社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視野下的健康傳播

■ 劉雙慶 涂光晉

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社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視野下的健康傳播

■ 劉雙慶 涂光晉

【內(nèi)容摘要】本文在對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與健康傳播結(jié)合的歷史脈絡(luò)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，提出了健康傳播的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析框架：結(jié)構(gòu)與功能分析。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)分析聚焦行動(dòng)者之間的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，功能分析闡述連接強(qiáng)度、位置等網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)健康信息擴(kuò)散與行動(dòng)者行為改變的影響。最后，從關(guān)系意識(shí)、意見領(lǐng)袖的評(píng)估以及健康文化培養(yǎng)討論了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析如何應(yīng)用于健康傳播實(shí)踐。

【關(guān)鍵詞】行動(dòng)者關(guān)系；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；意見領(lǐng)袖；健康傳播

作為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，健康傳播產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。1971年，美國(guó)斯坦福大學(xué)實(shí)施的以社區(qū)為基礎(chǔ)的健康促進(jìn)項(xiàng)目——斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃，被認(rèn)為是健康傳播研究的開端。①傳播學(xué)者羅杰斯提出了健康傳播學(xué)的主要任務(wù):第一，設(shè)計(jì)并評(píng)估健康干預(yù)活動(dòng)；第二，促進(jìn)行之有效的干預(yù)活動(dòng)擴(kuò)散。②作為交叉學(xué)科，健康傳播研究吸引了不同學(xué)科背景的學(xué)者從不同視角，運(yùn)用不同理論與方法開展研究。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析聚焦行動(dòng)者之間的連接和關(guān)系③，主要通過分析行動(dòng)者之間的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)行動(dòng)者及其關(guān)系的影響，來研究各種社會(huì)現(xiàn)象④。當(dāng)前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析應(yīng)用廣泛，其主要突破包括對(duì)“小世界現(xiàn)象”“無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)”、創(chuàng)新的擴(kuò)散及行為改變等領(lǐng)域的研究。雖然這些研究領(lǐng)域相對(duì)松散，但都致力于關(guān)系的研究⑤。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視野下的健康傳播研究，主要關(guān)注行動(dòng)者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及其如何通過不同資源的獲得來影響觀念和行為的改變。

一、歷史脈絡(luò)∶從《自殺論》到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)健康影響的早期論述可以追溯到法國(guó)社會(huì)學(xué)者涂爾干，他主要的理論貢獻(xiàn)在于對(duì)社會(huì)整合與死亡之間關(guān)系的分析。在《自殺論》中，涂爾干提出了“社會(huì)事實(shí)”對(duì)個(gè)人行為的影響，“它是調(diào)節(jié)個(gè)人感情和活動(dòng)的一種力量，這種調(diào)節(jié)方式和自殺率存在聯(lián)系”⑥。涂爾干把這種基于“社會(huì)事實(shí)”的自殺稱為“反常的自殺”（Anomic Suicide）。通常個(gè)體需要來自社會(huì)的外部制約對(duì)欲望進(jìn)行規(guī)定和約束:在保證對(duì)基本生活滿足的同時(shí)使欲望受到節(jié)制，以維持身心平衡，達(dá)到健康的生活狀態(tài)。然而，當(dāng)社會(huì)發(fā)生動(dòng)蕩時(shí)，來自社會(huì)的外部約束很難立即進(jìn)行調(diào)整，從而導(dǎo)致“反常的自殺”。⑦涂爾干通過對(duì)不同地區(qū)自殺現(xiàn)象的觀察后提出群體中社會(huì)整合程度是解釋自殺的一個(gè)重要原因。這個(gè)關(guān)于社會(huì)整合的理論不僅可以解釋自殺現(xiàn)象，還被擴(kuò)展到對(duì)暴力行兇及心血管疾病的解釋⑧。涂爾干關(guān)于“社會(huì)整合”的理論價(jià)值還在于從更宏觀的社會(huì)情境去理解其對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響。此外，英國(guó)心理學(xué)者約翰·鮑比的依戀理論也是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的理論來源。依戀理論認(rèn)為親子關(guān)系是孩子健康成長(zhǎng)的重要保證，而對(duì)于成年人來說婚姻關(guān)系替代了親子關(guān)系的作用，良好的婚姻關(guān)系是成年人在社會(huì)中發(fā)展的精神動(dòng)力⑨。早期的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的論述主要局限于地緣、血緣關(guān)系。

