亞文化使用指南

你都知道的亞文化，已經(jīng)是主流了

你走進(jìn)一家咖啡館，正好撞見一群少年圍在一起，大聲說笑。書上說要和年輕人愉快地玩耍才能不被時代拋棄，于是你湊上前去想和他們交個朋友，把腦海里“潮”的語句一股腦掏出，“污”“吐槽”“活久見”通通用上。

然后你發(fā)現(xiàn)，就算你能熟練地使用流行熱詞，依然聽不懂這群少年對話。幾個回合后，對你很熱情的小姑娘滿臉“這個叔叔好奇怪”疑惑地轉(zhuǎn)過了身。

很尷尬呀，有沒有？

其實(shí)你大可不必放在心上，聊不下去是因?yàn)槟銈兊奈幕尘安煌?。簡單來說，你是站在主流文化這一掛的，而那群年輕人對亞文化有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同。

亞文化指一個群體的非主流文化現(xiàn)象，經(jīng)常發(fā)生在缺乏主流話語權(quán)的青年群體中，所以亞文化與主流文化之間存在著先天的“對抗性”。青年群體試圖通過亞文化去獲得話語權(quán)，而主流文化為了鞏固和強(qiáng)化自己的地位，必然對其懷疑、排擠。

這個時候就要感謝社交媒體了。亞文化在社交媒體上的傳播，打破了文化壁壘，一點(diǎn)一滴地滲透到了主流文化中來，導(dǎo)致亞文化的生活方式、價值觀成了受追捧的熱點(diǎn)。比如屬于二次元文化里的“賣萌”，屌絲文化里的“自黑”……

但這些追捧僅限于主流文化可接受的范圍。大多數(shù)情況下，主流文化只是選擇性地套上亞文化獨(dú)特的殼。你或許知道“我們的征途是星辰大海”這句話，但不知道它來自《銀河英雄傳說》；你可能了解“胡霍CP”是少女們的心頭好，但無法讀懂同人文；你知道二次元、A站和B站，但依然聽不懂御宅族們的對話。

對大眾來說，所謂的亞文化經(jīng)濟(jì)是一顆包裝精美的糖果，受歡迎的是精美糖紙，但鮮有人有興趣嘗嘗糖的味道。就像許多人得意于用B站看片，但會默默地選擇關(guān)掉彈幕。

所以如果你想做大眾的生意，而不是服務(wù)特定的亞文化人群，那大可不必費(fèi)盡心思研究深宅深腐的習(xí)性，外族人根本進(jìn)不去他們的世界。

曾經(jīng)主打”二次元”電商的神奇百貨就在調(diào)整方向。17歲的CEO王凱歆承認(rèn)：“沒有任何電商是靠人群分類做大的，以‘二次元這樣的文化標(biāo)簽來劃分消費(fèi)人群是個偽命題。”

最受用亞文化的其實(shí)是那些沐浴在主流文化的外行們。在商業(yè)模式或者產(chǎn)品上，附加一點(diǎn)亞文化元素，他們就會覺得：“我的天呀，這也太cool了吧！”

賣腐有風(fēng)險，突破次元有套路

2015年6月26日，美國最高法院裁決同性婚姻在美國合法化。這一天，象征LGBT文化的彩虹旗在全世界各地出現(xiàn)，比如美國白宮、Facebook頁面、蘋果公司CEO蒂姆·庫克的社交頭像……

同一天，美圖秀秀新增了一個“Love Win”主題的彩虹邊框，以濾鏡的方式套上圖片，就能變成彩虹圖片，當(dāng)天該濾鏡的下載量近10萬次，至今累積下載量約1億次。美圖秀秀當(dāng)天新增用戶比平時增長了15%。

盡管國內(nèi)少有同性戀群體發(fā)聲，但從同性戀文化中衍生出的“腐文化”卻日益壯大。腐文化指本身并非同性戀，但支持喜歡同性戀文化的群體。對于多數(shù)人來說，腐文化里的許多“規(guī)則”還是比較“重口味”的，但在商業(yè)營銷上“賣腐”已經(jīng)成為一招妙棋。最常見的做法是“組CP”，把影視劇或文學(xué)作品里的同性角色組成情侶檔。比如電視劇《偽裝者》里出現(xiàn)的“樓城CP”“樓臺CP”等等，以達(dá)到營銷目的。

輿論環(huán)境對同性文化的態(tài)度有待商榷，營銷方愿意這樣明目張膽地“賣腐”是因?yàn)楦幕暮诵闹皇墙邮芏嘣幕?、多元價值觀，這在年輕群體里十分受歡迎。

這也解釋了美圖秀秀“應(yīng)援”同性婚姻合法而大獲全勝的原因，其相當(dāng)于是在對年輕人宣傳“我們擁有同樣的價值觀”——眾所周知，要想贏得年輕人的青睞，首先必須讓他們覺得“我們是一國的?！?/p>

一般而言，有三種套路能和年輕人混成一國的。

第一種是“Ctrl+C 加Ctrl+V”法，直接把亞文化中的元素用到產(chǎn)品中，比如美圖秀秀的彩虹旗濾鏡。話說Alexander McQueen的副線品牌McQ也用了同樣的套路。日本漫畫家田村吉康創(chuàng)作了一只名叫憤怒兔的角色。這只兔子刀槍不入，與邪惡怪獸在東京街頭展開大戰(zhàn)。McQ直接把漫畫變成大印花往單品上糊，超級符合中二少年的審美。這種時尚界和中二病的搭配，在日本一上市就被瘋搶。

