雙鹿：歸零到復興尋覓“藍?！敝?/h1>
2016-06-27 18:00:28苑輝
上海企業(yè) 2016年6期
苑輝
改革開放幾十年，和人們生活息息相關的產業(yè)中，白色家電產業(yè)可謂風云變幻，沉浮莫定。它是最早市場化的產業(yè)，它是迅速從產能嚴重不足過渡到產能過剩的產業(yè)，它是在市場之力下幾番洗牌，幾番升級，始終保持最敏銳市場嗅覺的產業(yè)?？窗咨译姰a業(yè)的發(fā)展，可以一窺改革開放以來各產業(yè)市場化的路徑。其中企業(yè)的實踐，折射的是整個產業(yè)的變遷，而能屹立不倒者，必然經歷了嚴峻的市場洗禮，可以為如今轉型升級中的企業(yè)借鑒，雙鹿就是其中之一。
帶著對雙鹿品牌幾經沉浮的好奇，記者走訪了2015年上海民營企業(yè)百強之一的上海雙鹿上菱企業(yè)集團有限公司，探究雙鹿品牌的沉浮、變遷和今后的發(fā)展之路。
先市場后建廠，民營資本助力雙鹿回歸
來到坐落在上海松江泖崗鎮(zhèn)的上海雙鹿上菱企業(yè)集團有限公司，展示廳里布滿了各種型號的冰箱冰柜，造型時尚、大氣，曾經熟悉的雙鹿商標在冰箱的一角，讓整臺冰箱都平添了一分溫馨的氣質。雙鹿品牌以一種新的姿態(tài)，重新回到了人們的視野。
雙鹿冰箱曾經代表著人們內心濃厚的“上海情結”，是中國最老的冰箱品牌，1979改革開放的春風催生了這家企業(yè)，1981年“雙鹿”系列品牌標志被成功注冊為我國第11類冰箱產品的商品，是我國最早的冰箱商標。1989年雙鹿年產近20萬臺，銷售額1.88億元，是當時國內冰箱行業(yè)最熱門的品牌之一，先后被評為上海市著名商標和上海市名牌產品，1992年又成功上市，成為冰箱行業(yè)第一家公眾上市公司。那時的雙鹿，站在了改革的浪尖，成為消費者喜愛的品牌。
然而市場瞬息萬變，“雙鹿”原有的發(fā)展模式漸漸遇到了挑戰(zhàn)。上世紀90年代中后期，全國各地白色家電產業(yè)紛紛崛起，上海雙鹿卻在種種羈絆之下經營舉步維艱。隨后，雙鹿電氣股份有限公司被白貓集團收購借殼上市。但由于白貓集團主營洗滌用品，作為家電品牌的雙鹿，漸漸衰落，到了1997年“雙鹿冰箱”基本上完全銷聲匿跡了。
不足20年，雙鹿品牌經歷了她“生命”的第一個階段。雙鹿品牌幾乎“歸零”。此后幾年，雙鹿一直沉寂，如果沒有后來的民營資本入注，雙鹿或許從此就將沉寂下去。
然而，品牌自身具有的價值，讓市場不會輕易放棄她。
2000年后，來自浙江的從事落地鐘和音響行業(yè)的陳泉苗開始關注冰箱產業(yè)，而這時的國內冰箱市場已經有了海爾、格力等眾多品牌，白色家電的利潤正在下滑，全國各地不少企業(yè)正在退出這個產業(yè)，資源越來越向少數企業(yè)靠攏，此時加入冰箱產業(yè)？很多人看不懂陳苗泉的選擇。
然而他卻眼光獨到：隨著農民生活條件的改善，農村家電消費市場潛力巨大。他憑直覺感覺到：冰箱將成為繼洗衣機之后農村市場的又一暢銷產品，涉足冰箱行業(yè)一定能賺大錢。同時，他認為魚目混珠的洗衣機行業(yè)，讓許多農村消費者吃一塹長一智，消費觀念和消費行為發(fā)生了轉變，品牌意識越來越強。于是，他萌發(fā)了開發(fā)生產品牌冰箱的念頭。
