新媒體環(huán)境下的校園微信新聞文本生產(chǎn)

朱莉

摘 要 校園微信新聞作為傳統(tǒng)媒體在社交軟件上的全新嘗試，受到了很多用戶的青睞，但與此同時，我們可以看到它仍然存在很多的不足，有待完善和提高。在新媒體時代，微信公眾平臺能不能更好地傳播校園新聞呢？對文本生產(chǎn)又有哪些方式和手段可以利用呢？本文研究的目的就是了解微信公眾平臺新聞文本生產(chǎn)的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出改進實施策略，使校園微信公眾平臺能夠更好地起到服務(wù)學生的積極作用。

關(guān)鍵詞 新聞文本 校園微信公眾平臺 微信運營

一、新聞文本含義

麥克盧漢曾說“媒介即訊息”，媒介的變革必然帶來人們認知方式的改變，迅速崛起的新聞類微信公眾平臺因其開放性、大容量、交互性、即時性等技術(shù)優(yōu)勢，已經(jīng)成為人們生活中了解信息的重要媒介之一。

2015年10月，papi醬開始在網(wǎng)上上傳原創(chuàng)短視頻，papi醬在不到半年的時間迅速躥紅。如果說papi醬的成功與她抓住了短視頻UGC內(nèi)容井噴的契機有關(guān)，但目前粉絲量巨大的微信公眾號咪蒙主要依靠文字內(nèi)容，卻基本沒有采用什么特別的技術(shù)。從傳播的角度來看，他們的成功是一種征兆：在網(wǎng)絡(luò)平臺上，打造一個成功的微信公眾平臺依靠文本的成功是至關(guān)重要的。

新聞文本是文學文本中的一種，相對于文學文本，新聞文本的不同在于其文本信息內(nèi)容的真實性、文本的簡潔性和述體的多重性等。因而，我們可以給新聞文本作如下界定：新聞文本是媒體將客觀事實信息編織而成的一套有機符碼以及這套符碼的社會化過程。所謂“有機”，即這套符碼不是隨意無序的排列，而是有規(guī)則、有主旨的有序安排；所謂社會化過程，就是文本在被解讀、被消費過程中釋發(fā)出來的個性化意義。新聞文本的表現(xiàn)體裁是新聞報道，包括消息、通訊、特寫、圖片新聞等。

二、校園微信公眾平臺新聞文本生產(chǎn)現(xiàn)狀

（一）政治性大于新聞性，運營團隊專業(yè)技能不足

在推送一些校園活動時，很多微信公眾號平臺將新聞做成了文件通知形式，內(nèi)容讀起來像在看文件，受眾往往只會看標題，知道發(fā)生什么事就好了，不會關(guān)注主要內(nèi)容。運營團隊缺乏專業(yè)技能，對于活動類的消息運營者也可以通過發(fā)現(xiàn)新聞本身的新聞點去推送消息，取代文件式的寫作風格。

（二）推送聲音消息，形式大于內(nèi)容

校園微信公眾平臺和目前很多官方微信一樣，采用了以聲音為主的傳播介質(zhì)，彌補了校園報紙只能通過看的方式接受信息的不足。但是校園微信媒體的語音大多以抒情為主，新聞性弱，顯得形式大于內(nèi)容。

（三）標題透支用戶興趣，形式與內(nèi)容脫節(jié)

形式與內(nèi)容的脫節(jié)表現(xiàn)為“題文不符”，包括兩種情形：第一種是標題十分文藝，帶有吸引用戶的“關(guān)鍵詞”，但是內(nèi)容實際上是軟文，帶有商業(yè)性質(zhì)。這樣使得用戶在發(fā)現(xiàn)是商業(yè)廣告后就會自動退出。第二種是標題吸引人，但內(nèi)容與標題無關(guān)，且不符合用戶的預(yù)期，用戶被標題中的“唬人”的事情吸引，但點開后往往發(fā)現(xiàn)是一些“破事”。這兩種情況不僅不能提高用戶的閱讀率，還降低了用戶的好奇心和忠誠度，有時甚至被直接取消關(guān)注。

（四）“刻板印象”形成兩極判斷，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

校園新聞微信推送的過程中，形成的現(xiàn)行微信新聞文本的價值觀呈現(xiàn)出兩極現(xiàn)象：“好的”和“不好的”。而衡量這個“好”和“不好”的標準是文本是否“唱響主旋律”。這對微信新聞文本的生產(chǎn)造成了一定的限制。很多微信在推送新聞時形成思維懶惰，索性放棄創(chuàng)新、直接轉(zhuǎn)發(fā)，浪費了為同學發(fā)聲的平臺優(yōu)勢，同時也造成新聞同質(zhì)化嚴重，缺乏平臺特色。

三、papi醬，咪蒙運營的成功給新聞類微信運營的啟示

（一）構(gòu)建良好的內(nèi)部新聞生態(tài)

在不違背我國新聞輿論引導(dǎo)方針的前提下，運營團隊應(yīng)該形成良好的新聞生態(tài)環(huán)境，重視創(chuàng)新，共同學習一些好的微信文章，不僅重視技術(shù)的革新，更應(yīng)該重視內(nèi)容的文本生產(chǎn)。

