服裝網絡消費行為的影響因素研究

楊 楠

一、引言

隨著電子商務和互聯(lián)網的快速興起，服裝行業(yè)發(fā)生了變革，服裝市場的商業(yè)模式迅速變更，人們的服裝消費觀念也在不斷地發(fā)生變化，逐漸傾向于在線購買。服裝網絡消費相比于傳統(tǒng)服裝消費，時間上不受限制，在空間上的安排也很隨意，使得顧客對服裝的消費逐漸由實體店轉向網絡。

與此同時，國內紡織服裝市場持續(xù)不景氣，出現(xiàn)了嚴重的行業(yè)寒冬。借鑒國內外經驗可以發(fā)現(xiàn)，服裝網絡銷售是徹底解決庫存問題的有效方法之一，因此對服裝的網絡消費行為進行研究十分有必要。

本文擬對前人的研究成果進行梳理與總結，通過問卷調查獲取經驗數(shù)據(jù)，并從消費體驗、網商服務水平、促銷活動和網站的安全性等不同維度，探析服裝網絡消費行為的影響因素，最終提出相關建議。

二、文獻回顧與研究假設

已往的研究為進一步分析服裝網購行為提供了依據(jù)，歸納其中有代表性的研究成果，主要可以分為三類，即兩因素、三因素和四因素理論，表1顯示了這三類理論的基本觀點。

表1 網購行為影響因素的觀點

在上述研究的基礎之上，Hausman和Siekpe(2009)[4]指出，影響消費者網購行為的主要因素是消費者的網購體驗。黃飛和黃健柏(2014)[5]認為，客戶擁有的產品知識及其周邊朋友是否有愉悅的網購體驗會影響客戶的購買行為。據(jù)此提出以下假設:

H1:消費體驗與服裝網絡消費意向顯著正相關。

H2:消費體驗與服裝網絡消費行為顯著正相關。

Decker和Trusov(2010)[6]認為，網絡的開放性使個人信息和交易的風險較大，所以網絡的安全性影響網絡消費行為。蘭竹虹等(2013)[7]指出，對于服裝的網絡消費，由于其過程是在虛擬的空間里完成的交易，缺少提前接觸服裝的機會，會使消費者感到不安。趙保國和成穎慧(2013)[8]認為，網絡交易中的支付方式與收貨渠道的不確定性以及網上消費還存在泄漏個人隱私等問題，都會增加消費者的感知風險。據(jù)此提出以下假設:

H3:網站安全性與服裝網絡消費行為顯著正相關。

網商是以網上零售為其主營業(yè)務的機構或個人，杜新麗(2009)[9]提出網商服務水平主要包括網商的信用水平、服務意識、網絡口碑以及提供的產品信息等方面。由此提出以下假設:

H4:網商服務水平與服裝網絡消費意向顯著正相關。

H5:網商服務水平與服裝網絡消費行為顯著正相關。

孔偉成等(2011)[10]認為，在服裝網絡銷售過程中，直接影響消費行為的因素是消費者對服裝品牌的認識度、對價格的敏感度、對廣告的接受度等方面。任力和郭建南(2015)[11]指出，品牌是產品整體的一部分，隨著企業(yè)營銷管理的發(fā)展，品牌策略對企業(yè)產品營銷的作用也越來越重要，服裝的品牌對服裝的做工、價格等屬性有很強的解釋能力。Dennis等(2009)[12]認為，網絡上銷售產品沒有實體店鋪，減少了房租成本，而且在網上進行銷售的話，可以減少中間商的數(shù)量，最大限度地降低成本。在網絡環(huán)境下，銷售人員或零售商一般很難實現(xiàn)面對面地向目標消費者傳播商品信息。想要說服消費者購買，打折促銷活動、網絡廣告便成為最主要的傳播方式，同時，服裝網購行為還會受到消費意向的影響，因此提出以下假設:

