耐克在中國市場的營銷策略研究

摘 要 耐克品牌在全球體育用品中的影響非常大，它的產(chǎn)品銷售遍及全世界，并且深受消費者的喜愛和認同，所以，耐克的全球營銷策略值得研究和借鑒。本文分析了耐克品牌的全球營銷策略，期望為其他運動品牌的發(fā)展提出一些參考意見。

關(guān)鍵詞 耐克 網(wǎng)絡(luò)推廣 品牌營銷

一、引言

如果覺得累了，去運動吧！如果生活無趣，去運動吧！這是現(xiàn)代生活的格言。

提到“耐克”，就讓人想到鞋子，想到那個風靡世界的標志“√”。的確，耐克的根基是制鞋。耐克是運動鞋家族中的老牌子，各類運動鞋應(yīng)有盡有，僅僅足球鞋就細分為綠茵殺手、沙地先鋒、濕草勇士、和平地硬漢四種，是針對不同的地形特點而專門設(shè)計的。耐克公司的所有產(chǎn)品都擁有三個特點：性能、保護和舒適，這也是耐克所一直不懈追求的目標。耐克的價位是800～1000元，消費者大多是追趕時尚的年輕人。耐克是享譽全球的著的名品牌，也是世界500強的大企業(yè)，年營業(yè)額達幾百億美元，可是誰又能相信，如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產(chǎn)工廠。那么耐克究竟憑什么制勝呢？總的來說，耐克是以“品牌”取勝。中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包，既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風險，又能全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營銷傳播，提升核心競爭力。

二、耐克中國簡介

（一）耐克中國公司簡介

耐克公司創(chuàng)建于1972年。起初，它是一家規(guī)模甚小，隨時都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都身兼數(shù)職，公司連辦公樓都沒有，與一些具有百年歷史的體育用品公司相比，還屬于體育用品領(lǐng)域的小字輩，但它后來居上，超過了曾雄踞市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。耐克公司是快速成長的典型，1972年耐克公司成立一年銷售額是320萬美元，在其后的幾年里，耐克公司每年以一倍的速度增長。據(jù)資料顯示，耐克在2000年全球名牌運動鞋的市場規(guī)模達到164.39億美元比1999年增長2.1%，是全球運動鞋銷售總額的90.5%，遠遠超過了老的競爭對手銳步和阿迪達斯，耐克2000年的銷售額大約是1972年的500倍。

耐克公司作為當前最為成功的體育企業(yè)，其前身是在1964年成立于美國的藍綬帶制鞋公司。此后，公司創(chuàng)始人在1972年將公司正式更名為耐克，并進軍高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋市場。隨著公司戰(zhàn)略的調(diào)整，耐克公司開始迅速地崛起，生產(chǎn)線也逐步擴展到東亞人力成本比較低的國家。隨著公司的發(fā)展，耐克成為超過阿迪達斯·彪馬等體育品牌的著名體育公司。總結(jié)耐克公司的發(fā)展，成功的主要經(jīng)驗是運用輕資產(chǎn)運營模式。

（二）耐克中國市場產(chǎn)品簡介

耐克產(chǎn)品根據(jù)生產(chǎn)線劃分，可以分為服裝、裝備和鞋類三大類。除去服裝和鞋子外，基本都被裝備類涵蓋在其中，包括運動護具和眼鏡手表以及包等。在春夏秋冬四季均有新產(chǎn)品上市，而且針對中國市場，會每一季都推出數(shù)量在1500個以上的單品，每年推出超過1萬個以上的新單品。這些單品中，裝備約占600個，鞋類占800個以上。

三、耐克中國營銷歷程

耐克自20世紀80年代末進入中國以來，先是以高檔體育品牌的形象深入人心。結(jié)合當時中國市場對美國文化推崇的心態(tài)，以大量的美國運動明星來進行品牌的推廣。在中國本土品牌成熟的過程中，一些國外的外國體育明星被中國簽約，所花費的巨大財力旨在于打造國際化的形象。同時，中國本土的明星也受到耐克公司的青睞，目的是和中國消費者拉近距離。耐克的營銷策略和手段主要包括：第一，增加年輕消費者群體，用明星贊助策略來推廣。第二，中國明星的贊助容易獲得中國消費者的共識。第三，和休閑品牌劃分明確，以體育品牌定位。第四，多重營銷組合方式。

