從干法到玩法

陳禹安專欄

可以預(yù)期的是，papi醬的貼片廣告一定會(huì)造成極大的影響（標(biāo)的的數(shù)額越大，影響越大），但同時(shí)銷售轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)太高（標(biāo)的數(shù)額越大，虧損越大）。

近來(lái)，網(wǎng)紅papi醬的人氣一飛沖天，可謂是集萬(wàn)千關(guān)注于一身。真格資本、羅輯思維等對(duì)其投資1200萬(wàn)元，占股10%，直接將其估值推到了1億元的高度。隨后，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇親自站臺(tái)，為papi醬主辦了一場(chǎng)號(hào)稱要打造“新媒體廣告標(biāo)王”的“廣告招標(biāo)溝通會(huì)”。

羅振宇在這次溝通會(huì)上多次提到的“玩法”這個(gè)詞引發(fā)了我的興趣，其原因并不僅僅是巧合。

隨著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕难该桶l(fā)展，草根大眾在被賦予了前所未有的話語(yǔ)權(quán)后，全盤娛樂(lè)化的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的理念與實(shí)踐造成了不可逆的巨大影響。我在兩年前對(duì)這一趨勢(shì)進(jìn)行深入觀察研究后，提出了“玩具思維”正在取代“工具思維”成為新的主流趨勢(shì)的判斷，并寫成一系列專欄文章發(fā)表在《銷售與市場(chǎng)》上，并隨后進(jìn)一步提煉充實(shí)，寫成了《玩具思維》一書，引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注與響應(yīng)。一位鐵桿書友（買齊了我所有的書），同時(shí)也是羅輯思維的粉絲，還專門寫了一個(gè)策劃方案，將《玩具思維》這本書推薦給羅輯思維，希望羅胖能夠在節(jié)目中解讀這本書。更為巧合的是，我剛剛應(yīng)邀在另一家媒體上開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫作“玩法”的專欄，旨在幫助創(chuàng)業(yè)者學(xué)會(huì)如何運(yùn)用“玩具思維”來(lái)因應(yīng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

在我的思維框架中，“干法”是屬于“工具思維”的，重點(diǎn)關(guān)注如何滿足消費(fèi)者的基本功能性需求，以性價(jià)比衡量產(chǎn)品的價(jià)值。而“玩法”則是屬于“玩具思維”的，重點(diǎn)關(guān)注如何超越產(chǎn)品的基本功能性需求，賦予消費(fèi)者以特別的感官刺激、情感享受，以玩娛性衡量產(chǎn)品的價(jià)值?；蛘呶覀円部梢哉f(shuō)，玩法就是好玩的干法。如果還是以前干巴巴的干法，一定沒(méi)法吸引顧客的注意力，更不用說(shuō)創(chuàng)造后續(xù)的銷售了。

羅振宇反復(fù)提及“玩法”，顯然也是出于對(duì)最新的商業(yè)主流趨勢(shì)的判斷。而papi醬的自媒體之所以能夠贏得粉絲的追捧，并進(jìn)而贏得羅輯思維等的關(guān)注，也正得益于papi醬采用了“玩法”而不是傳統(tǒng)媒體的“干法”，來(lái)生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)品（包括微博、微信公眾號(hào)、短視頻等），并形成自己的特色。

截至目前，papi醬個(gè)人微信公眾號(hào)擁有粉絲2479513人，微博粉絲超過(guò)760萬(wàn)人，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、B站總播放量超過(guò)2.9億次，每集平均播放量 753 萬(wàn)次。其中，點(diǎn)擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達(dá) 2093 萬(wàn)次。這還只是 papi 醬個(gè)人賬號(hào)的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的情況。其微信公眾號(hào)保持每周一更新的頻率，單篇閱讀最高220萬(wàn)次，平均閱讀量80萬(wàn)次。

顯然，在“玩具思維”的時(shí)代，只有順應(yīng)大趨勢(shì)的玩法才能乘勢(shì)而上，借勢(shì)而盛。羅胖主導(dǎo)的以打造“新媒體標(biāo)王”為目標(biāo)的系列活動(dòng)，實(shí)際上也是“玩法”的體現(xiàn)。

這次預(yù)熱的招標(biāo)溝通會(huì)，就一反常規(guī)，給出了種種限制。首先，參與的企業(yè)注冊(cè)資金必須超過(guò)300萬(wàn)元，而煙草、白酒、P2P金融、藥品、保健食品、醫(yī)療器械等行業(yè)企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)被拒之門外，不列入招標(biāo)范圍。其次，溝通會(huì)的門票售價(jià)8000元一張，限定100張。

拒絕是最好的營(yíng)銷，也是最好玩的營(yíng)銷。越是拒絕，越是有人想來(lái)玩。100張8000元的拍賣前溝通會(huì)門票，3天就全部賣完了。這也讓羅振宇底氣十足地預(yù)測(cè)，這次廣告招標(biāo)最終成交價(jià)肯定會(huì)在1000萬(wàn)元以上（廣告將于4月21日在阿里拍賣平臺(tái)上進(jìn)行明標(biāo)競(jìng)投）。

但引發(fā)質(zhì)疑的是，這次通過(guò)拍賣方式進(jìn)行招標(biāo)的標(biāo)的是再傳統(tǒng)不過(guò)的視頻貼片廣告。我們不妨細(xì)看一下標(biāo)的的詳細(xì)描述：

