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    中國(guó)新聞出皈業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)效率研究

    2016-07-08 10:17常曉紅王海云
    現(xiàn)代出版 2016年3期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)營(yíng)效率新聞出版上市公司

    常曉紅 王海云

    摘要:CCR-DEA模型和Super-CCR模型相結(jié)合的方法,能夠?qū)ι鲜泄镜慕?jīng)營(yíng)效率進(jìn)行實(shí)證研究。通過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn):我國(guó)新聞出版業(yè)上市公司投入產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)效率整體處于有效狀態(tài);部分上市公司的經(jīng)營(yíng)效率還有待改進(jìn),提高企業(yè)的技術(shù)效率應(yīng)成為未來發(fā)展的重要趨勢(shì);經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)上佳的上市公司也未達(dá)到完全最優(yōu)狀態(tài),仍存在較大提升空間;此外,同屬投入產(chǎn)出有效的企業(yè)也存在較大差別,研發(fā)投入和技術(shù)水平是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

    關(guān)鍵詞:新聞出版;上市公司;DEA;經(jīng)營(yíng)效率

    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)的新常態(tài),文化產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)正成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量?!笆濉币?guī)劃提出大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí),隨著我國(guó)新聞出版體制改革的不斷深化,多家出版發(fā)行企業(yè)陸續(xù)上市并不斷擴(kuò)容。然而,數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用,使上市后的新聞出版企業(yè)亦面臨著巨大挑戰(zhàn)。新聞出版業(yè)要走上穩(wěn)健的發(fā)展道路,需要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,需要不斷發(fā)掘新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),更需要對(duì)行業(yè)現(xiàn)有資源、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有更清晰的認(rèn)識(shí),而這種認(rèn)識(shí)來自對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率表現(xiàn)的準(zhǔn)確把握。此外,合理的經(jīng)營(yíng)效率評(píng)價(jià)有利于提高新聞出版上市公司的管理水平,促進(jìn)公司經(jīng)營(yíng)效率向良好的方向發(fā)展,是新聞出版業(yè)健康發(fā)展的必然要求。特別是在建設(shè)我國(guó)多層次資本市場(chǎng)的背景下,投入產(chǎn)出效率是上市公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。因此,科學(xué)合理地評(píng)價(jià)我國(guó)新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)效率,探索各公司投入產(chǎn)出因素的改進(jìn)和經(jīng)營(yíng)效率的提升對(duì)策,對(duì)企業(yè)甚至資本市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    對(duì)于如何有效評(píng)價(jià)新聞出版業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)效率問題,國(guó)內(nèi)外學(xué)者們采用因子分析法、層次分析法、財(cái)務(wù)指標(biāo)等不同方法,全方位、多角度地進(jìn)行了廣泛的理論和實(shí)證研究,為后續(xù)研究奠定了較好的基礎(chǔ)。DEA作為一種效率評(píng)價(jià)模型,是根據(jù)一組關(guān)于投入—產(chǎn)出的觀察值對(duì)被考察對(duì)象進(jìn)行相對(duì)的效率評(píng)價(jià)。相比傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)效率評(píng)價(jià)方法,DEA方法處理多投入,特別是多產(chǎn)出問題的能力具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外,DEA方法還可以獲得技術(shù)效率、規(guī)模效率、改進(jìn)程度等信息。但常用的CCR-DEA模型往往會(huì)得出多個(gè)綜合效率值為1的考察對(duì)象,從而無法直接比較這些考察對(duì)象之間的效率高低。為了彌補(bǔ)這一缺陷,Andersen和Petersen提出超效率DEA模型即Super-CCR模型,使綜合效率值為1的對(duì)象之間也能進(jìn)行比較。因此,DEA方法在評(píng)價(jià)新聞出版業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)效率方面具有更強(qiáng)的適用性。本文基于CCR-DEA模型和Super-CCR模型,對(duì)我國(guó)新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行測(cè)度比較,進(jìn)而對(duì)上市公司經(jīng)營(yíng)效率的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析,指出改進(jìn)的具體方向和目標(biāo)。

    一、研究設(shè)計(jì)

    1.評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇

    “一優(yōu)先兩統(tǒng)一”為文化產(chǎn)業(yè)的深化改革和“十三五”規(guī)劃指明了方向,始終將社會(huì)效益放在首位,正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系成為新聞出版企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向。新聞出版企業(yè)在投入方面,包括企業(yè)層面的人、財(cái)、物等有形因素,也包括國(guó)家制度層面的政策扶持等無形因素;在產(chǎn)出方面,包括對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),也包括對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

