移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素研究

李　柱

(湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙　410205)

移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素研究

李柱

(湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙410205)

【摘要】基于電子忠誠模型，綜合諸多研究視角與理論基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外的研究成果，構(gòu)建移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素綜合研究模型，提出研究假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問卷并收集有效問卷483份，并利用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行檢驗，研究結(jié)果表明：移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素主要包括顧客滿意度、感知娛樂、習(xí)慣、感知成本四個，其中顧客滿意度的影響最大。

【關(guān)鍵詞】移動電子商務(wù)；顧客忠誠度；影響因素

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動電子商務(wù)的應(yīng)用逐步普及，越來越多的企業(yè)開始應(yīng)用移動電子商務(wù)，培育移動電子商務(wù)顧客的忠誠度成為各企業(yè)急需解決的問題。而要培育移動電子商務(wù)顧客的忠誠度，首先就要找到影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度的因素。

一、理論綜述與研究假設(shè)

移動電子商務(wù)雖屬電子商務(wù)，卻是不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)的新商務(wù)模式。研究移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素，需要參考現(xiàn)有電子商務(wù)顧客忠誠度影響因素的研究成果，同時又得考慮移動電子商務(wù)的特點。移動電子商務(wù)顧客忠誠度的研究理論基礎(chǔ)和研究視角眾多，如TAM理論、電子忠誠模型、感知流視角、服務(wù)質(zhì)量視角、社會影響視角、資源視角等。筆者將基于電子忠誠模型，綜合眾多研究視角與理論基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)研究成果構(gòu)建移動電子商務(wù)顧客忠誠度影響因素的綜合模型。

1、滿意度

滿意是忠誠的基礎(chǔ)，顧客滿意是一個主觀概念，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實際認(rèn)知水平與期望水平的主觀比較，Egger和Ulaga于2002年通過研究指出顧客滿意會影響顧客忠誠[1]。隨著移動電子商務(wù)的應(yīng)用越來越普遍，移動電子商務(wù)應(yīng)用之間的競爭越來越激烈，特別是同類功能與服務(wù)的移動電子商務(wù)之間。移動電子商務(wù)要樹立顧客忠誠度，首先應(yīng)保持顧客滿意度。滿意的顧客將會把應(yīng)用或服務(wù)跟朋友分享，吸引更多的顧客來購買商品，最終發(fā)展更多的忠誠顧客，而顧客滿意的程度是顧客把滿意的產(chǎn)品、服務(wù)或應(yīng)用傳播給其他顧客的動力?；诖?，提出假設(shè)1。

H1：顧客滿意度與移動電子商務(wù)顧客忠誠度正相關(guān)。

2、信任

信任是滿意、忠誠的基礎(chǔ)，只有信任才可能對品牌、產(chǎn)品或某些應(yīng)用產(chǎn)生滿意、忠誠。Wang和Lin(2006)通過研究表明，信任對用戶滿意度、用戶忠誠度有顯著的影響作用[2]。顧客只有信任才有可能對移動電子商務(wù)產(chǎn)生忠誠。基于此，提出假設(shè)2、假設(shè)3。

H2:顧客的信任與移動電子商務(wù)顧客滿意度正相關(guān)；

H3:顧客的信任與移動電子商務(wù)顧客忠誠度正相關(guān)。

3、感知服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)管理北歐學(xué)派的Christian Gronoos最早對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行開創(chuàng)性研究[3]，此后感知服務(wù)質(zhì)量成為學(xué)者們的一個研究熱點，特別是用服務(wù)質(zhì)量視角來研究顧客的行為特點。服務(wù)是顧客選擇產(chǎn)品或應(yīng)用的一種重要影響因素，并且它的重要性越來越大；感知的服務(wù)質(zhì)量是態(tài)度的一種形式，與滿意度相關(guān)，主要用來測量用戶對實際服務(wù)的感知和期望之間的關(guān)系[4]。隨著移動電子商務(wù)的應(yīng)用越來越廣泛、競爭越來越激烈，顧客對移動電子商務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量的好壞將影響其是否選擇這類應(yīng)用，進(jìn)而影響顧客的主觀滿意度，并將對移動電子商務(wù)顧客忠誠度產(chǎn)生越來越大的影響。國內(nèi)學(xué)者鄧朝華(2010)、陳亮亮(2012)經(jīng)過實證研究得出顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度[4][5]?；诖?，提出假設(shè)4、假設(shè)5。

