企業(yè)微營銷戰(zhàn)略實(shí)施和應(yīng)用研究

宋楠　韓鳳　曲曉娜

摘要：微營銷戰(zhàn)略是利用微信、微博、微信公眾平臺、APP等工具，通過產(chǎn)品、渠道、員工和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者建立管理、維護(hù)關(guān)系，并最終通過這個(gè)關(guān)系獲得商業(yè)價(jià)值的一種營銷戰(zhàn)略。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充分發(fā)揮微營銷作用，是煙草行業(yè)市場化取向改革的必要手段。微信等工具是進(jìn)行微營銷的一個(gè)平臺，更是一種智慧。微信實(shí)現(xiàn)的是連接的使者，它連接可以連接的一切。通過人與人、人與設(shè)備、人與組織之間自由、無礙的連接，創(chuàng)造移動互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)、新部落。微信不僅是一個(gè)應(yīng)用，它是一種全新的思維方式、全新的管理和生產(chǎn)方式；微信不僅僅是一個(gè)營銷宣傳的渠道，它完全是一種全新的與客戶對話的方式，給客戶帶來全新的生活體驗(yàn)。微營銷是一個(gè)“半成品”，需要通過人的想象力與智慧把它變成 “成品”。微營銷將給煙草企業(yè)帶來一場顛覆式的變革，在卷煙營銷、形象展示、品牌培育、消費(fèi)跟蹤、宣傳促銷、信息采集等各方面帶來全新的思維和操作方式。

關(guān)鍵詞：煙草行業(yè)；微營銷；微信；市場化改革

微營銷（micro-marketing）是一種營銷戰(zhàn)略。微信營銷不等于微營銷，它只是微營銷的一個(gè)組成部分；微信、微博、微信公眾平臺、APP等同時(shí)組合在一起也不是微營銷，它們是實(shí)現(xiàn)微營銷的工具和方法。微營銷是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略，借助微信、微博、微視等自媒體傳播平臺，與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者建立管理、維護(hù)關(guān)系，并最終通過這個(gè)關(guān)系獲得商業(yè)價(jià)值的一種營銷戰(zhàn)略。微營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)的宣傳投入應(yīng)具有高對象性（highly-targeted）的小群體顧客。微營銷要求公司狹小地界定具有一定特征的受眾，并為特定的細(xì)分顧客“量身定制”式地調(diào)整（ tailor）營銷活動。定制化和缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使傳統(tǒng)營銷方式成本大大提高。然而，移動互聯(lián)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為微營銷發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，尤其是社會化媒體的普及為微營銷發(fā)展?fàn)I造了良好的生態(tài)圈，為微營銷高效率、低成本的發(fā)展提供了優(yōu)越條件。在推進(jìn)市場化改革的進(jìn)程中，煙草企業(yè)應(yīng)充分合理應(yīng)用微營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

一、微營銷對煙草企業(yè)的戰(zhàn)略意義

滿足消費(fèi)者需求、擴(kuò)大消費(fèi)者需求是卷煙發(fā)展的根本，零售戶是卷煙營銷的核心優(yōu)勢。如何將這一優(yōu)勢延伸進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使渠道能夠更準(zhǔn)確地對接消費(fèi)者，更有效地為消費(fèi)者服務(wù)、滿足消費(fèi)者需求，是市場化取向改革的必要。帶領(lǐng)零售戶實(shí)現(xiàn)微營銷，是卷煙營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)陣地上進(jìn)一步擴(kuò)大渠道，提升終端競爭力的舉措。

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)PC和手機(jī)社交媒體趨勢分析

近年來，移動通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模約7.29億，其中男性占61.3%，女性38.7%。25～40歲占63.9%，24歲以下的占26.0%，41歲以上的占10.1%。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的變革性應(yīng)用，社交網(wǎng)絡(luò)一度改變了人們的溝通方式和信息傳播渠道。而伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交媒體又將迎來新的顛覆性轉(zhuǎn)變。

