商務(wù)英文廣告的模糊語(yǔ)言學(xué)視角分析

沙鵬飛

[摘 要] 在人與人的交往中，模糊語(yǔ)言的使用是比較活躍的。重點(diǎn)分析了一些英文廣告，探求廣告的表達(dá)形式和具體功能，使人們更好地了解模糊語(yǔ)言的應(yīng)用，并且能夠更好地鑒賞。

[關(guān) 鍵 詞] 模糊語(yǔ)言；英文廣告；功能

[中圖分類號(hào)] G712 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2016）16-0030-02

人們?cè)谝郧耙话銜?huì)認(rèn)為，模糊的語(yǔ)言會(huì)帶來(lái)思想上的困擾，使我們的理解上有所偏差，大多覺(jué)得語(yǔ)言精確度越高越好。到了現(xiàn)實(shí)中，人類生活的各個(gè)方面都存在著模糊性。長(zhǎng)期以來(lái)，語(yǔ)言的模糊性一直受到人們的關(guān)注和研究。商務(wù)英語(yǔ)廣告模糊語(yǔ)言給人帶來(lái)的影響是雙面性的，它可以引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎计渖钜?，但也容易造成人們?duì)內(nèi)容的曲解。

一、商務(wù)英文廣告模糊語(yǔ)言研究現(xiàn)狀

L.A. Zadeh教授認(rèn)為模糊的界限不是涇渭分明的，大部分詞在自然語(yǔ)言中都是模糊集合，這在他1965年提出的著名的模糊集合理論中有所體現(xiàn)。其中完整地展示了什么叫模糊語(yǔ)言，在生活中的模糊語(yǔ)言主要表現(xiàn)形式是什么等等。從那以后，模糊學(xué)理論就衍生到生活中各處，模糊語(yǔ)言學(xué)也由此催生。任平教授在1979年發(fā)表了《模糊語(yǔ)言初探》，而且由于他對(duì)模糊學(xué)語(yǔ)言的藝術(shù)熱愛(ài)，帶動(dòng)了一大批學(xué)者深入了解研究模糊性語(yǔ)言，陸陸續(xù)續(xù)的，因此他用國(guó)外模糊理論在國(guó)內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，但是他工作的中心主要放在研究語(yǔ)義模糊上，但是對(duì)于語(yǔ)用模糊的研究比較少。自此之后，眾多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者都開(kāi)始研究商務(wù)英語(yǔ)廣告的模糊語(yǔ)言相關(guān)內(nèi)容。

二、模糊語(yǔ)言的定義與本質(zhì)

語(yǔ)言的模糊就是指對(duì)象外延不清晰，內(nèi)涵不確定的情況，就等于是對(duì)一句話的理解有眾多說(shuō)法，但都沒(méi)有明確的定義。雖然關(guān)于它的定義眾說(shuō)紛紜，但是它們也有一定的共同點(diǎn)，那就算是其模糊性的本質(zhì)。不管是什么樣的定義，都體現(xiàn)出其模糊性，就等于是沒(méi)有定義。雖然要找到精確的指向，只有一個(gè)方法，那就是只能夠通過(guò)交際雙方具體的語(yǔ)境還有認(rèn)知水平來(lái)決定，然而語(yǔ)言使用人員要使用的符號(hào)，卻可以找到對(duì)等。為了特殊目的的達(dá)成，還有更精確的語(yǔ)言所不能起到的功能的實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)該使用模糊語(yǔ)言。商務(wù)英語(yǔ)廣告中模糊語(yǔ)言的大量存在，在廣告說(shuō)服的過(guò)程中它不僅發(fā)揮了重要的語(yǔ)用功能，從而很好地達(dá)到了非常特殊的推銷效果。

三、商務(wù)英語(yǔ)廣告中的模糊語(yǔ)言

為了使推銷效果更好，從而吸引更多的人來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，廣告必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸張并且毫不吝嗇的贊美。在夸張的角度上還需要先引起人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，模糊語(yǔ)言的運(yùn)用是最佳吸引方式。廣告會(huì)運(yùn)用到許多美化性的語(yǔ)言，這些詞語(yǔ)主要為了使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，這些廣告就包含了很多模糊和不確定性的內(nèi)涵。舉個(gè)例子，比如麥斯威爾咖啡的廣告，“Good to the Last Drop”?！癎ood”這就是一個(gè)帶有模糊性的詞語(yǔ)，在這里很好地表達(dá)了咖啡的味道，人類是一種高級(jí)的感官動(dòng)物，復(fù)雜而且抽象，哪里好，如何好，的確很難使用精確的語(yǔ)言表達(dá)。假如使用了非常精確的詞語(yǔ)，便會(huì)使人失去想象的空間，廣告所傳達(dá)的美感也將會(huì)失去。這樣設(shè)計(jì)的廣告，牽涉了很多廣告商所要表達(dá)的心理世界，它只需要把觀看者所要感受到的味道體現(xiàn)出來(lái)就可以了，而它也確實(shí)很好地實(shí)現(xiàn)了這樣的構(gòu)思。通過(guò)上面的分析，再舉個(gè)不同的例子，When“it” strikes trust？Always amazing Leak Guard protection to adjust to unexpected changes in flow. No leading ultra absorbs faster.（Readers Digest Canada 2010.9.p145）“it”的意思比較多，它作為一個(gè)代詞，可以代表很多東西。這是一則結(jié)合廣告詞和插畫(huà)的衛(wèi)生巾廣告。廣告商巧妙地避免了比較隱晦的正式的詞，而選擇it含蓄的表達(dá)，從而很好地顧及了女性讀者的心理世界，不直白的語(yǔ)言，設(shè)身處地地為女性著想。我們現(xiàn)在看到的廣告就是這樣的。

