“書店+”：多元化藝文空間的回歸

于曉偉

在他心里，書店才是最美的住宿形式

法國巴黎左岸的咖啡館，被世界各地的文青們奉為文藝的“麥加”。在畢加索或海明威的時代，無數(shù)文人混跡其間，交流思想或探討文學、藝術(shù)的創(chuàng)作。

而在當下的中國，書店作為公共文化空間的屬性，也正隨國人文化生活的蘇醒慢慢回歸：咖啡、輕餐、創(chuàng)意衍生品都是標配，甚至是或坐或臥、悠游自在的貓咪。

這種“書店+”的復(fù)合經(jīng)營模式已是行業(yè)常態(tài)，書店也就成了多元化藝文空間。

在“時尚廊”書店經(jīng)理許翰方看來，所謂“書店+”，就是以書店為核心延伸出與圖書有關(guān)的體驗空間，這種復(fù)合式業(yè)態(tài)要有智慧的發(fā)展，在差異化中“補位”，避免雷同。

對于并不那么理想的盈利狀況，書店都有清醒認知：圖書的成本結(jié)構(gòu)決定了行業(yè)的持續(xù)艱難。

正如“單向空間”的創(chuàng)始人之一張帆所說：“從書店的角度講，能夠活下去，還有所盈利，已經(jīng)很好了，我們從來不指望書店能賺大錢?！?h3>不是繁雜的百貨店

2010年，Page One在杭州萬象城開了第一家書店。迄今，其中國分店已有5家。

這家總部位于新加坡的企業(yè)，集圖書銷售、出版、發(fā)行于一體，書籍種類有藝術(shù)設(shè)計、生活方式、人文社科、兒童圖書等多門類，大量外文原版書是其特色。

Page One的經(jīng)營模式正是典型的“書店+”模式。比如，在北京三里屯太古里分店，上下兩層的舒展空間里，除了主閱讀區(qū)，相當大的面積給了文創(chuàng)品，二樓有專門的餐飲區(qū)，室外還有咖啡座，每個月還有至少三場圖書簽售或交流活動。

當下，書店的餐飲是一種源自歐美的輕餐或簡餐的概念，主要特點是環(huán)境清新雅致、菜肴時尚簡易，如三明治、意大利面等。

有北京“文化地標”之稱的“單向空間”，從創(chuàng)立之初就不是單一的書店。

高品質(zhì)的文化沙龍是其延續(xù)數(shù)年的口碑活動，如電影《百鳥朝鳳》的優(yōu)先放映及交流沙龍、數(shù)十位85后青年導(dǎo)演的影展等。

在它位于朝陽大悅城的分店里，300平方米營業(yè)面積內(nèi)，以“單廚”品牌打造的美食餐飲占了一半，旁邊是書架和咖啡座。

張帆介紹說，自2013年底獲得千萬美元風投后，“單向空間”的業(yè)務(wù)線從原來的圖書零售、沙龍搭配簡易咖啡進一步拓展：除了“單廚”，還有“單Design”文創(chuàng)品，像旅行箱、布袋、金屬書簽、馬克杯等，不久會進一步體系化。

對于這種復(fù)合式業(yè)態(tài)，“單向空間”和 Page One都有各自的堅持。

像Page One對文創(chuàng)品的選擇標準是設(shè)計出色、實用性強、價格合理，但首先要與圖書或閱讀有關(guān)。

比如一支筆，書中介紹了它的設(shè)計細節(jié)。那么現(xiàn)實中，讀者可以通過實物感受如何通過設(shè)計創(chuàng)意提高生活品質(zhì)。

“最重要的是把握平衡，不能把書店變成繁雜的‘百貨店，書店的根本仍應(yīng)著眼于書和閱讀?！盤age One商業(yè)拓展經(jīng)理張婧說，餐飲只是書店的有益補充。

除了秉持一貫的選書品味，“單向空間”把文創(chuàng)品定義為“傳承思想的物質(zhì)”，強調(diào)用產(chǎn)品來傳達創(chuàng)意或理念。

“學術(shù)、兒童、女性等不同主打方向的書店都有咖啡。”張帆說，“這些‘標配應(yīng)是傳遞書店自身特質(zhì)的手段，比如配什么樣的圖書?！?/p>

在張婧看來，未來書店的概念一定是讓人們過更好的生活。

無論是互動性活動，還是到書店翻閱圖書、感受立體的環(huán)境氛圍，只有這些體驗式閱讀才能讓人們對提高生活品質(zhì)得到啟發(fā)。

“對應(yīng)圖書電商的簡單介紹和實體書店的體驗式閱讀兩種渠道，閱讀人群一定會出現(xiàn)分化?！彼f：“未來，書店會逐漸演變成生活空間?！?h3>仍不理想的盈利狀況

一個事實是，當下實體書店的盈利狀況仍不理想。

Page One保持了每年一家新店的發(fā)展速度。由于所有投入均來自企業(yè)自身，總體情況一直略微虧損。

據(jù)張婧介紹，單從盈利空間看，衍生品的利潤最高，其次是進口圖書。數(shù)十年合作使Page One可在國際出版社那里得到較低折扣，但中文書的供貨折扣對于不同書店或分銷商差別不大。此外，咖啡和簡餐是補充。