社交媒體（即社會化媒體）的出現(xiàn)終結(jié)了只有社會、經(jīng)濟(jì)地位較高的個(gè)人或組織依托傳統(tǒng)媒體獨(dú)享發(fā)聲權(quán)的歷史，社交媒體的廣泛應(yīng)用使其迅速成為用戶言論的集散地。例如，微信、微博、博客、QQ空間、開心網(wǎng)等對觀點(diǎn)和主題達(dá)成的深度和廣度的傳播，是傳統(tǒng)媒體無法企及的。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使社會化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時(shí)代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，其核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動。這些最適宜的承載平臺正來源于社會化媒體的運(yùn)用。

以使用范圍最廣的社交媒體微信為例，微信已覆蓋90%以上的智能手機(jī)，已成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。截止今年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過8.5萬個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。微信用戶的男女比例為1.8：1，男性用戶約占了64.3%，而女性用戶則只有35.7%，用戶整體以男性為主。25%的微信用戶每天打開微信超過30次；55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。

從移動互聯(lián)網(wǎng)交易金額來看，艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動購物市場交易規(guī)模為9297.1億元，年增長率達(dá)239.3%，遠(yuǎn)高于中國網(wǎng)絡(luò)購物整體增速（2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為28145.1億元，較去年同期增長49.8%）。未來幾年中國移動購物市場仍將繼續(xù)保持較快增長，預(yù)計(jì)2018年移動購物市場交易規(guī)模將超過4萬億元。在PC端與移動端份額占比方面，2014年中國移動購物交易額在中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場中占比33.0%，較去年占比增長近19個(gè)百分點(diǎn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民從PC端向移動端購物的傾斜、移動購物場景的完善、移動支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動端布局力度的加大以及獨(dú)立移動端平臺的發(fā)展，為移動購物市場的發(fā)展提供了保障。對煙草行業(yè)而言，只要能夠充分挖掘和利用社交媒體的優(yōu)勢，就能大大增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的黏性，從而提高消費(fèi)者品牌忠誠度。

（二）微營銷促進(jìn)煙草企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通

微營銷以極簡約的形式為消費(fèi)者提供服務(wù)，遵循消費(fèi)者原有的行為習(xí)慣、價(jià)值偏好和選擇自由。微營銷具有輻射力度強(qiáng)、擴(kuò)散性高等優(yōu)點(diǎn)，使煙草企業(yè)能夠更加靠近消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行更直接的互動和溝通，是推進(jìn)企業(yè)市場化改革的核心驅(qū)動力。

1. 微營銷能夠精確定位目標(biāo)消費(fèi)者，有助于形成爆炸式的口碑傳播。以微信為代表的移動社交網(wǎng)絡(luò)大部分是基于真實(shí)人際關(guān)系建立起來的，消費(fèi)者公開發(fā)表的數(shù)據(jù)中包含大量極具價(jià)值的信息。通過對消費(fèi)者發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效判斷出消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購買能力等信息。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來極大的變革，通過對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)人群定向以及地理位置定向，利用社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳能收到比在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體更好的效果。

社交媒體的另一個(gè)顯著優(yōu)勢是，每個(gè)人周圍往往有一群與其具有相似特征（例如相似的購買力、購買偏好等）的群體。單個(gè)消費(fèi)者通過社交媒體的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦給自己朋友圈的產(chǎn)品，往往具有較高的口碑效應(yīng)。

2. 微營銷能夠加強(qiáng)煙草企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接互動，實(shí)現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)和快速響應(yīng)。利用互聯(lián)網(wǎng)工具改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，聽取大量消費(fèi)者的意見和反饋信息，并通過大數(shù)據(jù)分析，持續(xù)加強(qiáng)現(xiàn)有體系競爭力建設(shè)，構(gòu)建起一套從研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營銷到服務(wù)的全價(jià)值鏈競爭體系。煙草企業(yè)應(yīng)充分把握互聯(lián)網(wǎng)精神，即通過及時(shí)有效的互動實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)、快速響應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)。微信等社交媒體是一個(gè)天然的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過尋找用戶對煙草品牌或服務(wù)的討論或意見，可以敏捷、快速的做出反饋，解決消費(fèi)者的問題。

