奧特萊斯怎么擴(kuò)張

CBN=CBNweekly C=Julia Calabrese

在百貨業(yè)整體收縮時(shí)，以“名品+折扣”為賣點(diǎn)的奧特萊斯的增長卻在爆發(fā)。國內(nèi)喜憂參半，國外欣欣向榮。一方面，更多的中國游客在海外消費(fèi)，拉動了需求；另一方面，品牌方也在尋求更多分銷渠道拓展。McArthurGlen這家歐洲最大的奧特萊斯地產(chǎn)商也不例外，其一邊開新店，一邊擴(kuò)建現(xiàn)有商鋪的面積。在首席執(zhí)行官Julia Calabrese看來，McArthurGlen的根基在歐洲，擴(kuò)張后會更注重品牌和經(jīng)營，讓消費(fèi)者滿意，而不是盲目到處開店。

CBN：擴(kuò)張過程中遇到過哪些難題？怎么解決的？

C：現(xiàn)階段擴(kuò)建的最大難題是和當(dāng)?shù)氐臋?quán)威部門打交道，尤其是在擴(kuò)張的前期，會遇到很多政策嚴(yán)格的限制。在歐洲的一些國家，尤其是法國，獲得土地經(jīng)營許可的過程十分漫長，歐洲的審批流程普遍比美國長很多（我是美國人）。雖然我們的品牌起源于歐洲，對于歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣、政策、偏好都有多年的研究，可是和權(quán)威部門的合作還是需要雙方坐下來好好協(xié)商，并花上相當(dāng)長一段時(shí)間建立信任。這樣做的好處是，在審批的后期，限制會相對放松。而且相比其他競爭對手，我們的擴(kuò)張進(jìn)展能更快。

CBN：把一家奧特萊斯做得令消費(fèi)者滿意，最核心的要素有哪些？

C：首先，要確定我們選對了品牌。McArthurGlen主打設(shè)計(jì)品牌，吸引消費(fèi)者前來的最大原因就是聚集了適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜囊淮蟛▋?yōu)秀的品牌和低廉的價(jià)格。入駐奧特萊斯的有奢侈品品牌和大眾品牌，前期要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好做很多調(diào)研，然后調(diào)整二者比例，盡可能吸引當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬臅r(shí)尚品牌及國際奢侈品品牌入駐。其次，是整個奧特萊斯的便捷性。我們最初選址的時(shí)候就十分講究，交通便利是核心要求。第三是服務(wù)。比如設(shè)VIP休息室、美食城、兒童游樂場、不定期聯(lián)合藝術(shù)家們在商場內(nèi)舉辦各項(xiàng)活動等。同時(shí)我們會花很多精力在建筑設(shè)計(jì)上，從整體造型到內(nèi)部走廊上的一幅藝術(shù)作品，都保持格調(diào)一致。最終，奧特萊斯提供給消費(fèi)者的是一個舒適愜意，充滿藝術(shù)氣息，讓人流連忘返的環(huán)境。

CBN：有哪些特別的原因能以低折扣拿到新款式？為何能比中國的一些奧特萊斯折扣更低，款式更新？

C：首先，奧特萊斯合作的模式有兩種，直營和代理。歐洲的奧特萊斯基本以直營為主，這能大大降低中間費(fèi)用。其次，30%至70%的折扣是我們制定的規(guī)則，這是奧特萊斯的DNA。市場調(diào)研后，我們會選擇最符合當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)的品牌商，并和這些品牌商協(xié)商，讓它們認(rèn)同我們在做的事，之后再獲得有競爭力的折扣?？钍叫路f和品牌相關(guān)，原先品牌一年發(fā)布兩季新品，旗艦店全價(jià)銷售的時(shí)間可能有2至3個月，之后，積壓的庫存才會來到奧特萊斯。但是現(xiàn)在新品發(fā)布的周期在縮短，可能1個月就有新品推出，如果它們在奧特萊斯設(shè)有直營店，款式更迭會更迅速。當(dāng)然也有一些當(dāng)下非常流行的品牌，當(dāng)季銷售太好沒有庫存，那當(dāng)下可能就不是一個好的合作時(shí)機(jī)。我們要在最合適的時(shí)間找到最合適的合作方。此外，我們的一大特色是“臨時(shí)商店”（Pop-up Stores）。我們和品牌方的租約通常是一年起，但是最初有一些大的品牌方比如Gucci、Prada，可能對是否長期入駐仍在斟酌。臨時(shí)商店讓雙方的選擇更為靈活。

CBN：中國消費(fèi)者目前對McArthurGlen的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過俄羅斯成為全球第一，你們是否會為了中國消費(fèi)者做一些改變？

C：會的。我們會結(jié)合中國人的審美和口味在設(shè)計(jì)、品牌選擇上做一些修正。2015年中國顧客貢獻(xiàn)的銷售額與上年相比增長了76%，我們開通微博，制作了H5在微信上推廣等，今后在營銷上我們會更有側(cè)重。目前我們還沒有在中國開店的打算，未來3至5年的重點(diǎn)還是在于對歐洲市場的拓展，這樣越來越多的中國人去歐洲旅游時(shí)能首先想到McArthurGlen。（采訪：陸佳裔）