論營(yíng)銷的管理階梯

倪紅

企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，可以短期不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，最終目的是為了贏利。按照營(yíng)銷理論，王老吉變臉“老涼茶”、可口可樂與奧運(yùn)共振、小米手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷、珠啤借船出海等成功營(yíng)銷案例是以消費(fèi)者為中心，充分挖掘消費(fèi)者的有效需求進(jìn)行營(yíng)銷管理，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。正如史玉柱所說：“營(yíng)銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者，就是你只要能打動(dòng)消費(fèi)者就行了。”

營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理。但如何達(dá)到有效的需求管理呢？營(yíng)銷的管理階梯9P模型將營(yíng)銷管理分為三個(gè)大階梯（低、中、高），層層遞進(jìn)地闡述以消費(fèi)心理為中心的企業(yè)擴(kuò)大銷售與擴(kuò)張規(guī)模的策略方法，充分展示了把營(yíng)銷管理藝術(shù)游刃有余地運(yùn)用于復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中。

一、營(yíng)銷管理的三大階梯

1.營(yíng)銷管理的低層（推出PUSH、拉進(jìn)PULL、磨光POLISH）：以執(zhí)行力來擴(kuò)銷量

賣瓷磚策略布局：農(nóng)村建房子喜歡把外墻面貼上磁磚，這幾年來是農(nóng)村建房的高峰期，所以有大量的磁磚需求。一營(yíng)銷牛人見到蓋房子的農(nóng)戶，就先送上兩箱磁磚，并告訴農(nóng)民兄弟這是國(guó)家的惠農(nóng)活動(dòng)，農(nóng)民兄弟一看還有這好事，自然是收下了，可只有這兩箱瓷磚不夠啊，扔又舍不得扔，在價(jià)格上與牛人不斷討價(jià)還價(jià)后，最后以滿意的價(jià)格在這位牛人這里把剩余的瓷磚買齊。這位牛人一家一家地不斷重復(fù)著上面的推銷模式，取得了大量的訂單，然后到建材市場(chǎng)又得到了很低的供貨價(jià)，一手賺兩頭。

在做營(yíng)銷之前，首先看看有沒有什么東西先吊住客戶的胃口，讓人欲罷不能，最后只有跟你合作。然后，推出PUSH一些優(yōu)惠活動(dòng)（國(guó)家惠農(nóng)活動(dòng)），或者一時(shí)無法幫客戶解決的事可以往上推稍做延緩?fù)桩?dāng)處理。拉近PULL以客戶的心理（先送上兩箱瓷磚）與愛好為基礎(chǔ)來縮短彼此的距離，產(chǎn)生共鳴。最后，以磨光POLISH（不斷討價(jià)還價(jià)）的方式，比如：平時(shí)多拜訪、多交流來把產(chǎn)品銷售出去。

2.營(yíng)銷管理的中層（定位POSITION、心理PSYCHLOGY、專注PREOCCUPY）：以影響力來增顧客

“星享卡”策略布局：辦卡后一杯咖啡免費(fèi)，還有各種其他優(yōu)惠。親友邀請(qǐng)券：是指您一次性購(gòu)買兩杯時(shí)只需要付一杯的錢 （含三張）；早餐咖啡邀請(qǐng)券：是指您早上11點(diǎn)之前購(gòu)買任意中（tall）杯飲品，免費(fèi)；升杯邀請(qǐng)券：是指您購(gòu)買大杯飲品，只需要付中杯份量的錢。這些設(shè)計(jì)第一可以讓你邀請(qǐng)小伙伴一起喝咖啡，其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張券的設(shè)計(jì)，主要是讓用戶感覺值會(huì)票價(jià)，然后用戶感覺自己的身份發(fā)生了改變，有了莫名其妙的存在感。并且星享卡的奇妙之處，是設(shè)計(jì)了“升級(jí)”體系，人們天性就喜歡升級(jí)，人往高處走，水往低處流。集齊5顆星時(shí)，就會(huì)升到玉星級(jí)啦，玉星級(jí)又有各種優(yōu)惠，而玉星級(jí)之后又會(huì)有金星級(jí)！ 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說，你夠“250積分=5顆星”時(shí)，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。