美國文化的廣告標語Just Do it帶有強烈的文化色彩，對于耐克公司的品牌文化作了很好的詮釋。這個富有探索精神的公司，因具有不拘一格的反傳統(tǒng)文化，讓大批的年輕人走近耐克，嘗試它的品牌。一些對正統(tǒng)表示厭惡的運動員接受了耐克的幫助，讓耐克在進取創(chuàng)新方面的形象大大提升。因為阿迪一直倡導(dǎo)正統(tǒng)，為此阿迪在這方面居于耐克之后。

耐克有新的定位和方向。耐克公司總裁菲利普·耐特說，青少年對品牌非常敏感，而且模仿能力也強。為此只要讓經(jīng)常上場的運動員們穿上球服，就可以吸引青少年群體，使他們成為耐克的忠實顧客。籃球運動明星喬丹與耐克公司的氣質(zhì)匹配，風格上都比較相近，為此耐克讓飛人做品牌代言，使眾多運動愛好者成為其粉絲。

在北京2008年奧運會上，耐克公司將中國傳統(tǒng)的圖騰印在了奧運參賽服的背面。耐克公司說，印上圖騰是驅(qū)邪祝福，祝愿中國運動員取得好成績。耐克公司應(yīng)劉翔卓越的賽績，推出了劉翔主題運動鞋和劉翔主題運動裝。將劉翔的一些生活印記和所獲金牌印在上面。另外，公司為2008年奧運會專門設(shè)計推出了新的產(chǎn)品，把中國元素的東西涵蓋其中。耐克公司利用劉翔效應(yīng)，在中國體育運動市場上所向披靡。其實在2002年，初出茅廬的劉翔就被耐克看中，并且與他簽約，2003年以后，劉翔慢慢被耐克在宣傳推廣中推到前臺，一些裝備、服裝項目都安排劉翔出席。2004年8月，劉翔在跨欄小組賽之前的一天，耐克公司在全國播放劉翔參賽的一些運動場景，并且放到黃金時段播出，后期，又將劉翔版本的耐克代言廣告全部放在首要位置。劉翔不負眾望也出人意料拿下世界冠軍，隨之耐克對劉翔版的宣傳，在中國取得了最大成果。

四、耐克在中國的營銷策略

（一）廣告策略

耐克全球營銷成功的又一策略為名人的廣告效應(yīng)。在菲利普·耐特看來，青少年由于思維比較開闊，并且具有自己的個性，其模仿能力非常強，對品牌的欣賞角度也比較獨特，他們經(jīng)常會模仿自己喜愛的體育明星的穿著。所以，只要讓青少年喜愛的運動員穿上耐克的衣服和鞋，青少年就會爭相模仿，從而提升產(chǎn)品的銷量。喬丹被譽為全球最偉大的籃球明星，他的氣質(zhì)和耐克的精神氣質(zhì)十分相似，耐克品牌對喬丹進行贊助，使很多喜愛喬丹的球迷也開始喜愛這個品牌，進一步提升了耐克的銷量，擴大了耐克的品牌影響力，增加了其銷售額。從營銷的角度進行分析，利用體育明星的名人效應(yīng)對企業(yè)的發(fā)展主要有以下作用：提升產(chǎn)品的銷售額，擴大產(chǎn)品的知名度，改善產(chǎn)品在消費者心中的形象。對于年輕人來說，他們都具有個性、追求時尚，耐克公司正是抓準青少年的這種心理，并準確把握他們的需求愛好，提升了品牌的影響力。產(chǎn)品在進入歐洲市場時，耐克則利用了歐洲人對美國超級球星球技的喜愛，在歐洲投放的廣告主角為美國的職業(yè)籃球巨星，并且廣告的形式多樣，從而提升了耐克品牌在歐洲人心中的形象。最終，耐克打敗了阿迪，其銷售額年年增長，成為世界第一的運動鞋生產(chǎn)商，其營銷取得了巨大的成功。

