購(gòu)物中心會(huì)成為書(shū)店的生機(jī)嗎

于曉偉

實(shí)體書(shū)店受到購(gòu)物中心青睞，是因?yàn)橘?gòu)物中心面對(duì)電商和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，需要引進(jìn)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)

5年前，曾被視為傳統(tǒng)書(shū)店轉(zhuǎn)型標(biāo)桿的“光合作用”倒閉。彼時(shí)僅在北京，口碑不錯(cuò)的“第三極” “風(fēng)入松”等書(shū)店也相繼停業(yè)。盈利能力脆弱，使書(shū)店成為人們眼中悲壯而艱難的存在。

但今天，情況悄然變化。

比如，曾經(jīng)入不敷出、被迫向粉絲征集搬遷、裝修費(fèi)用的“單向空間”，如今是北京大悅城朝北店最受重視的租戶(hù)之一。

對(duì)于書(shū)店這種承租力較低的文化業(yè)態(tài)，除了最優(yōu)惠的租金條件，購(gòu)物中心一般還會(huì)給予數(shù)額不等的裝修補(bǔ)助及較長(zhǎng)租期。

如南方某城市引駐了方所書(shū)店，不但補(bǔ)貼2500萬(wàn)元裝修費(fèi)，還有其他各種扶持措施。

曾經(jīng)面臨生存困境的實(shí)體書(shū)店，怎么成了購(gòu)物中心眼里的“香餑餑”？

購(gòu)物中心 “搶”書(shū)店

在北京朝陽(yáng)大悅城推廣部總監(jiān)文娟看來(lái)，與“單向空間”的合作是“蠻運(yùn)氣”的事：“如果是現(xiàn)在，肯定不止一家購(gòu)物中心去搶?！?/p>

那是2012年，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)對(duì)書(shū)店的角色還未思考成熟?！皢蜗蚩臻g”因原來(lái)所在的藍(lán)色港灣漲租被迫搬遷。大悅城主動(dòng)邀請(qǐng)這家心儀已久的書(shū)店進(jìn)駐。

相較于商場(chǎng)約7萬(wàn)的日客流量而言，書(shū)店每天接待的客人基數(shù)不算大，但文娟仍把“單向空間”看作朝陽(yáng)大悅城的品牌名片。

“國(guó)內(nèi)好書(shū)店不多，很受購(gòu)物中心追捧?！蔽木暾f(shuō)，大悅城位于上海和天津等城市的項(xiàng)目也都引進(jìn)了西西弗、今日閱讀等特色化書(shū)店。而“單向空間”朝陽(yáng)大悅城店的業(yè)績(jī)很不錯(cuò)。每星期，“單向空間”都有商業(yè)體找上門(mén)談合作。

另一家書(shū)店P(guān)age One，每年也要從二三十份邀約中作選擇。

“很多人都奇怪，書(shū)店利潤(rùn)那么低，為什么還裝修得那么漂亮？”P(pán)age One書(shū)店的商業(yè)拓展經(jīng)理張婧說(shuō)，這是由于背后有開(kāi)發(fā)商支持，“我們每家分店設(shè)計(jì)風(fēng)格都不同，裝修品質(zhì)要求高、面積又大，單靠書(shū)店無(wú)法做到?！?/p>

以北京三里屯太古里的Page One分店為例，這里原是8家不同的服裝店，幾乎是客流“死角”。

Page One承租后，將其打通為上下兩層的通透空間，裝飾風(fēng)格被文藝青年們贊為頗有“腔調(diào)”，每天下午和周末人流不斷。因投入巨大，Page One分店的租期一般在8～12年。

在亞太商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)學(xué)院院長(zhǎng)朱凌波看來(lái)，實(shí)體書(shū)店受到購(gòu)物中心青睞，是因?yàn)橘?gòu)物受到了電商及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，需要引進(jìn)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。