20世紀(jì)50年代是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析這一研究領(lǐng)域的正式形成期。密歇根大學(xué)的小群體研究中心開始培養(yǎng)學(xué)者運(yùn)用繪圖理論分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)⑩。這些工具的應(yīng)用使群體關(guān)系結(jié)構(gòu)可以精確地可視化呈現(xiàn)。但隨著現(xiàn)代性的深入，傳統(tǒng)社會(huì)中相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)及固定的人際圈子逐漸被重構(gòu)。流動(dòng)性的加劇擴(kuò)大了個(gè)體的人際網(wǎng)絡(luò)，基于家庭及村莊等傳統(tǒng)地緣分類的社會(huì)關(guān)系已很難解釋個(gè)體和群體行為??；诖?，巴恩斯和博特正式提出“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”的概念來分析那些不同于傳統(tǒng)家庭與社區(qū)的關(guān)系，以解釋諸如通過關(guān)系網(wǎng)獲得工作以及影響政治參與的行為?。這一時(shí)期，由拉扎斯菲爾德和默頓領(lǐng)導(dǎo)的哥倫比亞大學(xué)的學(xué)者提出了一般性社會(huì)網(wǎng)絡(luò)觀念?。他們最大的貢獻(xiàn)可能在于培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的前沿研究，人際網(wǎng)絡(luò)中“意見領(lǐng)袖”的概念就是此時(shí)提出的。他們受到早期社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究工作的影響，做出了新貢獻(xiàn)，展現(xiàn)了結(jié)構(gòu)研究的重要性?。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著艾滋病的出現(xiàn)以及大量公共健康研究者對(duì)運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析研究重要健康議題產(chǎn)生興趣，又進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的發(fā)展。如今，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析被廣泛用于社會(huì)支持及其對(duì)死亡影響的研究、艾滋病與家庭健康計(jì)劃、基于社區(qū)為單位的健康信息傳播等健康傳播研究領(lǐng)域?。

基于此，從社會(huì)關(guān)系、社會(huì)整合等早期概念的提出，到如今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的形成，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與健康傳播研究互動(dòng)由來已久并不斷發(fā)展。值得一提的是，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析不僅是一種研究方法，而且是社會(huì)科學(xué)的一種重要研究視野，其吸收了社會(huì)學(xué)中的回惠（reciprocity）和同質(zhì)化（homophi1y）交往原則等不同學(xué)科的理論?。對(duì)于健康傳播的研究也促進(jìn)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的發(fā)展，而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析也豐富了健康傳播研究的視野和方法。

二、健康傳播的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析框架∶結(jié)構(gòu)與功能分析

健康傳播研究關(guān)注人對(duì)健康信息的態(tài)度、信念及行為。個(gè)體屬性和社會(huì)關(guān)系是理解態(tài)度和行為的兩個(gè)不同角度。誠(chéng)然，如性別、年齡、教育程度等屬性數(shù)據(jù)是理解個(gè)體態(tài)度、信念形成及行為改變的直接著眼點(diǎn)，但正如博加提所言，社會(huì)科學(xué)中的一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，“作為個(gè)體的人生活在由社會(huì)關(guān)系及社會(huì)互動(dòng)建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)中”。從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視角出發(fā)，關(guān)系對(duì)于個(gè)體態(tài)度、信念、行為影響的重要性超過個(gè)體屬性的貢獻(xiàn)?。近年來社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析興盛的一個(gè)原因就在于學(xué)者不滿足于屬性視角對(duì)行為的解釋力。就健康傳播而言，屬性視角難以解釋具有相同屬性（如性別、年齡等）的社會(huì)行動(dòng)者在戒煙等行為中的差異。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析則提供了很好的解釋:行動(dòng)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)促進(jìn)行為改變，如配偶對(duì)吸煙者施加壓力促進(jìn)了戒煙的實(shí)現(xiàn)?。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中的一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中的位置決定他們將獲得的機(jī)會(huì)與受到的限制，因此識(shí)別行動(dòng)者的網(wǎng)絡(luò)位置對(duì)于其態(tài)度與行為的預(yù)測(cè)至關(guān)重要。此外，網(wǎng)絡(luò)成員的態(tài)度和行為往往受到彼此之間連接及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響?。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析聚焦對(duì)行動(dòng)者所處網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)—功能分析，即對(duì)行動(dòng)者的連接、位置、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及其功能的分析。

