獨立學(xué)院品牌定位與建設(shè)的路徑分析

劉漢

摘 要：本文通過對我國獨立學(xué)院發(fā)展歷史以及現(xiàn)狀進行詳細闡述，再對獨立學(xué)院品牌定位以及建設(shè)路徑進行重點分析。

關(guān)鍵詞：獨立學(xué)院；定位；品牌

隨著社會逐漸開放化發(fā)展，教育已經(jīng)趨向大眾化，獨立學(xué)院在這個勢頭上把握機會，在近幾年來發(fā)展非常迅速。獨立學(xué)院想要與公辦高校競爭，就必須要有獨特的教學(xué)理念與有效的教學(xué)方式，這種新型的教育體系作為市場中的特殊部分，必須要比公辦學(xué)校更加努力創(chuàng)新。因此，獨立學(xué)院品牌定位與建設(shè)就顯得勢在必行。

一、我國獨立學(xué)院發(fā)展歷史及現(xiàn)狀綜述

獨立學(xué)院是指非公辦高等學(xué)校，不是利用國家財政經(jīng)費成立的，是通過個人以及社會組織合作共同建立的，主要是以大專、本科教育為主的高等院校。

隨著改革開放以來，我國的高校體制漸漸走向市場化發(fā)展。很多高等院校都不是國家出資辦學(xué)的，都是由社會組織出資建校，這種形式的校園基本上都是校長管理，聘用教職工的方式，主校與母校之間的依附性較強。

（一）我國獨立學(xué)院發(fā)展歷史

1、初建期。我國的第一所獨立學(xué)院是由浙江大學(xué)與杭州人民政府共同創(chuàng)辦的，這意味著我國高校開始走向開放形式。在初建期時，這類型的高校被稱作二級學(xué)院，之后在名稱之前加上了獨立二字?？梢钥闯?，獨立學(xué)院初建時期對母校的依附性較強，當(dāng)然這也是獨立學(xué)院最基本的特征之一。

2、發(fā)展期。我國獨立學(xué)院是在2003年時獲得國家政策支持，標(biāo)志著獨立學(xué)院已經(jīng)走向自主向機構(gòu)過度的狀態(tài)，要真正的走向獨立，擺脫對母校的依附性。

在這個時期，獨立學(xué)院的發(fā)展速度極其驚人。但是獨立學(xué)院的民營性與公辦的公有性之間存在極大矛盾，導(dǎo)致發(fā)展出現(xiàn)雙軌制現(xiàn)象，之后一系列的降分錄取、虛假宣傳的方式來招收學(xué)生行為層出不窮。

3、整合期。獨立學(xué)院發(fā)展幾年來都沒有明確的國家法律支持，直到2008年教育部才下發(fā)有關(guān)獨立學(xué)院管理方式的法則，并且提出在2013年要進行獨立學(xué)院改革，對其的性質(zhì)、權(quán)益等等方面都進行改革。再結(jié)合十七大以來的教育發(fā)展新形勢來看，我國獨立學(xué)院已經(jīng)有了明確的發(fā)展目標(biāo)，已經(jīng)可以作為獨立學(xué)院形式存在于社會中。

（二）我國獨立學(xué)院發(fā)展現(xiàn)狀

獨立學(xué)院雖然發(fā)展速度極快，但是在發(fā)展過程中依然存在很多問題。辦學(xué)主題不明確，發(fā)展歷史短、教師流動性強、教學(xué)質(zhì)量堪憂等等問題都是其存在的主要問題，再加上目前的社會認(rèn)同性不高，嚴(yán)重阻礙其發(fā)展。由于自身就無得到國家經(jīng)費支持，發(fā)展較不穩(wěn)定的情況下，要與公辦高校競爭還顯得心有余力不足。

二、獨立學(xué)院品牌定位

（一）獨立學(xué)院品牌定位的重要性

定位已經(jīng)成為市場營銷的一個關(guān)鍵步驟，在美國的上世紀(jì)七十年代就已經(jīng)提出有關(guān)定位的理論。定位的意義較為廣泛，不僅僅是指一個產(chǎn)品，與可以指一個組織、機構(gòu)，甚至是一個人。市場導(dǎo)向性極強的獨立學(xué)院，進行品牌定位對其的發(fā)展有極其關(guān)鍵的效用，其品牌定位主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、打造凸顯辦學(xué)特色的品牌形象。不管高校創(chuàng)辦模式如何，提供多么優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，都無法保證能夠滿足社會以及學(xué)生、家長的需求。因此，建立有特色的品牌形象是告訴大家，獨立學(xué)院具備獨特的品質(zhì)，在某一個層次與領(lǐng)域中有其他學(xué)院無法比擬的地方。打造品牌形象是市場定位的關(guān)鍵步驟，是一個不可或缺的環(huán)節(jié)。

2、提高社會認(rèn)可度，獲取更多優(yōu)質(zhì)生源。當(dāng)前獨立學(xué)院的競爭主要來自公辦院校、民辦院校、同類院校以及其他性質(zhì)院校四個方面，要想在競爭如此激烈的氛圍中嶄露頭角，就必須要建立良好的品牌形象，先讓品牌形象深入人心以獲取更大知名度。因此，樹立良好的品牌形象是獨立學(xué)院勢在必行的。

