大數(shù)據(jù)對廣電媒體發(fā)展的推動

王鵬飛 南京熊貓漢達(dá)科技有限公司 衛(wèi)星通信技術(shù)研究所李暢碩 江蘇省廣播電視總臺

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大數(shù)據(jù)對廣電媒體發(fā)展的推動

王鵬飛 南京熊貓漢達(dá)科技有限公司 衛(wèi)星通信技術(shù)研究所
李暢碩 江蘇省廣播電視總臺

【摘 要】本文簡要介紹了廣電行業(yè)的現(xiàn)狀，分析了大數(shù)據(jù)時代背景下，廣電行業(yè)發(fā)展所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對廣電行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展所存在的瓶頸問題，提出了廣電行業(yè)對潛在發(fā)展機(jī)遇所應(yīng)采取的措施與手段，以及如何抓住機(jī)遇，在大數(shù)據(jù)時代開辟全新的發(fā)展模式，提出了一定的見解和實(shí)施方向。本文從技術(shù)發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展這兩個角度，展望廣電媒體在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展態(tài)勢。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 全媒體 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)挖掘

一、前言

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和移動通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得數(shù)據(jù)信息量急劇增加。這些數(shù)據(jù)中隱藏著消費(fèi)者、企業(yè)需要的大量有用數(shù)據(jù)，從這些海量的數(shù)據(jù)中挖掘出有價值信息的重要性也已日漸凸顯。近些年來，由于國家政策對廣播電視事業(yè)的強(qiáng)力扶持，我國廣播電視事業(yè)不斷成長壯大，先后經(jīng)歷傳統(tǒng)媒體時代，新媒體時代以及融媒體時代。隨著電信互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)域?qū)?shù)據(jù)挖掘、分析技術(shù)不斷推陳出新，廣電媒體技術(shù)也正加快腳步，不斷吸收互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展精髓，屬于廣電媒體的大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨。大數(shù)據(jù)技術(shù)開創(chuàng)了一次重大的時代轉(zhuǎn)型，對于廣電行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)也正在顛覆以往的廣播電視營銷模式和用戶習(xí)慣，并直接影響廣電網(wǎng)絡(luò)及節(jié)目的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)（big data），指無法在可承受的時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

對于“大數(shù)據(jù)”研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了這樣的定義?！按髷?shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

圖1　大數(shù)據(jù)環(huán)境下智能城市示例

麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。

在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時代》中大數(shù)據(jù)指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。大數(shù)據(jù)具有5V特點(diǎn)（IBM提出）：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）Veracity（真實(shí)性）。

可見大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。也就是說實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)價值的關(guān)鍵在于提高對數(shù)據(jù)的分析處理，通過分析處理實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的附加價值。大數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了人類社會和生活的方方面面，不管是云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)，還是物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和智慧城市，都與大數(shù)據(jù)息息相關(guān)。圖1給出了著名英特爾公司對大數(shù)據(jù)環(huán)境下的智能城市示例圖。

目前在廣闊的廣播電視媒體領(lǐng)域中，不論是在技術(shù)、市場需求還是在商業(yè)模式層面都經(jīng)歷著巨大變革。如果將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運(yùn)營模式引入廣電，看作是廣電新媒體發(fā)展的第一階段；那么在云計(jì)算與大數(shù)據(jù)時代，廣電新媒體的發(fā)展也將面臨更激烈的技術(shù)與市場的綜合挑戰(zhàn)。就大數(shù)據(jù)而言，廣電媒體工作者也具有自己的優(yōu)勢，新聞出版和廣播影視系統(tǒng)也是大數(shù)據(jù)的擁有者。如何很好地使用這些大數(shù)據(jù)，如何挖掘這些大數(shù)據(jù)的價值，是值得廣電媒體人研究的實(shí)際問題。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下廣播電視的應(yīng)用及發(fā)展

