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    大學(xué)出版社學(xué)術(shù)圖書作者資源開發(fā)

    2016-07-08 10:22:21張煜林萍
    現(xiàn)代出版 2016年3期

    張煜 林萍

    摘要:客觀地講,大學(xué)社“坐堂編書”的時代已遠(yuǎn)去,如何從本就稀缺的學(xué)術(shù)群體中組織稿源,構(gòu)建具有持續(xù)專業(yè)影響力且不斷充實的作者隊伍是大學(xué)出版社必須解決的現(xiàn)實問題。大學(xué)社的當(dāng)務(wù)之急是出版觀念的轉(zhuǎn)變,應(yīng)加快從學(xué)術(shù)出版提供方轉(zhuǎn)型為學(xué)術(shù)出版服務(wù)方,發(fā)揮自身人員的專業(yè)優(yōu)勢及在特定專業(yè)的出版積累,為作者提供切合內(nèi)容的有效出版建議,強(qiáng)化作者對企業(yè)服務(wù)的認(rèn)可,完成產(chǎn)業(yè)服務(wù)升級。

    關(guān)鍵詞:學(xué)術(shù)圖書;作者;大學(xué)社;出版資源

    學(xué)術(shù)圖書屬于專業(yè)出版,專業(yè)內(nèi)容的限定使得高質(zhì)量作者的來源面窄且量小。學(xué)術(shù)作者資源是大學(xué)社的核心資源,長久以來,高質(zhì)量的學(xué)術(shù)稿源和循環(huán)累積的銷售始終是大學(xué)社學(xué)術(shù)出版的天然優(yōu)勢。但客觀地講,大學(xué)社“坐堂編書”的時代已遠(yuǎn)去,如何在本就稀缺的學(xué)術(shù)群體中組織稿源,構(gòu)建具有持續(xù)專業(yè)影響力且不斷充實的作者隊伍是大學(xué)社必須解決的現(xiàn)實問題。

    一、對學(xué)術(shù)圖書作者的價值識別和爭取

    目前,除基金類出版項目外,較大比例的學(xué)術(shù)圖書仍需要出版方出資來完成,作為企業(yè)的市場行為,站在出版社的角度,稿件出版與否是以未來市場消費預(yù)測及對內(nèi)容影響力的評估為前提的,鑒別作者的出版價值成為作者開發(fā)的首要工作?;跔I銷背景下的作者開發(fā)和其他產(chǎn)品的區(qū)別在于,學(xué)術(shù)圖書作為文化產(chǎn)品的特殊性和差異性會使某些過程趨于復(fù)雜,而另一些環(huán)節(jié)則有待強(qiáng)化。例如,參加學(xué)術(shù)會議、加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會與學(xué)會的聯(lián)系及書店市場調(diào)研等,依然是尋找學(xué)術(shù)作者的傳統(tǒng)途徑,但在此基礎(chǔ)上,大學(xué)社更應(yīng)充分利用在特定研究領(lǐng)域長期積累的出版經(jīng)驗以及大學(xué)身份所帶來的產(chǎn)業(yè)便利優(yōu)勢,保持對潛在作者廣泛、持久、程序化的關(guān)注;其次,學(xué)術(shù)出版需要作者開發(fā)人員具有更多的學(xué)科背景及市場營銷知識,用以強(qiáng)化對目標(biāo)作者的識別能力等。對作者的價值識別與爭取工作是作者開發(fā)的第一步,也是考驗組稿人員對學(xué)術(shù)價值與市場銷售權(quán)衡的能力與眼光??梢赃@樣說,學(xué)術(shù)圖書的特殊性在于讀者對其需求為剛性需求,但對選題是否為“剛性”的辨識,則需要在組稿前期加以判別。在實際工作中,這一環(huán)節(jié)可分解為識別作者和爭取作者兩部分。其中,爭取作者是一系列營銷手段的目的,而識別作者則是對后期出版物質(zhì)量的保證。