觀察研究了一年，陳泉苗發(fā)覺國有企業(yè)的成本肯定遠遠高于民營企業(yè)的成本。如果自己做冰箱，機制的優(yōu)勢將使自己的成本降到很低。如果按行業(yè)平均價格賣，自己將獲得很高的利潤率；如果按行業(yè)平均利潤率賣，自己又將獲得極大的價格優(yōu)勢，在市場中立足是有把握的。
但冰箱行業(yè)的進入門檻很高，投入較大。建一條流水線需要上千萬元，況且那時冰箱價格大戰(zhàn)已經越演越烈，價格持續(xù)走低；外資品牌冰箱的大舉進入和行業(yè)新軍的迅猛崛起更加大了市場進入的難度。當時公司的原始積累顯然還不能支撐需要高投入的冰箱生產。
陳泉苗權衡利弊，決定另辟蹊徑——“先做市場，后建工廠”，通過品牌租賃，借船下海；通過租賃工廠，借雞下蛋。陳泉苗瞄準當時因經營不善逐漸淡出市場但在廣大消費者心中仍有較高美譽度的“雙鹿”品牌。2002年3月，終于與上海電冰箱廠談妥，租用“雙鹿”商標，并在上海注冊成立上海雙鹿電器有限公司。
有了品牌，是否要馬上建廠？陳泉苗毅然選擇了租用生產流水線，委托寶雞長嶺電冰箱廠貼牌生產。陳泉苗則利用“雙鹿”品牌的市場號召力和長嶺電冰箱廠原有營銷渠道，積極開發(fā)、建立、完善自己的經銷網絡。
2002年8月，貼著“雙鹿”商標的產品出來了。陳泉苗將第一批產品銷到了石家莊，市場反響極好！就這樣，市場慢慢在一些地方做了起來。2003年，賣了5萬臺冰箱，接下來的日子，年年翻番。浙江、江蘇消費者都說：“雙鹿回來了……”
得益于市場運作良好的基礎，2003年陳泉苗終于決定在慈溪投資建廠，并以年租賃費為50萬元的價格把黃河冰箱廠的生產線全套搬遷到慈溪，創(chuàng)建了屬于自己的電冰箱生產流水線。
2006年，上海雙鹿電器有限公司選址上海松江區(qū)泖港鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)，在8.5萬平方米的廠房中，安裝了三條先進的自動化生產流水線，公司年冰箱生產能力達到180萬臺。2004、2005、2006、2007四年，營收增長速度每年都達到了100%！公司迅猛發(fā)展。
2013年8月雙鹿落戶江蘇宿遷，從簽約到生產用了170天，從正式開工建設到產品下線用了116天，2014年1月，雙鹿在宿遷工廠第一臺產品下線。當年該工廠銷售額達到了5億元。
2014年6月，上海雙鹿上菱企業(yè)集團旗下“雙鹿”品牌被評選為2013-2014年度中國家電行業(yè)十大品牌。2015年上海雙鹿上菱企業(yè)集團有限公司整體銷售額達到16億元。雙鹿終于再次馳騁在市場的原野上。
比農民還了解農民，夾縫中闖出一片天地
雙鹿品牌回歸之時，已經是白色家電市場白熱化競爭之時。伴隨20世紀90年代中國經濟的持續(xù)發(fā)展，白色家電企業(yè)走過一段持續(xù)快速增長的黃金時期，一二線城市市場的肥美令參與競爭的企業(yè)都斬獲頗豐，但也是硝煙四起，新飛、海爾、容聲、美菱四大家族成為一二線城市冰箱市場的主流品牌。2000年以后，隨著行業(yè)頻繁的并購重組，海信、長虹、美的等家電老牌勁旅也加入冰箱產品在一二線市場的鏖戰(zhàn)，一二線冰箱市場“紅?！币黄?
