論思明區(qū)高端酒店發(fā)展困境與超越

蘭海軍

摘 要：經(jīng)多年快速發(fā)展，思明區(qū)酒店已形成超強(qiáng)接待能力，也面臨效益下滑、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的風(fēng)險(xiǎn)，以致困陷于降價(jià)促銷求增長(zhǎng)、搶奪市場(chǎng)保穩(wěn)定、摘星洗牌正來臨的境地。本文認(rèn)為要超越目前的酒店發(fā)展困境，就得政府引導(dǎo)扶持、行業(yè)統(tǒng)籌協(xié)同、個(gè)體提升自強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：酒店；發(fā)展；對(duì)策；思明區(qū)

一、目前現(xiàn)狀

（一）接待能力超強(qiáng)。從接待能力分析，截至2015年底，思明區(qū)有高端（含非星高端）酒店48家、客房約1.3萬間/套、床位約1.95萬張，年接待能力達(dá)到約710萬（床/人*夜）；共有旅游住宿單位1511家、客房約6.2萬間、床位9.6萬張，年接待能力高達(dá)3516.8萬（床/人*夜）。另外，湖里區(qū)有旅游住宿單位176家、客房約1.55萬間/套、床位約2.36萬張，年接待能力達(dá)861.87萬（床/人*夜）；島外四區(qū)共有旅游住宿單位334家、客房約1.85萬、床位約2.87萬，年接待能力達(dá)1048.28萬（床/人*夜）。

從區(qū)域分布分析，全市78家星級(jí)酒店中，思明區(qū)47家、占60.26%，湖里區(qū)17家、占21.80%，島外四區(qū)共14家、占17.95%。從高星級(jí)（含非星高端）分布來看，全市71家高星級(jí)酒店中，思明區(qū)48家、占67.6%，湖里區(qū)13家、占18.3%，島外四區(qū)共10家，占14.1%。數(shù)據(jù)分析表明，酒店接待能力區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重不平衡，形成一區(qū)獨(dú)大局面。廈門本島接待能力占全市80.68%，思明區(qū)接待能力約占2/3。

（二）經(jīng)營(yíng)效益下滑。從納稅和利潤(rùn)分析，2011年至今納稅年均維持在2.3億元的均值范圍內(nèi)，同期利潤(rùn)則由1.91億元下降至0.82億元。對(duì)應(yīng)49.07億元的固定資產(chǎn)原值，顯然這種利潤(rùn)也是難以令人接受。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年廈門市共接待過夜游客2810.95萬人次，占接待總?cè)藬?shù)的46.57%，比增11.73%；實(shí)現(xiàn)住宿業(yè)零售額22.09億元，下降4.5%。

從床位使用率分析，如果按照現(xiàn)有床位數(shù)和過夜游客數(shù)計(jì)算，目前酒店年床位使用率約等于51.80%，明顯處于虧損狀態(tài)。從一般經(jīng)驗(yàn)來看，涉外旅店年平均床位使用率取值60-65%為盈利的臨界區(qū)，涉內(nèi)旅店年平均床位使用率取值一般不低于70%2。2015年，思明區(qū)住宿餐飲企業(yè)盡管實(shí)現(xiàn)了零售額38.24億元，還是比上年下降1.6%。可見，經(jīng)濟(jì)效益不好已經(jīng)成為全面性的問題。

（三）競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。自2011年始，湖里區(qū)、集美新城和環(huán)東海域等片區(qū)的高端酒店相繼開建，目前已有一些建成營(yíng)業(yè)，大部分在近兩年內(nèi)相繼營(yíng)業(yè)。另有10來個(gè)高星級(jí)酒店正在如火如荼建設(shè)中?？紤]到酒店項(xiàng)目建設(shè)周期、上馬后的慣性推動(dòng)，以及飯店開業(yè)一年后方可申請(qǐng)星級(jí)評(píng)定的強(qiáng)制性要求。預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)，廈門全市高端酒店將達(dá)到91家、年接待能力達(dá)到1346萬人次，其中思明區(qū)有53家、年接待能力達(dá)到906萬人次，雖然比當(dāng)前有所下降，但廈門本島主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)并未打破。根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)保守測(cè)算，未來五年將再增加15-20家五星級(jí)酒店，屆時(shí)五星級(jí)酒店將達(dá)到28-33家3。

可以預(yù)見，住宿業(yè)尤其是高端住宿業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加慘烈，在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷、游客日趨理性務(wù)實(shí)的情況下，未來高端酒店將與經(jīng)濟(jì)型酒店展開更激烈的客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店則進(jìn)一步爭(zhēng)奪更低端的市場(chǎng)，家庭旅館或者一些受到交通區(qū)位影響的經(jīng)濟(jì)型酒店甚至部分星級(jí)酒店都將面臨重新洗牌的威脅。