3. 微營銷的大數(shù)據(jù)特性有助于實(shí)施低成本的輿論監(jiān)控和市場調(diào)查。煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌培育過程中，通過社交媒體進(jìn)行輿論監(jiān)控和市場調(diào)查，能夠?yàn)槠放撇呗缘膶?shí)施提供可靠依據(jù)。例如，在新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品增量活動促銷方面，微營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在三方面：一是產(chǎn)品上市或活動實(shí)施前，通過社交平臺的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者敏感的需求點(diǎn)，將其作為營銷活動的賣點(diǎn)；二是在活動實(shí)施過程中，可實(shí)時(shí)與消費(fèi)者互動，并對輿論進(jìn)行監(jiān)控，對危機(jī)事件及時(shí)處理；三是在活動結(jié)束后，可通過消費(fèi)者反饋意見進(jìn)行總結(jié)提升。

微信作為目前使用范圍最廣的移動社交平臺，本文以微信營銷手段作為微營銷的實(shí)現(xiàn)方式，闡述煙草行業(yè)的微營銷戰(zhàn)略。（要由“微營銷”平滑過渡到“微信營銷”，下面的內(nèi)容已經(jīng)以寫微信為主了）

二、微營銷的組織界定

公司運(yùn)行的基本單位是崗位，公司的日常工作，是由崗位承擔(dān)的；公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，要通過崗位來落地生根；公司的文化基因，更要通過崗位來具體體現(xiàn)。公司的每項(xiàng)業(yè)務(wù)，都可以細(xì)分為在哪個(gè)崗位開始、還要經(jīng)過哪些崗位、最終在哪個(gè)崗位結(jié)束。如果業(yè)務(wù)的崗位界定不清楚，就出現(xiàn)推諉現(xiàn)象。管理效率不高，在很大程度上都是業(yè)務(wù)崗位界定不明確導(dǎo)致的。因此，煙草企業(yè)微營銷戰(zhàn)略的實(shí)施也必須從崗位設(shè)置上落實(shí)。

（一）微營銷團(tuán)隊(duì)工作內(nèi)容

微營銷戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是，通過公眾賬號或平臺將經(jīng)濟(jì)資源（包括工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費(fèi)者、非煙消費(fèi)者和媒體資源等）全部調(diào)動起來。煙草行業(yè)由于具有特殊性，工業(yè)公司和商業(yè)公司不能直接向消費(fèi)者進(jìn)行廣告、活動的宣傳。因此，通過將煙草成千上萬家零售戶互聯(lián)網(wǎng)化，并通過零售戶向消費(fèi)者傳達(dá)煙草宣傳信息，是微營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。如圖2所示，通過微信公眾平臺，商業(yè)公司可以將新產(chǎn)品上市信息、促銷活動等信息第一時(shí)間及時(shí)傳達(dá)給所有零售戶，每個(gè)零售戶有自己的朋友圈或粉絲，通過信息的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，消費(fèi)者能夠及時(shí)了解相關(guān)信息。

微營銷團(tuán)隊(duì)的主要工作內(nèi)容包括以下方面。

1. 品牌培育。通過公眾平臺向零售戶傳遞重點(diǎn)培育品牌的內(nèi)涵、定位與個(gè)性；向零售戶講解和宣傳，并及時(shí)解答零售戶的困惑；提高一對一的專業(yè)指導(dǎo)，包括賣點(diǎn)介紹、推銷技巧、產(chǎn)品陳列和顧客抱怨處理等。

2. 宣傳促銷。通過公眾平臺及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息和促銷活動。

3. 信息采集。通過公眾平臺搜集消費(fèi)者的年齡、煙齡、職業(yè)、聯(lián)系方式、地域、規(guī)格檔次、次均購買量等信息，為制定營銷策略提供依據(jù)。

