電商背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展對策研究

蔡婧

摘 要 電子商務(wù)快速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)零售企業(yè)卻不斷地被擠壓，雖然相對于電子零售業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)存在許多劣勢，但是電子零售并不能完全取代傳統(tǒng)零售。傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)迫在眉睫，而傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展將是未來商業(yè)發(fā)展的主流。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 傳統(tǒng)零售 發(fā)展對策

一、引言

目前，電商在中國商業(yè)中是最常被提及的一個話題，尤其是在李克強總理提出要促進信息消費，鼓勵電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展電子商務(wù)之后，更是在各行各業(yè)掀起一陣電商熱潮。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售額不斷下滑，不少傳統(tǒng)零售商對電子商務(wù)無所適從，既倍感壓力，又覺得機會難得，究竟做不做電商成為傳統(tǒng)零售商面臨的一大難題。那么，在電商環(huán)境下，傳統(tǒng)零售業(yè)該如何發(fā)展呢？本文就目前電商發(fā)展環(huán)境和趨勢，以及傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在的問題，提出一些建議。

二、我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)，通俗來講，就是在因特網(wǎng)環(huán)境下開展的廣泛的商務(wù)活動。中國電子商務(wù)始于1997年，阿里巴巴、易趣網(wǎng)、當當網(wǎng)等知名電商網(wǎng)站在最初幾年很快發(fā)展起來。但由于當時互聯(lián)網(wǎng)還不那么普及，社會大眾對電商了解并不充分，以及后來發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，那段時期，電商并沒有得到很好的發(fā)展。直到2005年，隨著淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)，B2B電商開始進入高速發(fā)展階段。目前，電商發(fā)展已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品類型也越來越多。例如，京東早期是銷售數(shù)碼產(chǎn)品的，之后涉及家電行業(yè)，現(xiàn)在京東網(wǎng)站上有服裝、食品、家具等各種產(chǎn)品，而當當網(wǎng)一開始也以售賣圖書為主，現(xiàn)在出售的產(chǎn)品也更多樣化了。網(wǎng)絡(luò)的普及是電商快速發(fā)展的重要原因。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2014年國內(nèi)消費市場全年實現(xiàn)社會消費品零售總額26.2萬億元，其中電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）約13萬億元。也就是說，電商已占了消費品零售業(yè)將近一半的銷售額。

三、我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的困境

在電子商務(wù)如火如荼地進行時，傳統(tǒng)企業(yè)尤其是零售企業(yè)的業(yè)績正在不斷下滑。以天貓、京東、蘇寧易購為代表的電商對傳統(tǒng)企業(yè)的市場形成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）對市場規(guī)模的擠壓

艾瑞報告顯示，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為12.3萬億元，同比增長21.3%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物占比超兩成，市場交易規(guī)模達到2.8萬億，增長48.7%，仍然維持在較高的增長水平。根據(jù)國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，2014年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。報告分析認為，隨著移動購物市場的飛速發(fā)展，典型電商企業(yè)向三、四線城市甚至農(nóng)村市場擴張及國際化戰(zhàn)略的布局，未來幾年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將保持27%左右的復(fù)合增長率。雖然相對于傳統(tǒng)零售業(yè)的市場規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)購物占比并不是很大，但是從數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)絡(luò)購物占比有明顯提升，并且電商發(fā)展速度很快，無疑是傳統(tǒng)零售的一大挑戰(zhàn)。

（二）客戶群體的分流

由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增多，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示：截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億人，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年增加5672萬。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。而2014年移動購物交易規(guī)模達到了9297.1億，互聯(lián)網(wǎng)的普及無疑會帶動電商的發(fā)展，而且近年來，電子商務(wù)的客戶群的范圍發(fā)生了很大的變化，從前幾年的一、二線城市擴展到三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正在一步步地爭奪實體零售業(yè)的客戶。