由于COSTA咖啡推出會(huì)員打折卡的新營(yíng)銷策略方法，星巴克則推出“星享卡”不能打折，但可以積分，另外還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)營(yíng)銷措施來吸引客戶。從定位POSITION來看，星巴克定位于親朋好友群銷模式。從客戶心理PSYCHLOGY出發(fā)，每個(gè)人希望被認(rèn)可，認(rèn)可他的價(jià)值且不斷升級(jí)態(tài)勢(shì)。最為關(guān)鍵的是星巴克的“星享卡”專注PREOCCUPY于細(xì)節(jié)并做到極致，除了一般的打折卡共通性外，還豐富了產(chǎn)品營(yíng)銷的多樣化內(nèi)容，讓客戶身臨其境成為積極參與的主人。這樣的話，客源不是就滾滾而來了嘛。

3.營(yíng)銷管理的高層（滲透PERMEATE、宣傳PROMOTE、占優(yōu)PREDOMINATE）：以擴(kuò)張力來達(dá)目標(biāo)

《魚塘經(jīng)濟(jì)學(xué)理論新發(fā)展》策略布局： 今天第10個(gè)魚塘開張了，受前面9個(gè)開張魚塘的啟發(fā)，這次魚塘老板在配套服務(wù)上整合了相同客戶群體的商戶，共享客戶，免費(fèi)整合了周邊住宿、餐飲、兒童休閑、騎馬、養(yǎng)牛羊、種農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)，成為新型魚塘綜合體，以釣魚為主的“1+N”模式。魚塘里魚很少難釣，但來住宿300元的送價(jià)值300元的釣魚門票。如釣不到魚，可置換價(jià)值300的住宿券（客房的空房率有效使用，魚塘賓館生意興?。?，同時(shí)所有配套服務(wù)消費(fèi)后均送釣魚券。而釣魚門票同時(shí)銷售，買釣魚門票100元，釣魚依然免費(fèi)還送住宿一晚，或者農(nóng)產(chǎn)品、養(yǎng)生雞等產(chǎn)品按贈(zèng)券價(jià)值可選擇，超價(jià)補(bǔ)款，讓人感到釣魚免費(fèi)價(jià)值倍增。魚塘老板還取了個(gè)響亮的名字叫《天下魚塘》，并融合互聯(lián)網(wǎng)金融與場(chǎng)景科技在線上開發(fā)了《天下魚塘》的互聯(lián)網(wǎng)金融場(chǎng)景生態(tài)魚塘綜合體。有了線上付一元門票可以玩釣魚游戲贏Q幣換真魚，及升級(jí)游戲換各種產(chǎn)品與服務(wù)，如暫不使用，可以計(jì)息存單，并新聞造勢(shì)這個(gè)O2O的項(xiàng)目，一時(shí)名揚(yáng)四海，多個(gè)投行看中！

……

今天第13個(gè)魚塘又開張了，受之前開張魚塘的啟發(fā)，這魚塘釣魚花錢雇人釣魚，并新聞造勢(shì)，說這里的魚是有機(jī)生態(tài)魚，釣到了魚，現(xiàn)在還引來很多收購(gòu)，并將養(yǎng)魚技術(shù)打包成生態(tài)魚塘加盟體系，引無數(shù)投資者加盟，也每天宣傳上新三板，光增發(fā)就收了25億！，而魚塘系列投資不到10億，魚塘股份即將成為主板上市公司。開始大規(guī)模開發(fā)生態(tài)魚塘。

魚塘股份最終之所以能上市達(dá)標(biāo)，主要是把營(yíng)銷策略運(yùn)用得盡善盡美。從滲透PERMEATE角度看，魚塘老板做了多方位營(yíng)銷滲透，比如：1+N整合模式、買一等價(jià)送客戶至上選擇模式、買就免費(fèi)送使客戶價(jià)值提升模式、O2O等，把原本單一的釣魚包裝成了釣魚娛樂休閑產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí)，魚塘的宣傳PROMOTE很有亮點(diǎn)，抓住“有機(jī)”、“生態(tài)”，都是國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，把宣傳的高度又提升了。最后，魚塘之前的所有努力都是值得的，從釣魚的產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)資本營(yíng)銷布局都占優(yōu)PREDOMINATE，將養(yǎng)魚技術(shù)打包成生態(tài)魚塘加盟體系，引無數(shù)投資者加盟，成功上市。

二、9P模型

營(yíng)銷的管理階梯是由3x3P的矩陣所構(gòu)成的，從低到高、層層遞進(jìn)，有助于企業(yè)循序漸進(jìn)的擴(kuò)張。9P模型是以消費(fèi)心理PSYCHOLOGY為中心來引導(dǎo)并帶動(dòng)周圍其他多因子的“運(yùn)作”。第一階梯是營(yíng)銷管理的低層，三個(gè)因子推出PUSH、拉近PULL與磨光POLISH成并列組合排列來深層次地挖掘客戶的需求。在消費(fèi)心理的影響下，營(yíng)銷時(shí)，辦不了的事往上推、融洽的關(guān)系可拉近、難解的問題要磨合。這三個(gè)因子共同發(fā)揮協(xié)同的作用，通過企業(yè)營(yíng)銷的執(zhí)行力來擴(kuò)大銷售。

