Uber：第一批用戶(hù)哪里來(lái)

ber”這個(gè)詞本身的意思是“超越一切，超乎想象?！蔽覀冏钤缙谠O(shè)定Uber的時(shí)候就對(duì)自己說(shuō)：“Uber的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定要夠Uber?！彼晕覀儺?dāng)時(shí)做Uber的時(shí)候，覺(jué)得它更應(yīng)該是一種生活方式。當(dāng)你坐在一個(gè)咖啡廳，你準(zhǔn)備去下一個(gè)地方或者是你在會(huì)議室里準(zhǔn)備要去參加下一個(gè)會(huì)議時(shí)，你打開(kāi)手機(jī)，就可以一鍵呼叫到舒適豪華的車(chē)。

現(xiàn)在，Uber完全實(shí)現(xiàn)了這種生活方式，并且性?xún)r(jià)比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了出租車(chē)，整個(gè)的用戶(hù)體驗(yàn)也非常極致和流暢。Uber強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)這樣一個(gè)應(yīng)用去傳遞快樂(lè)，去想你所想，并且超乎想象。所以在設(shè)定市場(chǎng)策略的時(shí)候，總是希望所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠驚喜到用戶(hù)，并且在一定程度上引起一些病毒營(yíng)銷(xiāo)。

為種子用戶(hù)畫(huà)像

當(dāng)Uber進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，很多人都在問(wèn)：“Uber能不能做好本土化？Uber最早期的用戶(hù)在哪里？”我?guī)е瑯拥膯?wèn)題做了很多市場(chǎng)調(diào)研，以自己為用戶(hù)的角度去發(fā)掘市場(chǎng)。

最早期的時(shí)候，我們是一個(gè)城市三人的團(tuán)隊(duì)，我主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)公關(guān)和所有渠道的推廣。因?yàn)橐粋€(gè)人的工作量有限，所以我們不得不精準(zhǔn)地找到那撥種子用戶(hù)，并且在種子用戶(hù)里面進(jìn)行一些深度的挖掘，讓他們喜歡我們的產(chǎn)品，并且重度使用我們的產(chǎn)品甚至利用社交媒體做一些推廣。

在我們?cè)缙诘臓I(yíng)銷(xiāo)策略中，創(chuàng)新用戶(hù)占了2.5%，也就是一些投行的人。但是由于他們最開(kāi)始使用的是Beta產(chǎn)品，只是一個(gè)毛坯子，所以很多用戶(hù)體驗(yàn)做得不好。即便如此，還是可以說(shuō)明早期他們就有了這些需求，并愿意去嘗試。

之后到了 Early Adopters，即種子用戶(hù)。種子用戶(hù)在整個(gè)市場(chǎng)的比例里面僅僅占了13%左右。我們就需要通過(guò)有限的資源、有限的精力和有限的資金，找到最早的種子用戶(hù)。這批種子用戶(hù)不僅可以很快幫我們精準(zhǔn)定位，還代表了Uber的品牌形象，所以這個(gè)很重要。

那么，如何找到第一批種子用戶(hù)呢？

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，Uber已經(jīng)風(fēng)靡國(guó)外，所以在國(guó)外有很多的用戶(hù)，包括生活在北京的老外都在國(guó)外使用Uber。因此這些在中國(guó)的外國(guó)人和有海外經(jīng)歷的人就成為了我們的第一批鎖定目標(biāo)。

但是，Uber在最早期的運(yùn)營(yíng)中，是不能使用銀聯(lián)信用卡的，只能使用Visa的信用卡。所以這批人是很稀少的，可能是某個(gè)公司的高管，可能是一些商會(huì)的人，也有可能是海歸。

當(dāng)我們看整個(gè)用戶(hù)群的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們的思想非常開(kāi)放，并且很多是在海外已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)Uber的。所以，我們非常清楚種子用戶(hù)的畫(huà)像，而營(yíng)銷(xiāo)成為了我們尋找種子用戶(hù)的最好選擇。

北京就是一個(gè)很好的例子。

首先，我們跟很多的商戶(hù)合作，譬如酒店，很多外國(guó)人來(lái)中國(guó)出差、旅游，他們可能就需要有一個(gè)Uber。因?yàn)樵诤Ｍ?，他們已?jīng)習(xí)慣了使用Uber，所以他們來(lái)到中國(guó)之后，打開(kāi)Uber，上面寫(xiě)著——中國(guó)歡迎你，他們會(huì)覺(jué)得整個(gè)Uber全球的體驗(yàn)做得非常好。而這批用戶(hù)在早期的種子用戶(hù)中占了很高的比例。

此外，還有時(shí)尚圈。我們?cè)缙诘臅r(shí)候有跟Vogue進(jìn)行合作，每一年都對(duì)Vogue進(jìn)行一些贊助，再分發(fā)一些禮金，讓他們能夠優(yōu)雅地登場(chǎng)——穿著晚禮服、踩著高跟鞋、坐著奧迪，出現(xiàn)在晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，是比較夢(mèng)幻的，也是比較符合用戶(hù)需求和本身定位的。

