阿迪達斯爆款魔術

張書樂

如果你關注時尚圈，可能會發(fā)現(xiàn)身邊會有小白鞋、NMD、“椰子鞋”……各種爆款鞋。它們實際上是阿迪達斯的3款球鞋：Stan Smith、Originals NMD、YEEZYBoost。兩年時間內，三款鞋的銷量在低迷的消費市場逆勢上揚。

2015年，阿迪達斯（以下簡稱阿迪）來自持續(xù)性經(jīng)營業(yè)務的凈收入增長12%，達到7 200萬歐元；銷售額增長10%，達到169億歐元。阿迪如何取得這樣的成績，從三款產(chǎn)品的運營當中我們可以一窺究竟。

靈活的饑餓營銷

今年2月，幾乎不穿平底鞋的貝嫂穿著全白色的Stan Smith現(xiàn)身紐約時裝周，這讓擁有50年歷史的Stan Smith再度回到風口浪尖之上。

近來，以Stan Smith為首的小白鞋，在時尚圈的走俏已邁入第三個年頭。即使中間有眾多對手試圖挑戰(zhàn)其“街鞋”的地位，但它的熱度依然不減。如果不是因為實施配額制度，它的銷量將遠不止4 000雙。

自重新出道以來，消費者想要以原價購買一雙Stan Smith，幾乎是不可能了。有人將Stan Smith的成功歸結為明星代言，通過領軍人物的示范，讓消費者自愿追隨。然而，僅僅是靠明星代言顯然不夠，捧紅Stan Smith前阿迪做了足夠的準備：

第一步，清理市場。從2012年開始，阿迪達斯就在官網(wǎng)上發(fā)布消息，稱Stan Smith即將下架，停止供應。作為一款歷史悠久的經(jīng)典鞋款，Stan Smith擁有眾多的簇擁者，此舉在當時引發(fā)了一陣回憶潮。

第二步，通過時裝秀巧妙復出。兩年后，在Céline的時裝秀上，有模特穿上了Stan Smith走秀，一時間，有關其復出的消息鋪天蓋地。2年的時間，讓眾多懷舊消費者積累出了“饑餓感”，人們紛紛猜測，Stan Smith將重新出現(xiàn)在世人眼中。

出人意料的是，時裝秀結束后，阿迪方面并沒有表明會重新推出Stan Smith，市場再次陷入“絕望”之中。

第三步，讓明星穿上這款鞋。6個月后，阿迪推出了Stan Smith定制版，把明星的形象印在鞋舌上，這讓粉絲們重燃信心。但阿迪并不滿足，它還要繼續(xù)制造饑餓，定制款只提供給明星。

一時間，Marc Jacobs穿著Stan Smith出現(xiàn)在時裝周街拍；貝克漢姆用一雙Stan Smith串起一個造型故事；全球超模排位前五的劉雯也穿著Stan Smith到處走……

第四步，推出限量版，給消費者一個排隊的理由。

當Stan Smith已經(jīng)紅到一個極點時，阿迪開始向時尚博主提供鞋子，并向消費者公開限量發(fā)售。博主們本身是普通人中的意見領袖，這不僅僅引爆了話題，也讓普通人知道，自己將有機會擁有這款鞋子，無論是出于懷舊、追星還是時尚的目的。

此后，整個市場好像瘋狂了起來，似乎每個人都想買一雙，這種情況一直延續(xù)到了2015年。根據(jù)高盛和Teen Vogue推出的“青少年更喜歡的鞋類品牌”榜單，阿迪達斯有史以來第一次躋身進入前50名，并且在這個調查中，阿迪達斯被評為“2015年度最有吸引力的品牌”。

經(jīng)過這么一番折騰，Stan Smith已經(jīng)不是一款球鞋了。當對手耐克在運動和科技的紅海里撲騰，阿迪卻進入了體育時尚的全新藍海之中，跨界的力量初次顯現(xiàn)。

講時尚的故事

引爆一款鞋不難，難的是在短短2年時間里炒熱3款，并且每一款都一鞋難求。

今年2月，饒舌歌手坎耶·維斯特發(fā)布了與阿迪達斯合作的第一款產(chǎn)品——YEEZYBoost。會后僅過了幾分鐘，9 000雙350美元的椰子鞋就被搶購一空，甚至有消費者叫價5倍四處尋購。