“人們進(jìn)購(gòu)物中心不單是為了買(mǎi)東西，而是在休閑娛樂(lè)的過(guò)程中連帶購(gòu)物，希望有更好的場(chǎng)景、環(huán)境體驗(yàn)，乃至文化、藝術(shù)的感受?！彼f(shuō)，這是一個(gè)國(guó)家或城市文化發(fā)展的更高階段。

比如，Page One三里屯分店，空間利用寬闊舒展，圖書(shū)、文創(chuàng)品擺放得錯(cuò)落有致，二樓有專(zhuān)門(mén)的餐飲區(qū)、室外還有咖啡座，就是為了讓消費(fèi)者有全方位的體驗(yàn)式消費(fèi)空間。

一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心有幾個(gè)檔次：最基礎(chǔ)的生活類(lèi)超市和區(qū)域性商場(chǎng)，都以購(gòu)物為主。

但在休閑文化類(lèi)購(gòu)物中心里，像北京的藍(lán)色港灣、世貿(mào)天階，書(shū)店、畫(huà)廊、小劇場(chǎng)、美術(shù)館等，文化業(yè)態(tài)的比重會(huì)日漸提高。目前，中國(guó)一線(xiàn)城市的很多購(gòu)物中心都出現(xiàn)這種升級(jí)趨勢(shì)。

書(shū)店能帶來(lái)什么“調(diào)性”

另一方面，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式由單一的圖書(shū)零售轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式業(yè)態(tài)，恰恰契合了購(gòu)物中心有關(guān)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)需求。

“這是一種新的業(yè)態(tài)品種，確切地說(shuō)應(yīng)是跨界的文化主題店，書(shū)籍僅是它的一個(gè)基因?！敝炝璨ㄔu(píng)價(jià)說(shuō)。

與新近興起的西西弗、方所等書(shū)店相比，早期的“光合作用”雖然也具備了復(fù)合業(yè)態(tài)的雛形，但多元化程度還不夠。

在朱凌波看來(lái)，目前的復(fù)合型書(shū)店主要有兩種：一種是“類(lèi)百貨”性質(zhì)，有服裝、箱包等，有的甚至把圖書(shū)作為場(chǎng)景或媒介，典型的如方所書(shū)店;第二種則像“單向空間”一樣，從書(shū)店變成公共社交場(chǎng)所，有培訓(xùn)、沙龍、新書(shū)發(fā)布會(huì)等各種活動(dòng)。

過(guò)去，購(gòu)物中心對(duì)這種復(fù)合式經(jīng)營(yíng)并不認(rèn)可，認(rèn)為其打著書(shū)店的“旗號(hào)”，擺一堆零售商品，卻享受著書(shū)店的低租金。

但最近兩年，購(gòu)物中心對(duì)書(shū)店業(yè)態(tài)有了新認(rèn)知：讀者對(duì)復(fù)合業(yè)態(tài)有消費(fèi)需求，只靠圖書(shū)零售也無(wú)法營(yíng)利。書(shū)店雖然承租能力差，但有特色，能增加商場(chǎng)的差異化和調(diào)性。

所謂調(diào)性，就是商場(chǎng)基于自身定位，其環(huán)境和場(chǎng)景如空間、色彩、音樂(lè)等，傳達(dá)給客戶(hù)的文化和體驗(yàn)。

咖啡餐飲、文創(chuàng)品等，讓圖書(shū)在場(chǎng)景化下銷(xiāo)售，滿(mǎn)足了讀者對(duì)文化氛圍的偏好。如在方所書(shū)店或Page One書(shū)店，很多讀者進(jìn)店后會(huì)先拍照片。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，目前中國(guó)口碑不錯(cuò)的書(shū)店不多，購(gòu)物中心選擇有限。比如，北京鴻坤廣場(chǎng)購(gòu)物中心曾希望引進(jìn)一家書(shū)店，但后者條件甚高，裝修及買(mǎi)書(shū)的費(fèi)用都由商場(chǎng)支付，書(shū)店只冠以品牌并負(fù)責(zé)管理。

在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王永平看來(lái)，書(shū)店之所以“獅子大開(kāi)口”，固然是由于希望引駐書(shū)店的購(gòu)物中心日漸增多，也是因?yàn)闀?shū)店本身的營(yíng)利能力仍然較弱。

