青島嶗礦：造神水，當(dāng)網(wǎng)紅

百年前德國(guó)人創(chuàng)建，66年前收歸國(guó)有，如果不是白花蛇草水在網(wǎng)絡(luò)意外走紅，青島嶗山礦泉水有限公司可能仍是一家歷史悠久但默默無(wú)聞的地方國(guó)企。但現(xiàn)在，它正努力扮演著紅色國(guó)企和新晉網(wǎng)紅這雙重角色。

南方周末記者 李在磊

發(fā)自山東青島

南方周末實(shí)習(xí)生 郭悅

不久前，一款名為嶗山白花蛇草水的飲料莫名其妙在網(wǎng)絡(luò)走紅，“喝神水，曬朋友圈”成為社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)髦舉動(dòng)。這款飲料被網(wǎng)友評(píng)為“最難喝飲料Top5”之首。

生產(chǎn)這款飲料的公司是青島嶗山礦泉水有限公司（以下簡(jiǎn)稱“嶗礦”）。很少有人知道，這既是一家洋出身的百年老店，又是有著紅色基因的老牌國(guó)企。

令人驚奇的是，嶗礦游刃于“國(guó)企底色”和“網(wǎng)絡(luò)紅人”的雙重角色，對(duì)外形象呈現(xiàn)出“嚴(yán)肅又活潑”兩種并行不悖的“畫風(fēng)”。

“這么難喝還出口給人家”

“網(wǎng)友的點(diǎn)很難捉摸，沒(méi)想到會(huì)這么火?！币馔庾呒t之后，嶗礦企劃部認(rèn)真梳理了整件事情的來(lái)龍去脈。嶗礦企劃部總監(jiān)李然告訴南方周末記者，經(jīng)過(guò)一番考證，沒(méi)有找到話題的始作俑者，只能大概追溯到網(wǎng)友自發(fā)組織評(píng)選的“最難喝飲料”這一起點(diǎn)。

大概兩三年前，一份集合了5款國(guó)產(chǎn)飲料在內(nèi)的“最難喝飲料”名單悄然流傳于各大論壇，嶗山白花蛇草水赫然在列。一些人出于好奇心理，一一收集齊5款產(chǎn)品親身試喝、測(cè)評(píng)，并將過(guò)程上傳網(wǎng)絡(luò)空間相互交流。

其中，嶗山白花蛇草水以其獨(dú)樹一幟的口味，又從這份榜單中脫穎而出，成為“最難喝飲料”執(zhí)牛耳者。

這一階段，它已然成為小有名氣的“網(wǎng)紅”神水，但是此時(shí)還沒(méi)引起嶗礦的注意。

李然意識(shí)到他們公司可能要火，是得自一位90后同事的啟發(fā)。企劃部一位迷戀于“二次元”世界的女孩，在彈幕視頻網(wǎng)站上看到了自家公司的產(chǎn)品白花蛇草水，格外親切、興奮。

在“二次元”聚集的“A、B站”，一位名叫山下智博的日本人上傳了一期“用白花蛇草水燜飯更好吃”的惡搞視頻，博得32萬(wàn)播放，4183條彈幕。繼而模仿之作紛至沓來(lái)，諸如“白花蛇草水燉榴蓮鯡魚罐頭”“初試白花蛇草水”等黑暗料理類視頻，都取得了不俗的點(diǎn)擊率。

90后同事將這一訊息告知李然時(shí)，嶗山白花蛇草水在“A、B站”已被廣泛傳播?！澳闳绻蝗チ私?，就不知道原來(lái)這個(gè)群體這么龐大?！崩钊徽J(rèn)為，“二次元”世界將會(huì)是很大的一個(gè)市場(chǎng)，于是他們開始刻意加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣。