H4:顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與移動電子商務(wù)顧客滿意度正相關(guān)；

H5:顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與移動電子商務(wù)顧客忠誠度正相關(guān)。

4、習(xí)慣

習(xí)慣是影響人行為的一個很重要的因素，人們?nèi)ベ徺I一個商品或選擇一種應(yīng)用，習(xí)慣在購買行為或選擇行為中扮演著重要角色。Wang和Lin(2006)通過研究表明，習(xí)慣對移動電子商務(wù)顧客忠誠度有顯著的影響作用[2]。基于此，提出假設(shè)6。

H6：顧客習(xí)慣與移動電子商務(wù)顧客忠誠度正相關(guān)。

5、感知價值

感知價值是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的效用的整體評價,這種評價主要基于顧客對所獲得的效用和商家提供的效用感知,是決定產(chǎn)品或服務(wù)是否受顧客歡迎的重要因素[4]。國內(nèi)學(xué)者鄧朝華(2010)正是基于感知價值視角研究移動服務(wù)顧客忠誠度的影響因素，經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)功能價值和情感價值對用戶滿意度有顯著影響[4]，進(jìn)而影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度。Wang和Lin(2006)通過研究表明感知價值對移動電子商務(wù)顧客忠誠度有顯著影響[2]。基于此，提出假設(shè)7。

H7:顧客感知價值與移動電子商務(wù)顧客忠誠度正相關(guān)。

6、感知風(fēng)險

顧客選擇一類應(yīng)用之前會對這類應(yīng)用產(chǎn)生的風(fēng)險進(jìn)行評估，如果風(fēng)險過大，顧客將放棄對這類應(yīng)用的使用。顧客對移動電子商務(wù)的應(yīng)用選擇也是一樣，只有長期使用并重復(fù)使用才有可能產(chǎn)生對移動電子商務(wù)的忠誠度，所以感知風(fēng)險將影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度。基于此，提出假設(shè)8。

H8：顧客感知風(fēng)險與移動電子商務(wù)顧客忠誠度負(fù)相關(guān)。

7、感知成本

成本是用戶付出多少的一個概念。顧客對移動電子商務(wù)的使用，要付出時間、精力或多種成本，這些成本主要是顧客的主觀感受。顧客對移動電子商務(wù)感知成本的高低，會影響到顧客對移動電子商務(wù)是否使用、使用的次數(shù)，最終影響到移動電子商務(wù)顧客忠誠度?；诖?，提出假設(shè)9。

H9：顧客感知成本與移動電子商務(wù)顧客忠誠度負(fù)相關(guān)。

8、感知娛樂

社會的發(fā)展，使得人們的生活、生存壓力越來越大，人們對娛樂的需求越來越大，顧客使用一個應(yīng)用或購買一個產(chǎn)品的過程，如果除了本來產(chǎn)品、應(yīng)用或服務(wù)提供的基本功能外，還能提供給顧客娛樂，將增進(jìn)客戶的滿意度。移動電子商務(wù)是基于移動端的應(yīng)用，除應(yīng)有功能之外，如果能提供其他娛樂功能，將大大促進(jìn)顧客對移動電子商務(wù)的應(yīng)用次數(shù)與頻率，保持移動電子商務(wù)顧客忠誠度?；诖耍岢黾僭O(shè)10。

H10：感知娛樂與移動電子商務(wù)顧客忠誠度正相關(guān)。

9、轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指用戶在購買一件商品或使用一個應(yīng)用以取代原有商品或應(yīng)用的過程中，所需支付的費(fèi)用，包括學(xué)習(xí)成本和轉(zhuǎn)移壁壘[4]。在使用移動電子商務(wù)應(yīng)用的過程中，顧客從一個應(yīng)用轉(zhuǎn)換到另一個應(yīng)用，需要重新下載APP或通過瀏覽器轉(zhuǎn)換到其它應(yīng)用，這里有一個轉(zhuǎn)移壁壘，不同的應(yīng)用其界面功能、內(nèi)容都不一樣，這需要學(xué)習(xí)成本。這些決定了轉(zhuǎn)換成本會影響到對移動電子商務(wù)應(yīng)用使用及次數(shù)。鄧朝華(2010)經(jīng)過實證研究指出轉(zhuǎn)換成本影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度[4]?；诖?，提出假設(shè)11。

