淺析新《廣告法》的五大創(chuàng)新點

周婧璇

自2015年9月1日新《廣告法》實施以來，對全社會產生重要的影響。相比94版的《廣告法》，新廣告法有大幅的修訂，從原來的49條變?yōu)?5條，新增了33條，刪除了3條，同時修改了37條?？傮w來說，新《廣告法》的頒布維護了消費者的合法權益，規(guī)范了社會秩序，體現(xiàn)出法律的嚴謹性。

通過歸納，新《廣告法》具體有以下五大方面的創(chuàng)新。

一、細化和豐富了廣告的內容準則

新《廣告法》豐富了關于保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械等廣告的準則，由原先的7中增加至17中，基本涵蓋了人們群眾消費、生活、健康等各個方面的問題，對廣告的管理更有針對性，并在廣告發(fā)展的情況下維護了消費者的權益。

（一）新《廣告法》對多種產品的廣告準則進行細化

明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。新法不僅明確規(guī)定廣告內容虛假及內容引人誤解的均屬于虛假廣告，而且列舉了虛假廣告得典型情形，明確了虛假廣告行為的行政責任、刑事責任和民事責任。相對于94年《廣告法》，新《廣告法》的打擊力度也明顯增大，提升廣告法的可操作性，對遏制虛假廣告行為，保護消費者合法權益將產生重要作用。

嚴控煙草廣告。由于煙草廣告的性質較為特殊，影響人們身體健康，所以新法對煙草廣告做了更為嚴格的規(guī)定，禁止在大眾傳播媒介或公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告，明確禁止利用其他商品廣告變相發(fā)布煙草廣告，使消費者不被廣告形式所迷惑，關注自身健康發(fā)展。

（二）新《廣告法》對部分類別廣告進行內容規(guī)范

首次增加關于互聯(lián)網廣告的規(guī)定。當下是互聯(lián)網+的時代，然而現(xiàn)行的廣告法中沒有關于互聯(lián)網廣告的章節(jié)。因此，新法添加了互聯(lián)網廣告的相關規(guī)定，體現(xiàn)了對互聯(lián)網廣告的重視以及互聯(lián)網思維下的民生關懷。一方面，新《廣告法》增加了互聯(lián)網廣告發(fā)布的規(guī)定，另一方面加大了大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。對于原生廣告的發(fā)展，新法規(guī)定互聯(lián)網廣告應一鍵關停，電子郵件未經同意不能發(fā)送，避免互聯(lián)網企業(yè)運用技術優(yōu)勢對消費者造成過度侵擾。

新增公益廣告，擴大廣告法調整范圍。相比商業(yè)廣告，公益廣告的發(fā)展較為緩慢，因此新法真對公益廣告出現(xiàn)的問題，增加規(guī)定鼓勵國家開展公益廣告宣傳活動，大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告，從而進一步提高全民的公益意識，為社會和諧而不斷努力。

二、嚴格規(guī)范了廣告用詞

新《廣告法》在廣告用詞方面要求十分嚴格，如新法的第九條規(guī)定廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

過去，企業(yè)為了追求消費者的注意力，往往夸大其詞，導致公眾對廣告、對企業(yè)、乃至對社會產生一種不信任感。新法對廣告用詞的限定是對廣告行業(yè)規(guī)整的體現(xiàn)，也是對企業(yè)社會責任的鞭策，保障消費者可以買的放心。

三、關注未成年人的權益保護

新法增加了未成年人的相關法律條文，使之更加明確。新《廣告法》新增了具體的行為規(guī)范對未成年人的廣告權益進行保護，能更好地保護我國未成年人免受不良廣告的誘導，體現(xiàn)廣告管理的人文關懷性。

新法對未成年人代言廣告有更明確和嚴格的規(guī)定。新法規(guī)定：“10周歲以下未成年人不得作為廣告代言人”，實保護我國未成年人免受虛假欺詐廣告的誘導，使未成年的合法權益得到有效保障。

新法給未成年人營造一個良好的社會環(huán)境。新法規(guī)定“禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”等，使法律作為“把關人”，給未成年人的身心健康打造了一個干凈的環(huán)境，同時對消費者更加負責。

四、新增關于廣告代言人的法律義務和責任的規(guī)定

新法完善了廣告代言人制度的內容。新《廣告法》將廣告代言人納入廣告活動主體范圍，并對廣告代言人的含義及類型進行規(guī)定，便于廣告的具體管理。

廣告代言人的法律地位進一步確立，新法對廣告代言活動法律責任追究制度進一步完善。新法明確規(guī)定嘞廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為為使用過的商品和服務代言。否則，將依法追究法律責任。

廣告代言人制度的完善不僅明確了明星代言時的權利和義務，而且對消費者而言，是保障其合法權益的體現(xiàn)。今后，企業(yè)和明星在推出廣告時，不能一味追求商業(yè)利益，而忽視最基本的社會責任。

五、明確并強化了工商行政管理部門的廣告監(jiān)督職責

在新《廣告法》中，強化了工商機關及有關部門的廣告監(jiān)管職責。新法明確以工商行政管理部門為主、各部門分工配合的管理體制，提高行政執(zhí)法效能。例如工商行政管理部門和有關部門在接到社會投訴后，需要在七個工作日內，予以處理并告知投訴、舉報人。這不僅顯示了國家對廣告監(jiān)管的重視，也體現(xiàn)出政務的公開透明，保障了消費者的合法權益。

新法進一步完善懲戒制度。相對于過去的廣告法規(guī)定，新《廣告法》對媒體發(fā)布廣告、對廣告主發(fā)布的廣告是過去的3至5倍，對于廣告費難以計算的，最高可以發(fā)到200萬。處罰力度之大也使對違法廣告的震懾，對工商管理部門的敦促以及對消費者權益的負責。

總結來說，新修訂的《廣告法》為維護消費者合法權益提出了法律依據，顯得更加完善和夯實。新法與時俱進，不僅保留了之前的精華部分，推陳出新，而且納入了許多當下的新型廣告形態(tài)，對廣告發(fā)展中出現(xiàn)的實際問題進一步規(guī)范，保障了廣告的良性循環(huán)。

（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）