今年3月15日，官方宣稱Originals NMD將在中國區(qū)以“先到先得”的方式發(fā)售。結果人數(shù)過多，上海南京西路店、北京三里屯店接連取消了銷售計劃。原價在1 099元至1 499元之間的NMD，非官方購買渠道也漲到2 500元至4 000元。就算這樣，也不是你有錢就能買，因為它是限量的。

在外界眼中，饑餓營銷是阿迪近年來常用的玩法。它總是用少量供應的缺貨方式吊起消費者“胃口”。但如果阿迪總是運用這招，消費者很容易膩煩。

對一個有影響力的品牌來說，炒熱市場可以從賦予產(chǎn)品情懷開始。如Dior的Lady包，起源是當年法國第一夫人贈予戴安娜王妃的禮物；Coco Chanel幾十年來不斷重復一句話：“女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙”，阿迪也是如此。

盡管Originals NMD沒有Stan Smith那么悠久的歷史，但阿迪強調其結合了三款80年代的明星鞋款特色于一身，是一雙“有故事”的鞋子：

首先，誕生于1984年洛杉磯奧運會的adidas Mlcropacer，這是adidas旗下最為經(jīng)典的設計之一；其次是1985年的adidas Ring Star，因其用上了專為平足人士所設計的技術，在當年造成前所未有的轟動；最后是1986年推出的adidas Boston Super，連潮流設計師倉石一樹也推薦過這款。

阿迪將NMD定位為“致敬品牌經(jīng)典歷史中的革新時刻”，這似乎也頗能勾起消費者的記憶。

被戲稱為“椰子鞋”的YEEZYBoost，擁有側拉鏈、飛船級泡沫的彈性鞋底，略有星球大戰(zhàn)的風采。這是坎耶·維斯特在阿迪的首秀作品，在此之前，他在耐克待了4年。發(fā)布會上，他說出了自己退出耐克的原因：“耐克限制了我的自由，阿迪讓我實現(xiàn)夢想?！痹诓簧傧M者心中，購買椰子鞋的原因只需一個：“這是坎耶在阿迪設計的第一款產(chǎn)品”。當然，在阿迪此后的營銷中，這個概念也被反復提起。

爆品背后的秘密

明星代言、限量發(fā)售、產(chǎn)品內涵……阿迪一系列營銷組合拳讓人眼花繚亂。但其成功僅僅是靠這些嗎？答案是否定的。

設計上試錯

長期以來，阿迪留給消費者最多的就是黑白記憶，但在3月NMD的發(fā)售中，卻一共上架了15款配色。阿迪達斯資深總監(jiān)奧布萊恩表示，“我們想嘗試更多顏色，因為顏色是情緒的代名詞”。

除了變化表面的顏色外，阿迪也在思考如何與時尚元素結合。2014年，阿迪達斯出品了一款與搖滾設計師歐文斯合作的運動鞋，這雙在許多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子，就和同樣被評價為“丑”的椰子鞋一樣，賣得很“嗨”。

加大科技含量

與耐克的高科技不同，阿迪的科技含量不僅體現(xiàn)在舒適感上，還試圖融入到時尚之中。比如，在2015年大獲成功的Boost減震技術，其走紅除了靠技術，還靠與時尚的結合，特別是被肯耶·韋斯特穿過的Ultra Boost，幾乎在一夜之間壓過了耐克的風頭。潮流網(wǎng)站甚至開玩笑地報道說：穿Ultra Boost去時裝周的人，比去紐約馬拉松的人還多。

有時候，科技不是用參數(shù)去顯示，而是通過真人演繹，讓用戶自己去體驗，效果更好。

用戶個性化

在阿迪的計劃中，有個很有趣的噱頭——將3D打印技術運用于球鞋制造。這體現(xiàn)出了阿迪的轉變，從技術比拼走向時尚比拼。

比如，阿迪研發(fā)了一款“海洋垃圾”球鞋。號稱制作原料來自于回收的海洋垃圾，這類產(chǎn)品最大的用處就是針對用戶個性化特征。在Stan Smith的鞋舌上印制各類明星頭像、NMD顏色搭配突破黑白界限，其實都是出于相同的目的。

也許爆款是某一特定的款式，但阿迪卻在其基礎上增加了許多個性化的元素。結果爆款之下，每一款色彩搭配、面料選擇、圖案樣式，都垂直切入到消費者心中。

讓爆款不再是泛大眾的流行商品，而成為切合不同消費者需求的單個人的最愛，從簡單的功能性運動鞋變成個性化的時尚制造者，才是阿迪和耐克決戰(zhàn)的法寶。