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    完全不同的三家公司做了同樣的事,卻全部成功逆襲了!

    2016-06-20 14:45:24IanFrisch
    創(chuàng)業(yè)邦 2016年6期
    關(guān)鍵詞:通心粉鷹嘴豆包裝盒

    Ian+Frisch

    產(chǎn)品包裝、設(shè)計和Logo——品牌重塑定成敗。

    Banza意大利通心粉:改變產(chǎn)品包裝,迎合大眾口味

    項目背景:

    2014年,Brian Rudolph和Scott Rudolph兩兄弟自創(chuàng)了一款富含蛋白質(zhì)的鷹嘴豆意大利通心粉,并使用Banza品牌名稱開始銷售。Banza的包裝盒風格很活潑、很華麗,而且為了突出健康理念,包裝盒的封面上還印著非常醒目的單詞“CHICKPEAS”(鷹嘴豆)和這種豆子的照片?!笆称沸袠I(yè)里,在推動品牌實現(xiàn)最終愿景之前,你需要學會利用市場?!盨cott說。因此,他們開始利用健康食品營銷渠道大力推廣Banza品牌,只用了一年,Banza牌意大利通心粉便成功打入了美國1700多家大型超市,并成為紐約市富威超市(Fairway Market)內(nèi)銷量最好的通心粉品牌。此時,Scott和Brian兩兄弟認為是時候去實現(xiàn)他們的“最終愿景”了。

    項目重啟:了解新市場

    之前

    事實上,對于Rudolph兩兄弟而言,他們更希望Banza成為主流意大利面品牌,就像著名的百味來(Barilla)和Ronzoni那樣,成為意大利面食客們的日常主食。于是在2015年,兩兄弟找到了品牌營銷商Roger和設(shè)計代理服務(wù)商Gander兩家公司幫助實現(xiàn)自己的“最終愿景”。Gillian Grefé是Roger公司的創(chuàng)始人,他認為Banza品牌重塑的第一步就是要充分了解新市場?!鞍儇浬痰昀镉泻芏嘟】凳称罚谶@些食品的包裝袋上,你們都會看到些什么呢?各種健康指標,各種健康說明,太復(fù)雜了,這種包裝真的會嚇到消費者?!盙refé說。要想占領(lǐng)大眾消費市場,你的產(chǎn)品包裝越簡潔越好,特別是意大利面,只需標注幾個最重要的健康指標即可。

    之后包裝盒上用白色字體凸顯意大利面的不同類型,這樣很容易抓住消費者的眼球。當消費者被吸引過來之后,他們就會看到包裝盒上以紅色字體標注著原材料為鷹嘴豆。市場上絕大多數(shù)意大利面品牌包裝盒都選擇了長方形窗口,而Banza選擇了箭頭形狀,這樣更能將消費者吸引到產(chǎn)品身上

    在這種思路的指引下,設(shè)計代理服務(wù)商Gander開始跟進下一步工作。他們設(shè)計出了一種更簡單更少圖像的包裝,即只在包裝盒的右上角(便于購物者看到)添加了幾個營養(yǎng)指標數(shù)值——25克蛋白質(zhì)和13克纖維。此外,和市場上主流的藍色意大利面包裝盒不同,Banza包裝盒的顏色選擇了出挑的紅色。而且,他們把自己過去的品牌標語從“鷹嘴豆做的意大利通心粉!”變成了“鷹嘴豆給你力量”,標語中間是一個像愛心符號的抽象鷹嘴豆圖案。“我們可不想把消費者嚇跑,”Grefé說,“而是要讓人們一看到新包裝,就知道是自己熟知的、喜歡吃的Banza意大利通心粉?!?/p>

    品牌重塑成效

    之前

    Banza新包裝在2016年3月正式上架,由于上架時間短,還無法較好地追蹤消費者反應(yīng),但是Brian很喜歡這種轉(zhuǎn)變傳達出的品牌信息:“我們希望Banza能成為一家現(xiàn)代的意大利通心粉公司。”相比于其他廠商大張旗鼓地在包裝盒上“吹噓”自己是健康食品,Banza顯然更希望在不經(jīng)意間讓用戶體驗到真正的健康食品。