    1.識別作者

    合適的作者是學(xué)術(shù)出版的基礎(chǔ)環(huán)節(jié),尋找作者是有原則的,不是所有科研人員都能成為學(xué)術(shù)出版的真正作者,所找的作者應(yīng)該與出版社的市場定位、戰(zhàn)略規(guī)劃相符。善于尋找作者的編輯,也必然是善于通過媒體、行業(yè)協(xié)會、銷售市場、學(xué)術(shù)研討會等多種渠道整合作者資源信息的高手。在作者資源的尋找中,對作者的發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)取決于編輯的勤奮與職業(yè)敏感,以及在此基礎(chǔ)上作出的針對性開發(fā)策略。

    首先,完成該對象是否為目標(biāo)作者的判斷。作者的學(xué)術(shù)方向是否能夠滿足出版方的某種需求,是確定能否作為作者進(jìn)行開發(fā)的依據(jù)之一。一方面,大學(xué)社作為該校科研和學(xué)術(shù)成果的展示平臺,具有權(quán)威性的學(xué)科資源較易轉(zhuǎn)化為可期待的出版效益;另一方面,優(yōu)秀學(xué)術(shù)圖書的剛性需求基數(shù)大、讀者的購買欲強(qiáng),且能夠形成差異化競爭,收益上有保障。如目標(biāo)作者的研究具有出版轉(zhuǎn)化的商業(yè)價值,但其寫作欲求尚未被激發(fā)出來,這就需要編輯采取合適的營銷策略進(jìn)行引導(dǎo),將他們潛在的出版需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行為。另一個依據(jù)是,編輯捕捉到某些研究會成為未來讀者閱讀的潛在需求,可在有預(yù)設(shè)方案的前提下進(jìn)行前期開發(fā),完成作者儲備。這種以讀者為導(dǎo)向的作者開發(fā)策略,前提是編輯對于該學(xué)科人員分布及研究領(lǐng)域脈絡(luò)的熟稔,通過對未來閱讀市場的細(xì)分,選擇在閱讀需求上具有較多共性的讀者,把他們劃分為具體的需求市場,在評估出版價值后,尋找相應(yīng)作者,開發(fā)相關(guān)出版物。

    其次,學(xué)術(shù)作者的尋找需要編輯有職業(yè)化的敏感。職業(yè)敏感是對出版物內(nèi)容價值的判斷力和閱讀趨勢的預(yù)見性,幫助編輯把握閱讀熱點走向,并以此為依據(jù)開發(fā)作者。有了目標(biāo)作者之后,就要了解對其研究狀況及創(chuàng)新性,判斷作者潛在的選題是否具有前沿性、是否填補(bǔ)某一領(lǐng)域空白、研究內(nèi)容的被關(guān)注度和需求度、研究視角的前瞻性等。要了解作者和出版方向的匹配程度,也要了解作者對出版的要求。需要注意的是,不同的作者要求會帶來出版成本的巨大差異,這需要組稿人員在作者與市場需求上做出正確判斷,尋找平衡點。職業(yè)敏感也表現(xiàn)在對讀者市場的敏銳和快速反應(yīng)上,作者資源的競爭歸根到底是信息的競爭,而市場信息具有時效性,沒有后續(xù)的作者開發(fā)跟進(jìn)等于浪費信息。

    2.吸引作者

    在評估完作者的出版價值后,需根據(jù)不同作者的情況,及時開展?fàn)幦」ぷ?,能否吸引作者成為出版合作者,是以作者的承認(rèn)為最終標(biāo)志的。出版社在對潛在作者進(jìn)行充分了解之后,應(yīng)及時開展?fàn)幦」ぷ?,保持不間斷的聯(lián)系,這一過程可分為前期初步接觸和后期的正面約稿。很多大學(xué)社的作者開發(fā)往往終止于接觸環(huán)節(jié)或在長期聯(lián)系后卻未能吸引作者成為出版的合作者,導(dǎo)致開發(fā)工作的失敗。原因在于,學(xué)術(shù)作者對出版企業(yè)在其研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)出版地位和影響有自己的判斷,這很大程度上左右了作者的選擇,而雙方接觸方式也會對最終結(jié)果有一定影響,合作關(guān)系的建立與否取決于開發(fā)人員對自身企業(yè)優(yōu)勢的展示,以及在溝通過程中所體現(xiàn)的不可替代的服務(wù)優(yōu)勢。