分析自身優(yōu)勢劣勢，雙鹿認為以當時的實力，雙鹿只能做好農村這篇文章。2002年前后，中國經濟正進一步提速，出口拉動呈風起云涌之勢。國民財富的持續(xù)積累使全民消費進入新的階段，房地產世紀增長剛剛起步，農村“小城鎮(zhèn)建設”政策初顯成效，大量的農民建新房、搬新家，城鄉(xiāng)消費觀念的差距在縮小，農村市場正在興起，真正的市場容量，超過了一二級市場。同時，雙鹿有適合農村消費實際狀況的低價優(yōu)勢，且對農村市場而言，當地終端銷售商的強力推銷最管用。這些正好都是雙鹿所擅長的。
而2007年12月，國家“家電下鄉(xiāng)”扶持政策出臺，讓早已瞄準農村市場的雙鹿，如虎添翼。
為了做新興的三四級市場，雙鹿曾多次到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村調查，了解市場對自己產品的看法。那時，他們發(fā)現冰箱對于農村消費者還是奢侈品，所以，一定要有時尚的外觀。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電費貴，節(jié)能是非常重要，買家隨意就能算出哪款產品幾年將多耗電多少，悉數折入價格；第三就是要保鮮。不過，最意外的是，他們發(fā)現在不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大家買了冰箱很多是放在臥室而非像一般城里人一樣或擺廚房或擺客廳。這點大大激發(fā)了雙鹿的想象力，既然冰箱在農村是擺在臥室的重要物品，那靜音將會是第一要素。這個特點后來果然成為他們最大的賣點之一。還有穩(wěn)定性，農村市場也有特殊要求，比如冬季停用，因為非連續(xù)使用，使得冰箱的故障率大大提高，這就對冰箱的性能提出了新要求。
為了不斷滿足農村消費者日益提高的消費水平和審美標準，雙鹿每年拿出銷售額的3%投入新品研發(fā)，聘請技術專家，在質量上精益求精。雙鹿在工藝設計、節(jié)能、降噪技術、性能穩(wěn)定性上不惜投入巨資，攻克難題，甚至會考慮防鼠功能的設計，使產品全方位貼近市場需求，使用過雙鹿冰箱的消費者幾乎不會再考慮別的品牌。
如今，雙鹿已深耕農村市場，擁有20000多個終端，800多個經銷商，3000多個終端維修服務網點，在廣闊的農村市場編織成了一張密實有效的銷售網絡，產品銷售遍及江浙、兩廣、湘鄂以及山東、安徽、陜西、河南、甘肅等近30個省區(qū)市，這張強大的銷售網絡支撐著雙鹿每年近20億元的銷售額。
提質升級，“供給側”謀變革創(chuàng)造新需求
深耕市場的同時，雙鹿從未放松市場的另一端——制造、研發(fā)。企業(yè)一旦有些積累，就立刻投入到品質的提升和產品的研發(fā)上。
總結經驗，雙鹿認為降低成本固然是制勝市場的原因，但產品過硬始終是立足市場的基礎。可以說，雙鹿的復興得益于雙鹿品牌的美譽度，更得益于新雙鹿對雙鹿品牌內涵的繼承。秉承“上海雙鹿精工制作”的優(yōu)良傳統(tǒng)，狠抓質量不放松，即使在原材料大幅漲價、公司利潤不斷下降的情況下，雙鹿從未降低過產品質量標準。在業(yè)內，經銷商普遍反映雙鹿冰箱質量過得硬。
在如今更加硝煙彌漫的白色家電競爭市場，新雙鹿更加重視產品的研發(fā)、品質的提升。經過十多年的發(fā)展，雙鹿旗下的產品已經涵蓋了眾多白色家電，冰柜、空調都逐步得到了市場的認可。隨著企業(yè)實力的增強和三四級市場精耕細作以及提升品牌之后，雙鹿向二線品牌、一線品牌進軍勢在必行。為此雙鹿陸續(xù)加大投資，引入丹麥、德國設備，并從全國各大家電制造廠家中招聘了一大批專業(yè)人才，組成了現在雙鹿的研發(fā)團隊，不斷實現產品的升級換代，向精細化高端產品挺進。2015年雙鹿上菱空調全產品升級，實現全產品APF能效等級，冰箱的節(jié)能技術也突飛猛進，其中，一款節(jié)能冰箱具有超級節(jié)能之功效，24小時僅耗電0.36度，在業(yè)界頗受好評。