（一）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)分析：三個(gè)關(guān)鍵詞

1.關(guān)系：強(qiáng)弱連接

連接是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)，相關(guān)理論認(rèn)為，連接和關(guān)系是不同行動(dòng)者之間物質(zhì)、信息等資源以及健康風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散的渠道，因此網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者通過關(guān)系的建立實(shí)現(xiàn)健康信息的共享、態(tài)度和行為的相互影響。

行動(dòng)者之間的連接分為強(qiáng)連接和弱連接。格蘭諾維特認(rèn)為衡量人與人之間連接強(qiáng)度的標(biāo)準(zhǔn)主要包括交往時(shí)間、情感強(qiáng)度、親近程度及互動(dòng)程度等。強(qiáng)連接主要指親朋好友之間的密切關(guān)系，往往有條不紊且持久穩(wěn)定?。相反，弱連接是相識(shí)的人之間交往不頻繁，不密切的關(guān)系。與強(qiáng)連接不同，弱連接可能形成于成員之間相對(duì)正式的接觸，如職場(chǎng)中的關(guān)系，但弱連接更可能連接不同社群中的成員?。有研究從結(jié)構(gòu)角度出發(fā)，提出在網(wǎng)絡(luò)中弱連接往往是開放的連接，即連接了行動(dòng)者和他的朋友，并且朋友的朋友沒有和行動(dòng)者建立直接關(guān)系的連接?，如圖1中A - B之間的連接。因此，弱連接往往處于網(wǎng)絡(luò)中相對(duì)開放的位置并連接不同社群。值得一提的是，強(qiáng)弱連接并不是一成不變，而是可以相互轉(zhuǎn)化。連接是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中最基本的單元，網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)弱連接的數(shù)量影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)密度（density）、網(wǎng)絡(luò)中的傳遞性（transitivity）等。

圖1　強(qiáng)弱關(guān)系示意圖（來自《弱連接的力量》）

2.行動(dòng)者：中心與邊緣

行動(dòng)者（Actor）是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中的另一個(gè)關(guān)鍵詞。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中存在著權(quán)力關(guān)系?，行動(dòng)者擁有的連接數(shù)量影響他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的地位:中心或邊緣。中心成員指網(wǎng)絡(luò)中擁有更多連接的成員，而邊緣成員則是連接相對(duì)較少的成員。因此，中心成員往往在網(wǎng)絡(luò)中扮演更重要的角色，有更大影響力。意見領(lǐng)袖常占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)中心位置。弗里曼提出了測(cè)量中心度的三個(gè)指標(biāo):結(jié)點(diǎn)中心度（degree）、緊密中心度（c1oseness）和間距中心度（betweenness）。

其中，結(jié)點(diǎn)中心度是一個(gè)非常重要的測(cè)量指標(biāo)，它是指根據(jù)行動(dòng)者的關(guān)系繪制出網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)的集中程度，它反映網(wǎng)絡(luò)中那些相對(duì)于其他行動(dòng)者而言處于中心位置的行動(dòng)者。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，結(jié)點(diǎn)中心度最高的行動(dòng)者居于中心位置?。在非對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)中，中心度可以分為內(nèi)向中心度和外向中心度。內(nèi)向中心度是指網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)行動(dòng)者被其他行動(dòng)者建立連接的數(shù)量，常用來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖?。

3.網(wǎng)絡(luò)：整體與自我中心網(wǎng)絡(luò)

就網(wǎng)絡(luò)層面分析而言，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析分為整體網(wǎng)絡(luò)分析和自我中心網(wǎng)絡(luò)分析。通常當(dāng)人們討論網(wǎng)絡(luò)分析時(shí)，主要指整體網(wǎng)絡(luò)分析。整體網(wǎng)絡(luò)分析關(guān)注在一個(gè)既定網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點(diǎn)的關(guān)系，用于考察一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)。?整體網(wǎng)絡(luò)分析首先需要明確網(wǎng)絡(luò)界限。此外，網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點(diǎn)沒有主次之分。