比較級(jí)的英語(yǔ)詞匯在廣告中司空見(jiàn)慣，廣告商之所以青睞于這樣的語(yǔ)言是因?yàn)榫唧w的交際目的，比如：Glide pro-health for Sensitive Gums is the softest glide ever. It slides easily into tight spaces for a more gently flossing experience.（Readers Digest Canada 201.9. p151）這則廣告首先強(qiáng)調(diào)了衛(wèi)生巾舒適的柔軟度，softest完美地將最柔軟的感覺(jué)體現(xiàn)了出來(lái)。然后該產(chǎn)品使用的描述給人以具體的感覺(jué)，它可以輕易轉(zhuǎn)入最狹窄的地方，并且可以清潔得非常柔和。而more gently這樣的比較級(jí)，在上下文，并沒(méi)有什么可以比較的，那么它和什么產(chǎn)品比呢？這種廣告上的模糊語(yǔ)言就會(huì)讓你感覺(jué)到十分的疑惑，你是和市面上的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比呢，還是和產(chǎn)品原來(lái)的樣子進(jìn)行對(duì)比呢？事實(shí)證明，只要讀者產(chǎn)生了這樣或那樣的疑問(wèn)，廣告商的目的就已經(jīng)達(dá)到了。

同理，Becel Pro.active contains plant sterols which help lower your cholesterol.（Readers Digest Canada 2010.9. p119）這則廣告中，help出現(xiàn)了兩次。標(biāo)題一次，正文第二次。這樣明顯的一個(gè)詞也是模糊性的。該產(chǎn)品能降低膽固醇，但是廣告商不會(huì)選擇太過(guò)絕對(duì)的聲明，否則風(fēng)險(xiǎn)太大了，所以廣告商會(huì)給自己留下轉(zhuǎn)圜的余地，所以，“幫助你降低膽固醇”就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子， “Seven-up is uncola”（七喜飲料廣告）。表面上看去，其表面含義是“七喜不是可樂(lè)”，我們可能覺(jué)得該廣告語(yǔ)平平淡淡，沒(méi)有什么特別的含義。但如果從模糊語(yǔ)言學(xué)的角度進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它內(nèi)在的深刻含義。一方面，該廣告將七喜和可樂(lè)做了一個(gè)比較，突出七喜的特性；另一方面也暗示著七喜與可樂(lè)的不同，暗示著七喜想要和可樂(lè)一爭(zhēng)天下的含義。將七喜產(chǎn)品的與眾不同和七喜公司與可樂(lè)爭(zhēng)鋒的深刻含義于無(wú)形之中表達(dá)出來(lái)，廣告雖短，但含義深刻，凸顯了模糊語(yǔ)言在廣告中的重要作用。

四、商務(wù)英語(yǔ)廣告中模糊語(yǔ)言的功能

商務(wù)英語(yǔ)廣告中使用到模糊語(yǔ)言，特別是在一些比較特殊的產(chǎn)品功能方面，它可以用模糊性的語(yǔ)言來(lái)保護(hù)受用人的面子，是一種比較禮貌的表達(dá)，所以廣告商可以通過(guò)建立與受眾人的友好關(guān)系來(lái)達(dá)到說(shuō)服別人購(gòu)買的特殊交際目的，它可以部分去遮掩推銷產(chǎn)品的功利目的，很委婉地告訴大眾來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

文章主要列舉了商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)使用模糊性語(yǔ)言的一些具體情況，重點(diǎn)分析了模糊性語(yǔ)言在廣告語(yǔ)中使用的意圖和作用。在廣告中，模糊性語(yǔ)言的使用是一種交往的策略，一種交流的需要，它同時(shí)避免了廣告夸大效果所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，模糊性語(yǔ)言如果使用過(guò)度也會(huì)帶來(lái)極大的負(fù)面影響，而且有可能引起誤會(huì)。廣告商在使用之前，應(yīng)該不斷提高知識(shí)素養(yǎng)，恰當(dāng)使用模糊性語(yǔ)言，從而達(dá)到廣告目的。了解更多的模糊性語(yǔ)言對(duì)于消費(fèi)者也是必要的，它可以使我們更加理性消費(fèi)，不被蒙蔽。

商務(wù)英語(yǔ)廣告中模糊語(yǔ)言能夠較大程度地促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，但是帶給人們的是雙面性的影響。一方面，它可以吸引人們對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知，用自己的思想去理解廣告內(nèi)容。另一方面它的模糊性可能導(dǎo)致人們對(duì)該廣告內(nèi)容的曲解，從而對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知錯(cuò)誤。因此，模糊語(yǔ)言的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)在順應(yīng)消費(fèi)者需求的情況下適當(dāng)使用，過(guò)度使用反倒會(huì)起到負(fù)面效果。

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