超級IP養(yǎng)成記

超級IP的DNA

今明兩年，將有近10部西游題材影視劇被搬上屏幕，而從1941年《鐵扇公主》開始，《西游記》已被改編40余次，堪稱中國第一超級IP。

從某種程度而言，影視、游戲、文學(xué)、漫畫等現(xiàn)代文化娛樂產(chǎn)業(yè)面臨著與500年前的書生吳承恩相同的情況：內(nèi)容盡管千差萬別，但好的內(nèi)容卻具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同DNA。

第一，情感認(rèn)同，用戶愿意付費(fèi)及傳播。

第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。

第三，可迭代。一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價(jià)值不高，持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

以上特征，其實(shí)都來源于作者在原創(chuàng)過程中的材料選擇。

最表層的材料是形式與流行元素。中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)擅于跟風(fēng)，大量作品因質(zhì)量低劣而銷聲匿跡，因此并不缺“表層材料”。

第二層材料是故事。公認(rèn)的“好故事十大引擎”是人生、責(zé)任、信念、痛苦、哲思、才華、執(zhí)著、愛情、勇氣、童心。對中國人而言，可能還有復(fù)仇、義氣、CP（戀愛配對）……《瑯琊榜》中的梅長蘇就是集以上元素之大成者。

但是，只關(guān)注故事的講法難以跨越文化、時(shí)代、媒介的鴻溝。日本動(dòng)漫講故事的能力很強(qiáng)，卻只能流行于文化同源的東亞。

從故事往里就是普世價(jià)值，它是內(nèi)容推廣、迭代的源動(dòng)力，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。

普世價(jià)值一定是與人性息息相關(guān)的，作品能在多大范圍覆蓋世界各個(gè)角落人們的共性，就能獲得多大的傳播?！断眿D的美好時(shí)代》能在非洲熱播，說明婆媳問題屬于全球問題；就連YY、斗魚、熊貓TV等直播平臺(tái)的走紅主播們，也懂得包裝“勵(lì)志北漂”“賺錢養(yǎng)家”“實(shí)現(xiàn)夢想”等頗能打動(dòng)受眾的元素。

最后，一個(gè)好內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀、哲學(xué)，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。

我們大可調(diào)侃“蝙蝠俠大戰(zhàn)超人”的荒誕，但請不要忘記“正義”才是系列電影一直以來的內(nèi)核。而讓兩位正義人物對打，巧妙地運(yùn)用了價(jià)值觀的多樣性，獲得不同人群的關(guān)注。事實(shí)上，超級IP就是通過價(jià)值觀的沉淀，對全球觀眾產(chǎn)生了審美和文化層面的持久影響。

價(jià)值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也具有極大啟示：消費(fèi)者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托。因此，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式。

任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀、普世價(jià)值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。遺憾的是，目前中國文娛產(chǎn)業(yè)大多都是從表及里，而且最多走到“講一個(gè)差不多的故事”。

IP闖天下

超級IP的打造總是可遇而不可求，因此發(fā)現(xiàn)尚未成為超級IP的好內(nèi)容，與創(chuàng)作一個(gè)好內(nèi)容同等重要。而決定內(nèi)容開發(fā)價(jià)值的主要有三個(gè)維度。

第一是統(tǒng)一的調(diào)性，從外部符號到內(nèi)部人格整體統(tǒng)一；第二是持續(xù)高頻，活躍頻率越強(qiáng)，其價(jià)值自然也水漲船高；第三是具有很好的變現(xiàn)閉環(huán)，即所謂的“一個(gè)IP多吃”，能夠形成多輪次收益，廣告、服務(wù)、電商等齊頭并進(jìn)。

由這三個(gè)維度出發(fā)，不同的文化娛樂產(chǎn)品又將細(xì)分出具體的評價(jià)指標(biāo)。比如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的開發(fā)價(jià)值可細(xì)分為IP內(nèi)容價(jià)值和IP改編潛力兩大一級指標(biāo)；IP內(nèi)容價(jià)值可被細(xì)分為內(nèi)容傳閱度、作品熱度、表現(xiàn)力指數(shù)、生命力指數(shù)四個(gè)二級指標(biāo)；IP改編潛力可被細(xì)分為大眾關(guān)聯(lián)度、題材獨(dú)特性、可行性指數(shù)、用戶匹配度四個(gè)二級指標(biāo)。

捉住具備潛質(zhì)的好內(nèi)容，相當(dāng)于在市場之前進(jìn)行驗(yàn)證，風(fēng)險(xiǎn)大收益也高。劇角映畫本是一家沒有作品的電影營銷公司，因提前圈定了有妖氣平臺(tái)上后來才火爆起來的三部漫畫 《雛蜂》《端腦》《鎮(zhèn)魂街》，獲得B輪6 000萬元融資；而萬達(dá)影視囤積潛質(zhì)IP多年，仍未出現(xiàn)超級IP的端倪。

IP盛行，以及超級IP難尋，雖然暴露了國內(nèi)文娛原創(chuàng)乏力的現(xiàn)實(shí)，卻也為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了接近空白的價(jià)值洼地，我們完全有理由相信國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)終有蛟龍出海的一刻。

花千骨：把IP榨取出最大價(jià)值

作為一部現(xiàn)象級大劇，《花千骨》以超過200億次的播放量，創(chuàng)中國電視劇網(wǎng)絡(luò)播放之最；其手游月流水2億元人民幣，創(chuàng)影視劇衍生產(chǎn)業(yè)收入之最。

花千骨從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)小說，逐漸拓展到影視、游戲、話劇、衍生商品，通過對版權(quán)的多樣化開發(fā)，形成了一條完整的跨領(lǐng)域發(fā)展的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)估算，《花千骨》IP產(chǎn)值將超過20億元。

