絲綢之路經(jīng)濟帶旅游發(fā)展研究綜述

張玉蓉

摘要：“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想為絲綢之路旅游發(fā)展提供了新的契機。在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究基礎(chǔ)上，圍繞絲綢之路旅游合作機制、遺產(chǎn)廊道型資源旅游開發(fā)、絲綢之路旅游品牌傳播三方面進行了綜述，并對其未來研究進行了展望，以期為絲綢之路經(jīng)濟帶旅游發(fā)展提供一定的理論參考。

關(guān)鍵詞：絲綢之路經(jīng)濟帶；旅游發(fā)展；研究綜述

中圖分類號：F059 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-02

一、引言

絲綢之路是一條橫亙歐亞大陸、持續(xù)2000多年的人類貿(mào)易互通和文化交流的國際大通道，對于亞歐各國經(jīng)濟社會發(fā)展和文化交往做出了巨大貢獻。2013年9月，國家主席習(xí)近平提出了“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想，指出絲綢之路不僅是交通及物流通道，更是不可或缺的文化通道。為了更好地實現(xiàn)“絲路五通”，即政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通，應(yīng)當(dāng)加強中國絲綢之路文化遺產(chǎn)廊道旅游資源的梳理與深度挖掘，依托絲綢之路沿線豐富的文化資源，不斷加強區(qū)域內(nèi)各地區(qū)、各民族的文化交流，促進多元文化的融合，推動優(yōu)秀文化的傳播，提升“絲路之旅”品牌的辨識度和美譽度。

二、絲綢之路經(jīng)濟帶旅游發(fā)展相關(guān)研究

隨著絲綢之路經(jīng)濟帶的提出，學(xué)界和業(yè)界不斷對其戰(zhàn)略價值進行重新審視。近年來，國內(nèi)外學(xué)者高度關(guān)注絲綢之路旅游合作機制、遺產(chǎn)廊道型旅游資源開發(fā)、絲綢之路旅游品牌傳播等領(lǐng)域研究，出版了大量學(xué)術(shù)論著，發(fā)表了大量相關(guān)論文，相關(guān)文獻綜述如下。

（一）絲綢之路旅游合作機制

區(qū)域旅游合作是旅游空間相互作用的系統(tǒng)工程。絲綢之路經(jīng)濟帶涉及眾多國家和地區(qū)，良好的旅游合作機制有利于促進其旅游開發(fā)。

梁雪松（2009）對絲綢之路區(qū)域旅游合作開發(fā)戰(zhàn)略進行了系統(tǒng)研究，闡述了絲綢之路地區(qū)旅游合作開發(fā)的必要必與可行性，分析了現(xiàn)狀和存在的主要問題，提出了絲綢之路地區(qū)旅游合作開發(fā)的戰(zhàn)略和總體布局。李文兵、南宇（2010）對絲綢之路沿線旅游合作機制進行了研究，從宏觀視角分析了絲綢之路沿線旅游合作機制，指出絲綢之路旅游合作主要是以旅游資源為基礎(chǔ)的目的地間合作，歷史文化是絲綢之路沿線旅游合作的核心，以第二亞歐大陸橋為主軸的交通軸線是絲綢之路沿線旅游合作的支持體系，利益分享是絲綢之路沿線旅游合作的動力。李創(chuàng)新、馬峰等（2014）以絲綢之路跨國聯(lián)合申請世界遺產(chǎn)為例，探討了絲綢之路的旅游合作開發(fā)模式等問題。指出絲綢之路的旅游開發(fā)必須重視其特殊的文化內(nèi)涵，尊重其歷史價值，全方位加強區(qū)域互動無障礙合作，切實推動絲綢之路走向國際化，構(gòu)建絲綢之路國際旅游區(qū)經(jīng)濟利益共同體，打造世界一流的遺產(chǎn)廊道型旅游精品。郭鵬，董鎖成（2014）等對絲綢之路經(jīng)濟帶旅游業(yè)格局與國際旅游合作模式進行了研究，構(gòu)建了絲綢之路國際旅游經(jīng)濟帶合作模式，提出應(yīng)當(dāng)組建絲綢之路國際旅游聯(lián)盟，打造絲綢之路國際旅游文化產(chǎn)業(yè)帶，建設(shè)絲綢之路國際無障礙旅游區(qū)和國際旅游經(jīng)濟特區(qū)，搭建絲綢之路國際旅游城市網(wǎng)絡(luò)等。

（二）遺產(chǎn)廊道型旅游資源開發(fā)