2016年4月5日，嶗礦有一批白花蛇草水出口至非洲的利比里亞，負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的進(jìn)出口分公司經(jīng)理唐長(zhǎng)順，將一張利比里亞當(dāng)?shù)厝藦目ㄜ嚿闲敦浀膱D片上傳至內(nèi)部微信交流群，同事們紛紛為公司拓展新業(yè)務(wù)叫好。

當(dāng)時(shí)在外地出差的李然意識(shí)到這是一個(gè)不錯(cuò)的宣傳亮點(diǎn)，當(dāng)即電話聯(lián)系到唐長(zhǎng)順，詢問(wèn)了詳細(xì)情況后，把照片上傳到了嶗礦的官方微博，并配上文字說(shuō)明：“哪里需要小嶗，小嶗就在哪里！嶗山礦泉水響應(yīng)國(guó)家‘一帶一路號(hào)召進(jìn)駐利比里亞啦。”

網(wǎng)友紛紛在微博下留言調(diào)侃，“這么難喝還出口給人家，中非人民友誼的小船說(shuō)翻就翻。”

“這是一個(gè)爆炸點(diǎn)，這次是徹底火了。”李然回憶，到4月8日，短短3天時(shí)間內(nèi)該條微博獲得了上百萬(wàn)的閱讀量，七千多次轉(zhuǎn)發(fā)。

李然不無(wú)驕傲地介紹，“友誼的小船說(shuō)翻就翻”這一熱詞便出自這條微博。

此后，“最難喝飲料”的老哏又被網(wǎng)友拿出來(lái)翻炒，微信朋友圈隔三差五就會(huì)出現(xiàn)曬喝神水的味覺(jué)接力挑戰(zhàn)，通常還會(huì)配上“喝了這瓶神水，人生沒(méi)有過(guò)不去的坎”的旁白。

嶗礦公司的員工并不忌諱網(wǎng)友對(duì)嶗山白花蛇草水難喝的評(píng)價(jià)。嶗礦業(yè)務(wù)部總監(jiān)郭慶東對(duì)南方周末記者介紹，白花蛇草水走紅之后，帶動(dòng)了公司旗下其他款產(chǎn)品的銷售，公司業(yè)務(wù)從以青島、山東當(dāng)?shù)貫橹?，開始迅速向全國(guó)擴(kuò)展。

“嚇得趕緊喝了 一瓶白花蛇草水”

“友誼的小船”形成爆點(diǎn)后，白花蛇草水在李然的手機(jī)上刮起一陣刷屏風(fēng)暴。因?yàn)槌霈F(xiàn)了“中非友誼”的字眼，上級(jí)主管單位青島市國(guó)資委一位老領(lǐng)導(dǎo)以為嶗礦出了“外交事故”，出于對(duì)下屬國(guó)企的擔(dān)心，趕緊給李然發(fā)了一條短信：“你們是不是出什么負(fù)面了？”

李然把事情的前因后果耐心解釋了一番?！皺C(jī)會(huì)來(lái)了就要把握住，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，這樣的機(jī)會(huì)并不多?！崩钊徽f(shuō)，公司領(lǐng)導(dǎo)相對(duì)開明，給予了他們很大的發(fā)揮空間。

但同時(shí)，嶗礦畢竟是國(guó)企，熱點(diǎn)營(yíng)銷也要講究宣傳紀(jì)律，更不能為了爆眼球做一些沒(méi)有底線的炒作?！拔覀冏鍪虑橐彩欠浅Ｖ?jǐn)慎的?！彼龔?qiáng)調(diào)。

在嶗礦的官方宣傳體系中，仍然十分注重黨報(bào)、機(jī)關(guān)媒體的正面宣傳。

2016年2月份，《人民日?qǐng)?bào)》以《嶗山礦泉水的“中國(guó)范兒”》為題，把嶗礦作為案例做了一篇“一帶一路”的專題報(bào)道。

6月3日，青島當(dāng)?shù)匾患译娨暸_(tái)為制作“工匠精神系列報(bào)道”，到嶗礦錄制節(jié)目，嶗礦企劃部職員劉曉晨幫著整理先進(jìn)材料、協(xié)調(diào)勞模時(shí)間，忙活了好幾天。

