大數(shù)據(jù)對品牌傳播的影響

劉卿憶筱

摘 要：大數(shù)據(jù)時代把人類的日常生活進行了數(shù)據(jù)化的分析與收集。我們每個人每時每刻都在產(chǎn)生著數(shù)據(jù)，對于常人來說，這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)瞬即逝，毫無價值，但是對于有心者而言，這些數(shù)據(jù)就是打開寶庫的密碼。作為一名平面設(shè)計者，在這樣的時代背景下，大數(shù)據(jù)已融入品牌傳播的每一環(huán)。大約在十幾年前，廣告就已進入數(shù)學(xué)、推理邏輯為基礎(chǔ)的新紀(jì)元。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；品牌傳播；視覺傳達；廣告

1 大數(shù)據(jù)背景下的市場變化

大數(shù)據(jù)成為當(dāng)代最大的資源，與石油、煤礦等自然資源的不同之處在于，數(shù)據(jù)資源是可再生的，是變化和源源不斷增長的。其作為消費者消費的動態(tài)報告，它清晰的反應(yīng)了消費者的消費過程，通過這些數(shù)據(jù)我們可以了解消費者的消費行為與心理。例如，PRADA品牌為每一件服裝都裝有RFID碼，這件衣服在全球哪個城市的店中，何時被消費者拿進試衣間，停留了多長時間等等，都被及時地傳輸?shù)絇RADA的總部，從而使設(shè)計師對消費者的審美傾向等有更為準(zhǔn)確地把握。同時，銷售管理人員也可以根據(jù)全球市場的變化及時做出反應(yīng)，它客觀地反映出該服裝在市場上受歡迎的程度，對設(shè)計師的設(shè)計方向具有重要的參考和引領(lǐng)作用。

2 大數(shù)據(jù)背景下品牌傳播新趨勢

作為一名平面設(shè)計者，品牌是整個公司形象設(shè)計的重要一環(huán)。幾十年來，品牌廣告的發(fā)展無非是圍繞創(chuàng)意、藝術(shù)與情感的聯(lián)系在進行。大約在十幾年前，谷歌顛覆了這一認知，將廣告帶入了以數(shù)學(xué)，推理邏輯為基礎(chǔ)的新紀(jì)元。它開始提供方法，解決營銷者長期以來面臨的難題：浪費和量化。下面就來逐條闡述大數(shù)據(jù)對當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀?/p>

2.1 廣告的策劃

第一步：信息搜索，全面了解品牌。原有方式：在需要時進行的小型數(shù)據(jù)研究：問卷、小型數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)時代方式：在需要之前就完成的大數(shù)據(jù)的建立，并利用google分析，google快速進行統(tǒng)計分析。

第二步及第三步：品牌檢測及品牌探測消費者而言的感受、意義、揭示兩者關(guān)系。原有方式：第1階段征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；分析并挑選10位清晰的品牌回答者進入第2階段。第2階段由處于觀察中的兩個群體合組成。10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。第3階段把兩個群體合并到一起，把他們分成各由5人組成的四個混合小組，以討論和準(zhǔn)備。第4階段舉行一個由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌，保持一種形式的爭論。大數(shù)據(jù)時代方式：之前提到的PRADA品牌每件衣服的RFID碼數(shù)據(jù)庫，對設(shè)計方向具有重要的參考和引領(lǐng)作用；以及社交網(wǎng)絡(luò)的非線性數(shù)據(jù)；傳感器網(wǎng)絡(luò)；社會數(shù)據(jù)等都是不同人群對不同品牌的記憶、態(tài)度、聯(lián)想、與期望，基于此進行大數(shù)據(jù)分析。

第四步及第五步：品牌寫真與應(yīng)用。這是品牌策劃的創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

第六步：品牌檢核。現(xiàn)有方式：小型的數(shù)據(jù)庫：收視率、銷售量、問卷。大數(shù)據(jù)時代方式：關(guān)鍵詞廣告報告中心、網(wǎng)戰(zhàn)優(yōu)化工具、YUTUBE觀察等，觀察這些數(shù)據(jù)，利用廣告的關(guān)鍵詞搜索量點擊率和社交網(wǎng)絡(luò)上的討論，綜合情況判斷品牌寫真是否有必要調(diào)整營銷要素或修正寫真。

對比原有的方式，大數(shù)據(jù)時代把無形變?yōu)橛行?，把人類的行為量化，?shù)據(jù)不再受人為的影響，它是一個客觀的不受調(diào)查方式、調(diào)查員態(tài)度、調(diào)查環(huán)境影響的客觀事實，同時他又是事先搜集的，我們需要在數(shù)據(jù)里找突破口、找機會，而不是在想到某個創(chuàng)意點了再進行數(shù)據(jù)研究。

