單一，藥品處于一種購(gòu)銷(xiāo)的狀態(tài)。在整個(gè)藥品市場(chǎng)中，藥品得到總局的統(tǒng)一管理，購(gòu)銷(xiāo)堅(jiān)決實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類(lèi)藥品，導(dǎo)致市場(chǎng)藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷(xiāo)售渠道完全被國(guó)家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類(lèi)藥品，需要加強(qiáng)與藥品企業(yè)的合作與聯(lián)系。因此，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，醫(yī)藥市場(chǎng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)，根本無(wú)需關(guān)注如何開(kāi)拓藥品銷(xiāo)售渠道工作。

我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)是在近幾年才迅速發(fā)展的，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)市場(chǎng)的藥品分銷(xiāo)集中度明顯偏低。例如在美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中僅排名前三位的藥品分銷(xiāo)企業(yè)就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的95%以上份額。而在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售信息化水平落后，不具備完善的全國(guó)性藥品網(wǎng)絡(luò)，位于市場(chǎng)前三位的藥品分銷(xiāo)企業(yè)只占市場(chǎng)份額的30%左右，市場(chǎng)上分布的大大小小分銷(xiāo)企業(yè)高達(dá)上萬(wàn)家。然而，隨著新醫(yī)改制度的不斷推進(jìn)，國(guó)家積極引導(dǎo)規(guī)模較大的分銷(xiāo)企業(yè)收購(gòu)較小的分銷(xiāo)企業(yè)，爭(zhēng)取將自身企業(yè)做大做強(qiáng)，帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。

1.3當(dāng)前藥品市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道模式

1.3.1區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制

制藥企業(yè)在銷(xiāo)售渠道管理中，往往會(huì)選擇與市場(chǎng)幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行合作，讓它們作為自己在某個(gè)區(qū)域的藥品經(jīng)銷(xiāo)商，負(fù)責(zé)藥品的配送。各個(gè)區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責(zé)，加強(qiáng)各類(lèi)藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷(xiāo)售量。當(dāng)前市場(chǎng)上多數(shù)的制藥企業(yè)都是使用這種銷(xiāo)售模式的。

按照我國(guó)頒布的藥品管理法規(guī)定，市場(chǎng)上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書(shū)后，才能夠直接向社會(huì)各大藥店與醫(yī)院供應(yīng)藥品，但是獲得此證書(shū)的制藥企業(yè)畢竟還是占少數(shù)，為了降低企業(yè)運(yùn)用成本，通過(guò)采用區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制無(wú)疑不是一個(gè)好的選擇，制藥企業(yè)只需要關(guān)注到自身產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，及時(shí)調(diào)整藥品價(jià)格，防止假冒藥品出現(xiàn)，這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，也能夠有效維護(hù)藥品市場(chǎng)的正常秩序，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖1為區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制的運(yùn)作流程。

圖1　區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制運(yùn)作流程圖

1.3.2代理制

代理制本質(zhì)指的是制藥企業(yè)通過(guò)委托市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行藥品的銷(xiāo)售，委托方根據(jù)市場(chǎng)的需求，在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和管理，有效建立起完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)水平，投入一定的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳與廣告宣傳。目前市場(chǎng)上藥品代理商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個(gè)人。

制藥企業(yè)按照代理商的選擇個(gè)數(shù)，主要將其分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是獨(dú)家代理制，另一類(lèi)則是多家代理制[5]。顧名思義，獨(dú)家代理制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)藥品銷(xiāo)售，而多家代理制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司代理銷(xiāo)售自身生產(chǎn)的藥品，這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷(xiāo)回款等工作。代理制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷(xiāo)售成本，通過(guò)充分利用下游代理商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3.3直銷(xiāo)制

直銷(xiāo)制指的是制藥企業(yè)直接省略掉代理商的指定工作，通過(guò)自身將藥品銷(xiāo)售給社會(huì)的各大藥店或者醫(yī)院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷(xiāo)制的制藥企業(yè)必須滿(mǎn)足取得GSP證書(shū)的條件，這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務(wù)，這種模式需要投入更多的資金成本，對(duì)于小型制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)太重，只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷(xiāo)售渠道。

2　當(dāng)前市場(chǎng)藥品銷(xiāo)售渠道存在的主要問(wèn)題

2.1缺乏先進(jìn)的藥品銷(xiāo)售觀念

由于我國(guó)新醫(yī)改推行時(shí)間較短，藥品企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的影響，未能深刻認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進(jìn)的銷(xiāo)售觀念，始終認(rèn)為只要提高自身的服務(wù)水平，就能有效打開(kāi)市場(chǎng)，提高藥品的銷(xiāo)售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。但他們嚴(yán)重忽視了社會(huì)大眾的需求，在購(gòu)買(mǎi)方式上過(guò)于單一，缺乏有針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整，未能對(duì)整個(gè)藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究分析，導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道較為混亂[6]，企業(yè)整體缺乏與市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道合作共贏的觀念，思想過(guò)于保守，這樣也就嚴(yán)重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。

