引導(dǎo)海外消費(fèi)回流的使命與擔(dān)當(dāng)

人物簡介

董錫健，中國發(fā)展研究院副院長、上海市人民政府決策咨詢專家、上海域際投資咨詢有限公司總經(jīng)理、上海市注冊咨詢專家、高級經(jīng)濟(jì)師；上海市咨詢行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、上海市綠色工業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、上海市品牌建設(shè)專家委員會(huì)委員；中國公關(guān)十大杰出人物、YBC中國青年國際創(chuàng)業(yè)計(jì)劃總部專家；復(fù)旦大學(xué)、交通大學(xué)、華東師大客座教授。擅長從事中觀和微觀經(jīng)濟(jì)決策及企業(yè)營運(yùn)研究，是上海市及國內(nèi)“創(chuàng)新型+實(shí)務(wù)型”的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、總部經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，以及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、招商引資和投資促進(jìn)，以及企業(yè)形象等方面的策劃、設(shè)計(jì)及解決方案專家。

猴年春節(jié)過后，在國內(nèi)網(wǎng)媒、紙媒、視媒、聽媒，乃至自媒體等各種傳媒上，見到與聽到最多的是國人境外“掃貨”、“狂購”等林林總總的新聞：“今年春節(jié)出現(xiàn)‘史上最大出國旅游購物潮”、“春節(jié)成了國人的‘海外掃貨節(jié)”、“國人海外搶購場面堪比國內(nèi)‘春運(yùn)，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉生活用品成‘尖貨”、 “600萬中國客春節(jié)海外‘爆購，消費(fèi)900億元人民幣”等等，可謂：滿目皆是，不絕于耳。

這些信息或消息，對于尋常百姓或消費(fèi)者來說，可能是茶余飯后的新聞與街頭巷尾的話題，然而對于國內(nèi)的絕大部分商家廠家來說，最多的可能是苦澀與無奈，特別是對于直面供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革前沿的國內(nèi)工商企業(yè)來說，最直接、最緊迫的任務(wù)，是對標(biāo)與反思，尤其是對從事民生內(nèi)需類產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的廠家企業(yè)來說，更是實(shí)實(shí)在在地看到與感到了 “落差”與“反差”，而且是相比之下，“落差”與“反差”之大，出乎想象。

究其原委，“落差”成因諸多，其中不失有“服務(wù)軟件”的“落差”、 有“商業(yè)模式”的“落差”、 有引領(lǐng)消費(fèi)的“落差”、有“品牌效應(yīng)”的“落差”，有“氛圍營造”的“落差”，但是最大的“落差”，還是商品有效供給的“落差”， 以及滿足消費(fèi)者有效需求的“落差”， 綜觀林林總總“落差”，主要是商品俗套，功能落伍，價(jià)格高企，款樣OUT，性價(jià)比不匹配，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，沒有與時(shí)俱進(jìn)，難以應(yīng)對正在升級的國內(nèi)消費(fèi)市場，尤其是不能滿足當(dāng)代消費(fèi)主體與主流的消費(fèi)需求， 以致最終產(chǎn)生了消費(fèi)者以腳“投票”，潮涌境外 “狂購”、“猛掃”，大量的人民幣流入境外消費(fèi)的“外人田”。據(jù)國家旅游權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)：2015年，國人在境外旅游消費(fèi)額逾1.5萬億元，其中用于購物的竟達(dá)7000億-8000億元， 而僅2016 猴年春節(jié)，600萬中國游客竟在境外消費(fèi)“刷出”了900億元的新紀(jì)錄。

縱觀國人近年來，到海外“競購”、 “爆買”、“掃貨”的“三波”清單，不禁令人頗為感慨，從第一波的“多功能電飯煲、智能馬桶蓋、空氣凈化器”，到第二波的“感冒藥、眼藥水、文具、多功能書包”，直致第三波的“中草藥衛(wèi)生巾、彩妝藥妝品、伴手禮、美容電器”等等，幾乎百分之九十，是日用消費(fèi)品，且是新型生活用品，幾乎都是輕工業(yè)產(chǎn)品。乍一看，仿佛這些商品、用品、消費(fèi)品，在國內(nèi)商家都能買到，國內(nèi)廠家也都能制造；細(xì)一探，兩者“落差”與“反差”太大了，且不比“感觀、款樣的賞心悅目”，也不說“質(zhì)優(yōu)、信誠的價(jià)廉物美”，而更讓國內(nèi)消費(fèi)者為之傾心與激動(dòng)不已的，正是這些平民化的日用消費(fèi)品中，所折射與映顯的“創(chuàng)新設(shè)計(jì)、創(chuàng)意構(gòu)思、誠信之道，以及令人信服的性價(jià)比”，著實(shí)讓人流連忘返，贊嘆不已，例如：多功能書包，既可緩沖撞擊，又能幫落水學(xué)生短時(shí)助浮，還能利用內(nèi)置的定位器，找到迷路的孩子，試想這樣的多功能書包，怎能不人見人愛，難怪有人一下子托運(yùn)了20多。又如：據(jù)一次購入20盒感冒藥的上海媽媽稱言，日本感冒藥的口感明顯好很多，且有專門針對兒童的10多種不同的口味，包裝精致，設(shè)計(jì)非?？蓯?，哄孩子吃藥省力多了。至于“貴愛娘中草藥姨媽巾”、“蜂蜜黃油杏仁”、“氣墊BB霜”等等，不僅品名賞心悅目，功能卓而不群，而且概念“混搭”，恰到好處，十分搶人眼球，因而也就特別“俘獲”中國消費(fèi)者。