2.2 廣告的傳播

在1941年7月1日晚間2點29分首支廣告播出了，當(dāng)時的電視廣告內(nèi)容十分簡單，僅是一支寶路華的手表顯示在一幅美國地圖前面，并搭配了公司的口號旁白：美國以寶路華的時間運行！在這之后我們便迎來了廣告的輝煌時代——電視廣告時代的到來。

20世紀(jì)90年代電腦走進千家萬戶，廣告時代的媒體革命也隨之而來，新的廣告?zhèn)鞑シ绞街饾u形成，從最初的沒有目的性地在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告到現(xiàn)在的AdWords廣告及定向投放電視廣告。Google針對不同的節(jié)目，通過機頂盒的預(yù)制信息，提供不同的廣告內(nèi)容。比如在15分鐘電視節(jié)目中出現(xiàn)液晶電視，就給予匹配某某品牌的廣告，在30分鐘節(jié)目出現(xiàn)明星戴著一名貴珠寶，在下一個廣告時間就出現(xiàn)某珠寶品牌的廣告。

對比舊的傳播方式——印刷品，電視與現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)之上對用戶進行的分撥廣告投放更具有準(zhǔn)確性，節(jié)約資源。大數(shù)據(jù)時代不僅改變了廣告的傳播方式，也開啟了人們對廣告?zhèn)鞑シ绞叫碌奶剿鞔箝T。

2.3 廣告市場

在電視上打廣告的費用是高昂的，這人人皆知，所以廣告也象征著一個企業(yè)的實力，知名品牌一統(tǒng)廣告市場的天下。而那些小的品牌往往不被廣告界看好，自己也沒有想過做廣告。這其實是一個誤區(qū)，利用大數(shù)據(jù)時代的AdWords讓小品牌擁有者有一個費用不高的，與廣告受眾聯(lián)系緊密的廣告機會：廣告不再高不可攀，它是自助的、價廉的、誰都可以做的，開闊了廣告市場的疆域。

3 大數(shù)據(jù)的劣勢

大數(shù)據(jù)時代的到來對廣告業(yè)起了推波助瀾的作用，它的4V特性方便了廣告人、廣告主和受眾，但是有優(yōu)勢就有劣勢。

3.1 復(fù)雜性

首先，數(shù)無據(jù)龐大有效與有效信息混雜。伴隨著大數(shù)據(jù)的熱潮的到來，關(guān)于大數(shù)據(jù)的一些新問題層出不窮。大數(shù)據(jù)會夾雜著虛假信息；大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量很大，但有用的信息不一定多，甚至還會破壞核心消息：大數(shù)據(jù)的來源是多種渠道的，偏倚、隨機的誤差總是存在的。

3.2 隱私性引起的開放問題

例如，眾趣（Social Touch）是國內(nèi)第一家社交媒體數(shù)據(jù)管理平臺，據(jù)其事業(yè)總監(jiān)吳璇介紹，目前國內(nèi)主要的社交開放平臺在用戶數(shù)據(jù)的開放性方面仍比較保守，身為第三方數(shù)據(jù)分析公司，能夠獲得的用戶數(shù)據(jù)還十分有限，要使用這些用戶數(shù)據(jù)需獲得用戶許可。眾趣通過運營統(tǒng)計學(xué)等相關(guān)數(shù)據(jù)分析原理對用戶數(shù)據(jù)進行過濾，最終完成的是對一個用戶的行為、動作等個體特征的了解。由于受到目前開放平臺在用戶數(shù)據(jù)方面開放程度的限制，這些第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)在數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性上還不能做到十分精準(zhǔn)。

3.3 數(shù)據(jù)的備份

數(shù)據(jù)已經(jīng)這么龐大了，再備份一次，成本起碼會增加一倍，想要做大數(shù)據(jù)基本都要從大量收集數(shù)據(jù)開始，因為這些數(shù)據(jù)在未來會大有用處，但不可能無止境的收集下去，這是大數(shù)據(jù)管理必然出現(xiàn)的問題。

4 總結(jié)

在美國，調(diào)查研究是一大產(chǎn)業(yè)，約有86億美元被投資在對消費者與媒體習(xí)慣的了解上。中國也正積極的開始大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與數(shù)據(jù)收集，并且取得了一定成績。百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大亨們正在對此作出積極反應(yīng)。大數(shù)據(jù)以不可忽略的影響慢慢融入我們的生活，為我們帶來便利，但也帶來了一定的不良影響。所以，我們要正確看待大數(shù)據(jù)，它是一把雙刃劍，只有合理地運用，找到解決問題的方法才能讓大數(shù)據(jù)更有效地為社會服務(wù)。

參考文獻：

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