    本文根據(jù)新聞出版業(yè)上市公司年報(bào)的數(shù)據(jù)特點(diǎn),同時(shí)基于數(shù)據(jù)的可獲得性和有效性,選擇總資產(chǎn)(萬元)、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本(萬元)、貨幣資金(萬元)、員工總數(shù)(人)4個(gè)投入指標(biāo)和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入(萬元)、凈利潤(rùn)(萬元)、每股收益(元)、凈資產(chǎn)收益率(%)4個(gè)產(chǎn)出指標(biāo),來反映新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)效率。

    2.數(shù)據(jù)來源

    本文數(shù)據(jù)均來源于上市公司年報(bào),通過人工搜集獲得,為保證數(shù)據(jù)的時(shí)效性選擇2014年作為研究時(shí)間點(diǎn)。為了避免企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的差異過大,保證各指標(biāo)數(shù)據(jù)的口徑統(tǒng)一,使統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有更強(qiáng)的可比性,本文研究樣本選擇2012年證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中新聞和出版業(yè)類別的所有上市公司,包括南華生物、大地傳媒等15家企業(yè)。

    二、實(shí)證分析

    1.新聞出版業(yè)上市公司效率分析

    本文對(duì)2014年15家新聞出版業(yè)上市公司投入產(chǎn)出進(jìn)行分析,CCR-DEA模型的分析結(jié)果如表1所示,處于經(jīng)營(yíng)效率(綜合效率)前列的企業(yè)有大地傳媒、華聞傳媒、天舟文化等12家上市公司,占據(jù)新聞出版業(yè)上市公司總數(shù)的80%。這些上市公司的技術(shù)效率和規(guī)模效率均已達(dá)到有效,其余三家新聞出版企業(yè)的技術(shù)效率或規(guī)模效率均存在一定的改進(jìn)空間。

    三家非DEA有效的新聞出版業(yè)上市公司中,南華生物的純技術(shù)效率(純技術(shù)效率值等于1)是有效的,但規(guī)模效率(規(guī)模效率值小于1)是無效的。新華傳媒、出版?zhèn)髅綄儆诩兗夹g(shù)效率和規(guī)模效率均無效。另外,結(jié)合規(guī)模報(bào)酬來看,南華生物、新華傳媒和出版?zhèn)髅竭@三家非DEA有效的公司均表現(xiàn)為規(guī)模收益遞增。因此,提高企業(yè)的規(guī)模效率,擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模應(yīng)成為這三家公司未來的發(fā)展趨勢(shì)。此外,新華傳媒、出版?zhèn)髅竭€需要提升公司的技術(shù)效率。

    2.超效率DEA模型分析

    以上研究利用DEA的CCR模型對(duì)新聞出版業(yè)15家上市公司的投入產(chǎn)出效率進(jìn)行分析,同時(shí)評(píng)價(jià)得到產(chǎn)出指標(biāo)的技術(shù)效率和規(guī)模效率,但綜合效率得分為1的上市公司有12家,為了進(jìn)一步對(duì)這些同屬前沿的上市公司進(jìn)行有效區(qū)分,本文采用超效率DEA分析方法。運(yùn)用Super-CCR模型來進(jìn)一步評(píng)價(jià)上市公司之間的效率高低,具體結(jié)果如表2和表3所示。

    表2將15家新聞出版業(yè)上市公司的綜合效率值進(jìn)行排序,其中,中文在線的綜合效率值為14.266、排名第一,天舟文化的綜合效率值為1.848、排名第二。其他非DEA有效的3家公司的綜合效率值與表1中CCR模型分析結(jié)果一致。超效率模型主要將有效上市公司的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)一步區(qū)分。

    從表2中還可以發(fā)現(xiàn),新聞出版業(yè)上市公司中綜合效率值排在前列的是中文在線公司、天舟文化公司,其研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入比例分別高達(dá)11.84%、4.45%。這兩家公司通過持續(xù)增加研發(fā)投入,不斷鞏固公司的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)與全媒體出版優(yōu)勢(shì),充分整合和發(fā)揮公司內(nèi)外部資源,強(qiáng)化了公司的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量。尤其,中文在線公司在國(guó)家相關(guān)政策的指引下,通過把握互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的空前機(jī)遇,在泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域加大投資和布局,堅(jiān)持以數(shù)字出版為核心,不斷拓展公司業(yè)務(wù)在專業(yè)市場(chǎng)的應(yīng)用和渠道,通過人、才、物的積極投入及資源優(yōu)化配置,更容易達(dá)到投入產(chǎn)出的最優(yōu)狀態(tài),實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)效率的提升。