不過(guò)，根正苗紅的嶗礦最后還是主動(dòng)踏上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代列車。李然篩選了一些段子手作為他們的合作伙伴，提供素材、資料，供這些草根大V發(fā)揮創(chuàng)作。

遵循一般飲料企業(yè)的常規(guī)套路，嶗礦也贊助了國(guó)家體育總局，“助力健兒備戰(zhàn)里約奧運(yùn)會(huì)”；同時(shí)，他們還打算用白花蛇草水對(duì)一部網(wǎng)絡(luò)穿越劇進(jìn)行植入傳播。

2016年5月底，香港“食神”蔡瀾到青島宣傳新書，通過(guò)兄弟單位青島出版集團(tuán)的幫忙，嶗礦把白花蛇草水送到了美食品鑒會(huì)的餐桌；同時(shí)，他們還利用時(shí)下火熱的視頻直播臺(tái)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友測(cè)評(píng)神水。

2016年春節(jié)，他們以旗下產(chǎn)品嶗山可樂(lè)為原型，做了一組喜慶、歡樂(lè)的微信卡通表情包。到了2016年4月，“友誼的小船說(shuō)翻就翻”事件爆紅之后，一位廣東網(wǎng)友自制了一套“暴走”風(fēng)格的白花蛇草水表情包贈(zèng)送給了嶗礦。這組表情包線條簡(jiǎn)陋，面部情緒更為傳神。

每添加一位新的好友，劉曉晨會(huì)劈頭蓋臉拋出兩套小人表情包打招呼?！皪魃娇蓸?lè)”紅燦燦一團(tuán)，叉著腰，樂(lè)呵呵上下抖動(dòng)；白花蛇草水表情猥瑣，頭上印著一組黑體小字：“嚇得我趕緊喝了一瓶白花蛇草水”。

據(jù)李然介紹，微博突然爆紅與她們此前長(zhǎng)期的維護(hù)工作密不可分。“我們會(huì)給大V、視頻平臺(tái)送水，保持良好關(guān)系?！彼榻B，包括詞條、微博回復(fù)、論壇、百科、問(wèn)答，他們都做了大量、細(xì)致的積累。

“洋出身”與“紅色基因”

“我們是百年品牌，所以領(lǐng)導(dǎo)喜歡講歷史?！崩钊唤榻B，微博段子手風(fēng)格各異，但整體上以介紹嶗礦悠久的歷史及白花蛇草水健康的功效為主?！芭λ茉斓滋N(yùn)深厚，又積極、向上，健康的正能量形象。”她說(shuō)。

嶗礦官方宣傳畫冊(cè)記載，一百多年前的1905年，德國(guó)商人馬牙在青島太平山發(fā)現(xiàn)了一汪清泉，同年，馬牙對(duì)這處泉眼深入開發(fā)，打出了中國(guó)第一口礦泉水水井。

在這口礦泉水水井的基礎(chǔ)上，青島礦泉水有限公司的前身，即嶗山汽水廠日后修建起來(lái)。

1915年，日商代替德商成為嶗山汽水廠的持有人，1930年，又將其轉(zhuǎn)賣給德國(guó)美最時(shí)洋行，由德國(guó)化學(xué)博士羅德維任廠長(zhǎng)，并生產(chǎn)出了中國(guó)第一瓶礦泉水，名為愛(ài)樂(lè)闊健康水（ALAC）。

此后，洋出身的嶗山汽水廠股權(quán)又發(fā)生了幾次變更。李然還在公司的檔案館找到了一張1940年代交通銀行入股嶗山汽水廠后發(fā)行的股票，以及董事會(huì)記錄、公司章程。