H6:促銷活動對于顧客在網上購置服裝的行為有顯著的積極作用。

H7:消費意向對于顧客在網上購置服裝的行為有顯著的積極作用。

根據(jù)以上論述，構建本文的概念模型，如圖1所示。

圖1 影響因素模型

三、研究設計

(一)數(shù)據(jù)來源

為了更好地把握消費者的特征，調查過程中采取網上調查與實地調查兩種方式。網絡調查主要通過問卷星網站發(fā)放問卷，本文對調查對象的基本情況進行了一定的控制，使樣本數(shù)據(jù)更具有代表性。實地調研則分成兩個調研階段，即初步調研(2015年1月)和二次調研(2015年3月至2015年5月)。初步調研在鄭州市的3家服裝商場進行了問卷發(fā)放，并根據(jù)調研結果修改和完善了問卷題項。二次調研主要是在西安、武漢、長沙和南京的24家大型商場附近采取隨機抽樣的方法進行問卷調查。實地調查過程中，我們會事先詢問調查對象是否進行過服裝網絡購物，如果沒有進行過服裝網絡購物就終止采訪。調查過程中共收回有效問卷287份，問卷包括受訪者對網購行為反饋的24個項目，變量的設計如表2所示。

表2 變量及其衡量指標

(二)變量的選取及描述性統(tǒng)計

對抽樣調查對象特征主要通過性別、年齡、學歷、月可支配收入、使用計算機的年數(shù)、每天使用網絡時間、平均每次網上購買服裝的金額來進行描述，詳細數(shù)據(jù)如表3所示。

表3 變量的描述性統(tǒng)計

由圖2可以看出受訪者每天使用網絡的時間普遍較高，網絡的快速發(fā)展使得人們的生活越來越離不開網絡，上網的時間普遍較長。

圖2 受訪者每天使用網絡時間

由圖3可看出，受訪者平均每次網購服裝的購買額大致在100～300元的區(qū)間。受訪者選擇網絡購買服裝主要是由于便利性和網上服裝款式的多樣性，網絡購買服裝可以足不出戶就能買到自己想要的衣服，這種方式為消費者提供了方便。

圖3 受訪者平均每次在網上購置服裝的金額

四、實證結果與分析

(一)信度與效度檢驗

1.信度檢驗。

首先，為測量和評價量表編制的可靠性，采用SPSS軟件對其進行信度分析，表4至表8顯示了信度分析的結果。

(1)消費體驗的信度分析

表4 消費體驗的信度分析

分析表4中的數(shù)據(jù)，消費體驗的Cronbach's alpha值為0.652，大于0.6，表示該因素的信度可以接受，可以進行進一步的數(shù)據(jù)分析。

(2)網商服務水平的信度分析

如表5所示，網商服務水平可信度選用五個衡量條目進行調查，它們的克隆巴赫系數(shù)都在0.6以上，網商服務水平的Cronbach's alpha值為0.789，大于0.6，表明該因素的信度能夠接受。

表5 網商服務水平的信度分析

(3)促銷活動的信度分析

根據(jù)表6可以發(fā)現(xiàn)，促銷活動的Cronbach's alpha值為0.721，大于0.6，表示該因素的信度能夠接受，可以進行進一步的數(shù)據(jù)分析。

表6 促銷活動的信度分析

(4)網站安全性的信度分析

如表7所示，網站安全性的克隆巴赫系數(shù)都大于0.6，網站安全性的總體克隆巴赫系數(shù)0.819大于0.8，表明其信度較高。

表7 網站安全性的信度分析

(5)消費意向的信度分析

如表8所示，消費意向可信度的克隆巴赫系數(shù)都大于0.7，表明關于消費意向的量表符合信度要求。

表8 消費意向的信度分析

2.效度檢驗。

通過運用AMOS21.0軟件對問卷進行驗證性因子分析(CFA)，標準化因子載荷值均大于0.6，AVE均大于0.5，表明本文的網購服裝量表具有較好的收斂效度，結果如表9所示。

表9 標準化因子載荷分析

(二)相關分析

1.各變量與服裝消費意向的相關分析。

對各變量與服裝消費意向的相關性進行分析，具體結果見表10。

表10 各變量與服裝消費意向的相關性

消費體驗對服裝消費意向有顯著的積極影響(r＝0.273，p＜0.01)。這說明顧客愉悅的購買經歷會提高其網購意向，初步驗證了原假設H1。

網站安全性對服裝消費意向有顯著的積極影響(r＝0.432，p＜0.01)。這說明網絡支付安全性提高、支付信息保密性好等都會使服裝網購意向增強。初步驗證了原假設H3。

