如何讓“大數(shù)據(jù)”為賓館酒店經(jīng)營提供支撐

周修浩

大數(shù)據(jù)——或稱巨量資料，在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊，這樣一個方興未艾的新名詞，出現(xiàn)不久，便被各行各業(yè)所推崇著。當(dāng)今的信息時代，大數(shù)據(jù)，以其信息化、科學(xué)化、技術(shù)化以及前瞻性，正在為諸多行業(yè)提供著分析、決策等重要支撐作用。

賓館酒店業(yè)——一個傳統(tǒng)生活性服務(wù)業(yè)中的“常青樹”，在現(xiàn)代社團(tuán)、企業(yè)、人群的商務(wù)、社交、旅游等行為中扮演著極其重要的主導(dǎo)作用?，F(xiàn)代社會生活中的“下榻”，已不僅是簡單滿足相關(guān)人群住宿的基本需求，它幾乎包括了商務(wù)、會務(wù)、美食、健身、休閑等多種功能，更在某種意義上，成為特定人群身份和社會地位的象征，以及社交的主要“衡量儀”。

于是，如何讓大數(shù)據(jù)在賓館酒店服務(wù)業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮出應(yīng)有的作用，就是本文所要探討的主要課題，雖然膚淺，但必然成為一個值得深入研討的話題。

一、賓館酒店業(yè)的大數(shù)據(jù)將包括哪些？

一是賓館酒店自身（包括單體實業(yè)以及集團(tuán)實業(yè)）在日常經(jīng)營活動中所獲得并保留的客戶數(shù)據(jù)

其中，一方面是企業(yè)類客戶的數(shù)據(jù)。由于賓館酒店業(yè)所服務(wù)的企業(yè)類客戶具有明顯的地理特征，即其地理位置就在酒店周邊，所以，賓館酒店在采集這些信息的時候，不僅要獲取相關(guān)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、人員數(shù)量等基礎(chǔ)資料，更要深入了解包括企業(yè)業(yè)務(wù)種類、行業(yè)及地位，乃至競爭對手的信息。第二方面是個體類客戶的數(shù)據(jù)。在賓館酒店的日常接待過程中，來來往往的顧客均要在入住時辦理登記，這就為賓館酒店獲取最有價值的客戶終端信息奠定了良好的基礎(chǔ)。許多賓館酒店為了圖省事，或者從方便客戶的角度出發(fā)，往往忽略了這一信息的采集，簡單地以提留身份證信息為手段，對入駐目的、預(yù)計駐留期和實際駐留期、通過何種渠道選擇本酒店等信息表現(xiàn)得較為麻木，其實，這些信息的采集，恰恰可以為賓館酒店進(jìn)一步分析客戶結(jié)構(gòu)起到良好的指導(dǎo)作用。當(dāng)然，賓館酒店不必機(jī)械地以填表或其他書面形式作為獲取該類信息的方式，更可以通過服務(wù)人員的交談、聊天等形式使確保相關(guān)信息的盡可能完備。

二是賓館酒店業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)

這里主要包括二個方面的數(shù)據(jù)源。

一是賓館酒店市場需求的變化趨勢。包括國際、國內(nèi)、省市際的趨勢。在發(fā)達(dá)城市，這些數(shù)據(jù)往往可以通過行業(yè)協(xié)會等社團(tuán)機(jī)構(gòu)、第三方專業(yè)調(diào)查咨詢公司獲得。二是競爭對手的營銷策略和營銷效果。任何一家賓館酒店，都可以毫不費力地察覺到自己的競爭對手群，甚至最主要的競爭對手，但是，光知道自己的對手是不夠的，更要及時了解競爭對手的策略以及實際效果。了解競爭對手的策略并不難，因為任何營銷策略必須在推廣的前提下方能奏效，在被推廣、被傳播的同時，就具備了獲取相關(guān)信息的實際可能，這就要求賓館酒店營銷人員在日常工作中，多長一個眼睛，多生一個心眼兒。了解了對手的營銷策略之后，關(guān)鍵還要看這樣的營銷策略是否奏效，擁有怎樣的實際效果，這點就相對比較困難，就需要各家各戶各顯神通了。

三是賓館酒店業(yè)經(jīng)營活動所依賴的中介機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)