第二種是“假裝很亞文化”，將亞文化里典型的生活方式拎出來放到產(chǎn)品或商業(yè)模式里。比如從御宅族的吐槽行為衍生出的彈幕。本來只存在于A、B站這樣的小眾平臺，但現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站都開啟了這個功能，一下子就洋氣了許多。

杭州的次元影業(yè)更是把Cosplay這種扎根二次元文化的表演形式運(yùn)用到了影視制作當(dāng)中。它把頂尖的Coser（角色扮演人）簽約成旗下藝人，與騰訊動漫、愛奇藝游戲合作開發(fā)游戲IP，打破“次元壁”，用制作Cosplay的方式把動漫游戲改編成影視作品。

第三種是“炒作”法，塑造一個符合大眾認(rèn)知的形象。百思買旗下的電腦特工專門提供電腦技術(shù)服務(wù)，就用這種辦法在北美獲得巨大成功。簡單地說，電腦特工就是“修電腦的”?？砂偎假I將這些電腦極客包裝得非?？幔瑯O客們像特工一樣穿著白色短袖襯衫和黑色西褲，打上黑色領(lǐng)帶，開著黑白兩色的甲殼蟲轎車到客戶家中維修電腦。

說實(shí)話，極客文化的奧義是很單調(diào)的，極客可以簡單粗暴地歸納成“一群為了用電腦而用電腦的人”。但在外界的眼里，極客們充滿了神秘感，“這是一群聰明的怪咖”。百思買就緊扣這個認(rèn)知，為大眾消費(fèi)者打造了一個符合他們認(rèn)知的“極客團(tuán)隊(duì)”，怎么能不惹人愛？

不過在這里必須友情提醒一下，切忌用力過猛，否則后果會很難看。

康師傅“3+2”蘇打餅干曾用腐文化里“撿肥皂”的梗拍攝了一組廣告。“肥皂”梗在社交媒體上也算一個熱詞，但一旦拍成影像作品，多數(shù)消費(fèi)者還是無法接受，甚至有聲音指出“3+2”蘇打餅干有侮辱LGBT人士的嫌疑。“3+2”非但沒能和年輕人混成一國，反到被推倒了對立面，畫虎類犬。

放下“老干部”的身份

可能你也發(fā)現(xiàn)了，參與到亞文化里的多是年輕人。說到底，打開亞文化的根本目的就是吸引年輕消費(fèi)者。切忌，千萬別端著，放下“老干部”的身份，自然能找到正確的姿勢打開亞文化。

在這個層面上，就不得不祭出B站新寵——“局座”張召忠！

張召忠，50后，中國軍事理論家，軍事評論家。2003年張召忠在電視節(jié)目中預(yù)測伊拉克戰(zhàn)爭的局勢，事實(shí)結(jié)果和張召忠的預(yù)測剛好相反。因此被軍迷戲稱“戰(zhàn)略忽悠局”局長，簡稱“局座”。

最開始，根正紅苗的張召忠對"局座"的稱呼不能接受，但最終他建立了一套價值觀來與這個觀眾臆想出來的身份相處；每每被問起對"局座"這個稱呼的看法，他都說："大家開心就好。"

在擁抱這個稱號之后，局座生命的另一個層面被徹底打開。

在B站搜索張召忠，結(jié)果有50多頁，上千條視頻。大部分是網(wǎng)友專門為他制作的鬼畜視頻。只要是局座的最新信息，B站就會掀起半邊天。5月6日是局座的64歲生日，有網(wǎng)友半夜給局座剪輯視頻《今天的詩祝局座64歲生日快樂！》，滿屏的生日祝福。

第一次登上B站看到年輕人的說話方式和自己gif動圖時，局座很吃驚。他沒想到原本正經(jīng)的采訪被剪輯成搞笑版視頻，這些都引起他的思考：現(xiàn)在年輕人的做派，前所未見，但趣味十足……

雖然他也受不了彈幕，但他積極地配合小朋友們，邀請他們?nèi)ネ虏圩约旱囊曨l。小朋友們看到局座不斷被黑卻可以一笑置之，對局座好感倍增，漸漸地局座有了一群90后、00后游戲迷和二次元迷的組成的真愛粉。

2015年底，張召忠開了名叫“局座召忠”的微信公眾號，影響力從此走出了B站。微信公號的運(yùn)營外包給了一個90后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，三個月粉絲做到了40萬。

為了不落伍，局座每天睡覺前的兩個小時，都用來看B站、知乎、微信和新聞網(wǎng)站。微博話題討論、知乎熱門問答、斗魚TV直播……都出現(xiàn)了局座的身影。

想要復(fù)制局座的走紅恐怕不容易。但是局座之所以能在亞文化的聚集地B站混得風(fēng)生水起，全靠他開放的心態(tài)，不把被黑被調(diào)侃當(dāng)成一回事。到現(xiàn)在，局座也搞不懂B站上日新月異的“流行詞”，但又怎么樣呢？

局座能淡定地說：“你好，我就是亞文化里的一分子?！?/p>

老家伙們，都散了吧，年輕人是不會帶你們玩的。

這里僅提供一份亞文化使用指南，不指望你們能懂，但你們要會用。