然而，境外商品的這些“優(yōu)勢、特質(zhì)、含金量，以及‘磁場效應(yīng)”之構(gòu)成，并非是商家憑現(xiàn)代化的商業(yè)載體、設(shè)施一流的購物環(huán)境，以及“微笑”服務(wù)，所能合成與衍生的，也不是靠商家廠家的“抱怨、無奈與不服氣”，所能替代的。關(guān)鍵是要承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)清“反差”，急起直追，跨越“落差”。

其實(shí)，“落差”也是動(dòng)力。泉水從山頂奔瀉到谷底，落差就是力量。因此，只有正視“落差”，革故鼎新，靠實(shí)實(shí)在在的付出、投入與創(chuàng)新，才能縮小“落差”，而這些付出、投入與創(chuàng)新，光靠商業(yè)商家的作為，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，事實(shí)上，從中國消費(fèi)者，到海外“搶購”、 “爆買”的清單中，也折射與映見了“中國制造”在產(chǎn)品“品質(zhì)材質(zhì)、附加功能、檢驗(yàn)檢測標(biāo)準(zhǔn)、綜合性價(jià)比，以及工業(yè)設(shè)計(jì)與商業(yè)模式”等諸多方面的苦澀、尷尬與難堪。正如國內(nèi)一家大型醫(yī)藥集團(tuán)董事長坦言，“中國消費(fèi)者到海外爭購感冒藥，這是中國制藥企業(yè)的恥辱”；其實(shí)，很多海外藥品的原料藥都是從中國進(jìn)口的，但國內(nèi)消費(fèi)者仍趕到海外“搶藥”，這說明在產(chǎn)品品質(zhì)、附加值、消費(fèi)體驗(yàn)等方面，中國制藥企業(yè)還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

綜上所述，從國人海外“爆買清單”中，看到了“供給側(cè)”，看到了要讓中國消費(fèi)者“回流”國內(nèi)市場，必須從“供給側(cè)改革”方面下功夫。正如《國家“十三五”規(guī)劃綱要》所指出：“堅(jiān)持需求引領(lǐng)、供給創(chuàng)新，提高供給質(zhì)量和效率，激活和釋放有效需求，形成消費(fèi)與投資良性互動(dòng)、需求升級與供給升級協(xié)調(diào)共進(jìn)的高效循環(huán)，增強(qiáng)發(fā)展新動(dòng)力”；并且特別指出：“以供給改善和創(chuàng)新更好滿足、創(chuàng)造消費(fèi)需求，不斷增強(qiáng)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)作用，積極引導(dǎo)海外消費(fèi)回流”。

“積極引導(dǎo)海外消費(fèi)回流”，這是我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要目標(biāo)訴求，更是中國廣大輕工行業(yè)與輕工企業(yè)的共同使命與擔(dān)當(dāng)。正是有基于此，筆者就“積極引導(dǎo)海外消費(fèi)回流”與“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的雙重要求，提出以下幾點(diǎn)建議，供輕工行業(yè)與輕工企業(yè)參考：

1. 工商協(xié)同構(gòu)建“供需”互動(dòng)“管道”。建立工商系統(tǒng)“供給與需求”信息“雙向”反哺與互動(dòng)反饋的機(jī)制，其中包括：商業(yè)零售部門，須對工業(yè)企業(yè)上市新品消費(fèi)需求的反響，進(jìn)行精準(zhǔn)反饋（重點(diǎn)是對商品消費(fèi)的“四個(gè)點(diǎn)”：亮點(diǎn)、贊點(diǎn)、盲點(diǎn)、痛點(diǎn)）；工業(yè)制造企業(yè)，則應(yīng)對“商品品質(zhì)的提高、新穎工藝技術(shù)的采用，特質(zhì)功能的設(shè)置（或增設(shè)），以及本企業(yè)產(chǎn)成品對標(biāo)業(yè)界的綜合性價(jià)比優(yōu)勢”等等信息，“第一時(shí)間”向商業(yè)零售企業(yè)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)反饋。這是工商企業(yè)間至關(guān)重要的互動(dòng)“熱線”，因?yàn)橛辛斯ど袒?dòng)的“雙聲道”，才會(huì)有“供給與需求”的“立體聲”。