據(jù)文娟介紹，選擇哪種類(lèi)型的書(shū)店與購(gòu)物中心的客群定位相關(guān)。在朝陽(yáng)大悅城，“單向空間”對(duì)社會(huì)聲音、精神層面的吸引最被看重。

“有了它，消費(fèi)者會(huì)獲得文化歸屬感?！彼f(shuō)，朝陽(yáng)大悅城的主客群定位是25～35歲的新興中產(chǎn)及高知階層，“單向空間”傳達(dá)的人文思想、獨(dú)立精神等與之相符。

書(shū)店引來(lái)了哪些人

在張婧看來(lái)，書(shū)店對(duì)購(gòu)物中心更重要的回報(bào)是非利潤(rùn)的輻射性效應(yīng)。

比如，2016年初，演員陳坤在Page One舉行新書(shū)《大宇宙》發(fā)布活動(dòng)，吸引諸多粉絲、媒體到場(chǎng)和關(guān)注，對(duì)三里屯太古里也起到引流效果。

Page One與三里屯太古里項(xiàng)目的開(kāi)放商——太古地產(chǎn)有限公司有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。除三里屯外，該公司在北京的另一個(gè)項(xiàng)目頤堤港也引入了這家書(shū)店。

除了較低租金、較長(zhǎng)租期、裝修補(bǔ)助三大優(yōu)惠外，一些購(gòu)物中心舉辦活動(dòng)時(shí)，也會(huì)“覆蓋”項(xiàng)目?jī)?nèi)的書(shū)店。

2015年圣誕節(jié)，三里屯太古里邀請(qǐng)了來(lái)自芬蘭、經(jīng)專(zhuān)業(yè)認(rèn)證的圣誕老人到商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)巡游。他們?cè)赑age One與讀者也有互動(dòng)交流、派送禮物。太古里還利用線(xiàn)上線(xiàn)下的媒體資源為Page One作推廣。

書(shū)店每年組織、參與活動(dòng)的場(chǎng)次，不同商業(yè)體規(guī)定各異。大悅城對(duì)此沒(méi)有硬性規(guī)定，“只是雙方會(huì)不定期作非正式的交流探討。”文艷說(shuō)。

目前，主要有兩種購(gòu)物中心傾向引入書(shū)店。一種是主題化的，客群中年輕人或白領(lǐng)階層較多，精神文化需求高;另一種是較大的社區(qū)型超市，人們不滿(mǎn)足僅購(gòu)買(mǎi)生活用品，書(shū)店的存在提升了消費(fèi)層次。

“商場(chǎng)希望能借此提高自己的調(diào)性，使引入的人流整體素質(zhì)較高，同時(shí)也是項(xiàng)目?jī)?nèi)其他業(yè)態(tài)比較需要的客流?！蓖跤榔秸f(shuō)。

對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)是動(dòng)態(tài)型過(guò)程，會(huì)不斷調(diào)整品類(lèi)和業(yè)態(tài)，每三、五年是一個(gè)大的調(diào)整期。

而業(yè)態(tài)構(gòu)成是有梯度的。書(shū)店與餐飲、兒童消費(fèi)品等都屬于低租金業(yè)態(tài)，一般作為提高中心檔次、拉動(dòng)客流的品類(lèi)，會(huì)以相對(duì)較低的租金來(lái)培育?！跋壤眠@些業(yè)態(tài)把客流吸引過(guò)來(lái)，再進(jìn)行調(diào)整。”朱凌波說(shuō)。

在王永平的觀察中，雖然商業(yè)地產(chǎn)對(duì)書(shū)店的認(rèn)知較前幾年有了跨越式發(fā)展，但并非購(gòu)物中心的必選。除調(diào)性的考慮之外，往往要在商業(yè)條件上作太多妥協(xié)。

