高職院校品牌建設(shè)路徑研究

摘 要：在高等職業(yè)教育高速發(fā)展的幾十年，高職院校特別是一般性高職院校在面臨著生源驟減和市場的激勵競爭中，若想要突破重圍、獲得競爭優(yōu)勢，其必須引入品牌理念、重視品牌塑造和樹立品牌的良好形象，打造自己的特色專業(yè)，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，走品牌戰(zhàn)略化的發(fā)展之路。本文通過分析高職院校建設(shè)品牌的作用，提出了從品牌定位、質(zhì)量建設(shè)、品牌傳播與品牌維護(hù)四個(gè)方面的高職品牌建設(shè)路徑，以期為高職品牌建設(shè)與管理提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：高職院校；品牌建設(shè)；路徑選擇

為了解決高職教育在快速發(fā)展過程中現(xiàn)存的問題，并促進(jìn)高職教育的可持續(xù)發(fā)展，國家教育部教高（2006）16號文件《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育質(zhì)量的若干意見》明確指出，高等職業(yè)教育現(xiàn)在的工作重心是內(nèi)涵建設(shè)、抓教學(xué)質(zhì)量、創(chuàng)品牌樹特色。2006年11月，教育部和財(cái)政部正式啟動了“國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃”，這項(xiàng)工程被譽(yù)為高職高專的“211工程”。樹立品牌，創(chuàng)造特色已成為高職教育的主旋律，顯然高職品牌建設(shè)的意義是舉足輕重的。

一、高職院校品牌建設(shè)的作用

（一）高職品牌建設(shè)可以提升社會地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

正處在市場競爭異常激烈的社會大環(huán)境下的高職院要想生存并持續(xù)發(fā)展，品牌建設(shè)是其必然選擇。美國著名高等教育學(xué)者伯頓·克拉克（Burton Clark）曾說：“高校競爭的焦點(diǎn)是獲得相對聲譽(yù)，聲譽(yù)一旦形成就是高校獨(dú)一無二的最大資源?！盵1]高職院校必須努力通過特色定位、教學(xué)質(zhì)量、品牌專業(yè)、優(yōu)秀師資等方面的建設(shè)來提升學(xué)院的知名度和美譽(yù)度，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中塑造良好的品牌形象。由于良好的品牌形象往往更易獲得社會的認(rèn)同，所以品牌建設(shè)可提升高職教育的整體社會地位和贏得學(xué)生、家長和企業(yè)公眾的青睞，這也有助于學(xué)校獲得更為優(yōu)質(zhì)的生源。

（二）高職品牌建設(shè)可以使高職院校在新的招生模式下處于優(yōu)勢地位

隨著國家教育部2007年開啟單獨(dú)招生的試點(diǎn)工作，至2015年湖南省就已達(dá)到68所之多的高職院校實(shí)行單獨(dú)招生，高考學(xué)生是通過網(wǎng)絡(luò)平臺選擇一所院校進(jìn)行填報(bào)。由于學(xué)生顧客在選擇院校之前是無法直接看到或觸摸到教育服務(wù)產(chǎn)品的，所以更多的是受到品牌知名度和美譽(yù)度或是學(xué)院口碑的影響。比如，長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院作為2006年第一批成功審報(bào)建設(shè)國家示范的高職院校，在2009年的單獨(dú)招生中，6000多考生在網(wǎng)報(bào)中選擇了長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院，而省教育廳最終備案錄取人數(shù)僅為750名。錄取比例達(dá)到了8：1. 顯然易見，高職院校的品牌影響力在單獨(dú)招生的新模式下能起到至關(guān)重要的作用。對于非國家示范、省示范的高職院校而言，更應(yīng)加快品牌建設(shè)的步伐，擴(kuò)大社會影響力，借助品牌的作用力在廣大考生家長心中占據(jù)一定的地位，以確保在單獨(dú)招生的激烈競爭中能增加生源數(shù)量和素質(zhì)來保持優(yōu)勢。

二、高職院校品牌建設(shè)的路徑選擇

高職院校的品牌建設(shè)是一個(gè)漫長過程，筆者主要通過對教育服務(wù)營銷、全面質(zhì)量管理等理論的分析，提煉出高職品牌建設(shè)的路徑主要包括品牌定位、內(nèi)涵建設(shè)、品牌傳播與品牌維護(hù)等活動。