當(dāng)你的種子用戶(hù)的畫(huà)像比較清楚的時(shí)候，你就要開(kāi)始做不同方向上的嘗試。比如，你覺(jué)得商會(huì)是你的種子用戶(hù)，就要迅速跟他們進(jìn)行一些線下或者線上的嘗試。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段有很多種，比如線上的廣告、線下的活動(dòng)贊助，包括商會(huì)的晚宴，都是可以去參與的；當(dāng)你知道種子用戶(hù)從哪些渠道來(lái)的時(shí)候，就應(yīng)該嘗試各種辦法，很好地去進(jìn)行檢測(cè)。

Uber進(jìn)行檢測(cè)就是通過(guò)邀請(qǐng)碼。我們每做一個(gè)活動(dòng)都會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)碼去檢測(cè)，看邀請(qǐng)碼的使用率：注冊(cè)邀請(qǐng)碼的用戶(hù)有多少，注冊(cè)之后有多少人真正搭車(chē)，過(guò)了一星期之后，是否又繼續(xù)搭車(chē)，一個(gè)月之內(nèi)他搭了幾次車(chē)……通過(guò)這些有效的數(shù)據(jù)檢測(cè)，就可以很好地知道哪一場(chǎng)活動(dòng)或者哪一個(gè)渠道的活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率最高。

四大極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)武器

回到Uber的口號(hào)：你夠不夠Uber，是不是超越了想象，有沒(méi)有驚喜到你的用戶(hù)。

首先要做的就是腦洞大開(kāi)，做創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

Uber有一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)叫一鍵呼叫直升機(jī)。在這之前很多人都覺(jué)得這是不可能做到的事情。因?yàn)樵谠缙诘臅r(shí)候沒(méi)有技術(shù)手段可以通過(guò)一個(gè)App叫一輛直升機(jī)，雖然可能通過(guò)電話去預(yù)約，但是它的價(jià)格非常昂貴。呼叫直升機(jī)最早是在美國(guó)的底特律，很多人要去參加當(dāng)?shù)氐能?chē)展，一些富豪就開(kāi)始一鍵呼叫直升機(jī)，乘坐直升機(jī)抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。

在Uber沒(méi)有做一鍵呼叫直升機(jī)之前，你是想象不到你可以通過(guò)一個(gè)App叫到飛機(jī)的。很多你覺(jué)得做不到的事情通過(guò)技術(shù)手段完成的時(shí)候，自己和用戶(hù)都會(huì)被驚喜到，所以你必須成為這個(gè)市場(chǎng)里第一個(gè)做這件事情的人。

比如，我們?cè)谧鯱ber中國(guó)的時(shí)候就想到，春節(jié)中國(guó)人習(xí)慣舞獅，我們?nèi)绾螌⑽瑾{的環(huán)節(jié)包裝到App的體驗(yàn)當(dāng)中：打開(kāi)App，有一個(gè)彈窗，一鍵呼叫舞獅，每個(gè)車(chē)都變成一個(gè)獅子的形象。我們之前在杭州的時(shí)候，也做過(guò)一鍵呼叫搖搖船，都是通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

我們希望可以腦洞大開(kāi)，在App里可以把體驗(yàn)做到極致，可以適用于不同的場(chǎng)景，包括炎熱的夏天坐在辦公室里面想有一桶冰激凌和大家分享，或者周五的下午，要一個(gè)墨西哥的樂(lè)隊(duì)到辦公室演奏。

第二，品牌跨界。品牌跨界要市場(chǎng)人員非常了解品牌的定位，走的是何種路線。比如我們可能不會(huì)跟相對(duì)本土的餐廳合作，而是會(huì)選擇和麥當(dāng)勞合作。早期的時(shí)候，你需要運(yùn)用很多市場(chǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)把品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)做上去，找到一些高端一點(diǎn)的品牌，把自己的品牌知名度拉上去。Uber中國(guó)其實(shí)占用了很多Uber全球的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗诤Ｍ庖呀?jīng)比較有名了，所以當(dāng)我們?cè)谡労献鞯臅r(shí)候會(huì)相對(duì)容易一些。

第三，抱大腿政策。抱大腿政策其實(shí)就是名人效應(yīng)。我們?cè)谧钤缙诘臅r(shí)候抱過(guò)很多大腿，包括趙又廷、Angelababy。因?yàn)锳ngelababy非常喜歡貓，于是我們做了送一個(gè)小貓咪到你的身邊的活動(dòng)；我們還跟時(shí)尚設(shè)計(jì)師Alex Wang進(jìn)行過(guò)合作，這在一定程度上加大了品牌的知名度，所以如果可以找到大腿，一定要積極地去抱大腿。

第四，極致體驗(yàn)。極致的體驗(yàn)來(lái)自于用戶(hù)需求的挖掘。我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)用戶(hù)是可以在車(chē)上完成早餐的。通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們知道，早上八點(diǎn)四十到九點(diǎn)之間是叫車(chē)高峰期，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出發(fā)的人們大部分是沒(méi)有吃早餐的，更沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)一杯咖啡了。所以我們想客戶(hù)叫車(chē)的時(shí)候準(zhǔn)備一份早餐，準(zhǔn)備一杯咖啡，這是可以加深用戶(hù)的體驗(yàn)的。