    隨著學(xué)術(shù)出版體系的成熟,優(yōu)秀的作者往往面對幾家出版社同時邀稿,大社所具有的資金、效率、影響力等優(yōu)勢是大學(xué)社難以企及的,這些極具吸引力的條件在作者爭取中效果明顯,在出版機(jī)會均等的前提下,作者的選擇不言自明。那么,在學(xué)術(shù)出版市場化的今天,大學(xué)出版社何以吸引作者?筆者認(rèn)為,大學(xué)社的強(qiáng)項在于長期從事學(xué)術(shù)出版所培養(yǎng)的專業(yè)化人員及累積的學(xué)術(shù)出版經(jīng)驗,這是大學(xué)社在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的優(yōu)勢。大學(xué)社的當(dāng)務(wù)之急是出版觀念的轉(zhuǎn)變,應(yīng)加快從學(xué)術(shù)出版提供方轉(zhuǎn)型為學(xué)術(shù)出版服務(wù)方,發(fā)揮自身人員的專業(yè)優(yōu)勢及在特定專業(yè)的出版積累,為作者提供切合內(nèi)容的有效出版建議,強(qiáng)化作者對企業(yè)服務(wù)的認(rèn)可。新的作者資源供求關(guān)系需要新的開發(fā)思路進(jìn)行匹配,根據(jù)當(dāng)前對學(xué)術(shù)作者開發(fā)的成效,試略述己見。

    第一,專業(yè)交流層面?;趯W(xué)術(shù)圖書的內(nèi)容特點,對學(xué)術(shù)作者的開發(fā)需要有專業(yè)理論素養(yǎng)的開發(fā)團(tuán)隊。專業(yè)是指兩方面,一是指對作者研究領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的掌握,二是指對編輯出版工作流程的精熟。專業(yè)知識是平等交流的前提,決定著編輯對圖書的參與程度與水平,也是吸引潛在作者進(jìn)行深層次合作的基礎(chǔ)。編輯是作者學(xué)術(shù)研究的欣賞者,但也應(yīng)是評判者,在對學(xué)術(shù)作者的爭取上,單純的情感投入是不夠的,必須讓作者信服編輯及出版方在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢。在與目標(biāo)作者的前期接觸中,組稿人員可對其研究狀況進(jìn)行預(yù)先分析,在尊重作者的前提下,表達(dá)對其研究的見解,初步肯定其學(xué)術(shù)價值,將贊同觀點傳達(dá)給作者,傳遞積極的合作意向。其次,在與作者的學(xué)術(shù)交流過程中,編輯也需要有評判意識,敢于從自身專業(yè)視角出發(fā),提出對稿件的質(zhì)疑和看法,敢于做諍友。如,周振甫與錢鍾書因《談藝錄》而合作,周對稿件逐條勘校,查證出處。錢感佩于周的深厚學(xué)養(yǎng)和對編輯工作的負(fù)責(zé),“此書蒙振甫道兄讎助,得免大舛錯,拜賜多矣?!崩^而多年后《管錐編》要出版,錢鍾書第一個想到周振甫。這也說明在與學(xué)術(shù)作者的交往中,贊賞與批判是辯證的關(guān)系,一味迎合未必有助于吸引作者,建立彼此欣賞和尊重的平等交流,才能成為作者信賴的長久合作伙伴。