4. 形象展示。通過公眾平臺發(fā)布煙草系統(tǒng)的各項(xiàng)工作，展現(xiàn)煙草企業(yè)的控?zé)熉男行蜗?、科學(xué)發(fā)展形象和規(guī)范管理形象等。

5. 組織管理。通過公眾平臺將零售戶互聯(lián)網(wǎng)化，同時(shí)積極調(diào)動各項(xiàng)資源，提高管理效率、降低管理成本。

（二）微營銷團(tuán)隊(duì)崗位設(shè)計(jì)

微營銷戰(zhàn)略最終是由人來實(shí)施，其中員工的互聯(lián)網(wǎng)化是關(guān)鍵。因?yàn)榻M織是有人組成的，當(dāng)一個(gè)組織效率低下的時(shí)候，就要重新組織人，而不是改變組織架構(gòu)，簡單的部門調(diào)整是解決不了問題的。煙草企業(yè)要做微信營銷，完全用傳統(tǒng)的公司內(nèi)部的員工去做肯定不行，全部用互聯(lián)網(wǎng)的腦子去做也不行。一定要融合。兩種人才，兩種思維都需要融合。一定要從外部引入懂互聯(lián)網(wǎng)的人加入。當(dāng)然，在跨界融合方面，不僅僅是在人員構(gòu)成上。細(xì)化到績效考核方面，都既要考慮到互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)，也要考慮傳統(tǒng)行業(yè)固有的東西。

構(gòu)建微營銷組織結(jié)構(gòu)如圖3所示，分為線下工作小組和線上工作小組。

（1）微信線下小組：主要由現(xiàn)有客戶經(jīng)理組成，其主要職責(zé)包括a.對線下“粉絲”（零售戶、卷煙消費(fèi)者）的利益需求點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，并結(jié)合 “卷煙上水平”戰(zhàn)略的提檔、增量策略不斷提出微信營銷活動的主題、階段性目標(biāo)等；b.進(jìn)行線下微信公眾賬號等推廣活動；c.線下對微信營銷活動的效果進(jìn)行測評。

（2）微信線上小組：主要由專業(yè)化的線上新媒體策劃、編輯、攝影等人員組成。主要負(fù)責(zé)微信卷煙營銷信息的統(tǒng)一發(fā)送，做好各項(xiàng)政策適用范圍的說明。注重線上、線下政策活動的同步。

負(fù)責(zé)新媒體的員工必須每天泡在微博、微信、豆瓣這些地方去看最新的熱點(diǎn)。要求這些員工要第一時(shí)間分析出每個(gè)熱點(diǎn)背后引爆話題的原因，主要通過心理學(xué)、社交、數(shù)據(jù)等工具，然后再思考這些經(jīng)驗(yàn)如何無縫運(yùn)用到卷煙互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)中。通過好友之間的相互推薦，讓消費(fèi)者參與玩到社會化電商的終極目標(biāo)。

例如：卷煙吐圈圈，“521”圈住你，抽雪茄的姿態(tài)，要多酷有多酷等。贏代金券游戲，在5.21秒鐘看誰吐圈次數(shù)最多，贈送相應(yīng)等級的優(yōu)惠券，圈越多，獲得優(yōu)惠越多。分享活動還可贏得黃金神秘大獎。這款游戲可以激發(fā)用戶在微博上寫作，大家分別吐槽分享參與這個(gè)活動的過程。

設(shè)定一次性隨機(jī)組合紅包，老用戶從微信訂閱號APP可以自動發(fā)起紅包，分享朋友圈或者微信群，讓好友來搶紅包。

增加互動性，用戶通過分享朋友圈告訴小伙伴，邀請好友來領(lǐng)取優(yōu)惠券。充分利用社交活動，讓朋友影響朋友，好友之間通過社交游戲輕松就完成了優(yōu)惠券的派送。用暗號輸密碼的方式來解決派送。