2. 注重產(chǎn)品的“人性化”設(shè)計(jì) 。以人為本，注重產(chǎn)品的“人性化”設(shè)計(jì)，是海外生活用品，令人心儀與抓人眼球的鮮明特質(zhì)。例如凡在東瀛購得雨傘的傘柄處，都有一個(gè)透明的小框，可以將寫有姓名的小卡片插入，防止混拿。又如：兒童毛巾都帶有搭扣，便于孩子在幼兒園懸掛。日本語中有個(gè)詞叫“配慮”，意思是無微不至，替別人著想。只有將用戶體驗(yàn)放在第一位，才能設(shè)身處地萌發(fā)出如此貼心的溫馨小設(shè)計(jì)。小發(fā)明、小設(shè)計(jì)，源自于生活，亦來自于“不便”與“抱怨”，動(dòng)員員工及其家人或周邊人，細(xì)察生活點(diǎn)滴，留意周邊變化，讓企業(yè)全員參與創(chuàng)意，在企業(yè)中營造“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，從一點(diǎn)一滴做起”的濃厚氛圍。海爾集團(tuán)2015年，率先推出的 “海爾員工人人都是創(chuàng)客”的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展主題，值得我們輕工業(yè)企業(yè)效仿與借鑒。

3. 凸顯“匠人文化”的細(xì)節(jié)追求。日本商品給人的深刻印象之一，就是注重細(xì)節(jié)，特別是在制造生活用品方面，幾乎到了“吹毛求疵”的程度，正是與日本企業(yè)追求細(xì)節(jié)的“匠人文化”分不開的。比如：日本制造在細(xì)部的研磨技藝等方面，絕對領(lǐng)先全球。流暢的高檔圓珠筆尖鋼珠、iphone 的流線型外殼都是出于日本制造。在日本企業(yè)，專注制造每一件物品，哪怕是一顆螺絲釘，也能獲得成功，這就是獨(dú)特的“匠人文化”?！敖橙恕痹谌瘴闹袑懗伞奥毴恕?，作為匠人最典型的氣質(zhì)是對自己的手藝擁有一種近于自負(fù)的自尊心，并為此不厭其煩，不惜代價(jià)，真正做到精益求精，完美，再完美，這就是他們的。享譽(yù)海內(nèi)外的中國美的家庭電器集團(tuán)，已經(jīng)全面導(dǎo)入匠人精神，把“匠人文化”融入家庭電器制造的全過程。他山之石，可以攻玉。上海的輕工業(yè)企業(yè)，完全可以從“匠人文化”中得到啟迪。

4. 強(qiáng)化品質(zhì)監(jiān)管與統(tǒng)一內(nèi)外檢測標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，必須強(qiáng)化品質(zhì)監(jiān)管與統(tǒng)一內(nèi)外檢測標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)唯品會(huì)高級主管反映，國人境外“海淘”主要集中在化藥妝品、服裝服飾、箱包手袋等日用商品，根本原因是“中國制造”的質(zhì)量沒有達(dá)到現(xiàn)代消費(fèi)者的預(yù)期，一言以蔽之：性價(jià)比不值。基于今天的中國市場本身就是國際市場之現(xiàn)實(shí)，“中國制造”的檢測標(biāo)準(zhǔn)，必須做到內(nèi)外銷與內(nèi)外需一致，以往的所謂“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，本身就是貶低內(nèi)生性消費(fèi)需求。據(jù)某玩具出口商告知，即便同是“中國制造”，產(chǎn)品質(zhì)量也可能相差迥異，因?yàn)榇蠖鄶?shù)出口商品的檢測標(biāo)準(zhǔn)都比國內(nèi)嚴(yán)格。例如：兒童畫畫用的蠟筆，出口產(chǎn)品雖然顏色不如國內(nèi)商家賣的那么靚麗，但是材料無毒，孩子誤食也不會(huì)有問題，但國內(nèi)產(chǎn)品則大多加了各種添加劑，顏色漂亮但安全性不足。