    第二,先期投入的信賴建設(shè)。信賴建設(shè)旨在與目標(biāo)作者建立長期、穩(wěn)定的信任關(guān)系,隨著雙方了解的加深,完成目標(biāo)作者向?qū)嶋H作者的轉(zhuǎn)化。信賴建設(shè)重點強(qiáng)調(diào)的是對作者簽約前就開始合作介入,彼此的合作關(guān)系先行。在與目標(biāo)作者的早期接觸中,出版社可以分配一定的業(yè)務(wù)資源協(xié)助潛在作者解決遇到的實際問題以及提供相應(yīng)的意見方案,在人員、資金和關(guān)系渠道上為目標(biāo)作者提供便利和支持。在這方面,大學(xué)社是有平臺和地緣優(yōu)勢,在組織相關(guān)的學(xué)術(shù)講座、學(xué)術(shù)研討和學(xué)術(shù)出版內(nèi)容的適用調(diào)研上,大學(xué)出版社可以為作者提供最直接的幫助。信賴建設(shè)基于“投入—培養(yǎng)一信任”的情感原理,對尚未簽約的潛在作者先行投入,淡化商業(yè)動機(jī),目的是向潛在作者展示出版社的能力、信心和友好態(tài)度,從而為后期合作關(guān)系的建立和維持打下堅實基礎(chǔ)。

    第三,在讀者中挖掘作者。在學(xué)術(shù)圖書作者的開發(fā)過程中存在一種有趣現(xiàn)象,一方面出版方感嘆這類作者清高難求,缺乏出版熱情;另一方面卻發(fā)現(xiàn)終端讀者對學(xué)術(shù)圖書的評價卻是踴躍且不失專業(yè)水準(zhǔn)。這恰恰告訴我們在學(xué)術(shù)圖書的消費中,學(xué)術(shù)共同體成員構(gòu)成了主要的閱讀對象,而這些閱讀群體往往是作者的潛在來源。編輯在學(xué)術(shù)作者的開發(fā)中應(yīng)關(guān)注這方面讀者的積累,建立完整的作者和終端讀者數(shù)據(jù)庫,利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行線上線下閱讀推薦、提供約投稿信息發(fā)布管理、支持和協(xié)同編撰平臺的對接和信息管理等,將學(xué)術(shù)共同體成員對書籍內(nèi)容的品評引導(dǎo)成為學(xué)術(shù)的交集,從中發(fā)掘有潛力的作者。同時,這些專業(yè)讀者對圖書選題設(shè)置、研究質(zhì)量等方面的意見和建議,也能成為該學(xué)術(shù)著作改版和修訂的參考依據(jù)。事實上,一個開放的學(xué)術(shù)討論平臺較易縮短彼此的距離,對共同話題的關(guān)注使得學(xué)者和學(xué)術(shù)精英逐漸聚攏,同時也確立了出版社在該專業(yè)領(lǐng)域的品牌價值和權(quán)威性,以便吸引更多潛在作者匯聚。

    第四,使用成功出版物的示范作用。善于利用成功出版物積累的示范效應(yīng)吸引作者。長期致力于學(xué)術(shù)出版的大學(xué)出版社,在自身的專業(yè)出版積累上是有足夠自信的。對于正處于開發(fā)過程中的作者來講,沒有比出版社積累的優(yōu)秀出版成果更能證明該社的出版水平和業(yè)界地位的了。由于作者經(jīng)常會被多家出版社同時爭取,大學(xué)社以往的成功出版范例使作者更易于認(rèn)同業(yè)內(nèi)同行的選擇,而不是組稿人員的自我推薦。能與杰出專家在同一家出版機(jī)構(gòu)出版著作,也可視為對自身學(xué)術(shù)水平的認(rèn)可和榮譽,作者較容易被說服參與進(jìn)來。對于作者而言,成功出版物的展現(xiàn)一方面可以使其了解該出版社對專業(yè)領(lǐng)域的策劃思路和出版定位,寫稿時有針對性地進(jìn)行調(diào)整,另一方面間接了解到出版社對該學(xué)術(shù)領(lǐng)域的重視程度,從而產(chǎn)生信賴。同時,成功的營銷案例也具有較強(qiáng)的引導(dǎo)意義,編輯在組稿之初,應(yīng)拿出具體的營銷方案說服作者,包括學(xué)術(shù)著作的配套衍生出版、教材轉(zhuǎn)化的可能、相關(guān)院校及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用量的統(tǒng)計等,通過出版價值分析,引導(dǎo)作者共同完善出版框架。

