流量紅利時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為王

安沖

【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)流量紅利時(shí)代的迅猛發(fā)展，在未來(lái)一切都將是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接的，用戶上網(wǎng)流量跟水、電一樣將成為未來(lái)各行業(yè)以及家庭的基礎(chǔ)需求，本文針對(duì)在此大環(huán)境下流量紅利時(shí)代運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了介紹。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ ；流量紅利；銷(xiāo)售；運(yùn)營(yíng)；產(chǎn)品

一、概述

隨著中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略的啟動(dòng)，流量紅利對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的重要性日益加重，然而習(xí)慣了在“人口紅利”階段銷(xiāo)售模式和產(chǎn)品的通信運(yùn)營(yíng)商，在流量紅利時(shí)代卻顯得有點(diǎn)力不從心。

二、環(huán)境分析

流量紅利階段，運(yùn)營(yíng)商增量不增收。增量不增收的原因在于OTT業(yè)務(wù)的不斷拓展降低了人口紅利時(shí)代的語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入，用戶通信、交流的渠道從人口紅利時(shí)代的語(yǔ)音和短信轉(zhuǎn)換成了流量紅利時(shí)代的微信、易信等OTT業(yè)務(wù)，用戶無(wú)需通過(guò)運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音和文字的交流，IM應(yīng)用軟件取代了運(yùn)營(yíng)商與用戶之間的連接。運(yùn)營(yíng)商依賴(lài)的人口紅利已經(jīng)不起作用，如不是存在電話號(hào)碼的依賴(lài)性，考慮信息更換的繁瑣，用戶可以隨意更換運(yùn)營(yíng)商，只要微信號(hào)、QQ號(hào)、易信號(hào)不改變就可以保持隨時(shí)隨地的溝通。

在今年兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的國(guó)家戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略將極大的推動(dòng)流量紅利時(shí)代的迅猛發(fā)展，在未來(lái)一切都將是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接的，用戶上網(wǎng)流量跟水、電一樣將成為未來(lái)各行業(yè)以及家庭的基礎(chǔ)需求，但當(dāng)流量變成水電這種基礎(chǔ)應(yīng)用時(shí)，其對(duì)使用價(jià)值就會(huì)降低，即使通過(guò)流量產(chǎn)生的收入增加，運(yùn)營(yíng)商將會(huì)徹底地變成管道，失去了流量帶來(lái)的增值價(jià)值。

三、計(jì)費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在流量計(jì)費(fèi)模式上，要打破現(xiàn)有人口紅利時(shí)代的計(jì)費(fèi)方式和傳統(tǒng)受理方式，實(shí)現(xiàn)線上受理?，F(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)模式，是延續(xù)了傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)模式，由不同檔次套餐構(gòu)成，套餐的基本組成有語(yǔ)音、短彩信、寬帶、流量、增值產(chǎn)品等，主要通過(guò)線下渠道受理，如營(yíng)業(yè)廳、專(zhuān)營(yíng)店等。計(jì)費(fèi)模式是基于人口紅利模式來(lái)設(shè)計(jì)，也就是訂購(gòu)的人數(shù)越多，收入越高，它對(duì)于超出套餐外的流量，采取的是一種套餐超出資費(fèi)計(jì)費(fèi)方式，流量用得越多，花費(fèi)就越多。而在流量紅利時(shí)代，作為管道的流量不存在任何價(jià)值，有價(jià)值的流量屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司所架設(shè)的獨(dú)特流量場(chǎng)景和優(yōu)質(zhì)的流量?jī)?nèi)容，因此，流量紅利時(shí)代的計(jì)費(fèi)方式應(yīng)該是“1+N+Y”式的收費(fèi)，1是基礎(chǔ)的低資費(fèi)基礎(chǔ)流量+語(yǔ)音+短信的隨意轉(zhuǎn)換套餐比如樂(lè)享.家套餐，399元套餐9個(gè)G流量，可按標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為語(yǔ)音和短信；N則是若干個(gè)流量可選包（如閑時(shí)、定向等）構(gòu)成，按照應(yīng)用商場(chǎng)的TOP移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用排序打包若干個(gè)流量包，如“5元微信流量包”“3元酷我音樂(lè)包”等，用戶在保持低資費(fèi)的基礎(chǔ)流量同時(shí)，可自由組合專(zhuān)屬自己無(wú)限流量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用組合；而Y則是數(shù)字內(nèi)容，如中國(guó)可以是基地業(yè)務(wù)的愛(ài)看4G、愛(ài)聽(tīng)4G、愛(ài)動(dòng)漫、天翼閱讀等應(yīng)用，當(dāng)用戶在里面訂購(gòu)了收費(fèi)的內(nèi)容時(shí)，用戶可以自動(dòng)獲贈(zèng)閱讀或者收聽(tīng)該內(nèi)容的額外流量（比如訂閱了一個(gè)專(zhuān)輯所需流量是300M，那么用戶將獲贈(zèng)一個(gè)300M的4G流量，可以應(yīng)用于其他任何應(yīng)用上）；用戶訂購(gòu)的N和Y的流量包或者數(shù)字內(nèi)容達(dá)到一個(gè)數(shù)值，可以減免當(dāng)月月費(fèi)。這種模式對(duì)于現(xiàn)在的收費(fèi)模式而言的變革是溫和的，在保持了基礎(chǔ)流量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的按需訂制，減少了流量溢出的浪費(fèi)，而對(duì)于使用移動(dòng)自有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，則實(shí)現(xiàn)“獎(jiǎng)勵(lì)式”的計(jì)費(fèi)，訂購(gòu)的內(nèi)容越多，獲取的額外流量越多。