遺產(chǎn)廊道是20世紀(jì)80年代源自美國的一種在較大范圍內(nèi)保護歷史文化的新措施，它對遺產(chǎn)的保護采取的是區(qū)域而非局部的概念。遺產(chǎn)廊道是一種線性的文化景觀類型，既可以指具有文化意義的運河、道路、鐵路線等，也可以指通過適當(dāng)?shù)木坝^整理措施，聯(lián)系單個的遺產(chǎn)點而形成的具有一定文化意義的綠色通道。遺產(chǎn)廊道與文化線路最大的區(qū)別在于它能實現(xiàn)文化遺產(chǎn)保護、經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)保護的多贏。國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于遺產(chǎn)廊道的研究主要集中在遺產(chǎn)廊道的產(chǎn)生和發(fā)展、概念及特征、遺產(chǎn)廊道旅游發(fā)展模式以及遺產(chǎn)廊道構(gòu)建的典型案例分析。

李創(chuàng)新、馬峰等（2014）對遺產(chǎn)廊道型資源的概念進行了闡釋和特性分析，從國際和區(qū)際旅游合作開發(fā)的視角初步研究了遺產(chǎn)廊道型資源旅游合作開發(fā)的戰(zhàn)略。王麗萍（2011）對文化遺產(chǎn)廊道構(gòu)建的理論及實踐進行了研究，指出文化遺產(chǎn)廊道是國際遺產(chǎn)保護界專門針對大對大尺度、跨區(qū)域、綜合性線狀文化遺產(chǎn)保護的新思維與新方法。在闡釋遺產(chǎn)廊道理論基礎(chǔ)上，對文化遺產(chǎn)廊道的概念、內(nèi)涵及建構(gòu)模式進行了探討，并以滇藏茶馬古道為對象進行了文化遺產(chǎn)廊道的構(gòu)建實踐，為我國類似于茶馬古道的線狀遺產(chǎn)保護提供有效借鑒。王敏、王龍（2014）探析了遺產(chǎn)廊道旅游競合模式，針對目前遺產(chǎn)廊道保護與開發(fā)現(xiàn)狀，引入競合發(fā)展理念，深入闡釋遺產(chǎn)廊道旅游競合發(fā)展的必要性。從遺產(chǎn)廊道的資源要素稟賦、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、地理與交通條件以及遺產(chǎn)廊道作為線性文化遺產(chǎn)所體現(xiàn)出的獨特文化空間分布特征等四方面因素出發(fā)進行了分析，并提出了遺產(chǎn)廊道旅游競合空間結(jié)構(gòu)模式。王肖宇、陳伯超（2006）以美國黑石河峽谷為例，對美國國家遺產(chǎn)廊道的保護進行系統(tǒng)的案例研究。奚雪松、陳琳（2013）從自然資源保護、歷史與文化資源保護、慢行游憩系統(tǒng)完善、解說系統(tǒng)構(gòu)建、市場與營銷策略以及管理體系等六個方面對美國伊利運河國家遺產(chǎn)廊道的保護與管理方法進行了闡述，并對中國大運河的整體化保護與可持續(xù)利用方法提出了相關(guān)建議。杜忠潮，柳銀花（2011）以西北地區(qū)絲綢之路為例，對基于信息熵的線性遺產(chǎn)廊道旅游價值進行了綜合性評價。張永鋒，杜忠潮（2009）對西北地區(qū)“絲綢之路”沿線 10 城市旅游競爭力進行了分析，指出應(yīng)當(dāng)注重遺產(chǎn)廊道型旅游資源開發(fā)。

（三）絲綢之路旅游品牌傳播

品牌是消費者思想中的概念，品牌的形成過程就是人類知識概念的形成過程。品牌與傳播技術(shù)緊密結(jié)合，品牌研究經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以受眾為中心的轉(zhuǎn)變。國外關(guān)于旅游品牌傳播的研究主要集中在旅游目的地形象及品牌化研究、旅游整合營銷傳播等。20世紀(jì)90年代，施密特和西蒙森研究認(rèn)為，旅游品牌需要提升體驗式服務(wù)；費佛施在研究中強調(diào)市場調(diào)研的重要性。21世紀(jì)的研究中，有以下研究成果：LipingA.Cm將旅游目的地形象和品牌的關(guān)系進行了闡述，并提出了旅游地品牌構(gòu)建模型；Gnoth J.提出了品牌化的概念，并強調(diào)旅游地品牌的構(gòu)建需要選擇具有獨特屬性的目的地吸引物，該吸引物必須具有很強的可識別性，他還進一步提出了旅游目的地品牌化延伸的步驟；Robin強調(diào)將旅游目的地品牌以一種特定的符號或者標(biāo)記作為公眾識別。舒爾茲教授提出了整合營銷傳播理論，指出應(yīng)將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以統(tǒng)一管理、合理運用并進行資源分配。同時提出在激烈的市場競爭中，互動的、協(xié)調(diào)一致的、連續(xù)的傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出品牌的忠誠度，使利潤持續(xù)增長。