網商服務水平對服裝消費意向有顯著的積極影響(r＝0.513，p＜0.01)。這說明零售商的服務態(tài)度好、網店服裝品種豐富等因素會對顧客網購意向產生促進作用。初步驗證了原假設H4。

2.各因素與消費行為的相關性。

采用Pearson相關系數(shù)檢驗各變量與消費行為之間的關系，結果如表11所示。

表11 各變量與消費行為的相關性

消費體驗與消費行為顯著正相關(r＝0.254，p＜0.01)，說明顧客擁有愉快的購買經歷會對其消費行為產生促進作用。因此，原假設H2成立。

網商服務水平與消費行為顯著正相關(r＝0.332，p＜0.01)，也即零售商的服務態(tài)度好、網店服裝品種豐富等因素會對消費行為產生促進作用。因此，原假設H5成立。

促銷活動對消費行為有顯著的積極影響(r＝0.325，p＜0.01)，也即網絡廣告等促銷活動會對消費行為產生促進作用。因此，原假設H6成立。

消費意向對消費行為有顯著的積極影響(r＝0.432，p＜0.01)，說明消費意向越強烈，才越容易產生消費行為。因此，原假設H7成立。

(三)因子分析

本文根據(jù)特征值大于1的原則選取因子，因子解釋原有變量總方差的情況如表12所示。

表12 因子解釋原有變量總方差的情況

旋轉后的因子載荷矩陣如表13所示。

表13 旋轉后的因子載荷矩陣

依據(jù)表12和表13，可對萃取的五個因子進行命名。由于C2、C3、C4涉及“網絡廣告可以激發(fā)網購行為”、“我經常光顧的網店其售價較低”、“店鋪經常有打折活動”，這三個變量的負荷值都比較大，其他的相對較小，因此把該因子命名為“促銷活動”。

由于A1、A2、A3、A4涉及“擁有的產品知識足以使我做出合理的購買決定”、“我會經常網購同一網商的服裝產品”、“上次在網店購置服裝的體驗會對未來的購買決策產生作用”、“熟悉的朋友有愉悅的服裝網購體驗”，該因子可以命名為“消費體驗”。

由于B1、B2、B5涉及“網店的信用水平較高，網商服務意識較強”、“該網店的電子口碑較好”、“該網店服裝品種較為齊全，便于挑選”，故該因子可以稱為“網商服務水平”。

由于D1、D3、D4、D5、D6涉及“擔心網絡支付的安全性”、“擔心支付信息盜取造成的危害”、“顧慮網上商家的道德風險”、“擔心服裝質量得不到保證”、“擔心未曾試衣導致購后與期望反差較大”等，故該因子可以稱為“網站安全性”。

由于E1、E2、E3涉及“我會推薦他人去網上購買服裝”、“今后我會在網上購買服裝”、“未來打算提高網上購置服裝的次數(shù)和網購額”，該因子可以命名為“消費意向”。

提取出的5個因子累計方差百分比達到了80.731%，即5個因子涵蓋了80.731%的信息，說明各因子中的原始變量指標間有較顯著的信息。上述因子與測量指標見表14。

表14 影響因子與測量指標

因子得分系數(shù)矩陣如表15所示。

表15 因子得分系數(shù)矩陣

根據(jù)表15可以計算各因子的變量值，并進行回歸分析。

(四)回歸分析

1.各因素與消費意向的回歸分析。

通過上述研究，發(fā)現(xiàn)消費體驗、網商服務水平和網站安全性與消費意向有相關關系，下一步進行回歸分析，結果如表16所示。

表16 模型匯總表

從表16可知調整后的R方為0.836，擬合優(yōu)度較高。F＝55.717(P＜0.01)，具有顯著的統(tǒng)計學意義。各因素與消費意向的回歸分析結果見表17。