三、微營銷對煙草行業(yè)發(fā)展的應(yīng)用分析

一個(gè)品牌之所以有價(jià)值，除了知名度之外，還要有媒體價(jià)值，卷煙在媒體上不能做推廣，但通過終端互聯(lián)網(wǎng)化，可以快速影響到一個(gè)群體的人，這是傳統(tǒng)品牌所不具備的，其實(shí)就是在通過終端來積累顧客，發(fā)揮品牌的媒介屬性。微營銷集合了關(guān)系營銷、整合營銷、數(shù)據(jù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，具有創(chuàng)新化、超細(xì)化、精準(zhǔn)化和快速化的特征，如圖4所示。

微信營銷的基本操作步驟如下：

第一步，成立微信營銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建微信公眾號矩陣。

構(gòu)建微信公眾號，首先需要確定選擇訂閱號還是服務(wù)號接入微信。服務(wù)號是為用戶提供服務(wù)的賬號，如招商銀行、中國南方航空。訂閱號則為用戶提供信息和資訊，如騎行西藏、央視新聞。選擇哪種公眾號類型，主要看業(yè)務(wù)定位。

1. 如果是以資訊服務(wù)為主，主要是給訂閱者提供信息的內(nèi)容服務(wù)，選擇訂閱號比較合適。

2. 如果是以向客戶提供服務(wù)為主，服務(wù)類型比較多，需要分類處理，顯然支持及時(shí)提醒且不會折疊現(xiàn)實(shí)的服務(wù)號會更合適，畢竟服務(wù)的及時(shí)性和時(shí)效性非常重要。

3. 如果既有資訊，又需要服務(wù)，可以雙號并行。做好業(yè)務(wù)運(yùn)營的區(qū)隔即可。

煙草企業(yè)可以采用雙號并行，同時(shí)認(rèn)證多個(gè)公眾賬號，構(gòu)建以下微信公眾號矩陣：一是面向零售戶和消費(fèi)者的訂閱號，發(fā)布卷煙產(chǎn)品信息；二是面向零售戶的服務(wù)號，為其提供訂貨、服務(wù)指導(dǎo)、疑問解答等服務(wù)；三是面向自己員工的公眾號，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營管理互聯(lián)網(wǎng)化。

第二步，企業(yè)內(nèi)部發(fā)布通知，告知所有相關(guān)人員關(guān)注官方微信平臺。

第三步，通過客戶經(jīng)理拜訪等線下推廣活動，告知并邀請零售戶關(guān)注微信平臺。訂閱號可制作成二維碼標(biāo)識置放在零售戶煙柜上，供消費(fèi)者進(jìn)行掃描關(guān)注。

把注冊環(huán)節(jié)改為微信，當(dāng)客戶開始注冊，電腦的一瞬間從微信服務(wù)器上出現(xiàn)一個(gè)二維碼，包括這個(gè)店鋪和銷售導(dǎo)購的信息、購買時(shí)間等都會包含在二維碼內(nèi)，同時(shí)，顧客掃描之后，顧客信息也會被精準(zhǔn)記錄在后臺，為精準(zhǔn)服務(wù)提供了保證。

第四步，微信營銷團(tuán)隊(duì)編輯并發(fā)布信息。

工作組主要職責(zé)有：1. 整理發(fā)布內(nèi)容。2. 分時(shí)段進(jìn)行發(fā)布。3. 對關(guān)注對象提出的意見或建議進(jìn)行及時(shí)回復(fù)。4. 收集相關(guān)信息和圖片，進(jìn)行整理匯總。

微信信息發(fā)布時(shí)應(yīng)注意：

1. 分時(shí)段。8點(diǎn)檔、11點(diǎn)檔、4點(diǎn)檔、晚8點(diǎn)檔、晚10點(diǎn)檔（四個(gè)微信使用高峰期）。此外，對7：00～9：00新聞進(jìn)行重點(diǎn)編輯和解讀，因?yàn)檫@段時(shí)間為上班高峰期，開車或騎車人群會錯(cuò)過這段時(shí)間的新聞，通過訂閱號可以稍后彌補(bǔ)；乘坐公共交通工具的人這時(shí)段較為空閑，對新聞需求較高。