四、基于流量紅利模式的內(nèi)容產(chǎn)品：新疆民語(yǔ)庫(kù)看

產(chǎn)品研發(fā)背景：新疆是中國(guó)五個(gè)少數(shù)民族自治區(qū)之一，全區(qū)民族手機(jī)用戶737萬(wàn)戶，民族寬帶用戶110萬(wàn)戶。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，新疆人口2181萬(wàn)，漢族占40.1%，少數(shù)民族人口占59.9%。其中維吾爾族人口1007萬(wàn)，占新疆總?cè)丝诘?6.2%，維吾爾族人口88%分布在南疆地區(qū)。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播飛速發(fā)展，境外文化快速對(duì)新疆進(jìn)行沖擊，而新疆傳統(tǒng)的特色、優(yōu)秀的文化卻沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行整合與挖掘。

目前新疆本土文化類(lèi)公司規(guī)模小、數(shù)量少，而文化類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更少。以視頻類(lèi)客戶端為例，除了中國(guó)電信的庫(kù)看視頻外，僅有中國(guó)聯(lián)通的依克蘭、中國(guó)移動(dòng)的麥西來(lái)普、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)維吾爾語(yǔ)頻道等，且用戶規(guī)模均未過(guò)20萬(wàn)。因此依托電信固定寬帶、移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)資源，建設(shè)新疆民族特色文化資源庫(kù)，研發(fā)一些適合少數(shù)民族和中西亞國(guó)家語(yǔ)言的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品是符合用戶需求，符合時(shí)代要求，有利于民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。這將有效推進(jìn)新疆民族特色文化信息資源的共享與傳播，促進(jìn)新疆的社會(huì)穩(wěn)定與長(zhǎng)治久安和中西亞文化的交流。

產(chǎn)品現(xiàn)狀：2014年5月推出庫(kù)看視頻客戶端，2015年3月推出庫(kù)看之聲客戶端，2015年4月推出庫(kù)看游戲，2015年11月推出庫(kù)看TV高清寬帶電視。以?xún)?nèi)容為主，利用移動(dòng)流媒體、視頻等技術(shù)為少數(shù)民族用戶提供電視直播、影視劇、音樂(lè)、體育、教育、有聲閱讀等音、視頻內(nèi)容服務(wù)。截止2016年3月，庫(kù)看視頻用戶累積超百萬(wàn)，用戶戶均流量超過(guò)500M。

產(chǎn)品盈利模式：庫(kù)看系列產(chǎn)品圍繞廣告?zhèn)髅?、定向流量、?huì)員包月服務(wù)、支付及版權(quán)出售五大領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。具體而言：針對(duì)前向用戶，提供包括視頻、音樂(lè)、游戲、民生等手機(jī)客戶端應(yīng)用的免費(fèi)服務(wù)，同時(shí)提供VIP會(huì)員增值包月和定向流量包服務(wù)。庫(kù)看高清TV提供基礎(chǔ)收視費(fèi)和各類(lèi)增值業(yè)務(wù)點(diǎn)播服務(wù)。

針對(duì)后向用戶，通過(guò)廣告、電子商務(wù)、內(nèi)容分發(fā)和數(shù)字發(fā)行為主要收益。廣告包括欄目冠名、植入廣告、貼片廣告、播放暫停廣告、啟動(dòng)畫(huà)面廣告、圖文視頻推薦等。電子商務(wù)主要是通過(guò)在庫(kù)看平臺(tái)上發(fā)生的交易提成、營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)等。內(nèi)容分發(fā)主要是第三方應(yīng)用、游戲引流等。數(shù)字發(fā)行主要是對(duì)民語(yǔ)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)轉(zhuǎn)售等。

產(chǎn)品內(nèi)容整合情況：庫(kù)看系列產(chǎn)品已經(jīng)擁有天翼視訊、天翼愛(ài)音樂(lè)、央視網(wǎng)絡(luò)、上海百視通、中投視訊、華數(shù)傳媒等國(guó)內(nèi)大型傳媒公司以及新疆中廣、喀什譯制中心等近20家內(nèi)容合作伙伴。內(nèi)容總量超過(guò)20000部，自制節(jié)目月更新量達(dá)200部。庫(kù)看視頻客戶端中的《今天我下廚》《開(kāi)心一刻》等14檔自制節(jié)目累計(jì)點(diǎn)擊量已經(jīng)過(guò)800萬(wàn)，形成了庫(kù)看產(chǎn)品內(nèi)容的差異化優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品效益評(píng)估： 社會(huì)效益：以庫(kù)看為媒介和手段，大力發(fā)展民族先進(jìn)文化，大大促進(jìn)了新疆少數(shù)民族先進(jìn)文化的廣泛傳播，有效提升了傳播的便捷性和廣泛性。這將為新疆少數(shù)民族文化內(nèi)容的傳播，激發(fā)各族群眾熱愛(ài)新疆的美好感情起到積極的促進(jìn)作用。經(jīng)濟(jì)效益：分為三部分：一是拉動(dòng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，庫(kù)看系列產(chǎn)品的推廣可以拉動(dòng)手機(jī)和寬帶用戶的增長(zhǎng)；同時(shí)，用戶在使用智能終端應(yīng)用軟件過(guò)程中，將帶動(dòng)用戶流量提升，帶來(lái)流量收入。二是后向廣告收益，在形成一定前向用戶規(guī)模后，可以面向后向商家提供廣告發(fā)布服務(wù)，產(chǎn)生廣告業(yè)務(wù)方面的收益。三是電視基礎(chǔ)功能費(fèi)和會(huì)員包月收入，庫(kù)看TV的基礎(chǔ)收視費(fèi)和庫(kù)看客戶端會(huì)員服務(wù)，將帶來(lái)直接的現(xiàn)金收益。