企業(yè)戰(zhàn)略思維下產(chǎn)品規(guī)劃提升方向的探索

胡宗倩

摘 要 整車企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃階段對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的成敗起著決定性的作用。而目前，國(guó)內(nèi)整車企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)多處于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思路中。隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、工業(yè)4.0、“互聯(lián)網(wǎng)+”、新能源、互聯(lián)互通時(shí)代的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)整車企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入基于價(jià)值網(wǎng)的戰(zhàn)略思維。本文試圖借助企業(yè)戰(zhàn)略理論，探討產(chǎn)品規(guī)劃如何在新業(yè)態(tài)下，助力整車企業(yè)贏得市場(chǎng)的相關(guān)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 整車企業(yè) 價(jià)值網(wǎng) 產(chǎn)品規(guī)劃

一、產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃（product planning）概念最早見于1948年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)。但到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的確切定義。各種研究對(duì)其共性的認(rèn)識(shí)是：產(chǎn)品規(guī)劃階段為決定新產(chǎn)品開發(fā)方向的前端位置，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的成敗起著決定性的作用。

在實(shí)際工作中，產(chǎn)品規(guī)劃的任務(wù)是在滿足政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)研究，系統(tǒng)尋找和選擇有前途的項(xiàng)目作為開發(fā)對(duì)象，進(jìn)而明確開發(fā)目標(biāo)和要求，并制定企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的近期和遠(yuǎn)期計(jì)劃。由此可見，產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)跨多學(xué)科領(lǐng)域的綜合性研究，目前尚無(wú)一個(gè)規(guī)范的框架體系和一套科學(xué)的方法體系予以支撐。

一般地，國(guó)內(nèi)整車企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)主要分為產(chǎn)品中長(zhǎng)期規(guī)劃和項(xiàng)目策劃兩部分內(nèi)容。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)積累，項(xiàng)目策劃業(yè)務(wù)已經(jīng)形成比較成熟的工作流程和模式，業(yè)務(wù)內(nèi)容雖然根據(jù)企業(yè)情況有所不同，但主要包括目標(biāo)人群、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)、配置、價(jià)格等方面的研究與制定。對(duì)于產(chǎn)品中長(zhǎng)期規(guī)劃，國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域集中在方法論上面，主要是將傳統(tǒng)的戰(zhàn)略投資分析方法應(yīng)用于中長(zhǎng)期規(guī)劃上，如SWOT分析、STP理論、投資組合理論中的定向政策矩陣或業(yè)務(wù)篩選矩陣等。

二、現(xiàn)階段產(chǎn)品規(guī)劃及其局限性

目前，整車企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃思路主要源自20世紀(jì)80年代的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論?；谶@一思路，在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，需要對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)人文、法律法規(guī)、技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)（消費(fèi)者）需求有一個(gè)比較全面的預(yù)測(cè)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展選擇有吸引力的市場(chǎng)投放產(chǎn)品，并根據(jù)企業(yè)自身能力采取有利的戰(zhàn)略方向，采取有效產(chǎn)品的策略，確保產(chǎn)品投放為企業(yè)帶來(lái)收益。

企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)通常有兩個(gè)方向，《0到1》的作者彼得·蒂爾將其歸納為垂直進(jìn)步和水平進(jìn)步的問(wèn)題。水平進(jìn)步是在既定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)維度上不斷改良，如人們熟識(shí)的諾基亞手機(jī)在蘋果手機(jī)出現(xiàn)前的發(fā)展路線。但在他看來(lái)，只有垂直進(jìn)步才能使社會(huì)進(jìn)步和富足，就像蘋果第一代手機(jī)上市前，人們從未想到過(guò)智能手機(jī)給我們帶來(lái)的便利一樣。然而，按照他的理論，在傳統(tǒng)整車企業(yè)實(shí)現(xiàn)垂直進(jìn)步可行性并不大。

三、價(jià)值網(wǎng)模型下產(chǎn)品規(guī)劃的提升方向

相對(duì)于價(jià)值網(wǎng)，目前國(guó)內(nèi)整車集團(tuán)與成員公司間更多是價(jià)值鏈的方式，因而很難做到低成本與高質(zhì)量兼得。

價(jià)值網(wǎng)模型最早由PrabakarKathandaraman和David T. Wilson在“The Future of Competition：Value-creating Networks”（2001）中提出。其體現(xiàn)著一種新的戰(zhàn)略思維：以顧客價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以緊密合作為基礎(chǔ)的雙贏競(jìng)爭(zhēng)策略，以塑造核心能力為主要手段的成員公司成長(zhǎng)途徑。

以上三個(gè)戰(zhàn)略都可以在整車企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃中有所體現(xiàn)。首先，在價(jià)值網(wǎng)模型思路下，產(chǎn)品規(guī)劃更需要圍繞顧客需求，適當(dāng)突破企業(yè)資源和企業(yè)部門間的職能限制，開展從產(chǎn)品到服務(wù)的一體化規(guī)劃，而不是只停留在產(chǎn)品層面的方案。目前，整車企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作就是對(duì)顧客需求的有效補(bǔ)充。其次，形成產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)的核心能力，這對(duì)取得網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)和穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)成員間的相互關(guān)系至關(guān)重要。

四、構(gòu)筑產(chǎn)品規(guī)劃核心能力

在價(jià)值網(wǎng)大環(huán)境下，掌握核心能力將直接決定企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)中的控制權(quán)。在筆者看來(lái)，產(chǎn)品規(guī)劃的核心能力主要分為兩部分內(nèi)容：一是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)把握的準(zhǔn)確度；二是產(chǎn)品概念創(chuàng)新能力。下面筆者將圍繞這兩部分內(nèi)容分別展開闡述。