    第五,優(yōu)質(zhì)作者“一對一”開發(fā)?!耙粚σ弧钡拈_發(fā)策略主要指對優(yōu)質(zhì)作者的攻堅,優(yōu)質(zhì)作者的爭取是為出版社樹立在該學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)學(xué)術(shù)高度的標(biāo)桿,為同類型作者資源的開發(fā)奠定良好基礎(chǔ),并且優(yōu)質(zhì)作者所帶來的輻射影響較大,較易形成領(lǐng)袖效應(yīng)。當(dāng)然,優(yōu)質(zhì)作者是各社竭力爭取的對象,如何獲得他們的親睞是需要出版方下點功夫的。首先,需要把握優(yōu)質(zhì)作者的潛在需求,確定定制化跟進(jìn)服務(wù)的目標(biāo)。出版社需要完善核心人員的信息建設(shè),持續(xù)性追蹤他們有明顯進(jìn)展的重要課題、基金項目、已出版圖書或論文等最新學(xué)術(shù)動態(tài)。從數(shù)據(jù)中辨別目標(biāo)作者的最大需求,確定有效的開發(fā)手段,為組稿的后續(xù)接洽提供支持。其次,優(yōu)質(zhì)作者的個性化傾向明顯,出版社可視對方需求為唯一且獨特的,在合理范圍內(nèi)盡可能滿足。可向他們提供針對性更強(qiáng)的個性出版方案,給予優(yōu)質(zhì)作者更大的選擇權(quán)。這一過程特別強(qiáng)調(diào)對優(yōu)質(zhì)作者出書的物質(zhì)與心理滿求、可能性與動機(jī)的準(zhǔn)確把握,必要時出版社可集中資源爭取該作者。

    二、作者出版價值的最大化

    通常對學(xué)術(shù)作者資源開發(fā)的認(rèn)知止于圖書的出版,但當(dāng)代基于客戶價值的營銷學(xué)研究表明,圖書出版并不意味著作者開發(fā)工作的終結(jié),圖書出版價值要通過銷售實現(xiàn),因此出版企業(yè)的后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)往往會成為作者再次選擇合作的基礎(chǔ)。這也意味著,出版企業(yè)必須在學(xué)術(shù)圖書的品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、銷售發(fā)行上尋找新突破,通過最大化作者的出版價值來培育作者對出版企業(yè)的忠誠度。作者的忠誠源于對出版行為的成功所產(chǎn)生的滿意度。如學(xué)術(shù)圖書出版后無后續(xù)開發(fā)的跟進(jìn),任其在發(fā)行端自生自滅,則其價值即告完結(jié),作者忠誠度也無從談起。大學(xué)社需要認(rèn)識到終端的營銷成敗制約著前期的作者開發(fā),走出“貨賣識家”的營銷誤區(qū),調(diào)整心態(tài),在后續(xù)的發(fā)行市場中主動出擊,須知“酒香還得靠吆喝”。作者出版價值需要通過推廣傳播才能實現(xiàn)市場接受,通過市場接受進(jìn)而轉(zhuǎn)化為社會效益,最后以效益的成敗論證作者和該出版社合作的正確與否,而前面的幾步都需要出版社完成。作者的出版價值與圖書的營銷表現(xiàn),兩者必然是循環(huán)往復(fù)、相互制約的。

    1.完善作者的品牌建設(shè)