2. 分內(nèi)容。音樂（輕緩的、愉快的）、品牌圖片（已經(jīng)上市的和未上市的均可）、營銷活動告知（選擇重點(diǎn)內(nèi)容發(fā)布即可）、工業(yè)企業(yè)信息、社會新聞及八卦。內(nèi)容的豐富多元化可以增加關(guān)注者的興趣和持久關(guān)注度。

3. 每周提出一個(gè)話題。關(guān)于卷煙零售戶和卷煙消費(fèi)者的話題。

第五步，搜集反饋信息，對微信營銷內(nèi)容不斷改進(jìn)。

微信是一個(gè)平臺，更是一種智慧。微信實(shí)現(xiàn)的是連接的使者，它連接可以連接的一切。通過人與人、人與設(shè)備、人與組織之間自由、無礙的連接，創(chuàng)造移動互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)、新部落。微信不僅是一個(gè)應(yīng)用，它是一種全新的思維方式、全新的管理和生產(chǎn)方式；微信不僅僅是一個(gè)營銷宣傳的渠道，它完全是一種全新的與客戶對話的方式，給客戶帶來全新的生活體驗(yàn)。微營銷信是一個(gè)“半成品”，需要通過人的想象力與智慧把它變成 “成品”。微營銷將給煙草企業(yè)帶來一場顛覆式的變革，在卷煙營銷、形象展示、品牌培育、消費(fèi)跟蹤、宣傳促銷、信息采集等各方面帶來全新的思維和操作方式。在基本操作步驟的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新應(yīng)用公眾平臺才是微信營銷魅力的核心所在。

四、微營銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容提供和策略分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能手機(jī)等的快速發(fā)展和普及，營銷方式不斷變革。企業(yè)通過創(chuàng)新的傳播途徑、內(nèi)容和溝通方式將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面，消費(fèi)者積極參與、獲知和監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)。面對日新月異的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷方式的局限性逐漸凸顯，難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)代化和精細(xì)化的需求。微營銷作為一種順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展起來的高效營銷方式，正確的運(yùn)用將給企業(yè)帶來巨大變革。

（一）微營銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容提供

卷煙如果有了新產(chǎn)品或新活動如何傳遞給顧客呢？以前，若是有新產(chǎn)品發(fā)布，工業(yè)公司會第一時(shí)間傳遞給渠道，每個(gè)渠道有CRM系統(tǒng)，渠道再用短信、電話、公告的方式傳給零售戶。但是到消費(fèi)者基本靠進(jìn)店，品吸活動，效率有限。如果把散布在各個(gè)零售戶里的消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一的管理，然后通過一個(gè)更短鏈的方式跟顧客低成本地交互呢？

微營銷中的微信就提供了這種工具，消費(fèi)者在微信里，既屬于零售戶又屬于煙草企業(yè)。另外，現(xiàn)在煙草企業(yè)直接做B2C，煙草企業(yè)跟消費(fèi)者的直接溝通還是很有問題，因?yàn)闊煵萜髽I(yè)面臨的是幾十萬、幾百萬，甚至幾千萬的消費(fèi)者，不可能精準(zhǔn)溝通，還是要依托零售戶管理消費(fèi)者。就是要把數(shù)以億計(jì)的卷煙消費(fèi)者給零售戶來維護(hù)、溝通，讓一個(gè)個(gè)鮮活的店員去跟顧客溝通，管理自己幾十上百個(gè)消費(fèi)者，這些卷煙銷售導(dǎo)購人員可能更準(zhǔn)確地概括賣點(diǎn)，這就是用以消費(fèi)者為導(dǎo)向的方式把粉絲眾包給零售戶，這才是有生命力的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