二、發(fā)展困境

（一）降價(jià)銷售求增長(zhǎng)。從客房出租率看4，廈門全市星級(jí)酒店2011年平均客房出租率為69%，2015年降至64.1%，5年下降了4.9個(gè)百分點(diǎn)。就客房出租單價(jià)而言，2011年五星級(jí)酒店出租單價(jià)為685元，2015年降至673元，5年下跌了12元；同期四星級(jí)酒店由434元下跌至393元，5年下跌了41元；三星級(jí)酒店由224元下跌至217元，5年下跌了7元。唯獨(dú)二星級(jí)酒店由144元上升至174元，5年增加了30元?？紤]到2015年二星級(jí)酒店僅剩3家、274間/套房，規(guī)模僅約等于1家四星級(jí)酒店，所以其對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)的影響可忽略不計(jì)。

從營(yíng)業(yè)收入等指標(biāo)分析，全市星級(jí)酒店2011年總收入為26.08億元，2015年增長(zhǎng)至31.15億元，年遞增僅有3.89個(gè)百分點(diǎn)，其中客房收入5年增長(zhǎng)3.02元，年遞增僅4.52個(gè)百分點(diǎn)。而這個(gè)客房收入的增長(zhǎng)是在五星級(jí)酒店接待能力翻番和游客翻番的雙重強(qiáng)推下才得以實(shí)現(xiàn)的，勉強(qiáng)維持略有增長(zhǎng)。倘若考慮資產(chǎn)折舊、銀行利息、物價(jià)上漲等因素下，整個(gè)行業(yè)就是大面積虧損。

（二）搶奪市場(chǎng)保穩(wěn)定。從接待能力分析，2011年廈門五星級(jí)酒店由10家增至2015年的19家，增幅高達(dá)90%，對(duì)應(yīng)客房數(shù)和床位數(shù)分別凈增長(zhǎng)3605間/套和5124床；同期四星級(jí)酒店由22間增至26家，增幅為18.18%，對(duì)應(yīng)客房數(shù)和床位數(shù)分別凈增長(zhǎng)1111間/套和1901床；三星級(jí)酒店由26間增長(zhǎng)至30間，增幅為15.38%，對(duì)應(yīng)客房數(shù)和床位數(shù)分別凈增長(zhǎng)445間/套和1437床。二星級(jí)酒店則在不斷萎縮。

從客房出租率分析，2011年廈門5星級(jí)酒店出租率為64%，2015年升至68.83%，5年上升4.83個(gè)百分點(diǎn)；同期四星級(jí)酒店出租率由72%跌至62.13%，5年下跌9.87個(gè)百分點(diǎn)；三星級(jí)酒店出租率由71%下跌至59.02%，5年下跌了11.98個(gè)百分點(diǎn)；二星級(jí)酒店出租率由62%跌至52.23%，5年下跌了9.77個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)上，5星級(jí)酒店也只是2015年才有所提升，此前4年的平均出租率僅為63.1%。顯然，五星級(jí)酒店出租率的提升實(shí)際是以搶奪其他星級(jí)酒店客源來維持的；而非星高端酒店更是以價(jià)格、配置的雙優(yōu)勢(shì)上下通吃，上搶五星未完全固化的部分客源，下吞不滿四星配置的部分客源。

（三）摘星洗牌正來臨。二星級(jí)酒店的的快速萎縮，以及快捷酒店和家庭旅館的大量崛起都是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的具體表現(xiàn)。而作為酒店洗牌的來臨，則以東南亞大酒店被取消四星級(jí)為標(biāo)志。東南亞大酒店作為廈門第一個(gè)被“摘星”的高星級(jí)酒店，不僅在酒店業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)，也引起了政府層面的關(guān)注。為此，思明區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)責(zé)成區(qū)旅游部門專門調(diào)查高端酒店是否供給過剩？

思明區(qū)旅游局研究結(jié)果顯示，從空間布局上分析，轄區(qū)星級(jí)酒店（含非星高端和在建、擬建酒店）已出現(xiàn)局部供給過剩。全區(qū)酒店業(yè)面臨最大挑戰(zhàn)是酒店數(shù)量增加過快，酒店間競(jìng)爭(zhēng)加劇，生存發(fā)展壓力增大；人工成本快速增長(zhǎng)則是第二大挑戰(zhàn)。事實(shí)上，面臨“內(nèi)憂外患”的不僅是東南亞大酒店，隨著外資高端品牌大舉殺入、五星級(jí)酒店數(shù)量的不斷增多，不少老牌四星級(jí)酒店因設(shè)備老化、理念落后，正面臨著一場(chǎng)前所未有的危局。