2.2企業(yè)藥產(chǎn)品與服務(wù)落后于社會(huì)需求

醫(yī)藥企業(yè)過(guò)于注重自身的產(chǎn)品制造，忽視了與下游終端銷(xiāo)售的聯(lián)系與合作，導(dǎo)致自身的發(fā)展無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，在醫(yī)藥產(chǎn)品制造和服務(wù)上落后于市場(chǎng)的需求。由于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小，資金能力有限，無(wú)法引進(jìn)先進(jìn)的制藥大型設(shè)備。因此，在制藥過(guò)程中無(wú)法有效保證產(chǎn)品的質(zhì)量，工作人員的管理觀念相對(duì)落后，這種狀況直接導(dǎo)致了那些規(guī)模偏小、生產(chǎn)落后的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品不能正常得到GMP認(rèn)證，它們的產(chǎn)品難以滿(mǎn)足市場(chǎng)的要求，得不到下游代理商和銷(xiāo)售商的認(rèn)可，產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，也就阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.3藥品零售終端建設(shè)有待加強(qiáng)

眾所周知，零售終端作為市場(chǎng)任何產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售渠道，是一個(gè)無(wú)法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而，在當(dāng)前我國(guó)的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后，大多數(shù)的中小型藥品企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與電話(huà)銷(xiāo)售的重要性，仍在一味沿用傳統(tǒng)的連鎖商店銷(xiāo)售方式，這樣無(wú)法提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的效率，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的集中化配送與購(gòu)進(jìn)。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無(wú)法得到及時(shí)的溝通與聯(lián)系，導(dǎo)致分店的需求無(wú)法得到解決[7]。一旦分店庫(kù)存產(chǎn)品缺乏，就會(huì)使商店的聲譽(yù)受到影響，相反，一旦庫(kù)存量過(guò)多，就會(huì)增加分店庫(kù)存的成本費(fèi)用。

3　優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷(xiāo)售管理策略

3.1創(chuàng)新藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道觀念

制藥企業(yè)要積極引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念，要對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)展開(kāi)詳細(xì)的調(diào)查和研究，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)企業(yè)員工展開(kāi)教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高員工的營(yíng)銷(xiāo)技巧和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，要讓員工認(rèn)識(shí)到先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式的重要性。與此同時(shí)，企業(yè)要營(yíng)造出和諧愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，充分激發(fā)員工的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng)，始終堅(jiān)持以人文本，要將用戶(hù)放在藥品銷(xiāo)售工作的主體位置，有效建立起以用戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，最大化滿(mǎn)足市場(chǎng)藥品的用戶(hù)需求，提高自身藥品質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.2加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)

制藥企業(yè)要加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品代理商的交流與合作，不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)藥品銷(xiāo)售渠道。為了進(jìn)一步優(yōu)化藥品銷(xiāo)售管理策略，企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，定期的開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)，提高自身的管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，投入一定的資金，加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的信息化管理水平，激勵(lì)市場(chǎng)零售終端創(chuàng)新藥品的促銷(xiāo)手段。要加強(qiáng)藥品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的完善建設(shè)，及時(shí)獲取用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，有針對(duì)性的實(shí)施銷(xiāo)售策略。企業(yè)要定期調(diào)配專(zhuān)業(yè)人員對(duì)零售終端進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的指導(dǎo)，不斷提高藥品促銷(xiāo)和物流配送等方面的經(jīng)營(yíng)水平，從而促進(jìn)制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.3加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)

當(dāng)前是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，藥品企業(yè)要充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，要不斷加大數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)資金，借助互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給社會(huì)廣大消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠及時(shí)上傳企業(yè)的產(chǎn)品各類(lèi)消息，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間充分了解掌握產(chǎn)品的信息，根據(jù)自身的需求選擇購(gòu)買(mǎi)藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品零售，降低線(xiàn)下銷(xiāo)售成本的壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著我國(guó)非處方藥制度的制定頒布，企業(yè)在生產(chǎn)非處方藥時(shí)可以將此類(lèi)藥品直接零售銷(xiāo)售給有需求的用戶(hù)，促進(jìn)藥品企業(yè)的未來(lái)發(fā)展[8 ]。

4　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，就必須高度重視渠道銷(xiāo)售管理工作，先進(jìn)的銷(xiāo)售渠道管理策略能夠有效推動(dòng)制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)環(huán)境下，制藥企業(yè)要通過(guò)采取有效的措施，不斷創(chuàng)新提高自身經(jīng)營(yíng)管理理念，引進(jìn)先進(jìn)的制藥設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道服務(wù)，加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類(lèi)號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)03(a)-014-03