第二階梯是營(yíng)銷管理的中層，這是非常關(guān)鍵的一層，起到承上啟下的作用。它是由定位POSITION、心理PSYCHOLOGY與專注PREOCCUPY三個(gè)因子組成的。其中消費(fèi)心理是驅(qū)動(dòng)力，它驅(qū)動(dòng)了營(yíng)銷的定位來細(xì)分市場(chǎng)、找到目標(biāo)客戶。正是由于準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位，才能促使企業(yè)專注營(yíng)銷。專注就是把要推銷的產(chǎn)品或服務(wù)做到細(xì)節(jié)，考慮到方方面面，不斷給客戶帶來嶄新的體驗(yàn)與價(jià)值的提升。這樣的營(yíng)銷并不再是單一乏味的單向推銷，而是多元有趣的互動(dòng)推廣。企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展情況，靈活采用這三因子可有效地增強(qiáng)其影響力，從而達(dá)到擴(kuò)增客戶的效果。

第三階梯是營(yíng)銷管理的高層，該層充分展示了營(yíng)銷的管理藝術(shù)。它是由滲透PERMEATE、宣傳PROMOTE與占優(yōu)PREDOMINATE三個(gè)因子組成的。每個(gè)因子都受消費(fèi)心理的影響，獨(dú)自作用并相互關(guān)聯(lián)。滲透有助于宣傳，宣傳有助于占優(yōu)。所以，他們之間的關(guān)系是環(huán)環(huán)緊扣、層層深入。滲透是針對(duì)“點(diǎn)”的垂直式深入，可以采用整合、收購(gòu)、附加值等方式，通過全方位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶互動(dòng)體驗(yàn)，讓客戶消費(fèi)有超值的感覺。企業(yè)可以通過線下、線上或兩者相結(jié)合的方式宣傳，目的是以曝光的效果來快速吸引廣大的客戶注意力，起到廣而告之的影響力，產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)。占優(yōu)不僅要突出產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)業(yè)資本上也得發(fā)揮優(yōu)勢(shì)?？渴裁茨?？靠政府支持、媒體宣傳與投資者加盟。該階梯所產(chǎn)生的擴(kuò)張力利于企業(yè)達(dá)標(biāo)。

三、營(yíng)銷的管理階梯實(shí)施要點(diǎn)

1.策略布局是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)最重要的動(dòng)力源

要下好一盤圍棋，對(duì)手方需要有宏觀的戰(zhàn)略與全局的把控。要拍好一部影片，編劇需要把故事的情節(jié)起伏與劇情變化統(tǒng)統(tǒng)考慮進(jìn)去。策劃布局目的就是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買，最終為企業(yè)帶來利潤(rùn)，達(dá)到吸引和留住消費(fèi)者的效果。在制定策略布局時(shí)，可以從市場(chǎng)定位策略、細(xì)分市場(chǎng)策略、品牌策略、廣告策略、公共溝通策略等等全方位思考。舉例說明歐萊雅市場(chǎng)定位策略，由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國(guó)的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格開始有意識(shí)地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價(jià)格已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)品牌化妝品的價(jià)格，從而開始了中低市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。通過市場(chǎng)定位策略，實(shí)際上歐萊雅集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的化裝品市場(chǎng)上已經(jīng)是無孔不入，不放過任何一個(gè)定位，最大可能的攫取市場(chǎng)份額，擠垮其他對(duì)手。在營(yíng)銷過程中，關(guān)系營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、人品營(yíng)銷策略與情感營(yíng)銷策略也將影響營(yíng)銷的最終效果。