（一）提升把握未來(lái)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確度——客戶需求研究

在把握市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)的時(shí)候，整車企業(yè)一般會(huì)采取基于產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分分析方法，因?yàn)檫@種方法的好處顯而易見。但是，這樣的分析方法很容易落入以產(chǎn)品開發(fā)為導(dǎo)向的思維方式。并且，細(xì)分市場(chǎng)特征難以與客戶特征長(zhǎng)期穩(wěn)定對(duì)應(yīng)，這就使得產(chǎn)品規(guī)劃階段的市場(chǎng)機(jī)會(huì)難以與后期的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。

因此，目前國(guó)內(nèi)整車企業(yè)越來(lái)越重視客戶需求研究方面的工作，基本的思路是基于大樣本調(diào)研原始數(shù)據(jù)，將客戶分為若干類，并用關(guān)鍵詞貼上標(biāo)簽，預(yù)測(cè)族群未來(lái)變化趨勢(shì)，從而把握客戶對(duì)產(chǎn)品需求的趨勢(shì)。

筆者認(rèn)為，以上方法對(duì)把握客戶需求趨勢(shì)準(zhǔn)確度還存在不完善的地方，主要原因是：第一，大樣本和傳統(tǒng)調(diào)研對(duì)象是目前的客戶，以目前需求去預(yù)測(cè)未來(lái)需求本來(lái)就存在需求變化速度不同帶來(lái)的誤差；第二，即使用數(shù)據(jù)分析模型對(duì)未來(lái)客戶需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，但缺乏人文和社會(huì)變化對(duì)客戶價(jià)值觀影響的深層次原因的洞察，同樣難以對(duì)客戶有較全面的了解。

另外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，豐富的大數(shù)據(jù)資源讓規(guī)劃人員對(duì)客戶需求方面產(chǎn)生遐想。但不久后我們發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)無(wú)法探究和洞察客戶的內(nèi)心。

因此，在客戶需求研究的方式、方法上，筆者建議借鑒國(guó)外跨國(guó)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，除了提升內(nèi)部分析能力外，還要組建“產(chǎn)學(xué)研”聯(lián)盟，并形成包括行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、咨詢機(jī)構(gòu)及同行的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，形成相對(duì)穩(wěn)定的研究體系。

（二）強(qiáng)化產(chǎn)品概念創(chuàng)新能力

克里斯汀森（Clayton Christensen）和日本組織學(xué)家野中郁次郎都認(rèn)為，創(chuàng)新在于能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)人們用以評(píng)價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)的變化。

克里斯汀森在其代表作中區(qū)分了兩種創(chuàng)新：持續(xù)性創(chuàng)新（sustaining innovation）和突破性創(chuàng)新（disruptive innovation）。他認(rèn)為持續(xù)性創(chuàng)新是可以依靠良好的管理氛圍產(chǎn)生的，但突破性創(chuàng)新則不能。誠(chéng)然，在實(shí)際工作中，我們雖然持續(xù)針對(duì)客戶群體做研究，并不斷地累積對(duì)客戶的認(rèn)知，但這些工作的結(jié)果卻只是理清現(xiàn)有客戶需求或者量化現(xiàn)有客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品突破性創(chuàng)新卻見效甚微。這其實(shí)間接印證了克里斯汀森有關(guān)“創(chuàng)新者的兩難困境”的思想。

這里借助克里斯汀森和野中郁次郎關(guān)于創(chuàng)新的主要思想，為構(gòu)建整車企業(yè)突破性創(chuàng)新能力提供參考。

首先，野中郁次郎認(rèn)為產(chǎn)品概念的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價(jià)值差異化。他強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品系統(tǒng)的多樣性，創(chuàng)新是群策群力的結(jié)果。

其次，克里斯汀森發(fā)現(xiàn)，那些在突破性創(chuàng)新領(lǐng)域及時(shí)找到自己位置的主流企業(yè)通常會(huì)建立一個(gè)自主的組織，該組織負(fù)責(zé)組建一個(gè)圍繞突破性創(chuàng)新的獨(dú)立事業(yè)部門。這種組織不受主流企業(yè)客戶的左右，是針對(duì)需要突破性產(chǎn)品的客戶服務(wù)的。

最后，克里斯汀森和野中郁次郎同時(shí)強(qiáng)調(diào)組織規(guī)模對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)的影響?？死锼雇∩l(fā)現(xiàn)有些大型的企業(yè)能在新市場(chǎng)上占據(jù)有利位置，是因?yàn)樗鼈儗⑼黄菩援a(chǎn)品商業(yè)化的責(zé)任下放給規(guī)模恰好跟目標(biāo)市場(chǎng)匹配的一個(gè)組織。

五、結(jié)語(yǔ)

本文圍繞產(chǎn)品規(guī)劃，基于價(jià)值網(wǎng)戰(zhàn)略生態(tài)理論對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃提升方向作出初步摸索：第一，圍繞顧客需求，適當(dāng)突破企業(yè)資源和企業(yè)部門間的職能限制，開展從產(chǎn)品到服務(wù)的一體化規(guī)劃；第二，在產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)中形成核心能力。其后，針對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃核心能力的提升給出進(jìn)一步建議：在深化客戶研究方面，組建“產(chǎn)學(xué)研”聯(lián)盟并形成相對(duì)穩(wěn)定的研究體系；在強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面，建議企業(yè)內(nèi)部群策群力，建立獨(dú)立事業(yè)部門和適當(dāng)控制組織規(guī)模。

（作者單位為廣州汽車集團(tuán)股份有限公司汽車工程研究院）