（二）創(chuàng)新策略

隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，過去喜愛耐克運動鞋的青少年紛紛厭倦了體育明星參與的鞋類廣告，他們在尋找新的產(chǎn)品。與此同時，阿迪開始在電視廣告和體育賽事贊助上出盡風頭，他們的主要目標客戶群為35歲年齡層的未來群體消費者，如學(xué)生、城市青年消費者等。耐克的老對手德國彪馬在此時也在進行改革，并將客戶目標群體定位為有購買興趣的流行追隨族，彪馬開始在大范圍內(nèi)流行。這時，耐克品牌似乎陷入了困境，其利潤和銷售額不斷下滑，并且當時的美國市場似乎已經(jīng)飽和，耐克品牌想創(chuàng)造原來的輝煌業(yè)績似乎存在很大的難度。此時，耐克品牌開始進行改革，怎樣才能充分發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神，在國內(nèi)外的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，是公司深思的問題。耐克轉(zhuǎn)向了戶外運動部門，對鞋的外觀進行了重新設(shè)計，推出了一系列樣式新穎、穿著舒適的新款跑鞋及各樣的訓(xùn)練用鞋，其目標客戶群體定位為參加戶外運動的新一代未知的顧客，整個公司的營銷策略開始進行變革。這一改革的主要特點就是“思路新穎”，只有不斷創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，企業(yè)才能不斷發(fā)展。

（三）品牌策略

耐克產(chǎn)品的又一成功的營銷策略為“借雞生蛋”策略。耐克企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，主要憑借其運動鞋具有防潮和準確預(yù)測彈性等方面的功能，并且其設(shè)計非常獨特、新穎，受到美國年輕人的喜愛，從而迅速打開美國的市場。隨著公司的日益壯大，耐克調(diào)整品牌戰(zhàn)略，將其眼光放在國際市場，從歐洲、日本直至全世界。但是，要想進行全世界的市場非常困難，因為各國都有貿(mào)易保護主義，關(guān)稅非常高，由于耐克產(chǎn)品的價格較高，再加上發(fā)展中國家的高額關(guān)稅，使得產(chǎn)品的價格不能被顧客所接受，制約了耐克品牌在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。為了解決這一問題，耐克開始和各國進行談判建廠，在各國當?shù)厣a(chǎn)耐克產(chǎn)品，這樣就可以利用當?shù)氐牧畠r勞動力和耐克的先進技術(shù)生產(chǎn)耐克鞋。耐克公司集中公司的資源，專攻附加值最高的設(shè)計和營銷，將設(shè)計好的樣品和圖紙交給勞動力成本較低國家的企業(yè)，最后驗收產(chǎn)品，貼上耐克的商標。這樣就可以解決關(guān)稅這一難題，還節(jié)省了產(chǎn)品的運輸費用，使產(chǎn)品的價格和成本降低，使更多的公眾能夠買得起耐克鞋。耐克在全球范圍內(nèi)營銷成功的又一策略是“重視品牌的打造，履行更多社會責任”。重視品牌的打造，主要是指企業(yè)非常重視產(chǎn)品宣傳，集中公司的有限資源對品牌進行策劃和塑造，使產(chǎn)品的銷量不斷增長。履行更多的社會責任，主要是指耐克品牌對很多青少年運動進行贊助，并和新聞媒體保持良好的關(guān)系，通過新聞媒體對這些事件的報道，增強消費者對品牌的了解，達到擴大品牌影響力的目的。通過社會責任的營銷手段，提升了耐克的知名度和消費者對產(chǎn)品的認同感。

五、結(jié)語

耐克全球化的營銷策略，主要包括賦予產(chǎn)品精神理念、名人的廣告效應(yīng)、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、借雞生蛋戰(zhàn)略。耐克品牌在全球營銷的成功，值得所有的體育品牌借鑒和學(xué)習(xí)。

（作者單位為深圳實驗學(xué)校高中部）

[作者簡介：李宇韜（1999—），男，廣東深圳人，就讀于深圳實驗學(xué)校高中部。]

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