“單向空間”的收益則主要來自三家實體書店。

“（書店）基本可以自負盈虧，圖書、文創(chuàng)品、咖啡的收益比例大約是六二二?！?張帆說，這一狀況正在改變：文創(chuàng)品、咖啡的銷售額正逐漸增加。

此外，不同沙龍活動收費不一。

比如，邀請國外音樂家作音樂賞析，一般收費一兩百元;日本當紅美食達人吉井忍的美食課堂約三百元;也有的費用相對較高，像詠春拳的傳授或知名主持人的發(fā)聲課程等，收費在數(shù)千元至上萬元不等。這些活動可帶動圖書銷售，有的銷量翻倍。

2015年，“單向空間”一共做了400多場活動，經(jīng)常提前一個月就做好所有排期?！昂芏嗷顒佣冀硬涣?。”張帆說，新空間的拓展已提上日程。

時尚集團旗下的“時尚廊”書店也是復(fù)合業(yè)態(tài)。“人們來這里可以吃、喝、玩、看書、談事情、買大牌包包?！痹S翰方說。

“時尚廊”成立于2007年，起初只是企業(yè)內(nèi)部會所，隱蔽在世貿(mào)天階一角。由于許多活動都涉及外部人士，像商業(yè)洽談、藝人拍照定妝等，后來就對外開放了。

目前，經(jīng)過半年閉店整頓，“時尚廊”一舉推出開辦三家分店的計劃。許翰方覺得，是因為書店復(fù)合式經(jīng)營的“臨界點”到了。

“時尚廊”的目標就是打造一個適宜閱讀和生活的文藝空間。即將開業(yè)的三家新店也作了業(yè)態(tài)升級，加入“女人的衣柜”“大男孩玩具俱樂部”等新元素;還有“套餐”式優(yōu)惠活動，比如將圖書與咖啡、鮮花等“打包”出售。

“有好咖啡的地方太多了，但我這里有書香?！痹S翰方說：“我們要利用這縷書香，用不同方法把讀者拉進消費情景中?！?/p>

不過，許翰方也坦言，從創(chuàng)辦開始“時尚廊”一直未能盈利。

“圖書的營業(yè)額大于餐飲，因為大訂單較多，所以總體持平，不然數(shù)年來應(yīng)該略有下滑?！彼治稣f：“這與人們改變閱讀習慣有關(guān)。同時，書的成本結(jié)構(gòu)決定毛利太低，折扣、成本率都擺在那兒，還逐年上漲。”

找家書店住下

2016年初，一個名叫“城市之光書店住宿計劃”的項目，進一步豐富了“書店+”的復(fù)合式經(jīng)營業(yè)態(tài)。

這個計劃的靈感來自于小豬短租副總裁潘采夫。他對幾年前通過Airbnb租房游覽歐洲的經(jīng)歷念念不忘：除了比酒店的房價便宜外，房東們有各種有趣的身份，像超級奶爸、大提琴手等。不過，在他心里，書店才是最美的住宿形式。

2015年9月，小豬短租找到“單向空間”談合作。張帆說，剛聽說書店住宿計劃時，第一感覺是“好玩兒”，“和我們倡導(dǎo)的體驗青年文化的感覺相通——書店不是僅僅賣書的地方，而是一種新的生活方式：可以在這里吃東西，也可以住在這里?！?/p>

“單向空間”也曾組織過類似活動，比如2014年元旦征集少量粉絲在書店“跨年”。

于是雙方一拍即合。翌年1月，“城市之光”書店住宿計劃發(fā)布會在“單向空間”花家地店召開。迄今為止，已有15個城市的18家書店加入該計劃。

“我們的初衷是找一些小而美的書店，打造一個特色住宿項目，同時幫獨立書店拓展生存方式?！薄俺鞘兄狻表椖控撠熑送鯒羁迅嬖V《瞭望東方周刊》：“這些書店有的是國風系，有的是滬上洋派，風格各有特色?！?/p>

打造住宿空間時，小豬短租會提供部分資金支持，結(jié)合書店的風格和可能性，比如有的會放置帳篷，也有的做成榻榻米。

客單定價則在小豬短租建議的基礎(chǔ)上，尊重書店的意見;所有收益均歸書店所有，小豬短租每月會將預(yù)先扣除的10%的服務(wù)費統(tǒng)一返還書店。

比如，揚州老巷的“邊城”書店，老板把原來的工作室等打造成三四個獨立單間，整體風格仍延續(xù)國風系，還把收集的二手古董點綴其間，每天住宿費是218元。

“單向空間”將花家地店二樓原來的會客廳進行了裝扮，客人一般睡在帳篷或睡袋里，每晚180元。但生意很不錯，比如，2016年6月所有周末的名額，已提前一個月預(yù)定完。

