商業(yè)廣告翻譯與譯者主體性

摘 要：商業(yè)廣告翻譯目的是告知消費者產(chǎn)品信息，誘導他們認同廣告內(nèi)容并進行購買。廣告是呼喚型文本，翻譯要以譯語文化為中心，旨在達到譯語的語用效果，即譯入語要關注受眾的接受性。側(cè)重于譯入語的翻譯使譯者在翻譯過程中擁有更大的自由度。文化差異導致不可譯的情況產(chǎn)生。譯者要充分發(fā)揮其翻譯主體性，靈活地解決翻譯過程中遇到的問題，忠誠表達廣告原意，藝術性傳達廣告的神韻。

關鍵詞：廣告翻譯；譯者主體性；跨文化；交際翻譯

0 引言

全球化發(fā)展促進不同國家、地區(qū)、不同語言群體在各個層面的交流。在經(jīng)濟方面，進出口貿(mào)易的參與國發(fā)揮各自的優(yōu)勢互利合作，實現(xiàn)資源更合理化配置。語言作為交流媒介，在進出口國際經(jīng)濟貿(mào)易過程中起到了舉足輕重的作用。企業(yè)想要趕上全球化潮流，把產(chǎn)品從國內(nèi)成功地推向國際，離不開商業(yè)廣告策劃。商業(yè)廣告是企業(yè)叩開異國市場大門的敲門磚。只有吸引市場中目標顧客的眼球、令人印象深刻的廣告語才能打動、說服潛在顧客購買。廣告語是翻譯者字斟句酌、反復推敲的結(jié)果。在翻譯過程中，既要考慮原語內(nèi)容，又要兼顧譯入語讀者的用語習慣、文化背景。只有打動人心的廣告語才能幫助商家達到銷售目的，譯者需充分發(fā)揮其主觀能動性，譯出廣告神韻。

1 廣告特點和目的

廣告是通過報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡、公告牌等各種公共媒介對產(chǎn)品進行宣傳的行為。其有計劃、有目的地傳遞產(chǎn)品信息，影響人們對商品或服務的態(tài)度，進而誘發(fā)購買行為以實現(xiàn)商家利益。Encyclopedia Britannia defines advertisement as“the technique used to bring products，services，opinions，or causes to public notice for the purpose of persuading the public to respond in a certain way toward what is advertised.”（Schiffman，2001：141）

廣告形式短小精悍，行文朗朗上口，易于識別與記憶。廣告句子多為簡單句、祈使句等，在詞匯方面，多用簡單、常用詞匯，巧用修辭法?，F(xiàn)有商業(yè)廣告中不乏成功的案例。例如，The taste is good！Impossible is nothing，Good to the last drop.它們都是廣為人知的廣告語。廣告語是提升品牌知名度的有效途徑，在市場上對品牌的成功推廣起到至關重要的作用。

廣告目的是告知、吸引、說服消費者購買。譯者用譯入語傳遞廣告信息達到告知得目的，但要吸引、說服異國消費者的購買需求，更需要譯出廣告神韻。要打造一則成功的廣告翻譯文本，譯者必須站在消費者的角度才能成功地完成翻譯任務。

2 廣告翻譯的特性

2.1 翻譯的含義

唐朝賈公彥在《義疏》中說，“譯即易，謂換易言語使相解也”。翻譯是用譯入語表達原語文本意義使譯入語文化讀者理解其意義的過程。翻譯是原語與譯入語之間的橋梁，而譯者則是搭建這座橋梁的工程師。

2.2 翻譯的不完全對等性和側(cè)重性

Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message， first in terms of meaning and secondly in terms of style.（Nida and Taber）譯文與原文無法達到意義上的完全對等，而只能在意義和風格上追求最近似、最自然的對等。原因在于譯者在翻譯過程中受到原語內(nèi)容、文本類型、寫作范式、翻譯發(fā)起人、譯入語讀者、社會文化環(huán)境等多方因素的影響。譯者需要在透徹分析比較各種因素對翻譯效果影響力大小的基礎上，在介于完全吻合和與原文截然不同的兩個極端之間找到一個適合的平衡點，以達到文本意義和風格上的最近似的對等效果?！胺g的最高標準是最佳近似度。”（辜正坤，2004：343）