隨著互聯網時代的到來，雙鹿也在思考新的轉型之道。
一方面他們拓展新的銷售渠道，全面啟動與電商的合作，雙鹿的冰箱、冷柜已經在天貓、京東等平臺上有了6家旗艦店，空調業(yè)務也在電商平臺上線。
另一方面，他們打破固有思維模式，向智能家電進軍。
他們已經研發(fā)出具有“互聯互通”功能的“智能”電冰箱。在雙鹿的展示廳，記者看到了這樣一款更加智能的冰箱：它不僅可以提醒你，前兩周放進冰箱的雞蛋可能要過期了；還可以讓你一邊做著菜，一邊在冰箱上通過互聯網搜索數以萬計的各式菜譜，讓掌勺更加容易；當然也可以簡單的播放音樂、電視節(jié)目，讓廚房的工作不至于太枯燥。
未來，這款冰箱還可以與冷鏈連接，家中需要的食物沒有了，直接在冰箱上就可以訂購。冰箱作為冷鏈的終端，通過與互聯網平臺、食品企業(yè)、物流企業(yè)形成的企業(yè)聯盟，合作共贏產生新的價值。這一模式在消費者的“供給側”謀變革，改變消費者的行為模式，創(chuàng)造出新的需求，雙鹿對此信心百倍。
回首雙鹿的復興之路，不難發(fā)現，雙鹿的每一次發(fā)展，都因時就勢，根據自身的實力把握每一個市場機會。雙鹿獨到的眼光總能不斷發(fā)現市場的藍海，而他們對市場規(guī)律的尊重、對每一寸市場領土的深耕，使自己把每一片藍海變成自己的主場，成就了今天的發(fā)展。未來，這仍將是雙鹿前進的優(yōu)勢所在，我們拭目以待。
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帶著對雙鹿品牌幾經沉浮的好奇，記者走訪了2015年上海民營企業(yè)百強之一的上海雙鹿上菱企業(yè)集團有限公司，探究雙鹿品牌的沉浮、變遷和今后的發(fā)展之路。
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不足20年，雙鹿品牌經歷了她“生命”的第一個階段。雙鹿品牌幾乎“歸零”。此后幾年，雙鹿一直沉寂，如果沒有后來的民營資本入注，雙鹿或許從此就將沉寂下去。
然而，品牌自身具有的價值，讓市場不會輕易放棄她。
2000年后，來自浙江的從事落地鐘和音響行業(yè)的陳泉苗開始關注冰箱產業(yè)，而這時的國內冰箱市場已經有了海爾、格力等眾多品牌，白色家電的利潤正在下滑，全國各地不少企業(yè)正在退出這個產業(yè)，資源越來越向少數企業(yè)靠攏，此時加入冰箱產業(yè)？很多人看不懂陳苗泉的選擇。
然而他卻眼光獨到：隨著農民生活條件的改善，農村家電消費市場潛力巨大。他憑直覺感覺到：冰箱將成為繼洗衣機之后農村市場的又一暢銷產品，涉足冰箱行業(yè)一定能賺大錢。同時，他認為魚目混珠的洗衣機行業(yè)，讓許多農村消費者吃一塹長一智，消費觀念和消費行為發(fā)生了轉變，品牌意識越來越強。于是，他萌發(fā)了開發(fā)生產品牌冰箱的念頭。
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而2007年12月，國家“家電下鄉(xiāng)”扶持政策出臺，讓早已瞄準農村市場的雙鹿，如虎添翼。