2.操作目標(biāo)：創(chuàng)新力是企業(yè)發(fā)展之源

暢銷書《追求卓越》作者托馬斯·彼得斯有句名言：“要么創(chuàng)新，要么死亡”。創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，并非只是尋求新的發(fā)明或突破，而市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)造不能只把自己關(guān)在實(shí)驗(yàn)室閉門造車就會(huì)產(chǎn)生的，唯有通過市場(chǎng)考驗(yàn)，受到消費(fèi)者支持的創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出真正的消費(fèi)者價(jià)值，這種以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為理念的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是我們奉行的基本理念。神州專車的“自黑”營(yíng)銷一波三折，營(yíng)銷過程的戲劇性非常豐富。2015年6月，上神州專車官微發(fā)了一條微博，“烏伯，請(qǐng)停下你的黑專車！”微博還配發(fā)了由海清、吳秀波等人代言的廣告圖。該做法引起大眾強(qiáng)烈反響，紛紛質(zhì)疑其手法“l(fā)ow”，并群嘲吳秀波的廣告圖中怪蜀黍打錯(cuò)了，同時(shí)遭遇各大品牌借勢(shì)營(yíng)銷。結(jié)果神州專車發(fā)出道歉信，并發(fā)放1億專車券以示誠(chéng)心，連同收獲新增幾百萬的APP下載量。營(yíng)銷不僅僅是為了滿足消費(fèi)者外在的需求，營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與我們所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接。

3.中介目標(biāo)：執(zhí)行力、影響力與擴(kuò)張力三足鼎立

執(zhí)行力是有效利用資源、保質(zhì)保量達(dá)成目標(biāo)的能力。它包含完成任務(wù)的意愿，完成任務(wù)的能力，完成任務(wù)的程度。有再好的營(yíng)銷策略布局與創(chuàng)新力離不開高有效的執(zhí)行力才能達(dá)到效果。只有通過執(zhí)行力，才能擴(kuò)大銷量。影響力是用一種以別人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動(dòng)的能力。無論是觀點(diǎn)的陳述，障礙的掃除，還是矛盾的化解，風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)，具備該素質(zhì)的人都會(huì)以愿望或?qū)嶋H行動(dòng)的方式推動(dòng)其達(dá)成或?qū)崿F(xiàn)。比如說廣島長(zhǎng)崎原子彈爆炸的巨大影響力就促使日本軍國(guó)主義集團(tuán)產(chǎn)生了向盟軍加速投降的巨大意識(shí)變化。在營(yíng)銷中，出色的影響力會(huì)引來源源不斷的客戶。擴(kuò)張力是營(yíng)銷規(guī)模由小到大、競(jìng)爭(zhēng)能力由弱到強(qiáng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，最直接的表現(xiàn)則是資本規(guī)模擴(kuò)大。企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)，基于對(duì)資源的合理整合與配置（包括收購(gòu)與兼并），并且借助媒體宣傳推廣力（比如：網(wǎng)紅營(yíng)銷現(xiàn)正日益興起），在雙管齊下作用下迅速走紅達(dá)到資本擴(kuò)張。雖然這三個(gè)中介目標(biāo)是層層推進(jìn)的，但是為了達(dá)到最終目標(biāo)，“三力”都起到舉足輕重的作用。

4.最終目標(biāo)：賺錢效應(yīng)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力

衡量營(yíng)銷是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是賺錢效應(yīng)。從微觀來看，每銷售出一件產(chǎn)品，如果是盈利的，那么就是賺錢的。從宏觀來看，企業(yè)為營(yíng)銷所做的投入，包括：人力、物力、財(cái)力等等，最后產(chǎn)出是大于投入的，那么也是賺錢的?，F(xiàn)在有好多企業(yè)急攻近利，特別是初創(chuàng)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷投入，甚至吸引到風(fēng)險(xiǎn)資本的投入，認(rèn)為先媒體宣傳并曝光賺了名，以后賺錢還會(huì)是難事么？短期的話，企業(yè)只要有錢并愿意一試的話，可以去嘗試，但輸贏未知。從長(zhǎng)期而言，企業(yè)必須做好營(yíng)銷規(guī)劃，不要老是想著成為一夜成名幸運(yùn)兒。即使有的企業(yè)做到了一夜成名，但它們一定為之前的營(yíng)銷付出過，還得為可持續(xù)發(fā)展繼續(xù)付出。企業(yè)不關(guān)心盈利，衰敗甚至死亡只是時(shí)間問題。商業(yè)模式是需要企業(yè)考慮客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源與關(guān)鍵流程。營(yíng)銷策略是如何用好的方法花最小的代價(jià)，獲取高的利潤(rùn)。俗話說：“不積跬步無以至千里?！睜I(yíng)銷的賺錢效應(yīng)也是一樣，需要有策劃、有管理實(shí)施。只有在不斷積累財(cái)富中，才能有信心與勇氣挑戰(zhàn)更高目標(biāo)，達(dá)到量變到質(zhì)變的飛躍。

被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”的菲利普·科特勒的名言：“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，完美的營(yíng)銷需要速度與激情的同時(shí)，營(yíng)銷的管理階梯將引領(lǐng)企業(yè)從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型向驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型轉(zhuǎn)變，成為市場(chǎng)的主人。