    成功的學(xué)術(shù)出版行為也是出版方對作者品牌建設(shè)的成功案例。作者的品牌建設(shè)是雙贏過程,不僅使合作雙方在商業(yè)上能得到回報,還能激發(fā)作者的創(chuàng)作力,帶來彼此的穩(wěn)定收入。大學(xué)社需要強(qiáng)化作者品牌建設(shè)的觀念。很多作者是其學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專家,享有學(xué)界認(rèn)可和推介的優(yōu)勢,出版企業(yè)完全可將這種影響力轉(zhuǎn)化為該作者出版物的品牌。并且,品牌建設(shè)是提高圖書銷量、降低出版風(fēng)險的重要手段,通過對作者知名度、學(xué)術(shù)影響力以及出版優(yōu)勢等因素的包裝與宣傳,可形成與同類型書籍顯著的差異,以高知名度的方式擴(kuò)大銷售群體,獲得相應(yīng)利潤。品牌建設(shè)是未來學(xué)術(shù)圖書營銷的重點,關(guān)系到學(xué)術(shù)出版的市場競爭力與占有率。進(jìn)一步來講,學(xué)術(shù)圖書的“長尾”銷售特點,也給了出版企業(yè)充足的品牌構(gòu)建空間。作者的學(xué)術(shù)成就強(qiáng)化了讀者購買的動機(jī)與信心,并通過傳播群體的擴(kuò)大而成為出版社的品牌資產(chǎn),實現(xiàn)持續(xù)銷售;其次,作者品牌亦是讀者感知出版物內(nèi)容質(zhì)量、比較同類產(chǎn)品、有效信息篩選與搜尋的重要依據(jù),能給予內(nèi)容質(zhì)量承諾和保證,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為積極的購買驅(qū)動力。再者,作者品牌的建設(shè)是對出版社品牌戰(zhàn)略建設(shè)的積極補(bǔ)充,出版社應(yīng)充分利用市場對學(xué)術(shù)圖書及作者美譽度的認(rèn)知,將圖書經(jīng)營轉(zhuǎn)化為對學(xué)術(shù)產(chǎn)品概念的銷售,通過對出版概念的包裝,整合作者和出版社自身資源,使出版品牌轉(zhuǎn)化為出版經(jīng)典,在專業(yè)出版領(lǐng)域形成良好的口碑和影響力。

    2.重視作者出版資源的立體開發(fā)

    在一本學(xué)術(shù)著作的出版中,可有步驟地循序建立多層次版本的輔助出版,充分挖掘其出版潛力。相應(yīng)出版配套的不足一直是學(xué)術(shù)圖書發(fā)行的短板,提供給讀者的選擇有限,而多版本出版則可充分利用學(xué)術(shù)圖書的內(nèi)容優(yōu)勢提高其資源的利用率,這是一種借勢生產(chǎn),對大學(xué)社出版品種的規(guī)模建設(shè)起著杠桿作用,可以實現(xiàn)“以少博多”。

    針對讀者不同的閱讀習(xí)慣和層次需求,大學(xué)社可根據(jù)市場反饋的銷售信息做出判斷,優(yōu)化出版介質(zhì)、拓展相應(yīng)的衍生產(chǎn)品。其一,把握圖書資源的跨媒體應(yīng)用,利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)電子閱讀及網(wǎng)絡(luò)閱讀的銷售市場,提高學(xué)術(shù)傳播的效率和深度。新媒體是學(xué)術(shù)出版的大勢所趨,數(shù)字化存儲、轉(zhuǎn)發(fā)和利用將是未來學(xué)術(shù)出版的重要構(gòu)成,學(xué)術(shù)出版資源的創(chuàng)造性、科學(xué)性具有其他出版物無法替代的原生優(yōu)勢,可以通過付費閱讀、有償復(fù)制等方式實現(xiàn)銷售渠道的拓展;其二,是發(fā)揮大學(xué)社平臺優(yōu)勢,將純學(xué)術(shù)讀物轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的專業(yè)教材及工具書籍,擴(kuò)大基礎(chǔ)使用面。學(xué)術(shù)圖書的教材轉(zhuǎn)化將擴(kuò)充該圖書的使用人群,是形成出版品牌長期影響力的支撐力量。其三,在出版物內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整上做文章,選擇具有社會熱點和學(xué)術(shù)熱點的選題,落實科普版本的配套出版??破瞻娼档土藘?nèi)容的艱深程度,增加了對大眾讀者的吸引力,滿足非專業(yè)的閱讀需求,也使出版物成為學(xué)術(shù)與外部世界溝通的橋梁。更為重要的是,科普讀物與學(xué)術(shù)圖書之間的主題關(guān)聯(lián)降低了科普讀物的推廣成本,擴(kuò)大了學(xué)術(shù)圖書的普及程度,是對學(xué)術(shù)圖書價值的進(jìn)一步開發(fā)。

