論安徽骨瓷餐具的文化外銷策略：美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化心理探索

摘 要：針對(duì)目前安徽骨瓷餐具產(chǎn)品對(duì)美外銷市場(chǎng)尚未全面打開(kāi)的局面，本文主要從分析美國(guó)最大的潛力市場(chǎng)中產(chǎn)階層市場(chǎng)的消費(fèi)文化心理從手，如歷史傳承的生態(tài)主義情懷，實(shí)用與輕奢并行的消費(fèi)觀等來(lái)探討如何重新調(diào)整企業(yè)文化營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)等方面滿足美國(guó)中產(chǎn)群體消費(fèi)者的相應(yīng)文化隱形需求和偏好，從而彌合東西方消費(fèi)文化心理的差異，全面拓寬美國(guó)骨瓷餐具銷售市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化心理；生態(tài)主義；實(shí)用與輕奢

一、消費(fèi)文化心理

安徽骨瓷生產(chǎn)廠家尚處于起步階段，如安徽青花坊瓷業(yè)股份有限公司、含山瓷業(yè)股份有限公司等，年產(chǎn)值1億左右，與國(guó)內(nèi)如唐山隆達(dá)、海格雷及福建冠福等知名骨瓷餐具企業(yè)的生產(chǎn)與出口規(guī)模仍有距離，需要進(jìn)一步拓寬國(guó)際市場(chǎng)。以安徽青花坊瓷業(yè)股份有限公司為例，該公司出口以餐具系列產(chǎn)品為主，年創(chuàng)匯在350萬(wàn)美元左右，出口對(duì)象以日韓新加坡等亞洲國(guó)家為主，龐大的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)尚未打開(kāi)，經(jīng)過(guò)對(duì)安徽骨瓷生產(chǎn)廠家的系列調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)其主要原因在于缺乏在外銷過(guò)程中如餐具圖案設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)定等方面作相應(yīng)的群體文化心理定位，需要進(jìn)一步研究美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化心理的對(duì)接營(yíng)銷模式。開(kāi)拓一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)面臨的一個(gè)重要障礙是文化差異。從微觀文化外銷策略上看，消費(fèi)者文化心理問(wèn)題的系列研究是消費(fèi)者行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理最迫切需要研究的問(wèn)題。消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，亦是一種重要的文化現(xiàn)象。群體文化價(jià)值觀的先有傾向始終貫穿個(gè)體消費(fèi)行為活動(dòng)中。群體消費(fèi)文化心理是在特定社會(huì)群體文化環(huán)境中，受到中義文化因素——涵蓋生活方式、價(jià)值觀念、審美觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)俗等文化信號(hào)規(guī)范和影響，在市場(chǎng)活動(dòng)中表現(xiàn)的具有歷史性、延續(xù)性、和相對(duì)穩(wěn)定性的類心理反應(yīng)。社會(huì)群體是消費(fèi)者文化心理形成的發(fā)源地，是習(xí)俗得以產(chǎn)生和流傳的載體，具有規(guī)范功能和比較功能。消費(fèi)文化心理個(gè)體在群體內(nèi)的接觸和互動(dòng)中，通過(guò)心理和行為的相互影響和學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些同質(zhì)化的信念和態(tài)度，時(shí)刻受到社會(huì)群體的思想和行為的影響，如消費(fèi)什么和如何消費(fèi)，均受到習(xí)俗、生活方式、文化氛圍及審美情趣等群體文化習(xí)性的規(guī)范和引導(dǎo)。美國(guó)中產(chǎn)階層在橄欖型的社會(huì)結(jié)構(gòu)中占據(jù)主要消費(fèi)群體地位，受其群體文化習(xí)性（habitus）的集體無(wú)意識(shí)影響，形成文化偏好，排斥異質(zhì)文化因素，在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出系列文化特征的心理反應(yīng)，從而影響購(gòu)買行為和方式。美國(guó)中產(chǎn)群體消費(fèi)者的此種文化隱形需求和偏好，要求骨瓷餐具生產(chǎn)企業(yè)從宏觀上把握美國(guó)中產(chǎn)群體消費(fèi)文化心理發(fā)展趨勢(shì)和走向，再?gòu)奈⒂^上從骨瓷餐具套裝設(shè)計(jì)、圖案花紋審美設(shè)計(jì)、數(shù)字偏好設(shè)計(jì)等都要符合美國(guó)中產(chǎn)階層群體消費(fèi)消費(fèi)觀及審美觀等的慣性要求，從而彌合東西方消費(fèi)文化心理的差異，全面拓寬美國(guó)骨瓷餐具銷售市場(chǎng)。