三、超越困境

（一）政府層面。一是明確戰(zhàn)略定位。建議思明區(qū)把酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略應(yīng)定位為“一中心、三區(qū)、三服務(wù)”，即以提高酒店服務(wù)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，實(shí)施集聚優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，挖掘優(yōu)勢(shì)、用好機(jī)遇，以創(chuàng)新促轉(zhuǎn)型，建設(shè)海西酒店服務(wù)業(yè)集聚區(qū)、優(yōu)勢(shì)區(qū)和示范區(qū)，打造海西酒店服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)版，服務(wù)思明、廈門和海西。未來酒店空間布局，應(yīng)以質(zhì)量效益提升為中心，以化解酒店業(yè)過度擴(kuò)張為重點(diǎn)，調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、促轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌現(xiàn)有和未來酒店密度及合理容量，主動(dòng)控制酒店數(shù)量，提升酒店發(fā)展質(zhì)量。

二是健全激勵(lì)約束機(jī)制。建議思明區(qū)采取市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與政府引導(dǎo)相結(jié)合辦法，積極爭(zhēng)取市旅游行業(yè)主管部門下放酒店管理權(quán)限，增強(qiáng)轄區(qū)酒店實(shí)際約束力，積極開展行業(yè)協(xié)會(huì)自律工作，依靠酒店行業(yè)企業(yè)，共同制定行業(yè)規(guī)章制度，深入開展行風(fēng)評(píng)議活動(dòng)，樹立質(zhì)量意識(shí)和誠信意識(shí)，強(qiáng)化酒店誠信建設(shè)，增強(qiáng)酒店行業(yè)自我約束、自我管理能力，全面提高酒店業(yè)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提高酒店服務(wù)質(zhì)量，提高酒店旅游經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和效益。

三是適時(shí)做好產(chǎn)業(yè)預(yù)警。建議思明區(qū)積極爭(zhēng)取市旅游、統(tǒng)計(jì)等部門支持，建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，加強(qiáng)和完善酒店業(yè)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，定期發(fā)布轄區(qū)酒店服務(wù)業(yè)發(fā)展白皮書或年度報(bào)告，定期組織專家評(píng)估酒店業(yè)發(fā)展成就與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，并適時(shí)做好預(yù)警。以打造海西酒店高地為目標(biāo)，推動(dòng)轄區(qū)酒店業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，努力形成一批酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展典型，積極爭(zhēng)取國家、省、市旅游主管部門認(rèn)可與扶持。

四是提升公共服務(wù)能力。建議思明區(qū)借助國家、省市加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展東風(fēng)，抓住廈門創(chuàng)建“國家信息消費(fèi)示范城市”的契機(jī)，依托思明旅游網(wǎng)，綜合利用現(xiàn)代通訊信息技術(shù)，為國內(nèi)外游客提供“吃住行游購?qiáng)蕩钡热轿?、?shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)資訊服務(wù)，并通過數(shù)據(jù)挖掘深度分析游客需求，及時(shí)收集、分類、歸納、處理游客意見建議，不斷改進(jìn)提高服務(wù)游客水平，持續(xù)改進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)旅游業(yè)輻射帶動(dòng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）行業(yè)層面。一是打造酒店價(jià)值鏈。鑒于內(nèi)外部環(huán)境的變化，酒店行業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)、不斷提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。酒店價(jià)值鏈能集成各方有效資源，形成整體合力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。建議由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，做好產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)工作，有重點(diǎn)、分層次推進(jìn)酒店業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，優(yōu)化轄區(qū)酒店業(yè)布局，構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)大輻射力的酒店業(yè)。

二是鼓勵(lì)自主協(xié)同創(chuàng)新。創(chuàng)新是酒店業(yè)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的原動(dòng)力，扶持政策則是助推器。鑒于單個(gè)逐利企業(yè)內(nèi)在動(dòng)力不足、且成果具有共享性，建議由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，積極爭(zhēng)取思明區(qū)出臺(tái)相應(yīng)扶持政策，推動(dòng)行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，促進(jìn)高端酒店業(yè)創(chuàng)新資源高效配置和綜合集成；整合全行業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造智慧和力量，推動(dòng)轄區(qū)酒店業(yè)資源整合與轉(zhuǎn)型，提升酒店業(yè)發(fā)展整體質(zhì)量和綜合效益。