國內(nèi)關(guān)于旅游品牌傳播的研究主要集中在景區(qū)旅游品牌研究、城市及旅游地品牌研究及文化旅游品牌傳播方式等方面。在景區(qū)旅游品牌研究方面，研究者從符號學(xué)，傳播學(xué)等視角出發(fā)，將景區(qū)品牌進行形象塑造并構(gòu)建相應(yīng)模型有的從景區(qū)構(gòu)造層面進行景區(qū)形象內(nèi)涵挖掘和塑造，找到相應(yīng)的品牌發(fā)展方向；在景區(qū)品牌管理方面，諸多研究者依據(jù)管理學(xué)理論將其進行管理體系構(gòu)建，找到屬于某個景區(qū)的發(fā)展模式；還有些研究者從營銷角度出發(fā)，將其進行盈利機制和模式的構(gòu)建，運用品牌經(jīng)濟學(xué)原理進行相關(guān)研究。在城市及旅游地品牌研究方面，案例研究居多，多是以具體旅游地實際情況為出發(fā)點，分析當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?，個性特征，研究品牌發(fā)展策略及品牌建設(shè)方案；也有研究者從比較研究出發(fā)，分析旅游品牌地符號表征和形象規(guī)劃等。在文化旅游品牌傳播方式上，楊艷、黃震方（2006）指出，品牌傳播的傳統(tǒng)方法是文化旅游品牌傳播的重要方式，廣告宣傳、事件營銷、網(wǎng)站在線推廣等手段依然行之有效；王波（2011）把文化旅游品牌的對外傳播稱之為外部營銷，文化旅游地可以通過媒介宣傳、口碑傳播、事件營銷等手段將文化品牌傳遞給外界；張海燕、王忠云（2011）指出，民族文化旅游品牌傳播可通過整合營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等方式來實現(xiàn)。梁雪松（2009）指出，絲綢之路旅游是我國最早向海外旅游市場推出的黃金旅游線之一，但旅游品牌的市場知名度相對較低。因此，應(yīng)當(dāng)加強對絲綢之路沿線旅游資源的品牌打造和推廣，以此提升“絲路之旅”的市場辯識度和美譽度，拓展旅游客源地市場，吸引更多的海內(nèi)外游客。

三、絲綢之路經(jīng)濟帶旅游發(fā)展研究述評

綜上，國內(nèi)外學(xué)者對絲綢之路經(jīng)濟帶沿線旅游合作機制、遺產(chǎn)廊道型旅游資源開發(fā)、絲綢之路旅游品牌傳播等進行了較為深入的研究。在絲綢之路經(jīng)濟帶沿線旅游合作機制方面，學(xué)者們對區(qū)域旅游合作動力、合作開發(fā)戰(zhàn)略、旅游國際合作模式等進行了探討；在遺產(chǎn)廊道型旅游資源開發(fā)方面，學(xué)者們對遺產(chǎn)廊道型資源的概念和特征進行了闡釋，對文化遺產(chǎn)廊道的概念、內(nèi)涵及建構(gòu)模式進行了探討，對遺產(chǎn)廊道旅游資源開發(fā)進行了剖析；在絲綢之路旅游品牌傳播方面，國內(nèi)外學(xué)者對旅游目的地形象及品牌化、景區(qū)旅游品牌、城市及旅游地品牌及文化旅游品牌傳播進行了系統(tǒng)分析，為旅游品牌跨文化傳播提供了一定的理論參考和實踐借鑒。

在絲綢之路經(jīng)濟帶上升為國家戰(zhàn)略后，絲綢之路旅游隨即成為我國旅游業(yè)界與學(xué)界研究的熱點問題。目前，國內(nèi)外學(xué)者尚未對絲綢之路經(jīng)濟帶旅游合作發(fā)展的機制、模式、路徑和戰(zhàn)略進行深入的系統(tǒng)研究，絲綢之路旅游品牌的傳播相對滯后，成為制約絲綢之路旅游可持續(xù)發(fā)展的短板。在后續(xù)研究中，應(yīng)當(dāng)以絲綢之路旅游品牌塑造為核心，加強絲綢之路經(jīng)濟帶區(qū)域旅游合作發(fā)展研究，進一步提升絲綢之路旅游品牌的市場知名度、美譽度和整體競爭力。

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