1930年代，嶗山汽水廠還一度成為可口可樂(lè)公司在中國(guó)的兩家灌裝廠之一。1950年代，歷經(jīng)“公私合營(yíng)”“社會(huì)主義改造”等運(yùn)動(dòng)，嶗山汽水廠終究劃歸為國(guó)有企業(yè)，直至如今。

1949年之后，新中國(guó)百?gòu)U待興，物資匱乏，高端的嶗山礦泉水自然成為人民大會(huì)堂的“國(guó)宴”用水。從此，嶗礦又被注入根深蒂固的紅色基因。

嶗礦技術(shù)中心總監(jiān)姜明洪主抓公司的技術(shù)創(chuàng)新，曾主導(dǎo)過(guò)嶗山可樂(lè)口味的改良。他對(duì)南方周末記者介紹，1953年，為了填補(bǔ)中國(guó)不能生產(chǎn)可樂(lè)的空白，當(dāng)時(shí)的輕工部組織嶗山汽水廠研制中國(guó)人自己的可樂(lè)，中國(guó)第一瓶可樂(lè)即嶗山可樂(lè)，就是那個(gè)時(shí)候在青島被生產(chǎn)出來(lái)。

1984年便開始在嶗礦工作的陶煉對(duì)南方周末記者回憶，1980年代，嶗礦是全青島最吃香的單位之一?！暗戎蓸?lè)的汽車排長(zhǎng)隊(duì)，一直排到工廠大門口。”陶煉說(shuō)，在1980年代，青島普通職工家庭過(guò)年一般可以分到5瓶啤酒，嶗礦職工足足可以分到10瓶。

到了1990年代，受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及洋可樂(lè)的沖擊，當(dāng)時(shí)仍名為青島嶗山汽水的工廠效益一落千丈。1997年，甚至一度淪落到要被收購(gòu)的地步。1998年，嶗山汽水廠實(shí)現(xiàn)重組，成立了青島嶗山礦泉水有限公司，公司屬性仍是國(guó)企。

嶗礦一直沒(méi)有改制，維持著國(guó)有企業(yè)的身份，一是因?yàn)榘倌昶髽I(yè)的品牌效應(yīng)，二是相較于當(dāng)時(shí)普遍債臺(tái)高筑的國(guó)企，嶗礦尚有效益。

除此之外，姜明洪回憶，還有一個(gè)不容忽視的原因是，青島政府把嶗礦當(dāng)作飲用水戰(zhàn)略儲(chǔ)備基地?！皩?shí)際上還是承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任”。

“這是國(guó)家交給 我們的任務(wù)”

明星產(chǎn)品嶗山白花蛇草水誕生于1962年。李然介紹，當(dāng)時(shí)的青島糧油進(jìn)出口公司與新加坡有貿(mào)易往來(lái)，他們搜集到的商業(yè)信息顯示，當(dāng)?shù)厝A人十分希望中國(guó)能生產(chǎn)出一款兼具養(yǎng)生、解暑等功效的中草藥飲料。于是，把這一外商需求反饋回了青島的外貿(mào)部門。

為了出口創(chuàng)匯，嶗山汽水廠聯(lián)合青島醫(yī)學(xué)院研究所、青島療養(yǎng)院等單位，以廣西、云南獨(dú)有的草本植物白花蛇舌草為原料，研制出了一款全新的飲料，嶗山白花蛇草水就此被發(fā)明出來(lái)。

姜明洪提供的一份1969年的文件提到，“為滿足國(guó)際市場(chǎng)的需要，發(fā)展我國(guó)對(duì)外貿(mào)易，增加外匯收入，支持社會(huì)主義建設(shè)，支持中國(guó)革命和世界革命”，青島嶗山汽水廠準(zhǔn)備根據(jù)外貿(mào)部門的要求，將嶗山白花蛇草水?dāng)U大生產(chǎn)規(guī)模。