    之后

    包裝盒上用白色字體凸顯意大利面的不同類型,這樣很容易抓住消費者的眼球。當消費者被吸引過來之后,他們就會看到包裝盒上以紅色字體標注著原材料為鷹嘴豆。市場上絕大多數(shù)意大利面品牌包裝盒都選擇了長方形窗口,而Banza選擇了箭頭形狀,這樣更能將消費者吸引到產(chǎn)品身上

    從Butterbean Sunscreen到Butterbean Organics:變成更加精致的品牌

    項目背景:

    之后包裝瓶的主色調(diào)還是沿用了Brawn自己在家里設(shè)計的顏色,這樣對于存量客戶來說,新舊設(shè)計之間存在一定的視覺聯(lián)系,不會造成品牌印象的斷裂。Butterbean Baby在品牌重塑中也“存活”下來了,不過修改之后,它看上去終于像是一個品牌Logo,而不是一個意為“僅用于嬰兒”的圖章了

    2013年,Summer Brown給自己的孩子手工制作了純天然防曬霜。之后,她創(chuàng)立了Butterbean Sunscreen(即Butterbean防曬霜)品牌,并開始在互聯(lián)網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品。

    “當時我們的品牌推廣真的只做了些最簡單的東西,品牌設(shè)計就像是在家鄉(xiāng)打印店里做出來的那樣?!彼f。甚至連品牌Logo——Summer Brown稱之為Butterbean Baby——都是她自己在家里手工畫出來的,有時標簽受潮了,墨水都會洇出來。不過,隨著這款防曬霜的銷量越來越好,Summer Brown終于能擠出時間思考如何進行品牌升級了。事實上,在她生了第五個孩子之后,工作生活就變得非常繁忙。為了能更快速地發(fā)貨,她甚至直接在郵局里蹲點辦公。

    項目重啟:改變品牌戰(zhàn)略

    之前

    Brown開發(fā)的防曬霜產(chǎn)品已經(jīng)登陸到了本地商店,但她很清楚,如果想在全美范圍打開銷路推廣自己的產(chǎn)品,當前的品牌策略肯定不過關(guān)。2014年,她聘請了專為創(chuàng)業(yè)公司提供品牌服務(wù)的紐約布魯克林Condensed品牌營銷代理公司。作為Condensed公司戰(zhàn)略部主管,Teresa Lagerman說:“我們并不打算從零開始,因為Brown之前已經(jīng)做了大量的工作。”不過,她發(fā)現(xiàn)Brown并沒有預(yù)見到一些問題,比如Butterbean的商標設(shè)計得過于“兒童化”。的確,這款防曬霜的目標用戶是兒童,但是年齡大些的孩子和他們的父母就不能用了嗎?Lagerman要給這個品牌增加一些“成熟的氣質(zhì)”,因此開始在產(chǎn)品標簽上嘗試部分更開敞、筆畫更圓潤的字體,這樣既能讓消費者感到親切,同時也不會顯得過于幼稚。

    之后新Logo的字體經(jīng)歷了多次試驗、迭代,但是該公司決定還是要保持其簡單化的特色,這也更符合其服務(wù)原旨。此外,Truebill還放棄了鴨嘴獸吉祥物,全新的Logo圖像由兩個循環(huán)箭頭組成,暗示了其服務(wù)需要用戶不斷續(xù)訂的本質(zhì)

    防曬霜包裝瓶的色調(diào)也變了:黃色被從包裝瓶上拿掉,畢竟把代表日光的黃色用在防曬產(chǎn)品上多少有點奇怪,取而代之的是白色(代表了清潔)和淺綠色(綠色是海灘防曬產(chǎn)品的標準色,而淡色會顯得更加高端)。而隨著業(yè)務(wù)的拓展,Brown相繼開發(fā)了驅(qū)蟲劑、潤唇膏等一系列產(chǎn)品,但品牌名稱依然是不合時宜的“Butterbean Sunscreen”,所以她們決定將品牌更名為Butterbean Organics(即Butterbean有機)。不僅如此,Condensed公司還給Brown和她的家人在海灘邊拍攝了一張廣告照片用于品牌推廣。“Brown本人就是公司故事的一部分,我們希望能將她融入到品牌重塑過程里?!盠agerman說。

    品牌重塑成效:擴大了用戶范圍

    “Butterbean Organics產(chǎn)品的用戶范圍其實很廣泛,有小孩子、‘吞世代、青少年、年輕的爸爸、工作繁忙的媽媽。”Lagerman說。從去年6月開始,該公司開始進行品牌重塑,銷售量已提升了約40%。