當(dāng)今的市場，是一個中介機(jī)構(gòu)無孔不入的市場，在賓館酒店行業(yè)也不例外。從主流取道來講，就有專業(yè)網(wǎng)站、旅行社、會務(wù)及培訓(xùn)公司等，從輔助渠道審視，則甚至可以包括行業(yè)協(xié)會及社團(tuán)、展會及峰會籌辦商、地方節(jié)慶辦公室或組委會，甚至善于廣交四海賓朋的能人，上述種種，都可以納入賓館酒店的中介機(jī)構(gòu)行業(yè)。

了解了賓館酒店的中介機(jī)構(gòu)群之后，就可以深入研究這些中介機(jī)構(gòu)的特殊性，僅以上述中介機(jī)構(gòu)為例，所對應(yīng)的信息數(shù)據(jù)可通過下表予以闡述。

全面掌握中介機(jī)構(gòu)的信息，是有效利用和嫁接中介機(jī)構(gòu)力量的前提條件，對于資深的賓館酒店，更應(yīng)注重采集各種中介機(jī)構(gòu)的信息，并使相關(guān)信息在本賓館酒店業(yè)務(wù)開展的過程中得到有效地運用。

四是其它數(shù)據(jù)

針對“大數(shù)據(jù)”的概念，賓館酒店應(yīng)注重積累的數(shù)據(jù)還有許多。鑒于篇幅，僅簡單做如下羅列：

1、關(guān)于房價。針對不同渠道的客戶，房價的揚抑度以及振幅。

2、關(guān)于成本。針對不同的客戶，在消費過程中，賓館酒店所消耗的成本。

3、關(guān)于對除住宿以外它項消費的拉動。針對賓館酒店提供的餐飲、購物、健身、娛樂休閑等消費，由住宿消費而直接形成的拉動力。

4、針對實施會員制的連鎖酒店集團(tuán)，應(yīng)覆蓋所有會員的信息。

5、針對集團(tuán)型賓館酒店，應(yīng)盡可能覆蓋本集團(tuán)中其他成員單位的客戶信息。

6、客戶反饋的各類信息。值得說明的是，采集、匯集賓館酒店的“大數(shù)據(jù)”，絕不僅僅是營銷人員的工作，作為賓館酒店的管理者，應(yīng)努力促成該項工作的全員化。鑒于“大數(shù)據(jù)”所具有的信息化特征，建議在賓館酒店內(nèi)設(shè)置具有完備要素的數(shù)據(jù)庫，并在酒店相關(guān)前后場，盡可能多地設(shè)立信息輸入端口（有條件的話，賓館酒店可通過“云計算”的技術(shù)便利，為員工安裝便于即時輸入的手機(jī)軟件，便于員工隨時隨地輸入數(shù)據(jù)庫中有對應(yīng)采集需求的信息），從而使賓館酒店的信息數(shù)據(jù)庫具有龐大的獲取源。

二、如何歸納、分析所采集賓館酒店業(yè)的大數(shù)據(jù)，并使之為經(jīng)營工作提供必要的指導(dǎo)？

對于采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納，分析，是非常有趣，也非常值得研究的學(xué)問，它可以派生出許多話題，引發(fā)許多思維和火花，進(jìn)而迸發(fā)經(jīng)營的靈感和理念。當(dāng)然，對于數(shù)據(jù)的歸納和分析，需要以數(shù)據(jù)源的豐實程度作為基本依托，但不排除以下這些基本分析成果。

第一、本賓館酒店以往經(jīng)營的客戶結(jié)構(gòu)，包括客戶結(jié)構(gòu)對應(yīng)的渠道，以及客戶結(jié)構(gòu)在一年經(jīng)營實踐中的變動規(guī)律。進(jìn)而明確本酒店的主流客戶群體，主導(dǎo)客戶渠道。

第二、本賓館酒店所接待的主流客戶群體的下榻目的（是商務(wù)活動還是旅游，或者其他），以及平均逗留日期。主流客戶群體中如果是以商務(wù)活動為目的的，還應(yīng)分析、判斷他們的“回頭率”，以及促使他們“回頭”光顧的主要動因。

第三、本賓館酒店的執(zhí)行房價水準(zhǔn)，以及該水準(zhǔn)在一年的變動趨勢。

第四、本賓館酒店在行業(yè)競爭、地域競爭中的主要優(yōu)勢和劣勢，以及針對市場的機(jī)會和風(fēng)險點（SWOT分析）。

第五、本賓館與各中介機(jī)構(gòu)的相互依存度和支持力判斷。

以上這些歸納和分析結(jié)果都是最為基礎(chǔ)的，也是賓館酒店經(jīng)營者最為基礎(chǔ)的“腹中底氣”，對于優(yōu)秀的賓館酒店經(jīng)營商來講，歸納分析的力度還應(yīng)更深入，更細(xì)化。