2.1廣電媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前廣播電視的主要業(yè)務(wù)是視頻，在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，未來廣電運(yùn)營商之間的競爭將是在內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端、用戶的四維競爭。隨著三網(wǎng)融合的深入發(fā)展，一方面廣電行業(yè)加快了融合整合的步伐，廣電系統(tǒng)從原來的分散式架構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤掀脚_架構(gòu)，在數(shù)據(jù)量上有了數(shù)量級的提升，廣電行業(yè)的進(jìn)一步融合是大勢所趨，所以廣電行業(yè)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代也是必然的選擇。另外一方面，廣電行業(yè)目前已經(jīng)普遍實(shí)現(xiàn)了媒體資源的數(shù)字化過程［1］。在原有有線電視傳播渠道和技術(shù)手段的基礎(chǔ)上，依托數(shù)字化媒體開辟出了一個新收視群體。在數(shù)據(jù)類型上，除了傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)之外，也增加了大量包括網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些多類型的數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高要求，符合大數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)類型多的特點(diǎn)。

（1）智能化，隨著多媒體智能終端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟，人們可以自由地使用各種功能強(qiáng)大的智能多媒體終端設(shè)備，這就要求廣播電視行業(yè)大力發(fā)展與自身廣播媒體相配套的智能化媒體，注重智能化相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)與利用。在大數(shù)據(jù)時代，浩繁的數(shù)據(jù)源會帶來大量冗余數(shù)據(jù)，企業(yè)需要理解原始數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析之間的差距，采用自助式商業(yè)智能工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理的企業(yè)將會在激烈的競爭中脫穎而出。

（2）雙向互聯(lián)，廣電行業(yè)傳統(tǒng)的交互模式都是單向傳輸模式，也就是說受眾是被動地，缺乏有效的反饋途徑，人們的反饋意見無法對廣播電視節(jié)目的設(shè)置與調(diào)整發(fā)揮效能。在大數(shù)據(jù)時代背景下，廣電行業(yè)通過新技術(shù)和渠道產(chǎn)生除直播、點(diǎn)播、回放等常規(guī)數(shù)據(jù)外的大量交互數(shù)據(jù)，這勢必帶動系統(tǒng)數(shù)據(jù)量的急速攀升。這些交互數(shù)據(jù)包含著廣播群體的反饋信息和統(tǒng)計(jì)信息，其對廣播電視節(jié)目制作的作用不可忽視。

（3）業(yè)務(wù)應(yīng)用融合，廣電行業(yè)不僅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多媒體資源數(shù)字化，還在大力發(fā)展和鞏固有線電視收視群體的同時，紛紛向互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)APP等全媒體方向拓展。目前廣電運(yùn)營商對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用相對于互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)而言，還處在相對簡單的階段，所以現(xiàn)在積極構(gòu)建廣電大數(shù)據(jù)支撐平臺，逐步引入各項(xiàng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，廣電運(yùn)營商才能繼續(xù)在競爭中爭取到更多的優(yōu)勢。

2.2大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣電媒體的應(yīng)用方式

（1）廣電媒體數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)架構(gòu)

隨著數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)的不斷完善，各大廣電運(yùn)營商都擁有成熟的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用系統(tǒng)，如郵政信件系統(tǒng)，新媒體平臺，話務(wù)傳真系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)中心系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)在日常運(yùn)營中產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如果能夠針對市場發(fā)展、決策分析等各方面的需求，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，那么就可以利用這些寶貴資源，挖掘出真正有價值的信息。針對這種思想，結(jié)合廣電行業(yè)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，可以總結(jié)出廣電企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)分析應(yīng)用系統(tǒng)的核心目標(biāo)?？蛻魯?shù)據(jù)管理分析系統(tǒng)見圖2 。

①運(yùn)營效率，采用了數(shù)據(jù)分析的新技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度。實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高員工的工作能力，使企業(yè)自身能夠高效運(yùn)營。

②業(yè)務(wù)拓展，通過新的業(yè)務(wù)模式可以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)遇，搶占更多的市場份額。