自我中心網(wǎng)絡(luò)是指以一些行動(dòng)者為焦點(diǎn)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。自我中心網(wǎng)絡(luò)中包括核心行動(dòng)者以及其他行動(dòng)者兩類節(jié)點(diǎn)。自我中心網(wǎng)絡(luò)往往不是封閉的網(wǎng)絡(luò)，沒有固定邊界。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的測(cè)量主要包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、密度、內(nèi)聚度（inc1usiveness）、傳遞性（transitivity）、連通度（connectivity）等。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)健康傳播的影響與功能分析

1.作為社會(huì)資本的連接

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于健康信息擴(kuò)散及行為改變的影響可以通過社會(huì)資本理論予以闡釋。在社會(huì)學(xué)中，社會(huì)資本被理解為個(gè)體擁有的社會(huì)資源。布爾迪厄是較早從個(gè)體層面定義社會(huì)資本的學(xué)者。他對(duì)社會(huì)資本的定義主要包括兩方面:第一是關(guān)系（連接）本身，即個(gè)體成員獲取其他成員占有資源的網(wǎng)絡(luò)；第二是這些可獲取資源的數(shù)量和質(zhì)量?，社會(huì)資源包括信息支持、情感支持、有形支持等?。遵循該研究路徑，林南將社會(huì)資本界定為依托個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而獲得的資源，這些資源可以通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的連接而獲得或改變?。由此可見，在一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，連接可以被看作是行動(dòng)者占有的資源，而資源多少會(huì)影響健康。其中，行動(dòng)者通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲取資源的過程往往包括傳播活動(dòng)。

2.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)資本與健康

從結(jié)構(gòu)維度出發(fā)，社會(huì)資本產(chǎn)生的一個(gè)基礎(chǔ)是不同形式的社會(huì)互動(dòng)（傳播）。社會(huì)資本產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)前提可以分為兩類:非正式社會(huì)接觸和正式社會(huì)接觸。前者主要是指親朋好友之間的關(guān)系，即強(qiáng)連接。后者主要是行動(dòng)者在職場(chǎng)中及其他正式場(chǎng)合建立的關(guān)系，即弱連接。社會(huì)接觸的過程就是傳播的過程。強(qiáng)連接促進(jìn)個(gè)體行動(dòng)者之間深度信任，而基于弱連接建立的信任度相對(duì)較低。兩種信任一方面促進(jìn)健康信息在不同社群之間的擴(kuò)散，另一方面為行動(dòng)者獲取健康信息，參與包括健康活動(dòng)在內(nèi)的社會(huì)活動(dòng)提供動(dòng)力，因此對(duì)健康有積極作用?。

圖2　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)健康傳播的影響及功能分析

（1）強(qiáng)弱連接、信息擴(kuò)散與行為改變

強(qiáng)連接與弱連接的不同性質(zhì)決定了它們?cè)谛畔U(kuò)散及行為改變中的不同作用。強(qiáng)連接的作用主要在于促進(jìn)信息在社群內(nèi)擴(kuò)散并帶來行為改變。通常，行動(dòng)者之間的連接強(qiáng)度越高，他們關(guān)系網(wǎng)的重合度越高，在諸多方面的相似度也越高?。強(qiáng)連接對(duì)于信息擴(kuò)散與行為改變的作用可以通過同質(zhì)性交往原則來解釋。當(dāng)新信息一旦被認(rèn)可和接受，它們可以迅速在由強(qiáng)連接組成的小組中擴(kuò)散并促進(jìn)行為的改變，因?yàn)檫@些成員關(guān)系比較密切，容易產(chǎn)生信任并形成特定的社群文化。因此，強(qiáng)連接對(duì)于信息擴(kuò)散的作用主要在于促進(jìn)信息在社群內(nèi)傳播，但也會(huì)造成已有信息重復(fù)傳播，導(dǎo)致信息冗余的局面。如有人把一則關(guān)于健康衛(wèi)生的謠言告訴身邊親近的朋友，同樣這些人繼續(xù)在關(guān)系密切的人之間傳播這則謠言，導(dǎo)致很多人會(huì)重復(fù)收到這則謠言，因?yàn)橛蓮?qiáng)連接構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)中成員往往有很多共同朋友?；诖耍蓮?qiáng)連接構(gòu)成的小群體中的成員往往傾向傳播、分享他們熟悉或已被接受的信息、觀念并帶來行為改變，但并不適合新信息擴(kuò)散。同時(shí)，高度同質(zhì)化、封閉的小圈子可能會(huì)導(dǎo)致“信息窄化”，使不同社群之間的隔離加大，不利于健康信息及資源的交換與共享。