3、制定符合學(xué)院發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是包含全局性的，是要考慮到院校所處地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況，獨立院校未來發(fā)展趨勢、競爭對手情況以及教學(xué)水平、質(zhì)量等等多個方面。因此，戰(zhàn)略目標(biāo)通常是從學(xué)校的理念、思想、文化、價值觀、競爭力等等多個方面入手，從綜合實力中提升學(xué)校的社會公認(rèn)度。

（二）確定獨立學(xué)院品牌定位的因素

1、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況以及未來發(fā)展趨勢。教育產(chǎn)業(yè)會受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況影響極大，未來發(fā)展趨勢也是教育產(chǎn)業(yè)需求量變化的關(guān)鍵因素。當(dāng)前高校教育最嚴(yán)重的問題就是提供的產(chǎn)品與市場需求不符合，導(dǎo)致人力、物力、財力大量浪費，用心去培養(yǎng)的高校學(xué)生到社會工作時毫無價值，還沒有技校學(xué)生來的有價值，導(dǎo)致供需不平衡現(xiàn)象極其嚴(yán)重。

2、內(nèi)部資源整合與優(yōu)化。除了受到社會因素影響，學(xué)院內(nèi)部資源整合也是極其關(guān)鍵的。獨立學(xué)院自身就存在發(fā)展歷史短、師資力量不足等等缺點，但是其的辦學(xué)體系靈活，擁有完善的教學(xué)設(shè)備以及年輕教師儲備足等等都可以給院校注入新鮮血液，再加上母校的良好口碑作為發(fā)展基礎(chǔ)，可以明確其的市場發(fā)展目標(biāo)。

三、我國獨立學(xué)院品牌塑造的構(gòu)成要件

學(xué)校品牌其實就是校園知名度建立的關(guān)鍵因素，是院校在激烈競爭的社會中提升競爭力的最佳手段，是展現(xiàn)校園知名度、信譽度的概括，它以無形資產(chǎn)的形式存在，但是給校園帶來的社會與經(jīng)濟效益是不容忽視的。目前獨立學(xué)院樹立良好品牌的構(gòu)成要求主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）大學(xué)精神

與傳統(tǒng)的公辦學(xué)院相比，獨立學(xué)院缺乏大學(xué)人文氣息，作為大學(xué)院校中的新生力量，獨立學(xué)院還需要明確其的本質(zhì)與核心。在硬件設(shè)備上，獨立學(xué)院可以媲美公辦院校，甚至還比公辦院校還要完善，設(shè)備質(zhì)量以及新舊程度都比公辦院校更勝一籌。大學(xué)精神受到社會主義的影響變得毫無影響力，由于缺乏精神信仰的熏陶，導(dǎo)致很多大學(xué)生在面對社會時變得手忙腳亂，甚至不知道自己該從何做起，從何學(xué)起。

（二）辦學(xué)特色

辦學(xué)特色是展現(xiàn)獨立院校品牌內(nèi)涵的最佳表現(xiàn)，擁有大學(xué)精神還是不夠的，還需要去展現(xiàn)出本質(zhì)內(nèi)涵。就像上文中描述的，要結(jié)合市場定位來確定辦學(xué)特色，是校園品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是校園提升競爭力的關(guān)鍵因素。所謂的辦學(xué)特色，其實就是要展現(xiàn)出只有本校有，別的院校都沒有的理念，不借鑒不復(fù)制，創(chuàng)造出一種只屬于該院校的辦學(xué)特色。

（三）師資建設(shè)

當(dāng)前獨立院校的師資基本上是母校的、或者通過自身的招聘而來以及校園學(xué)生留校工作的。這種師資力量相對來說較為薄弱，無法擁有起到學(xué)術(shù)研究帶頭作用的師資，導(dǎo)致師資局限性極大。但是高職稱的學(xué)術(shù)教師都偏向公辦院校以及辦學(xué)年限較長的院校，獨立學(xué)院的辦學(xué)時間較短，自身實力不足的問題較為突出，想要吸引高學(xué)歷、高職稱的師資是極其困難的，因此打造有特色的品牌是獨立學(xué)院擁有較強師資力量的最佳手段，并且不斷提升品牌價值來吸引更多高水平的教師，為校園人才培養(yǎng)奠定扎實基礎(chǔ)。

（四）人才培養(yǎng)

與其他院校相同，獨立學(xué)院建校目的都是為了培養(yǎng)更多人才為社會做共享，培養(yǎng)一批符合社會發(fā)展的雇傭性人才。校園的辦學(xué)特色從人才培養(yǎng)的成績中可以更直觀的凸顯出來，也是詮釋校園辦學(xué)理念的最佳方式。注重人才培養(yǎng)，是獨立學(xué)院提升自身品牌價值、知名度的關(guān)鍵手段，也是獲得社會公信度的關(guān)鍵手段。因此，獨立學(xué)院必須把人才培養(yǎng)當(dāng)成是建校的重點，把為社會培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)人才作為建校目的。

（作者單位：華南理工大學(xué)廣州學(xué)院學(xué)生工作處）

論文項目：2015年度廣東省教育研究院教育研究課題：獨立學(xué)院品牌塑造途徑探討—以華南理工大學(xué)廣州學(xué)院為例（GDJY-2015-D-b014）

參考文獻：

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[3] 倪寧.廣告學(xué)教程（第三版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[4] 唐慧.獨立學(xué)院的品牌定位探討[J].南華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，（02）.

[5] 唐慧.獨立學(xué)院的品牌定位探討[J].南華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，（02）.