為了做新興的三四級市場，雙鹿曾多次到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村調查，了解市場對自己產品的看法。那時，他們發(fā)現冰箱對于農村消費者還是奢侈品，所以，一定要有時尚的外觀。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電費貴，節(jié)能是非常重要，買家隨意就能算出哪款產品幾年將多耗電多少，悉數折入價格；第三就是要保鮮。不過，最意外的是，他們發(fā)現在不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大家買了冰箱很多是放在臥室而非像一般城里人一樣或擺廚房或擺客廳。這點大大激發(fā)了雙鹿的想象力，既然冰箱在農村是擺在臥室的重要物品，那靜音將會是第一要素。這個特點后來果然成為他們最大的賣點之一。還有穩(wěn)定性，農村市場也有特殊要求，比如冬季停用，因為非連續(xù)使用，使得冰箱的故障率大大提高，這就對冰箱的性能提出了新要求。
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如今，雙鹿已深耕農村市場，擁有20000多個終端，800多個經銷商，3000多個終端維修服務網點，在廣闊的農村市場編織成了一張密實有效的銷售網絡，產品銷售遍及江浙、兩廣、湘鄂以及山東、安徽、陜西、河南、甘肅等近30個省區(qū)市，這張強大的銷售網絡支撐著雙鹿每年近20億元的銷售額。
提質升級，“供給側”謀變革創(chuàng)造新需求
深耕市場的同時，雙鹿從未放松市場的另一端——制造、研發(fā)。企業(yè)一旦有些積累，就立刻投入到品質的提升和產品的研發(fā)上。
總結經驗，雙鹿認為降低成本固然是制勝市場的原因，但產品過硬始終是立足市場的基礎。可以說，雙鹿的復興得益于雙鹿品牌的美譽度，更得益于新雙鹿對雙鹿品牌內涵的繼承。秉承“上海雙鹿精工制作”的優(yōu)良傳統(tǒng)，狠抓質量不放松，即使在原材料大幅漲價、公司利潤不斷下降的情況下，雙鹿從未降低過產品質量標準。在業(yè)內，經銷商普遍反映雙鹿冰箱質量過得硬。
在如今更加硝煙彌漫的白色家電競爭市場，新雙鹿更加重視產品的研發(fā)、品質的提升。經過十多年的發(fā)展，雙鹿旗下的產品已經涵蓋了眾多白色家電，冰柜、空調都逐步得到了市場的認可。隨著企業(yè)實力的增強和三四級市場精耕細作以及提升品牌之后，雙鹿向二線品牌、一線品牌進軍勢在必行。為此雙鹿陸續(xù)加大投資，引入丹麥、德國設備，并從全國各大家電制造廠家中招聘了一大批專業(yè)人才，組成了現在雙鹿的研發(fā)團隊，不斷實現產品的升級換代，向精細化高端產品挺進。2015年雙鹿上菱空調全產品升級，實現全產品APF能效等級，冰箱的節(jié)能技術也突飛猛進，其中，一款節(jié)能冰箱具有超級節(jié)能之功效，24小時僅耗電0.36度，在業(yè)界頗受好評。
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另一方面，他們打破固有思維模式，向智能家電進軍。
他們已經研發(fā)出具有“互聯互通”功能的“智能”電冰箱。在雙鹿的展示廳，記者看到了這樣一款更加智能的冰箱：它不僅可以提醒你，前兩周放進冰箱的雞蛋可能要過期了；還可以讓你一邊做著菜，一邊在冰箱上通過互聯網搜索數以萬計的各式菜譜，讓掌勺更加容易；當然也可以簡單的播放音樂、電視節(jié)目，讓廚房的工作不至于太枯燥。
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回首雙鹿的復興之路，不難發(fā)現，雙鹿的每一次發(fā)展，都因時就勢，根據自身的實力把握每一個市場機會。雙鹿獨到的眼光總能不斷發(fā)現市場的藍海，而他們對市場規(guī)律的尊重、對每一寸市場領土的深耕，使自己把每一片藍海變成自己的主場，成就了今天的發(fā)展。未來，這仍將是雙鹿前進的優(yōu)勢所在，我們拭目以待。
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