鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設(shè)的互動機(jī)制研究

丁雪蓮+王芳

摘 要：本文以浙江省瑞安市為例，通過文獻(xiàn)分析、系統(tǒng)分析和實地調(diào)查的方法，對鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設(shè)的互動機(jī)制進(jìn)行研究。在分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)出兩者互動發(fā)展中存在的問題，并分別從新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展兩方面來構(gòu)建良性互動機(jī)制。從新農(nóng)村建設(shè)方面，強(qiáng)調(diào)政府引導(dǎo)并出臺優(yōu)惠政策，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)人才；從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面，可以建立合理的鄉(xiāng)村旅游利益協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，打造反季旅游產(chǎn)品，加大鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷力度，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游文化，從而帶動新農(nóng)村建設(shè)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；新農(nóng)村建設(shè)；互動機(jī)制；瑞安

一、瑞安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)現(xiàn)狀

黨的十六屆五中全會以來，瑞安農(nóng)民人均年收入大幅增長，生活水平不斷提高。2014年，全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值32.11億元，扣除物價因素，比上年增長2.8%。全市已建成35個無公害農(nóng)產(chǎn)品基地，面積22.5萬畝。截至2014年底，共建設(shè)了5條美麗鄉(xiāng)村精品線、40個精品村。瑞安市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)堅持大力完善基礎(chǔ)設(shè)施，積極開展對外宣傳，不斷優(yōu)化綜合環(huán)境，農(nóng)家樂休閑旅游經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，旅游總?cè)藬?shù)和旅游總收入逐年增長。2015年，旅游總收入為81.17億元，比上年增長25.53%，旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到715.99萬人次，比上年增長25.08%。

2015年，瑞安市旅游特色村（點(diǎn)）品牌創(chuàng)建工作快速推進(jìn)，共獲得中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂、省級果蔬采摘基地、全省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、省四星級農(nóng)家樂經(jīng)營點(diǎn)、省農(nóng)家樂特色點(diǎn)和國家3A級旅游景區(qū)等4個國家級、5個省級、16個溫州市級品牌稱號，創(chuàng)歷史新高。截至2015年底，瑞安全市已命名農(nóng)家樂休閑旅游示范點(diǎn)（特色村）共38個，其中特色村10個、示范點(diǎn)28個。

二、瑞安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)互動中存在的問題

（一）鄉(xiāng)村文化受到?jīng)_擊

城市居民大量涌向農(nóng)村，無形中沖擊著傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化。一些鄉(xiāng)村節(jié)慶、傳統(tǒng)歌舞、傳統(tǒng)工藝等文化活動慢慢被遺忘或改變，一些鄉(xiāng)村民間的神圣儀式如婚嫁、祭祀，為了迎合游客的口味逐步趨于表演化，致使民俗文化庸俗化、虛假化。

（二）鄉(xiāng)村旅游資源受損

因為發(fā)展旅游需要，一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)將原有的文物古跡拆除或改建，修建成風(fēng)格統(tǒng)一的城市化建筑，破壞了農(nóng)村原有的風(fēng)貌。近十幾年來，這里200多間晚清時期修建的老房子，除了因年久失修出現(xiàn)不同程度坍塌外，還有些被人為地拆掉建新房。曾經(jīng)到黃林村考察過的澳大利亞大學(xué)亞洲研究中心主任楊美慧教授表示，這些古建筑屬于歷史遺留下來的產(chǎn)物，一旦遭到破壞，就不可恢復(fù)。

（三）鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境受到破壞

為了追求利益最大化，一些鄉(xiāng)村及開發(fā)商無視國家規(guī)定和環(huán)境承載力，隨意加大開發(fā)力度，給旅游區(qū)生態(tài)環(huán)境帶來了不可逆的破壞。一些農(nóng)家樂常年超量排放未經(jīng)處理的污水和固體廢棄物，污染環(huán)境的行為不能得到及時整治和處理。游客造成的垃圾超過鄉(xiāng)村的處理能力，造成對大氣、地表水體和土壤環(huán)境的污染。

（四）軟硬件水平低

以“農(nóng)家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體大多是農(nóng)民，勞動力素質(zhì)較差。他們大多缺乏相關(guān)的專業(yè)知識，整體接待水平較低。游客對“農(nóng)家樂”滿意與否是其根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的感知與心理契約之間的差值而得出的，游客滿意度的高低又直接決定了其是否能成為“回頭客”或者是“口碑”的傳播者[1]。農(nóng)家樂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏導(dǎo)致游客滿意度和重游率的降低。山區(qū)由于自然的封閉性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相對滯后性，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施普遍較差，存在“行路難”的問題，造成區(qū)域可進(jìn)入性差。

（五）鄉(xiāng)村旅游項目同質(zhì)性較嚴(yán)重

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)還停留在普通觀光和采摘旅游的層面上，產(chǎn)品開發(fā)層次較低，且時效性強(qiáng)，淡旺季明顯，沒有深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的內(nèi)涵[2]。農(nóng)業(yè)觀光項目設(shè)計雷同，缺乏創(chuàng)新，通常就是爬山看水，賞花吃飯，未能形成具有特色的觀光旅游品牌。