③客戶分析，通過對企業(yè)與客戶之間交互的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，可以了解客戶的消費(fèi)特性，潛在需求，有利于企業(yè)在競爭中爭得先機(jī)。此外，通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，還可以幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確的掌握客戶質(zhì)量及客戶忠誠度，這對客戶維系、客戶流失分析、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是大有裨益的。

圖2　客戶數(shù)據(jù)管理分析系統(tǒng)

（2）數(shù)據(jù)分析對觀眾忠誠度案例分析

1）客戶忠誠度分析簡介

自從進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代，廣電媒體企業(yè)在營銷方面越來越注重客戶在營銷決策中的作用，傳統(tǒng)的4P （product，price，place，promotion）漸漸被4C（customer，cost，convenience，communication）所取代，這種新的“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略已被廣電媒體企業(yè)廣泛采納［2］。其中“客戶忠誠”也成為營銷理念的核心思想。

營銷理論之父Reichheld在其“忠誠效應(yīng)”一書中明確指出忠誠客戶對企業(yè)的重要性：

①維持一個現(xiàn)有客戶比獲取一個新客戶成本低得多；

②老客戶比新客戶有更低的企業(yè)運(yùn)營成本；

③客戶與企業(yè)合作關(guān)系越長，會購買更多的企業(yè)產(chǎn)品；

④現(xiàn)有客戶會向其他潛在客戶免費(fèi)宣傳企業(yè)產(chǎn)品；

⑤忠誠的客戶比他人更能夠容忍企業(yè)產(chǎn)品的漲價等。

因此，研究潛在的忠誠觀眾、觀眾忠誠度趨勢變化等問題具有重要的意義，越來越多的媒體企業(yè)開始關(guān)注觀眾的忠誠度問題。運(yùn)用數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)，可對已有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而為企業(yè)提供決策支持。

2）客戶忠誠度分析流程

圖3為系統(tǒng)整體框架圖，其中數(shù)據(jù)預(yù)處理模塊對已有數(shù)據(jù)集中的數(shù)據(jù)進(jìn)行缺值填充、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)離散化、數(shù)據(jù)規(guī)范化等功能；重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)模塊識別重點(diǎn)客戶，所謂重點(diǎn)客戶就是對企業(yè)忠誠度高或忠誠度低的客戶，企業(yè)一方面要保持住忠誠客戶，另一方面也要促成非忠誠客戶到忠誠客戶的轉(zhuǎn)變，該模塊可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中孤立點(diǎn)分析技術(shù)，從數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)這些客戶；客戶忠誠度預(yù)測主要對客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行忠誠度劃分，利用數(shù)據(jù)挖掘中的分類預(yù)測技術(shù)確定某一客戶的忠誠度，即它所屬的忠誠類別；可視化顯示模塊用來對聚類發(fā)現(xiàn)和孤立點(diǎn)分析的結(jié)果進(jìn)行可視化顯示，可以采用平行坐標(biāo)與分類圖表顯示等方法。

圖3　系統(tǒng)整體架構(gòu)

