優(yōu)衣庫：不確定的未來“全球第一”

畢夫

作為亞洲最大的服飾零售商，快時尚連鎖巨頭優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團日前發(fā)布的2016財年上半年業(yè)績報告令人大跌眼鏡。財報顯示，截至2016年2月29日的6個月內(nèi)，集團凈利暴跌55.1%，且乃近5年首次半年凈利潤下滑。為此，迅銷集團將2016財年的經(jīng)營利潤預估值由1月份宣布的1800億日元下調(diào)至1200億日元，較2015財年減少了27.01%。

迅銷集團由時下日本首富柳井正在25前創(chuàng)立，目前旗下有Uniqlo（優(yōu)衣庫）、 Theory、Princess tam、GU和J Brand等多個品牌，其中優(yōu)衣庫是最主要的品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，除了GU的銷售額在財年上半年取得了雙位數(shù)增長外，其它品類的銷售全部未能達標，尤其是作為集團臺柱的優(yōu)衣庫更是每況愈下。數(shù)據(jù)表明，繼今年第一財季營業(yè)利潤下降12.4%之后，最新第二財季優(yōu)衣庫日本本土市場的營利同比再度下滑28.3%至641億日元。由于本土業(yè)務的銷售占比目前達到了44.8%，國內(nèi)市場的疲乏業(yè)績無疑構成了對優(yōu)衣庫整體市場表現(xiàn)的最主要拖累。

海外市場的不景氣同樣讓優(yōu)衣庫感受到了過去15年來從未有過的忐忑。財報顯示，2016財年上半年，優(yōu)衣庫海外經(jīng)營利潤同比下滑31.4%，尤其是作為優(yōu)衣庫最重要的海外市場大中華地區(qū)（中國內(nèi)地、香港及臺灣）的利潤增長也在放緩。盡管最新財報中迅銷集團一反常態(tài)地沒有給出該地區(qū)的具體業(yè)績數(shù)字，但外界也不難想象最終尷尬的看相。數(shù)據(jù)表明，2015財年優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的營收同比增長46.3%至3044億日元，已占到海外市場總營收的一半，經(jīng)營利潤更是大幅增長了66.1%，達到386億日元。如果這一區(qū)域市場出現(xiàn)了萎縮，優(yōu)衣庫所面對的挑戰(zhàn)的確不小。

與大中華地區(qū)只是偶然失利相比，在美國長達15年的磕磕絆絆則令優(yōu)衣庫頭疼不止。據(jù)高盛的分析報告，2015財年優(yōu)衣庫在美國的虧損達到了8400萬美元，迅銷集團也為包括高端牛仔品牌J Brand 和美國Uniqlo 優(yōu)衣庫門店產(chǎn)生了161億日元的減值虧損，而且最新財報顯示，2016年財年上半年J Brand再次產(chǎn)生了210億日元的減值虧損。特別需要強調(diào)的是，雖然目前優(yōu)衣庫日本業(yè)務占比仍高于海外市場，但差距已經(jīng)從去年同期的11.5個百分點縮小至6.3個百分點，海外業(yè)務占比越來越大。倘若優(yōu)衣庫在美國、大中華地區(qū)等主要海外市場中繼續(xù)失利不振，其未來在與Zara、SAP等強勁對手競爭中可能會進一步陷入被動。

基于國內(nèi)外綜合業(yè)績不佳的表現(xiàn)，迅銷集團將優(yōu)衣庫2016財年的銷售預期增長率調(diào)降至4%，比去年財年的實際增幅放緩了2.2百分點。而對于過往市場疲軟的解釋，迅銷作出的解釋是優(yōu)衣庫的防寒衣物占產(chǎn)品組合比重較大，致使面臨冬季氣候異常與偏暖時無法及時應對而成。然而，如果真是天氣原因，這或?qū)⒗^續(xù)影響整個服裝業(yè)。但同為時尚快消品牌，西班牙Zara的母公司Inditex集團去年的銷售額卻大漲15.4%至209億歐元，同期利潤上漲14.9%達28.8億歐元；緊跟老大的步伐，作為全球第二大服裝零售商的瑞典H&M 母公司Hennes & Mauritz 在2016財年第一季銷售額也上漲9%達59億美元。既然如此，將市場不佳的表現(xiàn)結(jié)果歸結(jié)為氣候等外部條件就難免有些牽強附會。