表17 消費意向的回歸分析結果

根據(jù)表17的t統(tǒng)計量和Sig.值可以發(fā)現(xiàn):各變量均在1%的水平上顯著；消費體驗、網站安全性、網商服務水平對消費意向產生了顯著的積極影響；消費體驗與網站安全性這兩個因素對消費意向影響較大。

2.各因素與消費行為的回歸分析。

進一步對消費行為進行回歸分析，結果見表18。

表18 模型匯總表

從表18中可以看出，調整R方為0.781，擬合優(yōu)度尚可。其回歸分析結果見表19。

表19 消費行為的回歸分析結果

表19中各變量均在1%的水平上顯著，進一步表明消費體驗、促銷活動、網商服務水平這三個變量對消費行為產生了顯著的積極影響。

(五)結果與討論

本文通過問卷調查、SPSS17.0統(tǒng)計軟件數(shù)據(jù)分析，對模型與假設進行驗證，可以發(fā)現(xiàn)消費體驗、網站安全性、網商服務水平和消費意向之間顯著正相關，而且消費體驗、網商服務水平、促銷活動與消費行為之間顯著正相關。通過多元回歸分析進一步發(fā)現(xiàn)，網商服務水平是影響消費意向和消費行為的最顯著因素，其次是促銷活動、網站安全性、消費體驗。

五、結論與建議

本文通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費體驗以及網商服務水平等因素與服裝網絡消費行為顯著正相關。本文據(jù)此提出以下建議。

第一，提升服裝網商的自身形象。根據(jù)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，網商服務水平與服裝網絡消費行為顯著正相關，而且網商的形象越好，消費者的消費意向越強烈，購買額也會越大。網商的信譽通常是根據(jù)消費者的購買記錄而得，網商的不良記錄會使得信譽降低，信譽過低的網商會讓消費者產生對其店鋪的不信任感從而放棄購買。消費者對其店鋪產品的評價好壞也會影響其店鋪的信譽，但部分網商出現(xiàn)刷好評的現(xiàn)象，如果這些行為被消費者意識到，產生的效果也會適得其反。目前，網絡上興起的“網絡店鋪裝修”也是提升網商形象的一種有效途徑。服裝網商的形象是一步步積累起來的，這是其他競爭對手難以復制的。

第二，重視網絡促銷活動的作用。服裝網商還可以利用網絡促銷活動來吸引消費者，提高服裝的網上銷量。在促銷的各種工具中，服裝網商應重點關注網絡廣告和打折優(yōu)惠活動。首先，服裝網商在相關網站進行精準的廣告投放，能夠引起潛在消費者的注意并會刺激其購買欲望。其次，消費者在關注服裝質量和品牌的同時，還更多關注服裝的價格。消費者一般希望在網上買到性價比較高的服裝，因此，服裝網商可以適當?shù)乩么蛘蹆?yōu)惠活動來影響消費行為，讓消費者真正意識到物有所值。

第三，提高網站安全性。消費者的感知風險主要來自于經濟、心理、功能方面的風險，擔心網絡的虛擬交易使得商家會故意欺詐，擔心對服裝的心理感知與實際產品的差距太大，還擔心個人支付信息被泄露得不到好的保護。從網商的角度，網商在銷售服裝的過程中應更好地與消費者進行交流，為消費者提供有關該服裝的準確信息，減少消費者期望與實際感受的差距。服裝網商應高度重視并加強網站的安全性，做好與客戶的充分溝通，在網店中清楚地描述有關服裝產品、購物流程、快遞方式等信息。

第四，建立顧客檔案。由于顧客在消費行為方面存在較大差異，服裝網商應注重收集消費者的購買記錄，從消費者的著裝風格、顏色喜好、身形體態(tài)、年齡職業(yè)、收入、網絡購物經驗等方面加以分析并建立顧客檔案。網商通過建立顧客檔案，分析顧客資料，可以更好地把握顧客網購服裝的個性化需求。在有新款服裝上市的時候，服裝網商可以根據(jù)不同類型的消費者，向其介紹不同款式的服裝，通過互聯(lián)網及時有效地送達有針對性的信息，這樣才能提升服裝網絡營銷的績效。

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