弱連接在信息擴(kuò)散中的作用主要在于促進(jìn)信息在不同社群之間擴(kuò)散。格蘭諾維特認(rèn)為弱連接可以充當(dāng)連接不同社群中成員，并跨越不同社群界限的橋連接（bridge）?。對(duì)于一個(gè)行動(dòng)者來說，他的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中與其構(gòu)成弱連接的成員往往不是經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的親朋好友，通過弱連接他可以獲得來自其他社群的新信息。因此，弱連接對(duì)于群體成員獲取社群之外的新信息以及促進(jìn)其在不同群體和組織之間的擴(kuò)散至關(guān)重要。通過弱連接的作用，被擴(kuò)散的信息可以接觸更多的行動(dòng)者，跨越更大的社會(huì)距離。有研究通過分析行動(dòng)者朋友的朋友（朋友的朋友與行動(dòng)者并不相識(shí)）中有自殺想法的人數(shù)對(duì)于行動(dòng)者產(chǎn)生自殺念頭的相關(guān)性，證明了弱連接在健康風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散中的作用?。

需要說明的是，弱連接對(duì)于新信息擴(kuò)散的作用是針對(duì)宏觀層面，即搭建不同群體的橋連接，促進(jìn)信息在不同群體之間擴(kuò)散，而不意味弱連接對(duì)于個(gè)體的影響效果更強(qiáng)。此外，弱連接的作用主要在于信息擴(kuò)散，提供信息支持，而非促進(jìn)行動(dòng)者行為的改變，因?yàn)槿踹B接成員之間的聯(lián)系和信任較弱?。

（2）中心邊緣成員、信息擴(kuò)散與行為改變

行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置是影響信息擴(kuò)散和行為改變的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)學(xué)者巴拉巴西發(fā)現(xiàn)了“無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)”現(xiàn)象。他認(rèn)為，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)成員青睞與處于中心位置的人建立聯(lián)系，所以大多數(shù)人只有少量連接（社會(huì)資本），而中心成員卻有大量連接?。網(wǎng)絡(luò)中的中心位置為行動(dòng)者提供了觀察其他成員、獲取資源等優(yōu)勢(shì)，使中心成員的資源和影響力進(jìn)一步提升，社群中的意見領(lǐng)袖就往往是其所在網(wǎng)絡(luò)的中心成員?。因此，通過中心成員在網(wǎng)絡(luò)中的資源優(yōu)勢(shì)和影響力，可以加速健康信息的擴(kuò)散及行為的改變。羅杰斯認(rèn)為，觀念引領(lǐng)者最顯著的特征是:他們?cè)谙到y(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)中處于獨(dú)特的富有影響力的位置——人際關(guān)系傳播網(wǎng)的中心。觀念引領(lǐng)者的人際關(guān)系網(wǎng)使得系統(tǒng)中其他成員視其為榜樣，許多成員都會(huì)模仿他的行為?。

但另一方面，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的意見領(lǐng)袖也會(huì)面臨更高的健康風(fēng)險(xiǎn)并導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)及消極行為的擴(kuò)散。羅杰斯提出處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心位置的行動(dòng)者（常常是意見領(lǐng)袖）往往是相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中新信息的早期接受者，這些新信息也包括引起健康風(fēng)險(xiǎn)的不良生活習(xí)慣?。一項(xiàng)關(guān)于學(xué)生吸煙行為擴(kuò)散的研究發(fā)現(xiàn)，那些在同齡朋友網(wǎng)絡(luò)中有更多朋友、在同齡人中受歡迎的學(xué)生比那些關(guān)系網(wǎng)中的邊緣角色更容易染上吸煙的習(xí)慣?，而他們的行為又會(huì)被其他學(xué)生模仿，導(dǎo)致吸煙行為在學(xué)生中的擴(kuò)散。究其原因，意見領(lǐng)袖在接受一種新信息時(shí)往往會(huì)判斷其是否與所在社群中的文化（Socia1 Norm）相契合。如果契合，意見領(lǐng)袖往往是該觀念的早期接受者。在吸煙的例子中，學(xué)生中的意見領(lǐng)袖認(rèn)為吸煙會(huì)在校園流行，因此成為早期校園吸煙者會(huì)讓他們?cè)趯W(xué)生中顯得更酷?。