“這是國(guó)家交給我們的一項(xiàng)任務(wù)?！崩钊唤忉屨f(shuō)，作為老牌國(guó)企，除了考慮經(jīng)濟(jì)效益之外，還時(shí)刻不能忘記社會(huì)效益，國(guó)家責(zé)任。

此后，嶗山白花蛇草水暢銷東南亞的新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)，經(jīng)久不衰。嶗礦的畫冊(cè)中記錄，柬埔寨親王西哈努克生前酷愛(ài)嶗山白花蛇草水，新加坡前總理吳作棟在2000年訪華期間，點(diǎn)名飲用嶗山白花蛇草水。

到了2003年前后，出口商將外包裝刮擦過(guò)的白花蛇草水出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，在青島市面上小范圍販賣。“這部分流出的產(chǎn)品，培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣?！崩钊唤忉專缙谶@款產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)量極少，比較難“搞到手”。

靠著小群體口口相傳，白花蛇草水漸漸培養(yǎng)起了口碑，一些消費(fèi)者向嶗礦反映，“為什么不在國(guó)內(nèi)銷售？”

“有人愿意買，我們這才決定推出國(guó)內(nèi)版?！崩钊唤榻B，白花蛇草水出口版外包裝為綠色玻璃瓶，口味也要比國(guó)內(nèi)版重了一點(diǎn)點(diǎn)。

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嶗礦的宣傳畫冊(cè)上介紹，1997年，嶗山礦泉水被用作慶祝香港回歸大型招待會(huì)專用水，1999年，被指定為“60周年國(guó)慶閱兵式”專用飲料。

李然介紹，2015年，他們又參加了“反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年閱兵式”用水競(jìng)標(biāo)，經(jīng)過(guò)層層角逐，嶗礦再度成為閱兵式專用水。

她解釋說(shuō)，這次之所以能夠中標(biāo)入選，一是依賴于產(chǎn)品品質(zhì)的確過(guò)硬，另外就是受益于長(zhǎng)期為中央供水的傳統(tǒng)，“對(duì)我們比較信任”。

但她強(qiáng)調(diào)，為中央提供的產(chǎn)品并沒(méi)有開設(shè)專門的生產(chǎn)線。礦泉水無(wú)論水源，還是生產(chǎn)、包裝，工序統(tǒng)一，出廠產(chǎn)品一視同仁。

中央提出“一帶一路”戰(zhàn)略之后，“走出去”又成了嶗礦經(jīng)營(yíng)策略中的一項(xiàng)新任務(wù)。除了東南亞幾十年的穩(wěn)定市場(chǎng)外，嶗礦還跟著一家國(guó)有建筑公司登陸非洲，在給予一定援助的基礎(chǔ)上，積極拓展白花蛇草水的市場(chǎng)。

“‘一帶一路走到哪，我們就到哪?！碧崎L(zhǎng)順對(duì)南方周末記者說(shuō)，乘著國(guó)家走出去戰(zhàn)略的東風(fēng)，嶗礦出口業(yè)績(jī)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)。

眼下，嶗礦正緊鑼密鼓展開“學(xué)黨規(guī)黨紀(jì)、學(xué)系列講話、做合格黨員”工作。劉曉晨每天都會(huì)抽出時(shí)間，復(fù)習(xí)有著“一千多道題”的“兩學(xué)一做”基礎(chǔ)測(cè)試。

“我們是國(guó)企，在這方面特別注重。”李然告訴南方周末記者，公司部門總監(jiān)要與普通員工一起參加考試，而公司的“大領(lǐng)導(dǎo)”們要到市里參加考核，要求也更為嚴(yán)格。

在單位加班晚了，劉曉晨打開一瓶他們公司旗下的產(chǎn)品嶗山白花蛇草水提神，隨手拍了照片發(fā)到微信上，并配上了文字說(shuō)明：“加班來(lái)一瓶，帶勁！”