    表3為新聞出版業(yè)中前三家DEA有效上市公司的投入產(chǎn)出超效率分析??梢园l(fā)現(xiàn),新聞出版業(yè)DEA有效上市公司的投入產(chǎn)出效率雖處于相對(duì)較佳狀態(tài),但每家公司均具有一定的提升空間。相對(duì)而言,中文在線公司的投入產(chǎn)出綜合效率最高,排第一,但并不意味著其達(dá)到了完全最佳狀態(tài),在投入及產(chǎn)出方面仍存在諸多需要改進(jìn)的地方。首先,從中文在線公司投入方面來看,總資產(chǎn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和貨幣資金的現(xiàn)值與最優(yōu)狀態(tài)目標(biāo)值的差距分別為306654.23萬元、34060.74萬元、79538.38萬元,改進(jìn)率分別為708.00%、235.33%、999.90%;員工人數(shù)的現(xiàn)值與最優(yōu)狀態(tài)目標(biāo)值的差距為338人,改進(jìn)率為60.40%。其次,從中文在線公司產(chǎn)出方面來看,主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)和每股收益現(xiàn)值與最優(yōu)狀態(tài)目標(biāo)值的差距分別為61931.01萬元、15918.14萬元、0.16元,改進(jìn)率分別為229.60%、345.29%、31.87%;凈資產(chǎn)收益率的現(xiàn)值與最優(yōu)狀態(tài)目標(biāo)值均為0.16%,差距為0,無需改進(jìn)。從改進(jìn)率的大小來看,中文在線公司應(yīng)重點(diǎn)在貨幣資金、總資產(chǎn)方面增加投入,并在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域增加一定投入,加強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展,還可以增加公司員工人數(shù),擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模;同時(shí),在提高主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)、每股收益方面加以考慮以達(dá)到該公司的最優(yōu)狀態(tài)。

    因此,中文在線公司的經(jīng)營(yíng)效率雖然處于相對(duì)最佳狀態(tài),但是在投入和產(chǎn)出方面仍存在很多需改進(jìn)的地方。公司可以結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以及互聯(lián)網(wǎng)在文化產(chǎn)業(yè)中的全面融合,持續(xù)加大數(shù)字閱讀產(chǎn)品等主營(yíng)業(yè)務(wù)的投入,積極推動(dòng)傳統(tǒng)出版?zhèn)髅脚c新興出版?zhèn)髅降娜诤习l(fā)展,大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè),推動(dòng)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)的增加。

    三、結(jié)論

    本文運(yùn)用CCR-DEA模型和Super-CCR模型,對(duì)新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行了綜合的投入產(chǎn)出評(píng)價(jià)分析,主要結(jié)論有:

    第一,我國(guó)新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)效率整體處于有效狀態(tài)。根據(jù)規(guī)模報(bào)酬分析結(jié)果來看,南華生物、新華出版和出版?zhèn)髅?家公司規(guī)模收益均處于規(guī)模報(bào)酬遞增的發(fā)展階段,新聞出版企業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。

    第二,我國(guó)部分新聞出版業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)效率有待改進(jìn),提高企業(yè)的技術(shù)效率應(yīng)成為未來發(fā)展的重要趨勢(shì)。我國(guó)新聞出版業(yè)的15家上市公司中,有3家公司投入產(chǎn)出的純技術(shù)效率或規(guī)模效率有待提高,12家公司投入產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)效率達(dá)到了理想狀態(tài)。

    第三,我國(guó)新聞出版業(yè)經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)最佳的上市公司也未達(dá)到完全最優(yōu)狀態(tài),仍存在較大提升空間。中文在線公司的綜合效率值排名第一,但其在總資產(chǎn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、貨幣資金、員工人數(shù)投入方面仍有需要改進(jìn)的地方,而在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)、每股收益產(chǎn)出方面也存在較大提升空間。

    第四,我國(guó)新聞出版業(yè)上市公司中同屬投入產(chǎn)出有效的企業(yè)也存在較大差別,研發(fā)投入和技術(shù)水平是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。通過Super-CCR模型分析發(fā)現(xiàn),綜合效率排在前列的上市公司很重視企業(yè)的研發(fā),且研發(fā)支出比重明顯較高??梢?,這些企業(yè)依托核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)與全媒體出版優(yōu)勢(shì),通過不斷鞏固公司的核心技術(shù),充分整合和發(fā)揮公司內(nèi)外部資源,優(yōu)化資源配置,更容易達(dá)到投入產(chǎn)出的最優(yōu)狀態(tài),實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)效率的提升。

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