網(wǎng)絡(luò)中的邊緣成員在新信息擴(kuò)散中也有重要作用。當(dāng)被擴(kuò)散的信息被認(rèn)為與該社群文化相沖突時(shí)，邊緣成員往往是新信息的第一批接受者。因?yàn)樘幱诰W(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置，他們很可能不受社群文化約束，更容易成為背離社群文化的新信息采納者。新信息被邊緣人員采納后，需要被中心人員接受并擴(kuò)散，進(jìn)而在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散。在擴(kuò)散過程中，中心人員通常不是新信息的最早接受者，他們常常要評(píng)估社群成員的意見，當(dāng)發(fā)現(xiàn)新信息帶來的利益比較明顯或舊有社群文化可以改變時(shí)，他們才開始接受新信息并發(fā)揮自己的影響力促進(jìn)其擴(kuò)散?。有研究通過對(duì)新健康項(xiàng)目在醫(yī)療衛(wèi)生工作者中擴(kuò)散的分析，證明了中心和邊緣人員在創(chuàng)新擴(kuò)散中的不同作用:中心人員往往是前景較好的新項(xiàng)目的第一批接受者；邊緣人員則是那些風(fēng)險(xiǎn)較大的新項(xiàng)目的第一批接受者?。

（3）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、信息擴(kuò)散與行為改變

行動(dòng)者所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也是影響健康信息擴(kuò)散以及行動(dòng)者行為改變的重要因素。網(wǎng)絡(luò)密度以及網(wǎng)絡(luò)平均路徑長(zhǎng)度常常用來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)密度是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際的連接數(shù)量與所有成員之間可能存在的最大連接數(shù)量的比值。網(wǎng)絡(luò)平均路徑長(zhǎng)度主要用來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)中成員之間的平均距離。

對(duì)于一個(gè)密度較大的網(wǎng)絡(luò)來說，往往會(huì)形成較統(tǒng)一的社群文化?，因此那些與社會(huì)文化相契合的健康信息在社群內(nèi)往往擴(kuò)散較快。相反，與社群文化相悖或不相符的健康信息不容易擴(kuò)散。這意味著網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)健康傳播的影響也是一把雙刃劍。當(dāng)積極的健康信息在密度大的網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散時(shí)，會(huì)促進(jìn)積極的行為改變；相反，健康風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)在密度大的網(wǎng)絡(luò)中快速擴(kuò)散，帶來消極的行為改變。同樣，對(duì)于平均路徑短的網(wǎng)絡(luò)，成員之間往往更容易互相影響，健康信息或風(fēng)險(xiǎn)往往擴(kuò)散更快，并帶來相應(yīng)行為改變。

三、結(jié)語(yǔ)∶未來健康傳播設(shè)計(jì)與實(shí)踐的啟示

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)于未來健康傳播實(shí)踐具有以下啟示。

（一）樹立關(guān)系意識(shí)，明確強(qiáng)弱連接在健康傳播中的作用

從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視角出發(fā)，就是要聚焦行動(dòng)者之間的關(guān)系和連接，明確連接和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，從社會(huì)資本的視角強(qiáng)調(diào)關(guān)系的意義。具體而言，健康傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)者要明確強(qiáng)弱連接在健康傳播中的不同作用，并據(jù)此設(shè)計(jì)健康傳播促進(jìn)活動(dòng)。在健康促進(jìn)及干預(yù)活動(dòng)中，既要考慮親朋好友這樣的強(qiáng)連接對(duì)行動(dòng)者健康行為改變的作用，又要發(fā)揮意見領(lǐng)袖在信息擴(kuò)散中的作用，特別是那些影響范圍廣的意見領(lǐng)袖。其次，在一些健康促進(jìn)活動(dòng)中，嘗試搭建患者之間相互提供信息、情感及有形支持的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從社區(qū)層面設(shè)計(jì)健康促進(jìn)活動(dòng)。如建立類似“粉紅絲帶俱樂部”這樣的乳腺癌病人的健康社群，實(shí)現(xiàn)病人之間的互動(dòng)與支持，促進(jìn)健康行為的擴(kuò)散。此外，健康傳播設(shè)計(jì)者還要善于利用社交媒體。社交媒體的交互性及不受時(shí)空限制等特性為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立與維護(hù)提供了技術(shù)支持，使信息、情感等資源在虛擬社群中的傳播成為可能。