二、生態(tài)主義情懷

追溯美國(guó)自然文學(xué)文化歷史，無(wú)論是愛(ài)默生筆下歌頌的閃爍著性理性光輝的大自然，還是梭羅筆下《瓦爾登湖》中呈現(xiàn)的原始淳美的荒野自然，美國(guó)中產(chǎn)階層崇尚自然、敬畏自然的生態(tài)主義情懷由來(lái)已久?，F(xiàn)當(dāng)代隨著奧爾多？利奧波德、愛(ài)德華？艾比等美國(guó)自然書(shū)寫(xiě)作家及其弘揚(yáng)土地倫理觀的自然書(shū)文學(xué)典范的不斷涌現(xiàn)，走向荒野、培養(yǎng)環(huán)保及生態(tài)意識(shí)的生態(tài)主義傳統(tǒng)在美國(guó)中產(chǎn)群體中得以進(jìn)一步傳承和弘揚(yáng)。在宗教影響日益衰退的后信仰時(shí)代，特里·伊格爾頓認(rèn)為，“文學(xué)已經(jīng)成為了道德的范式”，替代宗教起到教化作用。 《瓦爾登湖》在《美國(guó)遺產(chǎn)》（American Heritage）雜志上所列“十本構(gòu)成美國(guó)人性格的書(shū)”中位居榜首。2013年美國(guó)時(shí)尚消費(fèi)界亦掀起了反皮草運(yùn)動(dòng)熱潮，開(kāi)始崇尚保護(hù)自然，拒絕殺戮動(dòng)物，減少使用動(dòng)物皮。西好萊塢成為美國(guó)第一個(gè)禁止銷售皮草成衣的城市，全美自此有約300多個(gè)中產(chǎn)階層青睞的品牌商家承諾不再出售皮草制品。文學(xué)及消費(fèi)領(lǐng)域?qū)τ谏鷳B(tài)主義的熱衷折射出美國(guó)主流群體中產(chǎn)階層中所盛行的保護(hù)生態(tài)環(huán)境，努力實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生的綠色生態(tài)文化價(jià)值觀。這與骨瓷產(chǎn)品的研發(fā)初衷如出一轍。骨瓷產(chǎn)品自誕生之日起，就與綠色生態(tài)消費(fèi)理念緊密契合。骨瓷餐具是綠色環(huán)保瓷器，相比其他同類產(chǎn)品用于盛放食物更為安全健康。合格的骨瓷餐具是無(wú)鉛產(chǎn)品，主要使用牛、羊等食草動(dòng)物骨灰為原材料，將比重約40%的廢棄骨炭引入原料配方，不僅提高了骨質(zhì)瓷產(chǎn)品的透光性及耐受性，還同時(shí)降低了動(dòng)物骨炭廢棄物對(duì)土壤的污染，從宏觀上來(lái)看，促進(jìn)了生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部能量的良性循環(huán)。無(wú)論是生產(chǎn)原料還是使用功能，骨瓷餐具都十分符合美國(guó)中產(chǎn)階層目前所推崇的健康環(huán)保的綠色生態(tài)消費(fèi)觀念。

針對(duì)骨瓷餐具所具備的這種綠色健康產(chǎn)品特色，結(jié)合美國(guó)中產(chǎn)群體的具有生態(tài)主義情懷的消費(fèi)文化心理，骨瓷生產(chǎn)廠家可采取相應(yīng)兩大文化應(yīng)對(duì)策略：第一，在產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)上要鎖定美國(guó)中產(chǎn)階層這個(gè)潛在的龐大消費(fèi)群體，緊扣綠色消費(fèi)主題進(jìn)行宣傳，展示潔凈的廠房生產(chǎn)環(huán)境，產(chǎn)品屬性說(shuō)明可以與其他材料餐具產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比如含有雙酚A的塑料餐具或者重金屬超標(biāo)的劣質(zhì)瓷器產(chǎn)品，附上美國(guó)FAD健康認(rèn)證，從而凸顯骨瓷餐具在原材料上的安全和環(huán)保，在餐飲方面的使用對(duì)于人體健康的益處。第二，餐具花色設(shè)計(jì)上，目前安徽骨瓷廠家設(shè)計(jì)的餐具花色以牡丹花、蘭花、園林等中國(guó)植物園林風(fēng)光為主要裝飾圖案，可以針對(duì)性地引入美國(guó)中產(chǎn)偏好的自然文化元素如飛鳥(niǎo)、山脈、星空等與原始的荒野和大自然緊密關(guān)聯(lián)，賦有寧?kù)o與神秘、超脫與自由感的田園牧歌類圖案。以鳥(niǎo)類圖案為例，鳥(niǎo)類意象一直是美國(guó)中產(chǎn)階層所鐘情的文學(xué)藝術(shù)形象，知更鳥(niǎo)、冠蘭鴉、畫(huà)眉鳥(niǎo)、蜂鳥(niǎo)等在美國(guó)文學(xué)詩(shī)歌中被反復(fù)描繪謳歌。鳥(niǎo)類總是翱翔在天空，象征著自由、勤勉、潔凈與超脫，在許多方面，鳥(niǎo)類隱喻著中產(chǎn)階層美德典范內(nèi)涵。