（一）服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的品牌定位

品牌定位理論是由廣告人艾爾.里斯和杰克.特勞特提出。其基本思想是指要在預(yù)期顧客頭腦里給出一個(gè)明確的產(chǎn)品定位；而可采用的基本方法就是通過強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性來發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置[2]。我國高職教育恰好現(xiàn)在進(jìn)入了由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的階段，這就要求高職院校首要解決的問題是明確定位，凸顯特色，以此來推動內(nèi)涵建設(shè)，扎扎實(shí)實(shí)的打造教育產(chǎn)品、高職品牌。高職教育如何從激烈的市場競爭中在受眾心中創(chuàng)建一個(gè)心理位置，這取決于高職院校在發(fā)展戰(zhàn)略定位選擇時(shí)能否有效的與區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。因?yàn)楦呗毥逃桥囵B(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理服務(wù)第一線需要的技術(shù)應(yīng)用型和技能型專門人才，而且高職教育的人才培養(yǎng)是需滿足或服務(wù)于區(qū)域或地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級和市場需求等。與高等教育相比，高職教育具有更鮮明的地方性，行業(yè)性，因此高職院校在品牌定位時(shí)，必須以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為依托，深入了解行業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)，及時(shí)把握住區(qū)域經(jīng)濟(jì)和行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新發(fā)展，從而能積極主動地調(diào)整辦學(xué)規(guī)模和專業(yè)結(jié)構(gòu)，探尋具有特色的“工學(xué)結(jié)合，校企合作”的培養(yǎng)模式。區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)本身也就因?yàn)槠錀l件、資源的影響，空間結(jié)構(gòu)的不同等因素決定了不同地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異性和多樣性。而恰恰是這種差異性和多樣性能使高職院校在品牌定位時(shí)結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造出一個(gè)新的第一或是類的獨(dú)特性。

（二）顧客導(dǎo)向的品牌內(nèi)涵建設(shè)

最早提出“顧客導(dǎo)向”概念的是美國哈佛商學(xué)院的西奧多·萊維特（Theodore Levit）。他指出，任何想要成功的企業(yè)，任何想要長盛不衰的行為，都必須改變以“產(chǎn)品為中心”、“以企業(yè)為中心”的傳統(tǒng)觀念，真正以“顧客為中心”，以滿足市場或顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的一切活動以“顧客為中心”[3]。從“顧客導(dǎo)向”的理念出發(fā)，顧客的需求應(yīng)成為高職品牌內(nèi)涵建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和焦點(diǎn)。高職院校所提供的服務(wù)和面對的顧客都具有雙重性。首先，高職教育顧客群分內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客就是全體教職員工，主要以教師為代表；外部顧客包括學(xué)生、家長、用人單位和政府等，其中主要是學(xué)生和用人單位。由于高職內(nèi)涵建設(shè)主要以質(zhì)量為核心，而教育服務(wù)的質(zhì)量和人才培養(yǎng)的質(zhì)量又直接取決于教師和學(xué)生群體對學(xué)院所提供服務(wù)的滿意度，從而影響到用人單位對高職人才質(zhì)量的感知（如圖1）。

教師的工作態(tài)度和工作水平都會直接影響到學(xué)生對所感知到的教育服務(wù)是否滿意，所以學(xué)校應(yīng)先滿足教師的需要，提供令教師們滿意的服務(wù)和創(chuàng)造適合其能成長的生活工作環(huán)境。學(xué)生作為購買教育服務(wù)的顧客希望獲得一定的職業(yè)技能來創(chuàng)造和提升自身價(jià)值；同時(shí)他們又是質(zhì)量監(jiān)控過程中形成的產(chǎn)品，所以他們對教育服務(wù)的滿意度和本身質(zhì)量的好壞將直接影響到用人單位的滿意程度。這種內(nèi)外顧客的層層影響效用也就形成了高職院校的顧客鏈。而顧客是否滿意，服務(wù)質(zhì)量是否合格或優(yōu)異要從“顧客感知質(zhì)量”入手。帕拉蘇拉曼（A.V.Parasuraman）和柏瑞（L.L.Berry）（1985）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者主觀性的對所提供的服務(wù)進(jìn)行感知結(jié)果，是顧客實(shí)際感受的服務(wù)水平和顧客期望的服務(wù)水平間的差距[4]。當(dāng)前者大于后者時(shí)，表示服務(wù)質(zhì)量高。因此，高職院校要實(shí)施以顧客導(dǎo)向的品牌內(nèi)涵建設(shè)，打造品牌名師、品牌學(xué)生，就必須先了解和研究教師顧客、學(xué)生顧客和企業(yè)顧客的所期望獲得的服務(wù)水平。