與ZARA、GAP、H&M 等國際知名品牌一樣，優(yōu)衣庫走的是平價路線，所不同的是，優(yōu)衣庫對于“基本款”保持著特別的鐘愛。數(shù)據(jù)表明，優(yōu)衣庫70%的產(chǎn)品都是基本款，庫存常年保持在1000款左右，常規(guī)單品的平均銷量也都在百萬件級別。在國內(nèi)，為了樹立與強化自己作為“日本國民服”的市場形象，優(yōu)衣庫曾先后推出了大量缺乏個性的平價服裝，而且這一策略創(chuàng)造過奇跡。據(jù)日本一家網(wǎng)絡公司對一萬四千人（三十到五十歲受訪者約占七成）的最新調(diào)查結(jié)果顯示，近九成的人買過優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，超過半數(shù)受訪者最常去的休閑服飾店是優(yōu)衣庫。然而，深受歐美潮流影響的日本年輕一代如今對待優(yōu)衣庫的態(tài)度也正在發(fā)生悄悄地改變。日本NHK做了一個趣味性的測試，調(diào)查日本年輕人“后悔購買優(yōu)衣庫的理由”，結(jié)果顯示，有27.2%的人認為穿同樣衣服的人太多了；有23.2%的年輕人則表示太便宜，沒有辦法后悔。這一調(diào)查結(jié)果在一定程度上反映出年輕人復雜的心態(tài)：想通過個性化的穿著表達自我，但是也沒法拒絕優(yōu)衣庫的低價策略。熊和魚掌不可兼得。是否有更多的日本青年在矛盾中最終傾向前者，不能不是優(yōu)衣庫關注與警覺的重點。

再看優(yōu)衣庫在美國的所作所為。與H&M愛打美女廣告以及GAP常用帥哥美女海報這些性感的促銷方式完全不同，習慣于突出Logo簡潔廣告風格的優(yōu)衣庫并沒能吸引喜歡大幅模特海報展示的美國消費者的眼球，同時，優(yōu)衣庫在美國也同樣保留了簡單、樸素和內(nèi)斂的商業(yè)元素和特質(zhì)，這與美國民眾追求時尚趣味以及張揚個性的風格似乎很難合拍，自然就很難在當?shù)厥┱归_來拳腳。另外，柳井正在接受美國《連線》雜志采訪時表示，優(yōu)衣庫唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋果，此言是想向美國消費者傳遞出優(yōu)衣庫是一家技術公司的信息。不錯，從最開始的搖粒絨，到現(xiàn)在的Heattech和AIRism，這些都是優(yōu)衣庫最引以為豪、有科技含量的系列，如搖粒絨服裝具有抗菌、伸縮等功能，Heattech系列可實現(xiàn)保溫效果，AIRism系列則能快速吸汗。但問題是，僅僅滿足于品牌樸實宣講與素描型廣告促銷的優(yōu)衣庫并沒有向美國消費者展現(xiàn)自己的這些獨特優(yōu)勢，而且美國消費者并不了解衣服的高科技原理，也就自然未能給出積極的回應。

作為扭轉(zhuǎn)頹勢的重要步驟，迅銷集團決定2016財年在全球凈增195間門店至3200間門店，其中日本本土市場增至846間，海外門店增至958間，全球品牌門店增至1369間。特別是在大中華市場，優(yōu)衣庫未來開設新店的速度超越了全球所有地區(qū)，即以每年100家新店的速度擴張，以達到短期1000家店和中期3000家店的目標。而針對日本和美國市場，優(yōu)衣庫計劃在大都市擴大電子商務，以提升品牌知名度；同時，為了應對挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫展開了更多的跨界合作，如先后推出與前愛馬仕女裝藝術總監(jiān) Christophe Lemaire以及Lemaire的合作系列新品，以吸納更多注重時尚的客戶。另外，優(yōu)衣庫還在全球推廣與迪士尼的合作。據(jù)悉，優(yōu)衣庫已推出全球首家UT （優(yōu)衣T恤）FACTORY定制專區(qū)，顧客可將自己喜歡的迪士尼、星球大戰(zhàn)等刺繡及燙印徽章圖案即時制作到所選服裝上，也可將現(xiàn)成的徽章縫制到服裝上，實現(xiàn)定制個性化圖案，把現(xiàn)有服裝變成專屬款；而且優(yōu)衣庫將發(fā)布與迪士尼和皮克斯動畫工作室合作設計的限量版UT等商品。

按照四年前柳井正確定并且2016年財年上半年報中再次重申的愿景，到2020年，迅銷集團要實現(xiàn)5萬億日元收入，超過Inditex 和Hennes & Mauritz成為世界第一大服飾制造商和零售商。由于優(yōu)衣庫的營銷收入占去了迅銷集團的75%，如期說是要將迅銷集團打造成全球老大，還不如是將優(yōu)衣庫推到世界第一的位置。但在Zara和H&M兩大宿敵雄風不減、而優(yōu)衣庫倍感時艱的反差背景中，迅銷能否成功逆襲并最終登上巔峰無疑充滿了更多的懸念。