三是促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合。酒店業(yè)發(fā)展不是孤立行為，與文化、會(huì)展等行業(yè)具有強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。建議思明區(qū)盡快成立全區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)，依托行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)籌，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。用大旅游理念協(xié)同旅游與文體等部門間關(guān)系，以思明特色為基礎(chǔ)，挖掘閩南人文歷史優(yōu)勢(shì)，加大佛教文化等主要旅游資源的規(guī)劃、包裝和對(duì)接，加快沙坡尾海洋文化創(chuàng)意港建設(shè)，引導(dǎo)轄內(nèi)專業(yè)劇團(tuán)、街舞、街頭藝術(shù)、公共博物館、私人館藏等積極參與特色旅游打造。

四是提高資源整合能力。建議通過“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、行業(yè)參與”等方式，深化酒店業(yè)內(nèi)部協(xié)同合作，建立健全“客源互送、利益共享”等機(jī)制；推進(jìn)酒店業(yè)資源整合和管理創(chuàng)新，探索酒店行業(yè)“規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化、聯(lián)盟化”經(jīng)營(yíng)，打造一流服務(wù)品牌，提升轄區(qū)酒店業(yè)整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）個(gè)體層面。一是提升應(yīng)變能力。建議酒店企業(yè)積極爭(zhēng)取市、區(qū)兩級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，加快酒店設(shè)施改造升級(jí)，不斷增強(qiáng)應(yīng)變能力，不斷提高盈利能力。尤其是身處困境的老四星酒店，要主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，完善配套基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化旅游信息服務(wù)體系、健全安全保障體系，盡量拓展綜合接待能力，在會(huì)展、商務(wù)、旅行團(tuán)等細(xì)分市場(chǎng)中挖掘相應(yīng)份額；或者綜合評(píng)估自身設(shè)施、交通、客源、市場(chǎng)潛力等，確定向上拓展或向下延伸的戰(zhàn)略；或者結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型養(yǎng)老服務(wù)中心、健康服務(wù)中心、親子休閑體驗(yàn)館等。

二是提升差異化能力?；诼每拖M(fèi)需求的多層次性，酒店應(yīng)結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，并在挖掘游客消費(fèi)潛力上下功夫，建立與旅客多樣化消費(fèi)需求相適應(yīng)的酒店服務(wù)體系，通過創(chuàng)新創(chuàng)造不斷提升服務(wù)性收入比例，降低客房收入比例，減少對(duì)客房資源的依賴性。比如家庭旅館，作為因應(yīng)休閑旅游和商務(wù)繁榮需求產(chǎn)生的一種新酒店業(yè)態(tài)，客觀上與高端酒店形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是否能夠從它的節(jié)約、簡(jiǎn)潔、舒適、便捷等風(fēng)格獲取某些靈感，來提升本酒店的差異化能力，給旅客別樣驚喜、異樣體驗(yàn)，打破以往的“百樓一體、千店一面”，逐步塑造自己酒店的個(gè)性化特色。

三是提升個(gè)體服務(wù)能力。撇開硬件設(shè)施外，酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是服務(wù)質(zhì)量，是基于服務(wù)人員的高質(zhì)量、溫馨舒適、人性化服務(wù)。思明區(qū)旅游局的調(diào)查顯示，其轄內(nèi)一些星級(jí)酒店面臨“兩難”----招工難和人才引進(jìn)難，特別是90后年輕人才引進(jìn)難度加大，酒店服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)有待提高；酒店服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)與整體行業(yè)發(fā)展水平不相稱。建議酒店企業(yè)積極爭(zhēng)取市、區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金扶持，依托廈大等高校，強(qiáng)化補(bǔ)齊從業(yè)人員培訓(xùn)與職業(yè)規(guī)劃等短板，穩(wěn)定并持續(xù)提升個(gè)體服務(wù)能力，延伸酒店服務(wù)質(zhì)量。

四、小節(jié)

通過上述分析可知，造成思明區(qū)高端酒店困境的原因有多方面，既有宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的低迷，也有產(chǎn)能供給過剩的沖擊；客觀上受大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境影響，主觀上也與酒店內(nèi)部潛能挖掘不夠有關(guān)。

因此，要超越目前的酒店發(fā)展困境，就得堅(jiān)持“政府引導(dǎo)扶持、行業(yè)統(tǒng)籌協(xié)同、個(gè)體提升自強(qiáng)”，三方同時(shí)發(fā)力、三方協(xié)同促進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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[4]鑒于思明區(qū)無相應(yīng)數(shù)據(jù)，且其星級(jí)酒店占全市60%以上，本文認(rèn)為全市星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)情況對(duì)其星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)狀況的研究也具有重要參考價(jià)值，故采用廈門市旅游局公布數(shù)據(jù)。