花千骨這個(gè)超級IP是如何煉成的？

1.把電視劇作為產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的第一環(huán)。電視劇周期長，有足夠的時(shí)間讓IP發(fā)酵?！痘ㄇЧ恰芬还?4集，首輪足足播出了三個(gè)多月。原著本身就是熱門網(wǎng)絡(luò)小說，自帶話題效應(yīng)，精良的電視劇制作保證了后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)。

2.影游互動(dòng)。有不少影視劇都是獲得了很好的反響后才開發(fā)IP做游戲，然而當(dāng)手游做出來之后，影視劇熱度也漸漸消退?！痘ㄇЧ恰分破胶蛺燮嫠嚧俪呻娨晞?、手游、頁游的同步上線與推廣?；ㄇЧ侨宋锉姸?，加之有修仙、有門派、有技能、有劇情通關(guān)設(shè)置，所以是天然游戲IP。

3.版權(quán)集中。國內(nèi)的頂尖IP如《鬼吹燈》正受著版權(quán)分散之苦：中影拍了《九層妖塔》，萬達(dá)拍了《尋龍?jiān)E》，騰訊影業(yè)拿下了網(wǎng)絡(luò)改編權(quán)，更多版權(quán)作品分散在幾個(gè)電影公司手里，很難彼此協(xié)作。相比之下，《花千骨》除了電視劇版權(quán)給了慈文傳媒，游戲、電影、舞臺(tái)劇的版權(quán)都握在了制片方手里，這顯然有利于整個(gè)IP轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

Papi醬：個(gè)人IP的引爆法則

Papi醬，這個(gè)集“貧窮與平胸”于一身的女子，紅遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界。她拍的視頻既沒有露胸也沒有曬腿，怎么就成了網(wǎng)紅？

1.在表演形式上，Papi醬選擇的內(nèi)容載體是短視頻，平均不到兩分鐘，觀看門檻低。雖然時(shí)間短，但她基本都保持了每10秒一個(gè)笑料的職業(yè)搞笑。

2.在內(nèi)容上，Papi醬講的都是一些具有共性的大眾話題，比如，《男性生存法則》《一個(gè)人的減肥全過程》《美女的煩惱你們根本就不懂》等；另外就是熱點(diǎn)話題和吐槽系列，比如，《惡棍電視》觀后感、《吐槽微信》《為什么有些人一談戀愛就招人討厭》等。

這些話題剛好抓住了人們?nèi)粘ｊP(guān)注的痛點(diǎn)和熱點(diǎn)，她甚至用這種戲謔的方式成為了平凡生活中的減壓代言人。Papi醬的爆紅，遵循了《引爆點(diǎn)》的“附著力法則—被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行”。

3.在傳播渠道上，Papi醬意識(shí)到多渠道輸出內(nèi)容的重要性。她通過在微信公眾號、今日頭條、美拍、秒拍、小咖秀、愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等這些平臺(tái)的傳播，使得Papi醬不再只是一個(gè)發(fā)小視頻的段子手，而是把自己打造成一個(gè)超級IP。

相比Papi醬的商業(yè)變現(xiàn)剛剛起步，頂著“有?！甭嬵^套的神秘男人王尼瑪，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多渠道變現(xiàn)方式。王尼瑪憑借暴走漫畫，已經(jīng)打造出了一個(gè)集結(jié)了原創(chuàng)平面漫畫、自制劇、游戲、周邊、社區(qū)等形式的IP聚合產(chǎn)品，形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

“吾皇萬睡”：一只貓的IP之路

插畫師白茶創(chuàng)作的喵星人“吾皇”和汪星人“巴扎黑”，擁有上百萬微博粉絲，是萌寵界名副其實(shí)的網(wǎng)紅。

在白茶系列單格漫畫里，吾皇是一只有著灰黑色花紋白肚皮的大肥貓，日?？傄澡铗埐获Z的眼神睥睨世間萬物，經(jīng)典形象是戴著一頂清朝官帽怒目曰：“為何不跪！”巴扎黑的形象則接近法國斗牛犬，憂郁憨傻面容的背后則是一只忠誠、易于滿足的可愛小狗，經(jīng)常被吾皇欺壓。

基于粉絲和品牌形象的積累，白茶出了本書，名叫《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》，書中的主角正是吾皇和巴扎黑，銷售火爆。

除了出書，白茶開發(fā)以包含吾皇、巴扎黑形象的一系列周邊產(chǎn)品，如手機(jī)殼、抱枕、鼠標(biāo)墊等，相關(guān)產(chǎn)品在天貓官方旗艦店中銷售。另外，目前已有部分游戲、食品廠商與白茶合作，相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告中也會(huì)出現(xiàn)吾皇、巴扎黑形象。

很典型的例子就是“吾皇萬睡”為某水果品牌推送的《一次拒接廣告的成功案例》，在這組漫畫里，少年在吾皇鄙視的目光下，一邊表達(dá)著內(nèi)心對做廣告的抗拒，一邊嘴上邊吃邊贊。

吾皇還圍繞漫畫形象進(jìn)行深度挖掘，其IP 形象 “吾皇萬睡” 也已經(jīng)在屈臣氏登陸，如果之后可以走入動(dòng)畫或者劇集，IP 的價(jià)值就會(huì)漸漸體現(xiàn)出來。

在白茶的設(shè)想中，吾皇未來會(huì)是像米老鼠那樣涉及全行業(yè)的品牌形象。這條從萌寵自媒體起步的IP之路，充滿著無限的想象空間。