（二）關(guān)注熱點話題，抓住契機制造報道

生活中有很多新聞會成為舊聞，但是很多新聞揭示的問題往往并沒有得到解決，依舊年年是熱點話題，這些話題在某一過程中會成為新聞。例如，雖然校園網(wǎng)慢是常態(tài)，但是如果校園網(wǎng)突然停了，抓住這一新聞點，就可以老話新說，表達同學們的不滿，同時可以借此延展新角度，陳述校園網(wǎng)的種種表現(xiàn)，使得校園網(wǎng)這一議程得到相關(guān)部門重視，推動校園網(wǎng)的發(fā)展。

（三）準確的受眾定位

微信公眾平臺想要有固定的粉絲群，一定要形成自己的風格。首先是根據(jù)自己的用戶定位，推送粉絲們感興趣的話題；其次是要形成固定的封面風格、內(nèi)容頁面設(shè)計風格、合適的字體、干凈的色調(diào)、整潔的圖文排版的頁面板式等，給用戶提供更好的閱讀體驗，同時也可以增加用戶對公眾號的熟悉度和忠誠度。

（四）形成自己的文本群系列文章

文本群文章相對于單一的微信文章推送，更能獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，但如果內(nèi)容不好，也會加速用戶的流失。因而一方面要推送獨家內(nèi)容，另一方面也要注意文本之間的聯(lián)系和受眾的互動性。例如，在招生季時期，微信公眾平臺就可以把對學校硬件軟件的介紹，做成一個文本群系列文章推送，滿足在校學生推薦母校和高三學生了解報考學校的需求。在這一過程中還要關(guān)注反饋的意見，及時調(diào)整內(nèi)容，把用戶最關(guān)注的事做成新聞，增強新聞的新聞性、貼近性。再如在運動會期間，運動會的賽事進展往往具有動態(tài)性，同時運動會全體師生都會參加，具有廣泛性和大眾性，微信平臺可以做一期文本群系列文章，跟進運動會動態(tài)資訊。

（五）挖掘用戶使用時間

微信公眾號的影響力是通過閱讀量來衡量的，為了實現(xiàn)更好的圖文到達率，推送者應(yīng)該分析用戶的愛好、閱讀習慣，同時通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、用戶訪談等調(diào)查方法確定用戶閱讀時間。這樣就可以使自己推送的文章得到用戶最大的關(guān)注。

（六）圖文消息排列應(yīng)挖掘用戶興趣

微信上由于同質(zhì)化內(nèi)容多，用戶對微信團隊原創(chuàng)的內(nèi)容更感興趣，因而在消息內(nèi)容先后順序的安排上，為保證圖文消息的整體質(zhì)量和風格一致性，在內(nèi)容編排上，應(yīng)當以運營團隊原創(chuàng)力量的稿件為主，放在頭條或第二條，然后依次是其他熱點新聞或者活動、廣告軟文。

任何媒體都應(yīng)該進行受眾細分，微信公眾號也不例外，運營團隊應(yīng)該每隔一段時間進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，自己的粉絲對哪一類消息更為關(guān)注，從而增加某部分新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性，滿足受眾需求。

（七）減少文章篇幅，多用通俗易懂的文字

網(wǎng)絡(luò)時代下，大部分用戶都是用碎片化的時間通過手機閱讀微信文章，手機這一載體決定了用戶的閱讀速度相對快。用戶更傾向于閱讀精短、行文流暢、邏輯清晰、語言接地氣的文章，深入淺出的文字，合適的篇幅更容易被用戶接受。

（八）打造核心功能，注重特色發(fā)展

微信公眾平臺的運營過程中，不可能做到每一條都原創(chuàng)，大多還是要依賴于轉(zhuǎn)發(fā)。在這種情況下，只有打造核心功能才能擁有固定的受眾數(shù)量。比如“長安大學學生在線”的核心功能是在線簽到、成績查詢，“長安大學”的核心功能是發(fā)布一些獨家的校園新聞，“長安人生活圈”的核心功能是提供一些新聞性的文章，站在學生立場為大學生提供校內(nèi)校外資訊。各個學院的微信公眾號的核心功能是介紹學院消息。

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體發(fā)展，突破了傳播的物質(zhì)壁壘，降低了傳播的邊際成本，導(dǎo)致傳媒市場更為廣闊、競爭更為激烈。伴隨著技術(shù)的成熟，校園微信平臺的發(fā)展更加迅速，基于新聞信息的微信平臺尚處于初級階段，服務(wù)尚不完善，新聞文本生產(chǎn)還需要進一步探索和完善。

（作者單位為長安大學）

參考文獻

[1] 高麗華.新媒體運營[M].

[2] 林文剛（美）.媒介環(huán)境學[M].何道寬，譯.

[3] 戴元剛，金冠華.傳播學通論[M].

[4] 施拉姆.傳播學概論[M].

[5] 陸小華.新媒體觀——信息化生存時代的思維方式[M].