    3.建設(shè)合理的銷售渠道

    作者的出版價值是通過市場銷售反饋來實現(xiàn)的,但學(xué)術(shù)圖書在單位時間內(nèi)的市場需求有限,銷量很大程度上依賴于館配。因此在中盤(地區(qū)新華書店)和終端市場不會出現(xiàn)大范圍熱銷,細(xì)水長流式的銷售模式制約了成本和網(wǎng)點的投入,而訂貨會、簽售炒作等常見促銷方法也并不適用于學(xué)術(shù)圖書的推廣。銷售渠道的欠缺會造成讀者接收出版信息滯后,甚至無從知曉其存在。對學(xué)術(shù)作者的出版滿意度進(jìn)行調(diào)查后也發(fā)現(xiàn),很多作者的不滿集中在后期發(fā)行,無法在市場上尋找到自己的著作降低了作者的寫作熱情。因此,學(xué)術(shù)圖書在有效需求和供給上都存在相應(yīng)不足,無法解決這種供銷狀況,恐怕也難以期待作者的再次合作。

    學(xué)術(shù)圖書營銷亟待解決的問題是如何建立高效的發(fā)行渠道,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,讓有需求的用戶快速購買。在發(fā)行端的調(diào)查發(fā)現(xiàn),學(xué)術(shù)圖書在對終端客戶的推介中,經(jīng)銷商渠道的作用并不明顯,直銷類對口征訂的發(fā)行方式則更具有針對性,學(xué)術(shù)圖書的購買對象為專業(yè)技術(shù)人員和該專業(yè)的研究人員、院校的師生等,銷售應(yīng)力求到達(dá)這些讀者群。大學(xué)社可據(jù)此強(qiáng)化終端用戶的數(shù)據(jù)庫建設(shè),利用學(xué)術(shù)圖書目標(biāo)讀者明確的特點,直接向?qū)W術(shù)共同體成員、專業(yè)書店、學(xué)術(shù)期刊和網(wǎng)站進(jìn)行垂直推介,找準(zhǔn)合適的投放區(qū)域和時間,合理配置發(fā)行資源,實現(xiàn)效率的提升。其次,大學(xué)社也可利用本體大學(xué)的學(xué)科優(yōu)勢,將特色學(xué)科的圖書信息發(fā)送到對應(yīng)的學(xué)術(shù)期刊和網(wǎng)站上,通過對數(shù)據(jù)庫存儲的客戶信息、購買習(xí)慣和頻率數(shù)據(jù)分析,定期發(fā)送最新的書況、內(nèi)容介紹、相關(guān)目錄等宣傳資料,鼓勵讀者通過注冊試讀或下載概要的方式,完成對圖書的基本了解,引導(dǎo)購買。最后,大學(xué)社需加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)對遠(yuǎn)程市場的拓展,完善線上線下多元化渠道建設(shè),在確保書目信息網(wǎng)上發(fā)布及時性的同時,確保線上銷售的信息暢通。學(xué)術(shù)圖書的營銷關(guān)系到作者和出版社的切身利益,營銷成功帶來的成就感和心理滿足加強(qiáng)了作者對出版社的信賴和忠誠,也給予出版社繼續(xù)開拓新作者資源的動力。