2.3廣電媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用機(jī)遇與發(fā)展

大數(shù)據(jù)時代的到來突顯了數(shù)據(jù)信息的重要性，海量的數(shù)據(jù)信息能夠通過多種途徑實(shí)現(xiàn)傳播和交流。無論是什么樣的數(shù)據(jù)，存在就有其存在的意義，就可以挖掘出其存在的價值，這就為新型傳媒方式的發(fā)展奠定了價值基礎(chǔ)。隨著數(shù)據(jù)信息的商品及服務(wù)形式和市場營銷方式進(jìn)一步發(fā)展，甚至可能將會促生一種新型產(chǎn)業(yè)。在這樣的背景下，傳媒行業(yè)須順應(yīng)時代的發(fā)展，一方面要努力利用好各個渠道的數(shù)據(jù)信息，為行業(yè)以后的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)資料；另一方面要注重自身數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化與保護(hù)，充分利用大數(shù)據(jù)平臺轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)形式，發(fā)掘新的利潤空間。例如，傳媒產(chǎn)業(yè)可以利用自身的行業(yè)優(yōu)勢對信息進(jìn)行專業(yè)化處理，通過對其進(jìn)行深度分析，挖掘出潛在的更高層級的價值。通過出售、租借的形式將專業(yè)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)讓給其他產(chǎn)業(yè)，或是直接提供專業(yè)化咨詢，從而達(dá)到擴(kuò)展業(yè)務(wù)空間的目的。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下的數(shù)據(jù)分析及處理機(jī)制更加科學(xué)及客觀，傳媒行業(yè)生存與發(fā)展的根基是受眾群體，因此了解受眾的品位、價值觀是保證節(jié)目收視率的關(guān)鍵所在。大數(shù)據(jù)的來臨給廣電媒體行業(yè)的調(diào)研提供了全新的方式，與傳統(tǒng)抽樣檢測相比，采用大數(shù)據(jù)方式采集的數(shù)據(jù)更可靠，更符合真實(shí)情況。因此傳媒產(chǎn)業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)平臺改革自身的數(shù)據(jù)分析模式，利用大數(shù)據(jù)手段對受眾群體進(jìn)行更為科學(xué)的調(diào)查，將受眾的反饋信息以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來，并通過全面的分析更加精準(zhǔn)地把握受眾的反饋情況，從而為行業(yè)發(fā)展的重要決策提供有力依據(jù)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)之間的融合，廣大廣電媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整自身發(fā)展模式，積極加快推進(jìn)全媒體融合。所謂的全媒體融合是指將紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體全部融合到一起，建立一個開放的、融通的、統(tǒng)一的全平臺媒體形式［3］。哈羅德·伊尼斯認(rèn)為，每一種傳播技術(shù)都有其自身的側(cè)重點(diǎn)與偏好，有的適合時間上的縱向傳播，有的適合空間上的橫向傳播。因此，大數(shù)據(jù)時代廣電媒體行業(yè)應(yīng)將多種媒體有效融合，不斷的豐富傳媒內(nèi)容，拓展傳播渠道，充分利用APP等新的媒體傳播方式，推動媒體信息生產(chǎn)和消費(fèi)形式的多樣化發(fā)展，從而促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)束語

大數(shù)據(jù)的價值在于利用數(shù)據(jù)處理技術(shù)對浩繁的數(shù)據(jù)加以分析，從中獲得有價值的信息，并利用專業(yè)化技術(shù)進(jìn)行加工和處理。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣電節(jié)目制作和傳輸將發(fā)生深刻的變革，廣電媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)充分研究大數(shù)據(jù)時代對傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)及傳播形式的沖擊，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在發(fā)展挑戰(zhàn)中尋找新的機(jī)遇。此外，大數(shù)據(jù)時代的媒介融合，不僅是平臺與內(nèi)容的聯(lián)動，更是用戶與數(shù)據(jù)的信息智能匹配，是未來信息社會的發(fā)展方向。整合大數(shù)據(jù)可能是一個令人生畏的命題，但是它能幫助媒體優(yōu)化決策、改善資源分配，以及更好地傾聽用戶意見。因此，廣電行業(yè)應(yīng)深入研究如何利用現(xiàn)有廣播、有線、無線和衛(wèi)星資源，組建無縫的“天地一體”化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析和挖掘，加快打造基于大數(shù)據(jù)的全媒體知識化綜合信息及應(yīng)用集成服務(wù)平臺［3］。

總之，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于廣電媒體產(chǎn)業(yè)中，將賦予媒體新的生命力，它甚至可能會成為廣電行業(yè)全媒體形態(tài)競爭的利器，提供突破困境的機(jī)遇［4］。作為當(dāng)代廣電人，要肩負(fù)起大數(shù)據(jù)時代賦予我們的使命，把握大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的脈搏，不斷努力促進(jìn)廣電媒體行業(yè)的優(yōu)化和發(fā)展。

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