當(dāng)然，歸納和分析“大數(shù)據(jù)”，都只是基礎(chǔ)和前置的工作，我們真正的目的，是通過對數(shù)據(jù)的采集和整理，進(jìn)而形成有根有據(jù)的實踐積累，用以指導(dǎo)賓館酒店的經(jīng)營工作。

如果說，賓館酒店經(jīng)營本身是一門營銷的藝術(shù)，那么，無論是傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論（以產(chǎn)品為導(dǎo)向），還是現(xiàn)代營銷學(xué)理論（以市場為導(dǎo)向），都可以為我們的賓館酒店經(jīng)營工作提供有力的理論支撐，在此基礎(chǔ)上，一旦融合了“大數(shù)據(jù)”的助力器，我們可以思謀的方位，就會豁然開朗起來。

具體來講，包括如下幾個方面：

一是我們正在面對怎樣的市場，應(yīng)該提出怎樣的產(chǎn)品體系

當(dāng)今的市場告訴我們，賓館酒店的消費，呈現(xiàn)著多樣化的趨勢?！敖枰环娇幌纫灰拱裁摺闭哂兄?、“尋一處靜宅、享一刻自我”者有之、“借一方寶地、伴一位密友”者有之，“求一番榮華、揚一身尊貴”者亦有之，市場消費行為的多樣化，給我們傳遞著消費多樣化需求的特征。

作為酒店的經(jīng)營者，就應(yīng)該根據(jù)本地域、本環(huán)境賓館酒店消費的主導(dǎo)需求，努力調(diào)整、創(chuàng)新著自己的產(chǎn)品體系，或以鮮明的產(chǎn)品品牌特征，占領(lǐng)本地域?qū)?yīng)市場需求的主導(dǎo)份額，或以多樣化的產(chǎn)品組合，觸及本地域多種市場需求的領(lǐng)域。當(dāng)然，具體的產(chǎn)品定位，關(guān)鍵還要看主導(dǎo)消費特征的強(qiáng)勢度和集聚態(tài)勢，最終形成自身決勝市場的產(chǎn)品策略。

二是我們必須聚焦怎樣的渠道，應(yīng)該定位怎樣的價格體系

眾所周知，當(dāng)今的賓館酒店消費行為，零星上門入住已成該消費領(lǐng)域中的“明日黃花”，不再延續(xù)，而以攜程網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，開啟了全新的賓館消費理念，更促成了該領(lǐng)域中介結(jié)構(gòu)的迅猛擴(kuò)張。依憑中介的輔助，謀求更合適的賓館酒店下榻，已經(jīng)成為出行人行前必須的功課。鑒于這樣的消費習(xí)慣，賓館酒店的經(jīng)營者就必須高度重視客戶來源的渠道，而以渠道為“綱”，以相對的季節(jié)或淡旺季規(guī)律為“目”，再輔以靈活多樣的促銷手段，就是經(jīng)營者必須研習(xí)的功課。

這就涉及多方面的數(shù)據(jù)匯總，一是對中介機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析，二是對酒店淡旺季開房率和房價的分析，之后將二者接連，可以得出這樣的經(jīng)營思路，在什么季節(jié)以怎樣的中介機(jī)構(gòu)為主攻目標(biāo)，并針對這樣的中介機(jī)構(gòu)，采取怎樣有針對性的營銷手段，從而保證賓館酒店旺季賺足，淡季不淡。

不同的時節(jié)，組合不同的客戶結(jié)構(gòu)，不能簡單地靠自己的主觀判斷，而應(yīng)基于一定的數(shù)據(jù)整合，推導(dǎo)形成。同樣，在不同的時節(jié)，怎樣的客戶結(jié)構(gòu)才是最優(yōu)，可以確保實現(xiàn)經(jīng)營利潤的最大化，也不是簡單地以開房率為唯一標(biāo)志，而是應(yīng)結(jié)合平均房價，平均逗留天數(shù)等綜合數(shù)據(jù)，并通過實踐得以證明。這其中，數(shù)據(jù)的采集和研究就顯得非常重要。