三、瑞安市鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設(shè)互動機(jī)制構(gòu)建

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的有效途徑，新農(nóng)村建設(shè)又可以使鄉(xiāng)村旅游受惠。本文從新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展兩方面來構(gòu)建互動機(jī)制（圖1）。

（一）從新農(nóng)村建設(shè)方面促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

1.政府引導(dǎo)并出臺優(yōu)惠政策

政府在鄉(xiāng)村旅游引導(dǎo)、規(guī)范、推廣等方面作用獨(dú)特。鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設(shè)互動機(jī)制的構(gòu)建離不開政府的引導(dǎo)和支持。不是所有地方都適合發(fā)展旅游，政府必須進(jìn)行宏觀管理。瑞安市政府在政策上支持鄉(xiāng)村旅游，同時每年提供上百萬資金扶持鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，但建設(shè)資金仍存在缺口，必須擴(kuò)大招商引資。要把鄉(xiāng)村旅游作為社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要途徑，抓緊制定和落實發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的各項優(yōu)惠政策。農(nóng)家樂本質(zhì)上還是農(nóng)業(yè)的一種延續(xù)，瑞安應(yīng)向農(nóng)家樂提供一定程度上的稅收優(yōu)惠。

2.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

新農(nóng)村建設(shè)可以申請財政撥款建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，有助于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，增強(qiáng)旅游目的地的可進(jìn)入性，對鄉(xiāng)村旅游有促進(jìn)作用。

培養(yǎng)人才

農(nóng)民的整體素質(zhì)提高有利于鄉(xiāng)村旅游更好地發(fā)展。 “大學(xué)生村官”、“大學(xué)生下基層”、選調(diào)生等政策與措施，鼓勵更多大學(xué)生積極投身農(nóng)村建設(shè)，給農(nóng)村帶來先進(jìn)理念和管理知識，有利于增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游軟實力。

（二）從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)

1.建立合理的鄉(xiāng)村旅游利益協(xié)調(diào)機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游的利益相關(guān)者是指在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理中涉及到的各種利益群體或個人，如鄉(xiāng)村旅游者、鄉(xiāng)村旅游地社區(qū)及其居民、企業(yè)、政府主管部門等[3]。而居民是鄉(xiāng)村旅游中的主要利益相關(guān)者。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須建立合理的利益協(xié)調(diào)機(jī)制，使農(nóng)民感受到實實在在的收益。

2.加強(qiáng)旅游從業(yè)人員培訓(xùn)

對農(nóng)村居民進(jìn)行培訓(xùn)，可以提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的整體素質(zhì)。鄉(xiāng)村旅游資源不屬稀有旅游資源，難以形成壟斷性競爭優(yōu)勢[4]，所以必須以服務(wù)取勝。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須制定針對鄉(xiāng)村旅游的綜合性法則和統(tǒng)一有效的行業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)從事鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)管理人員和服務(wù)人員，提高經(jīng)營者的管理水平，進(jìn)行規(guī)范化、科學(xué)化的管理；著力提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，使鄉(xiāng)村旅游走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。

3.打造反季旅游產(chǎn)品

旅游業(yè)淡旺季的供需錯位是造成產(chǎn)業(yè)失衡的重要原因。因地制宜地發(fā)展反季旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)克服季節(jié)性問題的有效措施[5]。創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)淡季旅游產(chǎn)品，做好農(nóng)村旅游產(chǎn)品形象設(shè)計和包裝工作，使農(nóng)村旅游產(chǎn)品更具獨(dú)特性和新穎性，不斷提升其市場競爭力。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要求旅游產(chǎn)品必須多樣化，必須針對不同細(xì)分市場，如商務(wù)會議產(chǎn)品、針對女性市場的產(chǎn)品、針對青少年的產(chǎn)品。比如日本“農(nóng)家樂”發(fā)展，其經(jīng)營模式和發(fā)展路徑主要有時令果園、專業(yè)農(nóng)場、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村果園和農(nóng)村公寓。

4.加大鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷力度

運(yùn)用多種手段，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)渠道來宣傳鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提高其知名度和市場占有率。支持有條件的地方通過鄉(xiāng)村旅游APP、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體手段宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品。影視作品也是宣傳鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的重要手段。農(nóng)家樂加強(qiáng)與旅行社和周邊景區(qū)（點(diǎn)）的合作也是擴(kuò)大市場的有效方式。

5.深入挖掘鄉(xiāng)村旅游文化

鄉(xiāng)村旅游不僅是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展手段，更是一種文化傳承和保護(hù)的途徑。對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行保護(hù)和開發(fā)，不僅是對鄉(xiāng)村資源的保護(hù)，而且可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的收入又可以用來進(jìn)一步建設(shè)新農(nóng)村。深挖鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，尋求傳統(tǒng)文化的復(fù)興，促進(jìn)農(nóng)村社區(qū)文化建設(shè)。例如各鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以成立專門的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行音樂、傳統(tǒng)手工藝、繪畫、建筑風(fēng)格等的搶救、整理和恢復(fù)。

參考文獻(xiàn)

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[3]杜宗斌.近五年國外鄉(xiāng)村旅游研究進(jìn)展及展示[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報，2010，32（2）：111-116.

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[5]馮學(xué)鋼.反季旅游常態(tài)化[J].旅游學(xué)刊，2015，30（2）：5-7.