（二）重視意見領(lǐng)袖在健康傳播中的作用，兼顧對(duì)邊緣人群的關(guān)注

重視意見領(lǐng)袖在健康傳播中的作用，通過對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的識(shí)別、培訓(xùn)來促進(jìn)健康信息的擴(kuò)散以及社會(huì)成員行為的改變。盡管信息可以通過單向傳播獲得，但信息的接受不僅需要信息流，還需要人與人之間相互影響的關(guān)系網(wǎng)的建立，特別是包括意見領(lǐng)袖在內(nèi)的關(guān)系網(wǎng)。值得一提的是，對(duì)于新信息擴(kuò)散和行為改變，不同級(jí)別意見領(lǐng)袖的作用并不相同。一些意見領(lǐng)袖是輻射范圍較小的社區(qū)意見領(lǐng)袖，有些則是地區(qū)甚至國(guó)家級(jí)意見領(lǐng)袖。大多數(shù)人態(tài)度和行為的改變往往是被關(guān)系密切的人所影響，因此行為的改變往往受其所在社群意見領(lǐng)袖影響，國(guó)家級(jí)意見領(lǐng)袖的作用在于促進(jìn)新觀念傳播，但對(duì)行為直接改變的影響有限?。以一些明星為例，其在健康傳播中的作用主要在于促進(jìn)新信息、新觀念的擴(kuò)散，但對(duì)行為改變的影響往往不如那些與行動(dòng)者關(guān)系密切的社群內(nèi)意見領(lǐng)袖作用大。

同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中邊緣人群的關(guān)注和支持。邊緣人群往往具有較少的社會(huì)資本，缺乏獲取信息等資源的渠道，對(duì)于健康風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力更弱，容易成為高危人群。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析可以幫助健康傳播者識(shí)別特定群體中的邊緣人員，幫助其提高對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的抵抗力。

（三）培育積極的健康文化，預(yù)防不健康習(xí)慣及風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散

行動(dòng)者之間的連接和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)積極文化的擴(kuò)散，但也可能導(dǎo)致不良習(xí)慣的傳播。以上文討論的青少年吸煙行為的擴(kuò)散為例，如果一些青少年意見領(lǐng)袖認(rèn)為抽煙可以讓他們?cè)谏缛褐懈軞g迎，他們不僅可能會(huì)染上抽煙的習(xí)慣，而且還會(huì)影響關(guān)系網(wǎng)中其他青少年吸煙，導(dǎo)致消極習(xí)慣的擴(kuò)散。此時(shí)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的密度越高，傳遞性越強(qiáng)，消極習(xí)慣的影響越大。因此，健康傳播者要意識(shí)到培養(yǎng)積極健康文化的重要性，促進(jìn)積極健康文化的傳播，避免消極文化的形成與擴(kuò)散。

注釋：

① 周文瑜、蘭小筠:《中美網(wǎng)絡(luò)健康傳播研究的熱點(diǎn)和啟示》，《中國(guó)健康教育》，2010年第9期。

② Evertt M. Rogers. The Field of Health Communication Today. American Behaviora1 Scientist，Vo1. 38，no. 2，1994. pp. 213.

③⑤⑩????????? Va1ente. T. W. Social Networks and Health: Models，Methods and Applications. New York: Oxford University Press. 2010. pp. 1 -5，21 -22，24 -28，35 -36，70 -75，160 -165，9 -13，13 -17，83 -88.

④? 彭蘭:《從社區(qū)到社會(huì)網(wǎng)絡(luò):一種互聯(lián)網(wǎng)研究視野和方法的拓展》，《國(guó)際新聞界》，2009年第5期。

⑥⑦ ［法］埃米爾·涂爾干:《自殺論》，馮韻文譯，商務(wù)印書館2009年版，第258、272 -273頁(yè)。

⑧⑨?? Lisa F. Beckmann，Thomas G1assy，Ian Brissette，Teresa E. Seaman. From Social Integration to Health: Durkheim in the New Millennium. Socia1 Science & Medicine，Vo1. 51，no. 6，2000，pp. 844 -845.

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（作者劉雙慶系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生、美國(guó)密歇根州立大學(xué)訪問學(xué)者；涂光晉系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

【責(zé)任編輯∶張毓強(qiáng)】