    之后

    包裝瓶的主色調(diào)還是沿用了Brown自己在家里設(shè)計的顏色,這樣對于存量客戶來說,新舊設(shè)計之間存在一定的視覺聯(lián)系,不會造成品牌印象的斷裂。Butterbean Baby在品牌重塑中也“存活”下來了,不過修改之后,它看上去終于像是一個品牌Logo,而不是一個意為“僅用于嬰兒”的圖章了

    Truebill:新Logo更值得信任

    項目背景:

    2015年10月,Yahya Mokhtarzada參與創(chuàng)立了Billninja公司。通過一個網(wǎng)站,Billninja允許用戶監(jiān)控并輕松取消自己在網(wǎng)上的各種訂購服務(wù),比如Netflix視頻訂閱、按月付費的紅酒俱樂部等等。

    為了讓公司形象看上去更加友好,他們設(shè)計了一個穿著忍者服的鴨嘴獸吉祥物。不過自成立至今,Billninja網(wǎng)站在用戶注冊量上一直表現(xiàn)不佳,而且就算是注冊用戶,也很少有人愿意在網(wǎng)站上關(guān)聯(lián)自己的支付信息(這對Billninja服務(wù)的運作非常重要)。于是,Yahya Mokhtarzada開始發(fā)郵件向他人尋求幫助,希望知道為什么會出現(xiàn)這種情況,而他收到的反饋結(jié)果驚人的一致——基本上,Billninja的網(wǎng)站吉祥物給人一種這家公司不太正規(guī)的感覺。Yahya說:“我們的網(wǎng)站設(shè)計顯得很業(yè)余,公司的名字也更偏于娛樂性而非專業(yè)性。因此,我們需要重新設(shè)計、重塑品牌,贏回用戶的信任?!?/p>

    項目重啟:重新設(shè)計品牌

    Mike Chuvilo是Ramotion設(shè)計公司的創(chuàng)意總監(jiān),他負責Billninja的品牌重塑工作?!霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上,人們想要把自己的支付信息分享給一臺計算機,而不是給一個人。而Billninja公司的吉祥物是一個鴨嘴獸,很容易會讓用戶聯(lián)想到自己分享隱私信息的對象是一個人?!彼f。所以,公司名稱和吉祥物都得改!他們首先嘗試更改公司名稱,也想了很多備選名稱,比如Billance、Onebill和Truecharge,最終確定了一個全新的名字——Truebill?!拔覀兿胱尮久Q有更高的信任度,同時也要簡單化,”Mokhtarzada表示,“不過,信任和簡單有時看起來也是彼此矛盾的?!?/p>

    下一步,是時候重新設(shè)計品牌了。“我們想使用合適的顏色把用戶帶入到正確的情感狀態(tài)里?!盋huvilo說。美國有很多金融公司喜歡使用綠色和藍色——這兩種顏色不僅給人舒緩的感覺,而且還是美鈔的主色調(diào)。(有趣的是,在中國,金融公司更喜歡紅色。)之后,Ramotion公司實驗了大量字體顏色,直到最后敲定了一種感覺獨特的混合色,這種顏色可以讓人產(chǎn)生信任感?!邦伾O(shè)計過程比我想象的要復(fù)雜得多?!盡okhtarzada說。

    品牌重塑成效:新增用戶一月破萬

    Truebill品牌在今年1月28日正式發(fā)布,網(wǎng)站當天就新增了500名用戶;一個月之后,網(wǎng)站注冊用戶量突破了1萬人。這種改變激勵Mokhtarzada在全新品牌下創(chuàng)新了更多服務(wù),比如追蹤用戶收費情況、為用戶推薦價格更實惠的服務(wù)等等。Mokhtarzada說:“客戶的信任是第一位的?!弊g | Shark

    之后

    新Logo的字體經(jīng)歷了多次試驗、迭代,但是該公司決定還是要保持其簡單化的特色,這也更符合其服務(wù)原旨。此外,Truebill還放棄了鴨嘴獸吉祥物,全新的Logo圖像由兩個循環(huán)箭頭組成,暗示了其服務(wù)需要用戶不斷續(xù)訂的本質(zhì)

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