三是我們可以推出怎樣的配套，應(yīng)該完善怎樣的服務(wù)體系

曾有一段時間，賓館酒店經(jīng)營者的思想理念中出現(xiàn)過一個嚴(yán)重的誤區(qū)，那就是一旦要建設(shè)一個稍微像樣的賓館酒店，配套服務(wù)需要面面俱到，餐飲、休閑、健身、購物等，似乎一樣也不能少，否則，就降低了檔次，找不到客源。然而，現(xiàn)代社會人群的消費習(xí)慣，以及大量商務(wù)型酒店的成功實踐證明，在以商務(wù)型客人為主要接待對象的賓館酒店，提升客房服務(wù)內(nèi)涵，適當(dāng)配置餐飲等配套，反而能夠獲得經(jīng)營價值的最大化，這樣的實踐，徹底顛覆了以往認(rèn)知的誤區(qū)。

當(dāng)然，在賓館酒店配置怎樣的配套服務(wù)，也不能一概走入極端。首先，審視的出發(fā)點在于本賓館酒店的建設(shè)規(guī)劃，以及對應(yīng)星級評定的專業(yè)要求。其次，要認(rèn)定本賓館酒店的主要客戶來源是來自怎樣的渠道，以怎樣的目的而來，更要在實際接待過程中，不斷觀察、揣摩消費者的實際需求，不斷在經(jīng)營中予以調(diào)整，從而促成賓館酒店在服務(wù)配套方面的最優(yōu)化，與客房服務(wù)相輔相成，共同促成酒店硬件功能效益的最大化產(chǎn)出。

四是我們必須直面怎樣的競爭，應(yīng)該建立怎樣的決策體系

決策，包括宏觀的戰(zhàn)略決策以及微觀的戰(zhàn)術(shù)決策，而無論是什么層面的決策，依靠實踐中累積的數(shù)據(jù)都是一個重要的前提。

就宏觀而言，一個賓館酒店在涉及重大改造，經(jīng)營思路和方向調(diào)整，能級提升，功能增減等重大決策的時候，往往要通過日常積累來證明這一決策的可行性。就微觀而言，任何一個促銷手段的推出，以及價格的驛動，也必須通過歷史數(shù)據(jù)來證明這樣的做法具有一定的科學(xué)性。

值得強(qiáng)調(diào)的是，在任何決策實施之后，賓館酒店仍舊需要持續(xù)不斷地進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集工作，并將決策前后的數(shù)據(jù)進(jìn)行對照和比較，通過數(shù)據(jù)的比照分析，從而進(jìn)一步印證決策的實效性。

五是我們?nèi)绾未俪捎行У臏贤ǎ瑧?yīng)該構(gòu)建怎樣的聯(lián)動體系

賓館酒店的聯(lián)動體系，同樣包括多方面的內(nèi)涵，如結(jié)合整個市場變化所采取的聯(lián)動舉措，也如結(jié)合本賓館酒店所依附的連鎖業(yè)態(tài)或集團(tuán)進(jìn)行的聯(lián)動，又如賓館酒店結(jié)合地理位置與周圍商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行聯(lián)動，等等。

聯(lián)動舉措的實施，應(yīng)設(shè)想好聯(lián)動的目的何在，是通過相關(guān)決策謀求整體品牌效應(yīng)的提升，還是通過資源整合謀求效益的最大化，或是拉動地域性的整體消費態(tài)勢和商業(yè)水準(zhǔn)。同時，要針對以往所積累的數(shù)據(jù)，確定本賓館酒店在實施聯(lián)動工作中最容易產(chǎn)生效應(yīng)的觸角。不要簡單地認(rèn)為價格調(diào)整是萬能的聯(lián)動手段，在現(xiàn)在社會的市場經(jīng)濟(jì)中，可能促成聯(lián)動的手段和方式有許多，比如宣傳、促銷、新品推廣、客戶答謝等，都可以從不同角度提升本賓館酒店的知名度或經(jīng)濟(jì)效益，從而使聯(lián)動的初衷得以實現(xiàn)。

“大數(shù)據(jù)”的時代已經(jīng)到來，處于“大數(shù)據(jù)”時代中的每個經(jīng)營單體，都必須認(rèn)真觀察這一新生事物的發(fā)展趨勢，認(rèn)真研究這一新生事物與本企業(yè)經(jīng)營的契合點。但愿正在蓬勃躍起的“大數(shù)據(jù)”之理念、技術(shù)，能為當(dāng)代中國賓館酒店業(yè)的茁壯發(fā)展提供堅實而有力的助力。