（三）市場競爭的加劇

據(jù)統(tǒng)計，2012年服裝網(wǎng)購市場交易額為3188.8億元，2013年為4349億元，而2014年達到6153億元，同比增長41.48%；家電行業(yè)2012年網(wǎng)購交易額達1060億元，2013年為1332億元，而2014年達到2011億元，同比增長51%，而其余的圖書、食品、化妝品、家居百貨等行業(yè)，在近幾年的網(wǎng)購交易額也在不斷地增加。由此可以看出，網(wǎng)購正在不斷地搶奪實體零售的市場。

四、傳統(tǒng)企業(yè)被擠壓的原因

相對于電子商務(wù)模式，傳統(tǒng)零售業(yè)有許多劣勢。

（一）價格劣勢

傳統(tǒng)零售企業(yè)需要花費大量的資金租用實體店鋪，聘請銷售人員，增加了租金和管理費用。需要花費時間和精力去尋找更優(yōu)惠的供應(yīng)商，而且不能和供應(yīng)商信息共享，增加了許多中間環(huán)節(jié)和信息不對稱帶來的損失。由于信息不暢，實體零售商不得不保持一定的庫存商品，這就增加了庫存成本。也就是說，相對于電子零售來說，傳統(tǒng)零售的成本會更高。因此，它的降價空間就更小了。銷售同樣一件貨物，實體零售業(yè)要以比電子零售更高的價格出售，而獲得的利潤可能更低。

（二）時間劣勢

在電子商務(wù)模式下，消費者只要打開網(wǎng)頁就可以瀏覽各式各樣的商品，而且系統(tǒng)會根據(jù)你的要求快速篩選出你想要的商品。通過對幾家商店的比較，以及消費者的評價就能更迅速地了解商品信息，直接進行網(wǎng)上付款后，商家會負責送貨。但是，在實體零售店購買商品，需要在街上一家店一家店地逛過去，目的性不明確，太浪費時間。對于缺少時間或者不愿出門逛街的人來說，肯定更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物，而不是實體零售店購物。

（三）銷售機會劣勢

電子商務(wù)可以一天24小時營業(yè)，并且銷售空間隨著互聯(lián)網(wǎng)的延伸而擴展，沒有任何地理障礙。但是，實體零售店需要有特定的空間范圍，需要營業(yè)人員，并且不可能一整天都營業(yè)。此外，相對于電子商務(wù)網(wǎng)上宣傳，傳統(tǒng)零售業(yè)僅在店內(nèi)陳列廣告牌的宣傳力度明顯不夠，如果有新推出的商品，消費者只有在商品上架后，才能了解商品信息，商家要想調(diào)整商品價格，并且在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一，往往會很難執(zhí)行。所以，比起網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)零售業(yè)擁有的銷售機會更少。

五、傳統(tǒng)零售企業(yè)線上發(fā)展存在的問題

雖然實體零售業(yè)發(fā)展相對于網(wǎng)購來說具有很多劣勢，但是實體零售業(yè)仍具備一些網(wǎng)購沒有的優(yōu)勢。其中，最大的優(yōu)勢就是用戶體驗和服務(wù)，消費者可以親身體驗、感受、觸摸，更全面地了解商品的各種信息，而且實體店的信譽會更有保障，這是實體店在電商的擠壓下仍能得以生存的原因。但是要想更好地應(yīng)對危機，實體零售業(yè)需要進行轉(zhuǎn)變。

從國際社會看，電子商務(wù)的最終主流應(yīng)該是傳統(tǒng)零售業(yè)的線上拓展。在美國的前十大電商中，只有亞馬遜是從一開始就是電商出身，其余的如沃爾瑪、蘋果、史泰博等9家都是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。而像日本的夏普、東芝等企業(yè)在開展實體零售店發(fā)展進程的同時，也不斷地朝著電子商務(wù)的方向前進，利用電子商務(wù)來完善庫存管理，降低采購成本，了解顧客需求，更好地服務(wù)于實體零售業(yè)。進行線上拓展，給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展提供了一個方向。

線上線下價格沖突：

大多數(shù)消費者選擇網(wǎng)上購物是因為價格便宜，那么實體零售業(yè)要想拓展線上渠道，就必須在價格上實現(xiàn)優(yōu)惠。這樣就會帶來一個問題，如果網(wǎng)上價格比實體店價格低，那么線下的消費者就會流失，這仍然會對實體零售業(yè)銷售帶來影響，同時也會遭到經(jīng)銷商的反對，但如果價格和實體店不相上下，線上購物的吸引力就會減少。