“對于‘單向空間來說，是書店在選擇客人?！蓖鯒羁颜f，絕大多數(shù)書店運營情況不如“單向空間”。通過該項目，有些書店能抵消房租，甚至略有盈余。

像上海Mephisto書店，每晚單價為398元，每月接單量超過20單;揚州“邊城”書店每月穩(wěn)定接單量為30～60單?，F(xiàn)在，這兩家都另租了新空間，復(fù)制了這種書店住宿的模式。

在項目籌備階段，小豬短租花了很多時間來尋找合適的書店。而現(xiàn)在，不少書店都主動申請加入，像長春的悅讀書社、福州的蝸牛書社、哈爾濱的果戈里書店等。

“我們希望每個城市都有一家這樣的書店，比如今年年底可以達到50家，但不想刻意追求規(guī)模化?！蓖鯒羁颜f，“這種源于‘分享經(jīng)濟的住宿形式是用閑置房源做分享，書店房源的品質(zhì)要求優(yōu)先于數(shù)量。”

和各種業(yè)態(tài)碰撞出火花

“這是彼此借力，小豬短租借助書店提高文青受眾群對租賃平臺的重視，書店也能提高知名度?！痹S翰方評價說：“書店可以跟任何業(yè)態(tài)碰撞出火花，至于是否長久，要看怎么做?！?/p>

比如，不同位置的書店復(fù)合業(yè)態(tài)的配置各異。像位于國貿(mào)商圈的“時尚廊”分店，面對眾多一線大牌的“包圍”，一定不會銷售服裝;而位于科技園區(qū)的分店也許會配有不止一家輕餐。

“書店+”的復(fù)合經(jīng)營模式已是行業(yè)常態(tài)，書店也就成了多元化藝文空間

與其他書店不同的是，“單向空間”正致力于把沙龍嘉賓、圖書作者等資源集合起來，做打通線上線下、立體性內(nèi)容的出版。

“媒體方面著重打造‘單讀和‘微在兩個品牌?！睆埛榻B說，前者包括《墨客》雜志、APP等基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電子出版物，及每周兩三期基于全網(wǎng)渠道播放的視頻節(jié)目，和喜馬拉雅FM上許知遠的播客節(jié)目。

后者以短視頻為主，從職場、情感等多角度描繪都市年輕人的生活狀態(tài)。

由于核心創(chuàng)始人許知遠、于威、張帆都曾供職媒體，其運營從開始就加入了內(nèi)容傳播等傳媒屬性。

青少年閱讀體驗大兒上界，小讀者和一些家長躺在“太空艙”里看電影、昕暫樂、休息

“空間的本質(zhì)是傳播有價值的思想、作品的平臺，線下書店的定位也是如此?！睆埛f。

比如，三個月銷量5萬冊、俘獲無數(shù)“文藝癌”的文創(chuàng)品——單向歷，把傳統(tǒng)黃歷和哲言警句結(jié)合在一起。像2016年5月8日的日歷顯示：今日“忌呵呵”，后面是福樓拜名作《包法利夫人》中的句子——“每一個微笑背后都有一個厭倦的哈欠”。

未來，“單向空間”希望還有很強的延展性，圖書將是必然存在的元素，文創(chuàng)品、咖啡可讓空間更豐富，如果沒有也不會失掉空間的特質(zhì)。

但最重要的是，文化思想能否通過流動的沙龍、文創(chuàng)品、書籍傳播出去，這是幾位主創(chuàng)者堅持了10年的理想。

“人們來這里尋找交流的感覺、氛圍?！睆埛f：“看書、寫作或約人聊一些不那么實際世俗的話題，比如對一本書或一部電影的看法，這是為什么我們把它叫做空間，而不是書店的原因?！?/p>

Page One的未來版圖更多凸顯對圖書陣地的堅守，比如推出城市圖書館和社區(qū)圖書館。

前者基于多年的市場經(jīng)驗、數(shù)據(jù)統(tǒng)計，提供讀者真正希望閱讀的圖書，改變現(xiàn)在許多圖書館只被當作“空調(diào)房”的尷尬境地;后者將開設(shè)在住宅區(qū)等社區(qū)環(huán)境中，方便人們就近讀書。

此外，還有貫通線上線下的圖書銷售、企業(yè)內(nèi)部的閱覽室等，并將在中國發(fā)展物流分銷中心。

另一個重要方向是增加與生活方式有關(guān)的體驗性內(nèi)容。比如，展示圖書上的家居設(shè)計產(chǎn)品、面向普通讀者的藝術(shù)課堂、針對家長和兒童的閱讀教室等。

這在Page One香港海港城分店已有嘗試。2015年《小王子》全球發(fā)行30年的紀念日，Page One推出與該書主題相關(guān)的花藝作品，吸引了很多沒有讀過書的人去探究書中的故事。

“這些規(guī)劃的最終目的，是培養(yǎng)民眾的閱讀習慣、讓人們的興趣回歸讀書?！睆堟赫f，“否則，實體書店將無法與來自網(wǎng)絡(luò)的碎片化閱讀信息相抗衡。”