由于不可能在各個層面上實現(xiàn)意義上的完全對等，在翻譯實踐中，對文本類型、翻譯目的等不同因素的側(cè)重決定了譯者翻譯方向。在歸化翻譯與異化翻譯、以譯文為中心與以原文本為中心等問題上的分歧沒有絕對的對錯，而譯者應該根據(jù)原文本的特性與翻譯需要對最終的翻譯方向做出選擇。根據(jù)紐馬克的翻譯理論，表達型文本要以語義翻譯為主，即盡可能準確地傳達原文意義；信息型和呼喚型的文本要以交際翻譯為主，即譯文的讀者接受度盡可能等同于原文的讀者接受度，（Newmark，2004）如詩歌不僅要傳達文本意義，更要傳達詩歌所特有的形式美，翻譯要以原語為中心。新聞翻譯是信息性文本，旨在向譯入語讀者提供信息，翻譯以譯入語為中心。

2.3 廣告翻譯——交際翻譯

廣告翻譯是商業(yè)性文本翻譯，其目的是誘發(fā)譯入語讀者對產(chǎn)品的認同感和購買行為。廣告作為產(chǎn)品推廣的起點，旨在實現(xiàn)文本內(nèi)容的語用效果——呼吁說服文本讀者，屬于呼喚型文本，所以在譯者翻譯過程中要以譯入語為中心，重在考慮譯入語的表達習慣、審美需求、文化價值標準和讀者的可接受性。廣告翻譯的最終結(jié)果既要保持在文本信息方面忠實原語，又要注重語言轉(zhuǎn)換要新穎獨特，使具有不同文化背景的人能接受。

3 譯者主體性

3.1 翻譯宗旨——能動滿足譯入語讀者需求

廣告因其特殊的文本性質(zhì)，譯者在翻譯過程中以譯入語為中心，翻譯的過程和翻譯的結(jié)果都要以讀者接受性為參考因素。在這種偏向譯入語文化的翻譯規(guī)范指導下，譯文更加貼近本土，這也意味著譯文與原文之間可能差異較大，譯者在翻譯過程中享有更大的自由發(fā)揮空間。要使廣告原文在市場上的價值在譯入語文化中再次得以實現(xiàn)，使產(chǎn)品在不同文化環(huán)境中獲得成功，譯者要發(fā)揮主觀能動性，充分比較文化差異，必要時進行創(chuàng)造性翻譯，防止因“水土異”而產(chǎn)生“淮南為橘、淮北為枳”現(xiàn)象。譯者只有順應譯語文化，靈活翻譯才能使原文所傳達的信息在新語言環(huán)境中獲得第二次生命。

廣告的特殊目的性決定其在行文風格、閱讀效果方面對譯者提出創(chuàng)造性翻譯的要求。忠實反映原文信息實現(xiàn)廣告的告知功能，如果行文效果枯燥無味，同樣無法激發(fā)讀者的認可和消費熱情。譯者不僅要“譯意”，更要“譯味”；在用精煉濃縮的語言忠實表達廣告含義的同時，要傳遞廣告神韻和美感，使譯入語文化中的讀者如同在欣賞一則原汁原味的本土廣告。從這一點來說，廣告翻譯最佳效果就是譯者針對原文內(nèi)容用譯語做了一次再創(chuàng)造。Debeers廣告語“A diamond is forever.”被譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳?！痹暮啙崱⑵戒佒睌?，符合西方消費者直接、簡練的審美標準，但在漢語文化中富有韻律和氣勢、追求意境之美的廣告更能得到消費者的青睞。譯者準確把握了中國消費者的特性，在不損害原文信息的情況下，完全顛覆了原文風格，大膽創(chuàng)新，采用尾韻修辭，使廣告富有神韻，為鉆石品牌奠定了良好的市場基礎。