“不僅租金低，而且要把面積放大到允許它經(jīng)營(yíng)盈利性商品，比如咖啡餐飲?！彼麑?duì)本刊記者說(shuō)：“所以，書(shū)店現(xiàn)在都講究‘打包，否則租金全免也不肯進(jìn)駐，說(shuō)到底書(shū)店不是賺大錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)?！?h3>書(shū)店的謹(jǐn)慎

另一方面，書(shū)店也有自己的考慮。

“我們首先看商場(chǎng)對(duì)空間業(yè)態(tài)是否有很強(qiáng)的文化屬性的要求。”“單向空間”首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埛f(shuō)：“慶幸的是，與前些年相比，多數(shù)商場(chǎng)都認(rèn)識(shí)到文化業(yè)態(tài)的重要性?！?/p>

目前，“單向空間”在北京有三家分店，分別位于花家地中國(guó)社科院研究生院內(nèi)、朝陽(yáng)大悅城及愛(ài)琴海購(gòu)物中心。其中業(yè)績(jī)最好的是朝陽(yáng)大悅城分店。

在張帆看來(lái)，除了客流量較大這一因素外，大悅城對(duì)商場(chǎng)的運(yùn)作與單向空間有相似之處。比如，不是單一地把商場(chǎng)定位成賣(mài)東西的地方，而是可以讓人們聚到一起交流互動(dòng)。

雙方有很多合作。2015年大悅城舉辦“不朽的梵高”藝術(shù)展時(shí)，“單向空間”邀請(qǐng)藝術(shù)家趙半狄等作了一場(chǎng)匹配的文化沙龍;位于五層的“悅界”生活方式主題空間周年慶時(shí)，“單向空間”也組織、參與了環(huán)境戲劇、創(chuàng)意集市等活動(dòng)。

Page One三里屯太古里分店則每月至少有三場(chǎng)簽售會(huì)，或作者、讀者、嘉賓的交流會(huì)和講座等，已超出開(kāi)發(fā)商預(yù)期。

“依托于哪種商業(yè)項(xiàng)目，要看項(xiàng)目品質(zhì)、位置、開(kāi)發(fā)商資質(zhì)，及整體品牌組合是否符合書(shū)店定位?！睆堟赫f(shuō)，三里屯聚集了大批的消費(fèi)潮人，Page One恰好能為這些崇尚簡(jiǎn)約、時(shí)尚、知性的消費(fèi)者帶來(lái)一種創(chuàng)新的生活方式。

也有的書(shū)店擔(dān)心與購(gòu)物中心共同策劃活動(dòng)存在困難，如雙方需求不契合;做活動(dòng)需要經(jīng)費(fèi)，但活動(dòng)人流不一定能轉(zhuǎn)化成有效客流。

“單間空間朝陽(yáng)大悅城店

對(duì)此，朱凌波認(rèn)為，購(gòu)物中心對(duì)導(dǎo)流有兩種需求：一種是聚集人氣，只要把整體人氣“托”起來(lái)，即使階段性銷(xiāo)售額沒(méi)有提高，也活躍了商場(chǎng)氛圍。

另一種情況是，商場(chǎng)內(nèi)其他文化消費(fèi)的業(yè)態(tài)品類(lèi)很多，只要不斷有人進(jìn)入，就會(huì)產(chǎn)生喝咖啡、看電影等關(guān)聯(lián)性消費(fèi)。

盡管邀約不斷，但張帆對(duì)拓展新店態(tài)度謹(jǐn)慎。除了精力有限，更重要的是，復(fù)合性經(jīng)營(yíng)方式復(fù)雜，無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制連鎖。

“單向空間”內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品

“有書(shū)有咖啡有文創(chuàng)品，最主要還有那么多活動(dòng)，如果控制不好，很容易拉低質(zhì)量?！彼忉屨f(shuō)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)會(huì)有更多主題型、體驗(yàn)型的購(gòu)物中心對(duì)實(shí)體書(shū)店垂以青眼。

但是，復(fù)合業(yè)態(tài)并非書(shū)店生存的萬(wàn)能良藥，如何避免雷同、凸顯特色正成為經(jīng)營(yíng)者們新的考驗(yàn)。