5. 到“眾創(chuàng)空間”前沿，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)“風(fēng)口”?！按蟊妱?chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，是實(shí)施供給側(cè)改革的重要路徑，也是，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)需求的風(fēng)口，因?yàn)閯?chuàng)新創(chuàng)業(yè)者致力的許多研發(fā)題材與聚焦目標(biāo)，大多是明天消費(fèi)需求的潛在產(chǎn)品，且絕大多數(shù)是民生內(nèi)需的缺門產(chǎn)品，特別是活躍在“眾創(chuàng)空間”、“創(chuàng)客工坊”的創(chuàng)客們，他們傾心與著力的攻略目標(biāo)，多半是“人人心中所有，人人手中所無”的項(xiàng)目題材，建議工業(yè)企業(yè)，特別是民生內(nèi)需類產(chǎn)品制造企業(yè)，主動(dòng)作為，與創(chuàng)客載體結(jié)盟，與創(chuàng)客群體結(jié)伴，到眾創(chuàng)空間前沿，進(jìn)行互動(dòng)交流，在尊重與確保知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，運(yùn)用多種形式，與創(chuàng)客和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者合作，以驅(qū)動(dòng)與促成創(chuàng)客創(chuàng)意成果，盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品與商品，第一時(shí)間為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，讓創(chuàng)新創(chuàng)意成果真正為廣大消費(fèi)者共享。

6. 到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)“淘寶”，發(fā)掘“尖貨”。目前上海的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，數(shù)以百計(jì)，人才濟(jì)濟(jì)，成果云集，許多都是生活類的創(chuàng)新創(chuàng)意作品，都有望成為市場搶眼的“尖貨”，構(gòu)成一線商廈靚麗的風(fēng)景。然而，由于供需信息不對稱，供銷渠道不暢通，致使許多創(chuàng)新創(chuàng)意的作品，長期“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，始終是樣品、展品，而最終難以成為消費(fèi)者的搶手產(chǎn)品與市場商場的矚目商品。建議上海輕工業(yè)能否以輕工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)出面，率先創(chuàng)建專業(yè)、定向的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)意成果采購中心”，并且與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略結(jié)盟，建立一條企業(yè)與園區(qū)“點(diǎn)對點(diǎn)”快速對接的“新干線”，讓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)意作品，在“互惠互利、共享發(fā)展”的前提下，“第一時(shí)間”成為產(chǎn)品與商品。

7. 舉辦“‘不落幕的新品觀摩體驗(yàn)營”。建議大型民生內(nèi)需類產(chǎn)品制造企業(yè)（小型企業(yè)可以同業(yè)組團(tuán)），以創(chuàng)建“‘不落幕的新品觀摩體驗(yàn)營”形式，輪值在大型商業(yè)綜合體、購物中心，舉辦新型生活用品主題觀摩體驗(yàn)活動(dòng)。此舉，既倡導(dǎo)了新產(chǎn)品消費(fèi)理念與需求，又推導(dǎo)了企業(yè)最新研制成果與產(chǎn)品，且普及了新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的專業(yè)知識(shí)，并傳授了新產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值功能，使消費(fèi)者得到了全景的新品體驗(yàn)與全息的消費(fèi)享受。例如：今年華東進(jìn)出口商品交易會(huì)上展銷的售價(jià)12萬元人民幣一條的日本“金箔羽絨被”，號稱具有“安神、鎮(zhèn)心、解毒”的功效，幾十條樣品全部被銷空。無獨(dú)有偶，同樣讓人感覺新奇的價(jià)格20萬元人民幣一臺(tái)由日本知名球員香川真司作為代言人的“家用高壓酸素氧艙”，不僅展品頃刻買走，而且問津者不絕，這都是新品全息消費(fèi)導(dǎo)向與全景觀摩體驗(yàn)的結(jié)果。

8. 優(yōu)化與打造“工業(yè)旅游”的“升級版”。首創(chuàng)于上海的國內(nèi)工業(yè)旅游，對展示上海的工業(yè)文明成就，推動(dòng)上海工業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，以及宣傳與推介“上海制造”與“上海產(chǎn)品”，起到了不可替代的作用。目前上海已開發(fā)約200處工業(yè)旅游景點(diǎn)，其中19家為全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)。建議在優(yōu)化與打造上海“工業(yè)旅游”升級版的同時(shí)，重點(diǎn)開發(fā)與拓展民生內(nèi)需類產(chǎn)品制造行業(yè)的工業(yè)旅游，讓更多的消費(fèi)者“零距離”觸摸工廠的新品及其制造過程、感受流水線流暢的生產(chǎn)環(huán)境氛圍、體驗(yàn)企業(yè)的品牌文化與員工的敬業(yè)精神。日前，鳳凰衛(wèi)視報(bào)道，在“美的集團(tuán)”電飯鍋公司的電飯煲測試區(qū)，觀摩“百鍋煮飯，飯香撲鼻”的情景，別開生面，大開眼界。據(jù)悉：美的電飯鍋公司，為了測試各種智能化電飯鍋功能與品質(zhì)，每年選用數(shù)噸不同品種的稻米進(jìn)行測試與試驗(yàn)。類似這種關(guān)乎千家萬戶的觀摩體驗(yàn)之旅，消費(fèi)者一定是喜聞樂見的。