    三、作者資源開發(fā)要注意的幾個問題

    第一,大數(shù)據(jù)建設(shè)是未來學(xué)術(shù)出版的重中之重。學(xué)術(shù)出版雖然受限于作者和讀者受眾面集中的劣勢,但也得益于集中帶來的信息整合強(qiáng)度的降低,在開發(fā)專業(yè)領(lǐng)域的作者時,可利用數(shù)據(jù)前期決策幫助準(zhǔn)確定位服務(wù)對象。有效的營銷判斷依賴于對目標(biāo)市場信息數(shù)據(jù)的掌握程度,實現(xiàn)實時的信息調(diào)取和擁有完善的信息分析功能將成為學(xué)術(shù)圖書作者開發(fā)的強(qiáng)大技術(shù)支持。一方面,資源數(shù)據(jù)庫的建設(shè)擴(kuò)充和出版價值分析系統(tǒng)將使對作者群和讀者群的動態(tài)觀察成為可能,是了解作者出版需求和預(yù)測讀者反饋的最佳工具。另一方面,作者開發(fā)人員在數(shù)據(jù)收集整理的基礎(chǔ)上,可以結(jié)合出版社自身的特點,挖掘數(shù)據(jù)所隱藏的潛在信息,作為未來作者開發(fā)的決策依據(jù)。還有就是注重利用數(shù)據(jù)庫的資源積累,在作者與讀者的學(xué)術(shù)互動平臺上收集對出版物的反饋意見,實現(xiàn)兩端資源的滾動式開發(fā)。在傳統(tǒng)出版向電子網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變的背景下,形成與新媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ),逐漸由出版內(nèi)容向出版服務(wù)轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)平臺為學(xué)術(shù)圖書這樣的“長尾”小眾商品提供了銷售市場,讓讀者知道,進(jìn)而找到,最后完成購買。

    第二,完善作者開發(fā)工作的專業(yè)性與獨立性建設(shè)。編輯通常以知識面的廣博寬泛及編輯業(yè)務(wù)的精專見長,但學(xué)術(shù)圖書的開發(fā)人員則不然,他們更依賴于自身的專業(yè)背景,這是因為學(xué)術(shù)研究分類愈發(fā)細(xì)化,各領(lǐng)域的前沿研究靠非專業(yè)領(lǐng)域的意見判斷具有很大風(fēng)險??梢赃@樣認(rèn)為,作者開發(fā)人員需要明確作者所能觸及的市場,做到兼容和洞察的融合。成功的學(xué)術(shù)出版行為必然是在組稿之初,即對稿件的學(xué)術(shù)高度及創(chuàng)新程度有了準(zhǔn)確的價值定位,只有具有出版價值的作者才有后續(xù)開發(fā)的必要,出版企業(yè)的生存也取決于對作者稿件每次正確判斷的累積。從另一個角度來講,作者開發(fā)工作應(yīng)該嘗試逐步從傳統(tǒng)編輯工作中解放出來,現(xiàn)有的策劃編輯可看作是作者開發(fā)工作崗位的雛形。與傳統(tǒng)編輯工作專業(yè)性要求不同的是,這類編輯的相關(guān)專業(yè)學(xué)科背景及理論基礎(chǔ)在崗位能力中占有很大比重,他們應(yīng)了解并掌握該領(lǐng)域研究人員的分布及研究現(xiàn)狀,也能理解該研究中的問題及現(xiàn)象,以自己的學(xué)識初步判定稿件的學(xué)術(shù)價值,在作者開發(fā)過程中適時為對象提供恰當(dāng)?shù)某霭娼ㄗh。在職能定位上,他們多以作者和市場研究為主,以案頭編輯為輔,與其說是圖書編輯,不如說是作者資源開發(fā)的專職團(tuán)隊。

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