（三）雙向溝通的品牌傳播

如果質(zhì)量決定了產(chǎn)品的價(jià)值，那么傳播就能創(chuàng)造品牌的價(jià)值。品牌傳播包括一切與受眾之間進(jìn)行對話、溝通的環(huán)節(jié)和活動，企業(yè)可以通過產(chǎn)品服務(wù)、人際交往、新聞報(bào)道、廣告、公關(guān)等傳播手段來塑和提升品牌及品牌形象在受眾心中的認(rèn)知度和美譽(yù)度[5]。與企業(yè)的成熟品牌傳播策略相比較，高職院校對自身品牌的傳播卻相對稚嫩。其采用的品牌傳播策略過于單一和缺乏科學(xué)規(guī)劃。從高職院校的傳播來看，更多的是集中于選擇在學(xué)生高考前后開展人員推銷，主要是采用招生專員進(jìn)入目標(biāo)市場通過發(fā)放招生簡章對學(xué)院的辦學(xué)規(guī)模、專業(yè)設(shè)置、師資力量和就業(yè)情況等進(jìn)行宣傳。然而這種單一的傳播途徑只能產(chǎn)生目標(biāo)受眾對學(xué)院認(rèn)知度的短期效果，卻無益于品牌形象和品牌的建立和長期發(fā)展。異同于產(chǎn)品，高職院校提供的是一種無形的教育服務(wù)，這是很難讓目標(biāo)客戶在決策之前運(yùn)用觸摸、觀看、貨比三家的方法；而且傳統(tǒng)的廣告宣傳、新聞媒體的介紹推廣起到的僅僅是輔助作用，只能讓目標(biāo)客戶了解、知道我們，但無法讓客戶產(chǎn)生認(rèn)同、喜愛甚至是偏愛的情感。因此高職院校品牌的傳播需要依靠人際群體中的口啤、其他客戶對親身體驗(yàn)的贊美、教育界的權(quán)威人士的推薦和一系列公關(guān)宣傳活動，與目標(biāo)客戶建立雙向溝通的渠道，增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對高職學(xué)院的理解和支持，并在其心目中樹立起良好的印象。另外隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，人員推銷的模式也可以與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。高職院校可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺或其他第三方平臺與目標(biāo)消費(fèi)者展開互動的對話，相關(guān)招生負(fù)責(zé)人也可以出現(xiàn)在一些知名的教育網(wǎng)站會客室詳細(xì)介紹自己學(xué)院的競爭優(yōu)勢，并現(xiàn)場進(jìn)行專業(yè)、就業(yè)各方面的問題解答。這種形式不僅可以更直接、更詳細(xì)的提供信息，也能夠更加貼近顧客，從而提升可信度。

（四）深入細(xì)致的品牌維護(hù)

品牌的建設(shè)并非一朝一夕就能完成，它是需要企業(yè)從長遠(yuǎn)出發(fā)制定的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，需要企業(yè)經(jīng)過長時(shí)間的積累才能逐漸形成品牌資產(chǎn)。然而，品牌建設(shè)是在不斷發(fā)展變化的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)的，其建設(shè)之成敗取決于企業(yè)對市場環(huán)境變化的適應(yīng)能力。為了使品牌能在瞬息萬變的市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，而不至于環(huán)境的突變導(dǎo)致品牌危機(jī)的出現(xiàn)，因此企業(yè)就應(yīng)注意對品牌進(jìn)行維護(hù)和管理。高職品牌更是異同于企業(yè)品牌，不是憑借大量的廣告或促銷活動的投入就能建設(shè)起來的，它則更應(yīng)注重和強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵建設(shè)，這是需要經(jīng)過許多年的歷史和文化的沉淀。這樣的高職品牌才能更長久的發(fā)展，更能令社會公眾信服。然而，如果高職院校無法適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費(fèi)者心理需求，就會不斷失去自身品牌的獨(dú)特個(gè)性和降低品牌核心識別度，進(jìn)而損害到高職品牌形象[6]。所以，品牌維護(hù)和管理是高職院校在品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)高職院校應(yīng)開展一系列的活動和有效應(yīng)對突發(fā)或危機(jī)事件來維護(hù)好學(xué)院品牌形象從而確保學(xué)院品牌的市場地位和品牌價(jià)值。

三、結(jié)論

隨著我國高等教育大眾化發(fā)展進(jìn)一步加劇，高職院校所面臨的生存與發(fā)展問題必將越來越激烈，這種競爭不僅僅存在于高職院校之間，同時(shí)也存在于高職院校與普通高校之間。如何在嚴(yán)峻的市場環(huán)境中立足并持續(xù)發(fā)展是每所高職院校必須要做的課題。同時(shí)，學(xué)生或企業(yè)在選擇學(xué)校的時(shí)候都會受到學(xué)校品牌的影響，因此，高職院校的品牌建設(shè)既是應(yīng)時(shí)之舉也是必然之勢。

參考文獻(xiàn)：

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[5] [美]艾·里斯、杰·特勞特.廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位[M].北京：中國友誼出版社，1991.

[6] 郭洪.品牌營銷學(xué)[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)生出版社，2006.

作者簡介：周敏（1982—），女，漢族，湖南湘潭人，碩士，湘潭職業(yè)醫(yī)衛(wèi)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：工商管理。