換一句話說(shuō)，把用戶(hù)體驗(yàn)做到極致，也就是把整體的服務(wù)做到極致。

除了剛剛提到的早餐，我們也做了一些其他的深度挖掘。比如北京霧霾天的時(shí)候，在所有的車(chē)?yán)锱鋫銹M2.5的口罩。早期的時(shí)候很多平臺(tái)是沒(méi)有想到的，我們之所以做到了第一人，是因?yàn)槲覀兊姆?wù)意識(shí)是非常強(qiáng)的。我們?nèi)ザ床炜蛻?hù)的需求，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)在每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的需求感。

比如，我們跟特斯拉的合作。早期的時(shí)候，一個(gè)用戶(hù)給我們發(fā)了一封郵件，她說(shuō)為什么你們不能叫特斯拉呢？當(dāng)時(shí)我們就想，對(duì)呀，為什么不能叫特斯拉？我們有終端，有手機(jī)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)所不能。所以我們找到特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，達(dá)成了合作。通過(guò)Uber的App，你可以叫到一輛特斯拉進(jìn)行30分鐘的體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)，我們?cè)谙朊恳粋€(gè)策略的時(shí)候，首先都會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)一起腦洞大開(kāi)，討論要做的這件事是不是已經(jīng)有人在做了，我們做得是不是夠特別等。對(duì)于品牌的跨界而言，由于我們把自己定位成一個(gè)中高端的品牌，所以早期的時(shí)候奧迪、特斯拉，都是我們合作的品牌，我們要做的就是夠時(shí)尚。最后就是抱大腿政策以及把整個(gè)體驗(yàn)做到極致，深度地挖掘用戶(hù)的需求，讓種子用戶(hù)去主動(dòng)做一些營(yíng)銷(xiāo)等。

早期的時(shí)候會(huì)在種子用戶(hù)中篩選一些代言人（Uber大使），讓他們幫助傳播Uber。這些大使來(lái)自各行各業(yè)，并且都是深度用戶(hù)，我們會(huì)為其提供免費(fèi)券，當(dāng)他邀請(qǐng)朋友使用Uber的時(shí)候，我們還會(huì)給他們一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

可借鑒的方法之矛

事實(shí)上，Uber的確有很多其他互聯(lián)網(wǎng)公司可借鑒的方法。

第一，高獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。早期我們廣撒網(wǎng)招募人民優(yōu)步司機(jī)的時(shí)候有一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：一周完成50單送6 000元、7 000元不等，所以吸引了很多用戶(hù)的積極參與。如此巨額的獎(jiǎng)勵(lì)，是因?yàn)槲覀儾幌胗脩?hù)在打開(kāi)App的時(shí)候周邊是沒(méi)有車(chē)的，所以司機(jī)是我們首先要解決的問(wèn)題。當(dāng)車(chē)聚集到了一定的數(shù)量之后，用戶(hù)體驗(yàn)相應(yīng)的就提高了。

第二，自動(dòng)匹配。Uber的司機(jī)是不用搶單的。Uber有自己的算法，它可以定位，找到周邊的車(chē)，就近派遣司機(jī)，而且司機(jī)不能拒單。如果司機(jī)拒單，遭到客戶(hù)的投訴，我們有一個(gè)很?chē)?yán)格的管理機(jī)制，會(huì)對(duì)其進(jìn)行評(píng)分。最早期的時(shí)候，有的司機(jī)會(huì)通過(guò)Uber刷行程單，被我們發(fā)現(xiàn)之后就會(huì)被永久封號(hào)。

第三，大數(shù)據(jù)。早期的時(shí)候，我們的用戶(hù)是集中在市中心及周邊，譬如北京的三里屯、國(guó)貿(mào)周邊，上海、深圳都是如此。得出這些結(jié)論，都是通過(guò)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，包括什么地方的用戶(hù)需求最高，什么時(shí)間段的用戶(hù)需求最高，這些都是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘。

此外，我們還可以通過(guò)整個(gè)地圖去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求在哪里。我們發(fā)現(xiàn)，除了CBD以外，中關(guān)村的需求也很高，于是我們就會(huì)考慮是不是要拓展到中關(guān)村。所有的策略都會(huì)影響到你的運(yùn)營(yíng)成本和整體的城市預(yù)算，所以最終我們要不要擴(kuò)展到這個(gè)城市這個(gè)地區(qū)，都是在大數(shù)據(jù)的背景下完成的。在大數(shù)據(jù)的幫助下，我們非常有效地利用了自身的資源。Uber有一個(gè)溢價(jià)的原則，當(dāng)需求過(guò)高的時(shí)候，可能會(huì)漲到2.7倍，甚至有的時(shí)候會(huì)漲到3倍，這些也都是依托大數(shù)據(jù)完成的。