H11：轉(zhuǎn)換成本與移動電子商務(wù)顧客忠誠度負(fù)相關(guān)。

基于以上分析，筆者構(gòu)建了移動電子商務(wù)顧客忠誠度影響因素綜合研究模型，如圖1所示。

圖1　移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素綜合模型

二、研究設(shè)計

1、研究方法

筆者通過對國內(nèi)外移動電子商務(wù)顧客忠誠度的研究文獻(xiàn)分析，借鑒國內(nèi)外移動電子商務(wù)顧客忠誠度影響因素的研究成果對研究變量進(jìn)行定義與選擇，初步完成了研究量表的設(shè)計，形成初始調(diào)查問卷。通過小樣本的初始調(diào)查，根據(jù)對初始調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用SPSS 23進(jìn)行探索性因子分析對量表進(jìn)行提純，形成最終測量量表與最終調(diào)查問卷，發(fā)放問卷收集調(diào)查數(shù)據(jù)，選用結(jié)構(gòu)方程模型估計方法中的lisrel 8.7方法對假設(shè)模型進(jìn)行檢驗。

2、變量的定義與測量

模型中涉及10個研究變量(包括顧客忠誠度、顧客滿意度、信任、感知服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、習(xí)慣、感知風(fēng)險、感知價值、感知成本、感知娛樂)，這10個變量的測量指標(biāo)選擇主要借鑒國內(nèi)外顧客忠誠度特別是移動電子商務(wù)顧客忠誠度的相關(guān)研究成果，每個變量用4到5個測量指標(biāo)來測量。各研究變量測量指標(biāo)的具體來源情況如表1所示。

經(jīng)過初始調(diào)查分析，刪除題項Q2、Q6、Q28、Q38、Q41，形成正式調(diào)查問卷：第一部分是以量表為主的影響因素部分，包括1個識別調(diào)查對象印象最深刻的移動電子商務(wù)體驗和10個構(gòu)面的37個問題，每個構(gòu)面用3到4個題項進(jìn)行測量；第二部分是包括8個用于收集個人信息問題的個人因素部分。經(jīng)過15天的在線問卷調(diào)查，共收集答卷539份，其中有效答卷483份，問卷有效率為89.6%。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，男性占68.1%，女性占31.9%,30歲以下的調(diào)查對象占96.5%,96.3%具有大專及以上學(xué)歷，印象最深刻的移動電子商務(wù)服務(wù)或應(yīng)用占比最多的是手機(jī)淘寶，占33.7%，其次是手機(jī)支付寶占20.3%，排第三位的微信占20.1%。

表1　變量構(gòu)成及來源情況

3、模型信度與效度分析

采用SPSS 23對測量結(jié)果中涉及的變量進(jìn)行Cronbach’α值分析，各變量的Cronbach’α值均大于0.7，說明所用調(diào)查問卷中各變量的測量指標(biāo)內(nèi)部一致性較好，本調(diào)查問卷信度較好，適合實證分析。

評估問卷的收斂效度是基于lisrel 8.7對調(diào)查樣本數(shù)據(jù)驗證性因子分析的結(jié)果進(jìn)行分析。所有變量測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷都大于0.5，說明所用問卷相對穩(wěn)定；AVE均大于0.5、CR均大于0.7，這說明所用問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。

三、模型結(jié)果分析

1、結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型中，觀測變量為測量10個構(gòu)面的37個題項，潛變量為模型中的10個構(gòu)面，即信任、感知服務(wù)質(zhì)量、習(xí)慣、感知價值、感知風(fēng)險、感知成本、感知娛樂、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度、顧客忠誠度。外生變量有8個，分別為信任ζ1、感知服務(wù)質(zhì)量ζ2、習(xí)慣ζ3、感知價值ζ4、感知風(fēng)險ζ5、感知成本ζ6、感知娛樂ζ7、轉(zhuǎn)換成本ζ8；內(nèi)生變量有2個，分別為顧客滿意度η1、顧客忠誠度η2。模型如下：