三、實(shí)用與輕奢并行

抓住文化心理的動(dòng)態(tài)性和開(kāi)放性也顯得尤為重要。定位中產(chǎn)階層消費(fèi)文化心理另外一個(gè)重要方面是從歷史角度審視其消費(fèi)心理的發(fā)展軌跡然后在骨瓷餐具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和廣告宣傳方面擬定文化對(duì)策。除了上述的綠色生態(tài)主義情懷，中產(chǎn)階級(jí)群體在從亞文化的群體狀態(tài)向主流文化代表的群體狀態(tài)的攀升過(guò)程中，往往表現(xiàn)出較為復(fù)雜的混雜型消費(fèi)觀。美國(guó)的中產(chǎn)階層秉承清教文化中的自律與勤儉標(biāo)準(zhǔn)，因而在消費(fèi)領(lǐng)域通常表現(xiàn)出實(shí)用主義傾向，刻意將自身與奢侈的貴族階層區(qū)分開(kāi)來(lái)，在餐具的選擇上偏好簡(jiǎn)單耐用耐摔、性能安全、價(jià)格適中、餐具頭數(shù)簡(jiǎn)單、適用于快餐和微波爐加熱的產(chǎn)品。另外一方面，在二戰(zhàn)以后，隨著中產(chǎn)階層比例的不斷上升，收入和文化地位的提升使得新興中產(chǎn)階層在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)出模擬貴族隔離下層階層的符號(hào)化消費(fèi)模式，偏好圖案精美，張揚(yáng)個(gè)性，賦予英倫貴族風(fēng)格的輕奢產(chǎn)品。這種群體內(nèi)部出現(xiàn)的混雜型消費(fèi)文化心理需要生產(chǎn)企業(yè)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行調(diào)適。就目前安徽骨瓷生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏單一化，在這方面所采取的本土化設(shè)計(jì)策略顯然不夠。例如， 由于中國(guó)普遍重視飲食文化，徽菜種類豐富多樣，徽派骨瓷餐具從產(chǎn)品套組設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)頭數(shù)比較繁雜，從各色調(diào)羹，湯碗，魚(yú)盤(pán)等有的產(chǎn)品系列共多達(dá)50多頭，而美國(guó)中產(chǎn)白領(lǐng)階層的午餐大多安排在賽百味這樣的連鎖快餐店，晚餐也偏于簡(jiǎn)單化，如開(kāi)胃菜、牛排、色拉、面包是家常菜肴，因此針對(duì)美國(guó)中產(chǎn)市場(chǎng)的餐具套組設(shè)計(jì)上可精簡(jiǎn)頭數(shù)，學(xué)習(xí)和模仿美國(guó)知名中產(chǎn)餐具品牌康寧餐具在這方面的做法，設(shè)計(jì)頭數(shù)控制在20左右。同時(shí)，開(kāi)發(fā)賦有英倫風(fēng)格的輕奢系列餐具，圖案設(shè)計(jì)偏向一些既避開(kāi)英國(guó)皇室餐具的富麗堂皇，又增添幾分貴族氣息的類型，也可以純白色為主，在餐盤(pán)形狀上增添個(gè)性化開(kāi)發(fā)，突出骨瓷的高貴典雅特點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜述上述消費(fèi)文化心理特征，我們發(fā)現(xiàn)深入挖掘美國(guó)的中產(chǎn)階層群體文化中的文化變量因素并將其靈活地運(yùn)用到骨瓷餐具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、圖案花色設(shè)計(jì)及宣傳目錄設(shè)計(jì)方面等，將有助于滿足美國(guó)中產(chǎn)群體的文化感性需求，減少企業(yè)外銷過(guò)程中的文化觸礁，增加展銷會(huì)的談判成交量，進(jìn)一步針對(duì)性地拓展美國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)然，美國(guó)中產(chǎn)群體消費(fèi)文化心理的探索和研究紛繁復(fù)雜，涉及習(xí)俗，審美，信仰及地理環(huán)境等諸多因素，如美國(guó)中產(chǎn)群體的送禮文化心理，時(shí)間儀式文化心理，數(shù)字偏好文化心理等，都需要進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)致的文化心理專題性梳理。此外，在大統(tǒng)計(jì)和大數(shù)據(jù)的科研體系下，該類消費(fèi)文化心理變量研究需要進(jìn)一步針對(duì)美國(guó)中產(chǎn)市場(chǎng)設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，進(jìn)一步調(diào)適文化應(yīng)對(duì)策略，促進(jìn)骨瓷餐具文化與對(duì)外經(jīng)濟(jì)銷售的融合。

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作者簡(jiǎn)介：何靜靜（1981.01- ），安徽含山人，合肥工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，講師，文學(xué)碩士，南京大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，研究方向：美國(guó)戲劇文學(xué)