零售戶的價(jià)值發(fā)揮了鋪貨、展現(xiàn)、溝通、交付等功能，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)也獲得了，并且讓線下店鋪擁有了鏈接社交媒體的能力。以零售戶為主品類的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，做的不僅僅是一個(gè)銷售渠道，其實(shí)更是一個(gè)媒體。媒介的作用，就是讓用戶知道，讓用戶轉(zhuǎn)化，讓用戶購買。當(dāng)微信跟原來的CRM系統(tǒng)對接之后，不是1+1的效果，而是發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，解決了很多長期困擾企業(yè)的變革難題。

實(shí)際操作起來也需要對零售戶進(jìn)行培訓(xùn)，比如如何與粉絲進(jìn)行溝通，并挖掘他們的需求？這幾乎是所有微信運(yùn)營者最頭疼的問題。經(jīng)常打擾粉絲的公眾號，肯定就被取消關(guān)注了；但是像以前只有手機(jī)號的時(shí)候一樣，逢年過節(jié)給顧客發(fā)個(gè)祝福，也起不到粘性的作用。微信恰好能夠彌補(bǔ)這些缺陷，微信是一個(gè)富媒體溝通工具，不像手機(jī)號那樣，只是一個(gè)語音、短信溝通方式，商家可以發(fā)揮自己的想象空間，把活動、優(yōu)惠券、攻略、技巧等之類的東西變成探索顧客需求的敲門磚。

從客戶的角度出發(fā)，客戶的需求是多樣化的，服務(wù)、溝通、產(chǎn)品，都會有，這些需求一定是由一個(gè)公眾號滿足是最好的。在一個(gè)公眾號上，煙草企業(yè)是品牌、服務(wù)的提供方，為客戶提供產(chǎn)品展示、銷售咨詢、倉儲物流等，這與傳統(tǒng)渠道的分工是一樣的。

（二）微營銷戰(zhàn)略的基本營銷策略

微營銷戰(zhàn)略的基本營銷策略主要包括以下方面。

1. LBS（Location Based Services），基于位置的服務(wù)策略，是指通過電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)或大地坐標(biāo)），在地理信息系統(tǒng)平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。微營銷的LBS策略包含兩層含義：一是確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置；二是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。例如，煙草企業(yè)公眾平臺可根據(jù)手機(jī)用戶的地理位置，尋找用戶當(dāng)前位置1公里范圍內(nèi)的零售店名稱和地址，以及店內(nèi)可提供的卷煙牌號信息。

2. UGC（User Generated Content），用戶生成內(nèi)容策略，是指用戶將自己DIY的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動網(wǎng)絡(luò)，越來越多的內(nèi)容不再來自于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)，而是直接來自于用戶：論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享，尤其是手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大，用戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)制作圖片、視頻，將自己的心情和所見所聞用手機(jī)記錄下來，隨時(shí)隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人將成為趨勢，而移動互聯(lián)網(wǎng)恰好可以起到橋梁作用。在該種模式下，用戶不再只是觀眾，而是成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)得以更深入的進(jìn)行。通過UGC模式，消費(fèi)者將自己對產(chǎn)品的體驗(yàn)、對零售戶服務(wù)的感受等記錄下來，并傳達(dá)給其他消費(fèi)者，其口碑效應(yīng)更加明顯。

3. KOL（Key Opinion Leader），意見領(lǐng)袖策略，在微營銷中獲得意見領(lǐng)袖的參與或關(guān)注，對活動或產(chǎn)品的信息的傳播具有重要意義。值得注意的是，不同人群的意見領(lǐng)袖差異較大，零售戶在進(jìn)行煙草產(chǎn)品或活動的推廣過程中，可根據(jù)不同群體消費(fèi)者的特征，利用對其有較大影響力的人物的關(guān)注和推薦，獲得事半功倍的效果。

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[3]朱明洋.論微營銷的概念化與其發(fā)展的新階段[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版），2015（01）.

*本文受中國煙草總公司山東省公司科技重點(diǎn)項(xiàng)目《面向消費(fèi)者的卷煙微營銷策略研究與實(shí)現(xiàn)》（KR213）資助。

（作者單位：山東煙草研究院有限公司）