η1=γ11ζ1+γ21ζ2+ξ1

η2=γ12ζ1+γ22ζ2+γ32ζ3+γ42ζ4+γ52ζ5+γ62ζ6+γ72ζ7+γ82ζ8+β12η1+ξ2

2、模型檢驗

用lisrel 8.7對調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗各變量之間的關(guān)系，結(jié)果如表2和圖2所示。

表2　結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

從表2可以看出，擬合指標(biāo)除了修正擬合度(AGFI)為0.77略小于參考值0.8，其它各項指標(biāo)均符合參考值規(guī)定范圍，說明所用結(jié)構(gòu)方程模型擬合性較好。

由圖2可知，信任與顧客感知服務(wù)質(zhì)量都會影響移動電子商務(wù)顧客滿意度，并且服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響較大，路徑系數(shù)達(dá)0.49；移動電子商務(wù)顧客忠誠度的主要影響因素包括習(xí)慣、感知成本、感知娛樂、顧客滿意度等4個，而顧客滿意度對顧客忠誠度的影響最大路徑系數(shù)達(dá)到0.72。

圖2　移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素研究模型路徑圖

注：“**”表示在5%的水平下顯著，沒有標(biāo)識的為統(tǒng)計不顯著。

3、人口統(tǒng)計學(xué)因素與顧客忠誠度的關(guān)系

為了研究不同用戶在移動電子商務(wù)顧客忠誠度上的不同表現(xiàn)，筆者對其影響進(jìn)行了探討。利用SPSS 23對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析來檢測人口統(tǒng)計學(xué)因素包括性別、年齡、學(xué)歷對顧客忠誠度的影響是否顯著(設(shè)定sig值小于0.05為F檢驗的顯著水平)，結(jié)果如表3所示。

表3　性別、年齡、學(xué)歷對顧客忠誠度的影響

由表3可知，年齡、學(xué)歷對移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響顯著，而不同性別的用戶移動電子商務(wù)顧客忠誠度差別不顯著。

四、研究結(jié)論

筆者以國內(nèi)外研究成果為基礎(chǔ)構(gòu)建移動電子商務(wù)顧客忠誠度的綜合研究模型，提出研究假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，并利用lisrel軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型對研究數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗，發(fā)現(xiàn)11個假設(shè)中有6個獲得了支持。信任與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都會影響移動電子商務(wù)顧客的滿意度，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量對移動電子商務(wù)顧客滿意度的影響較大。移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響因素主要包括顧客滿意度、感知娛樂、習(xí)慣、感知成本四個，其中顧客滿意度的影響最大，其次依次為感知娛樂、習(xí)慣、感知成本；顧客的信任、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、顧客感知風(fēng)險對移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響不顯著，但是由于信任與感知的服務(wù)質(zhì)量會影響移動電子商務(wù)顧客滿意度，顧客的滿意度對移動電子商務(wù)顧客忠誠度的影響又最大，所以信任與感知的服務(wù)質(zhì)量會間接對移動電子商務(wù)顧客忠誠度產(chǎn)生影響。不同年齡、學(xué)歷的用戶移動電子商務(wù)顧客忠誠度不同，而不同性別的用戶移動電子商務(wù)顧客忠誠度沒有區(qū)別。

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(編輯：周亮；校對：余華)

Empirical Study on the Influencing Factors of Customer Loyalty in Mobile E-commerce

LI Zhu

(HunanVocationalCollegeofCommerce,ChangshaHunan410205)

Abstract:Based on e-loyalty model, this paper constructs the influencing factors model of mobile e-commerce customer loyalty based on many research perspective and theoretical basis with domestic and international research results and puts forward the research hypotheses, design questionnaire is collected valid questionnaires 483 copies, and using structural equation model to test the hypotheses, draws the conclusion: customer satisfaction, perceived playfulness, habits, perceived cost influencing on customer loyalty of mobile e-commerce, customer satisfaction is greatest influence factor.

Key words:mobile e-commerce; customer loyalty; influencing factors

DOI：10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2016.03.020

·收稿日期：2016-01-16

基金項目：2014年度湖南省教育廳科學(xué)研究一般項目“移動電子商務(wù)顧客忠誠度的培育策略研究”(項目編號：14C0625)

作者簡介：李柱(1981-)，男，湖南湘潭人，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系副教授，碩士，研究方向：電子商務(wù)

【中圖分類號】F274；F724.6

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】2095-1361(2016)03-0155-06