六、電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售企業(yè)協(xié)同發(fā)展建議

傳統(tǒng)企業(yè)拓展線上業(yè)務(wù)主要有三種方式：第一種，線上業(yè)務(wù)作為線下銷售的渠道。這僅僅是把線上拓展業(yè)務(wù)作為線下銷售的補充，配合線下銷售的進行，投入較小，通常入駐網(wǎng)上銷售平臺（淘寶、京東、1號店等）方式。例如，淘寶，一些公司將貨物存放在淘寶出租的倉庫里，消費者在淘寶網(wǎng)上下單后，后續(xù)工作都由淘寶網(wǎng)負責，這種方式減少了公司的運營成本，是一種低風險的進入方式。第二種，線上銷售業(yè)務(wù)獨立運行，不受線下的限制，線下業(yè)務(wù)也是獨立的運營模式，互不干涉，資金投入相對比較大。第三種，線下業(yè)務(wù)服務(wù)于線上業(yè)務(wù)。也就是以線上為主，線下為線上提供補給，適應(yīng)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。這種方式一般將電商作為主要的改革戰(zhàn)略，不僅在線上進行高額的投入，而且對線下的實體店模式進行改革。筆者認為第三種模式是最值得推薦的一種模式。此外，在第三種模式的基礎(chǔ)上，有幾個方面仍需改進。

（一）獨立開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)

雖然上面有提到入駐一些網(wǎng)上銷售平臺風險比較小，但是這些銷售平臺的線上銷售模式、宣傳方式和售后服務(wù)往往跟不上線下的實體店經(jīng)營模式。所以，實體零售商要想進行線上拓展，最好是自己開展電商業(yè)務(wù)。這有助于線上線下銷售和服務(wù)相統(tǒng)一。

（二）實現(xiàn)線上做銷售，線下做體驗的模式

上文中有提到，傳統(tǒng)企業(yè)開展電商的最大阻礙是線上線下的沖突，如果單單只是發(fā)展電商，很多傳統(tǒng)零售業(yè)并不具有優(yōu)勢，而且可能還會損害利益。所以，線上線下的融合才是有力競爭的有效手段。而所謂的融合并不是簡單地將線上線下銷售結(jié)合在一起，而是在操作上既有價格的統(tǒng)一，又有功能的區(qū)別。

線上線下融合的關(guān)鍵就是價格的統(tǒng)一。如果定價不同，線上線下注定是兩個不同的經(jīng)營方向，沒有辦法進行有機的結(jié)合。雖然線上價格和線下相同，可能吸引不了更多消費者網(wǎng)購的興趣，但是如果增加線下的其他服務(wù)吸引消費者，那么這個問題就能得到好的解決。目前，線下的實體店只有銷售和服務(wù)兩大功能，可以增設(shè)展示、體驗等功能。消費者可以在實體店試用，然后在網(wǎng)上下單。除此之外，線下實體店可以增加倉儲、物流以及其他便民增值服務(wù)。而線上具備電商的價格、時間、銷售機會優(yōu)勢，應(yīng)將重點放在銷售上。線下側(cè)重體驗，線上側(cè)重銷售，兩個平臺共同擁有庫存、商品、物流和服務(wù)。線上線下的融合是對實體店資源的最大化利用。

（三）建立開放式平臺

商品同質(zhì)化會帶來激烈的價格戰(zhàn)，這肯定會削減實體零售店的利潤，并且也會阻礙電商的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)進行線上的拓展，可以考慮建立開放式平臺，因為和自營相比，開放式平臺具有較高的毛利潤和較低的運營成本，在目前同質(zhì)化嚴重的狀況下，開放式平臺可以解決企業(yè)在價格競爭下盈利的問題，并且可以充分利用實體店資源，產(chǎn)生新的競爭力。

（作者單位為湖州師范學(xué)院）

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