3.2 翻譯過程——能動解決文化差異導致的不可譯問題

由于文化差異，中英文語言中存在語義不對等的現(xiàn)象。原語文化中的語言因素在譯語中可能會缺失，從而在一定程度上導致原語不可譯，這些困難有賴于譯者發(fā)揮主觀能動性去解決。商業(yè)廣告翻譯涉及兩種語言之間的意義轉(zhuǎn)換，它是在跨文化交際的范疇下實施的。語言是文化的載體之一，不同國家文化的差異在語言上表現(xiàn)為表達方式的差異。若原語的語境特征與譯入語文化有差異或者在譯入語文化中根本不存在，就會造成一定程度的不可譯性。中文廣告中的四字成語，增加了廣告用語的氣勢，使結(jié)構(gòu)更為工整，很受中國商家的喜愛；而英語中根本不存在四字成語。音韻在廣告中使用時可以增加廣告的韻律感、節(jié)奏感，使廣告朗朗上口，中文廣告采用尾韻偏多，而英文廣告采用頭韻偏多?！耙肫つw好，天天用大寶?！笔且粍t押尾韻的中文廣告。Hi-Fi，Hi-Fu，Hi-Fashion.Only from Sony.采用了頭韻的修辭手法。中英文化中對顏色、動物、植物等的聯(lián)想意義不同，若被忽略，譯文可能會給讀者帶來困惑，甚至令讀者反感而導致營銷徹底失敗。中國的白象電（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）池直接翻譯成White Elephant出口慘遭失敗就是由于忽略了大象在譯語文化中的消極象征意義。一些修辭如雙關、互文等在一種文化中可行，但在另外一種文化中卻無法實現(xiàn)。

在廣告翻譯過程中，遇到不可譯等問題時，譯者不能束手束腳，太拘泥于廣告原文，要發(fā)揮譯者的主體作用，以譯入語讀者的接受性為宗旨，創(chuàng)造性地進行翻譯。大韓航空（Korean Air）的廣告標語Beyond your imagination.被翻譯成“意想不到的天空”。本意“意想不到”讓讀者摸不著頭腦，譯者采用了增譯的方法添加了“天空”兩字使廣告內(nèi)容更加明確，讀起來更有意境。蘋果公司的廣告Think different.譯文為不同凡“想”，借用了成語“不同凡響”說明產(chǎn)品的卓爾不群，把“響”字改成了“想”字，說明蘋果公司的不凡之處就在奇思妙想，即創(chuàng)新理念，這個“響”字妙用一語雙關。這些廣告翻譯成功案例都是譯者發(fā)揮主體作用進行創(chuàng)造性翻譯的結(jié)果。雖然很多譯文來自于原文，但經(jīng)過譯者詮釋之后，廣告在意境方面更勝于原文，使譯文在新文化中擁有了新的生命力。

4 結(jié)語

要更好地發(fā)揮譯者的主體性，譯者需要懷著藝術家的情懷，以高度熱情去看待翻譯實踐，熱愛翻譯事業(yè)。為提高譯文質(zhì)量，譯者需要不斷拓寬知識面，提高語言能力和寫作能力，培養(yǎng)跨文化的素養(yǎng)，多參加翻譯學理論研究和翻譯實踐。只有全面專業(yè)的理論知識，豐富的實踐經(jīng)驗，表達能力出色的譯者才可能更有效地發(fā)揮翻譯主體性，創(chuàng)造出高質(zhì)量的譯本。

參考文獻：

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作者簡介：曹笑芳（1981—），女，江蘇無錫人，無錫商業(yè)職業(yè)技術學院講師，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學英語學院2014級在職人員高級課程研修班學員，主要從事英語教學研究。