內(nèi)容：papi醬視頻貼片廣告

發(fā)布時(shí)間：2016年5月21日后任意一周的星期一

時(shí)長(zhǎng)：可商議

發(fā)布次數(shù)：一次

此外，中標(biāo)者還可以得到的附加回報(bào)有：

1. papi醬微信公眾號(hào)第二條位置推送一次，發(fā)布時(shí)間與廣告貼片發(fā)布時(shí)間一致；

2. papi醬個(gè)人微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，發(fā)布時(shí)間與廣告貼片發(fā)布時(shí)間一致；

3. 羅輯思維微信公眾號(hào)多次推送，其中包括羅振宇60秒語(yǔ)音口播2次，公眾號(hào)圖文第一條位置露出1次，公眾號(hào)圖文位置露出1次；

4. 如有需要，羅輯思維可應(yīng)邀對(duì)合作進(jìn)行全程監(jiān)制。

羅振宇非常自信，這次招標(biāo)將開(kāi)創(chuàng)新媒體的廣告標(biāo)王。僅從影響力和傳播力來(lái)看，最終的成交額在1000萬(wàn)元以上并非不可能。但這也只能算是papi醬和羅輯思維這兩個(gè)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)商影響力變現(xiàn)的成功。而我們更加關(guān)注的是，投標(biāo)的企業(yè)能否借助papi醬和羅輯思維的影響力，將它們的粉絲成功地轉(zhuǎn)化為自己的顧客，獲取超過(guò)廣告費(fèi)的收益呢？

這是兩個(gè)截然不同的問(wèn)題。

貼片廣告顯然是屬于“干法”范疇的，這一方法就是傳統(tǒng)媒體最熟悉的套路。而papi醬的特長(zhǎng)及特色是“玩法”范疇的。以“玩法”帶動(dòng)“干法”，其成功概率到底如何呢？

我們不妨來(lái)分析一下。

正如前述，作為“玩具思維”的落地實(shí)施方法，玩法就是好玩的干法。玩法就是要致力于做一件好玩的事。無(wú)論是羅輯思維還是papi醬，都是因?yàn)樽隽艘患猛娴氖露〉贸晒Φ摹⑴c投標(biāo)的企業(yè)希望沾染papi醬旺盛的“玩氣”而成功，則可以視為好玩地做事。

做好玩的事與好玩地做事，存在著根本性的區(qū)別。做好玩的事，重點(diǎn)是改變“事”的本身，從不好玩到好玩。而好玩地做事，重點(diǎn)并不在于改變“事”的本身，而只是改變做事的方式。

企業(yè)在papi醬短視頻上做貼片廣告，只是一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，只是把投放在其他媒體或其他渠道的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)到了papi醬的渠道，并不涉及產(chǎn)品本身的改變。這當(dāng)然會(huì)起到一定的作用，但我們必須看到，當(dāng)下的消費(fèi)者，不但樂(lè)于見(jiàn)到好玩的廣告，更樂(lè)于見(jiàn)到好玩的產(chǎn)品。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身俗不可耐，毫無(wú)“玩氣”，papi醬又有多大的把握，能夠?qū)⒆约旱姆劢z轉(zhuǎn)化為投放廣告企業(yè)的產(chǎn)品的用戶呢？

一位溝通會(huì)的參與者說(shuō)：“我們希望的是更深度的合作，單純的一次廣告貼片曝光量太小，也容易受其他因素影響。我們認(rèn)為papi醬更大的價(jià)值在于創(chuàng)作能力而非傳播能力。如果只是考量單次傳播能力的話，微信上的咪蒙、微博上的回憶小馬甲等新媒體傳播力量更大，價(jià)格上也不會(huì)有特別大的差距?！?/p>

為了緩解這些質(zhì)疑，羅振宇反復(fù)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，papi醬的這次廣告拍賣，跟傳統(tǒng)廣告最不一樣的是四個(gè)字：不確定性。傳統(tǒng)廣告招標(biāo)有固定的播出時(shí)間、播出時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容限制，但此次廣告時(shí)長(zhǎng)不確定，播放的具體日期不確定，最終達(dá)成的創(chuàng)意也需要跟他和papi醬一起商討創(chuàng)作才能決定，因此也不確定。他還說(shuō)，整個(gè)papi醬拍賣是一個(gè)故事，這個(gè)故事有懸念、有角色、有沖突，還有力量驚人的諸多細(xì)節(jié)。拿下了第一次自媒體廣告拍賣的標(biāo)王，意味著傳統(tǒng)媒體將交出廣告定價(jià)權(quán)的皇冠和權(quán)杖，而你的品牌和形象，都將加入這個(gè)故事。

最后，他將其定義為“這就是新媒體的玩法”，并聲稱最后的中標(biāo)者很可能是“只有在玩法上和組織架構(gòu)上完全互聯(lián)網(wǎng)化的公司以及抱著創(chuàng)業(yè)心態(tài)的公司”。

總之，一句話，羅振宇和papi醬并沒(méi)有給出具體的玩法，他們需要的是企業(yè)拿出自己的玩法?？墒牵@些習(xí)慣了“干法”的企業(yè)，真的能拿出價(jià)值1000萬(wàn)元以上的“玩法”嗎？

我們應(yīng)該看到，廣告作為傳統(tǒng)“干法”的重要內(nèi)容，早已被互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，央視的標(biāo)王確實(shí)能起到立竿見(jiàn)影的銷售拉動(dòng)作用。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者尚未成熟，很容易受廣告的影響（當(dāng)時(shí)也是廣告模式的黃金時(shí)代），另一方面，央視至高無(wú)上的官方性質(zhì)，具備極大的公信力，而且壟斷地位也確保了黃金時(shí)間段的稀缺性。而所謂的新媒體標(biāo)王，在上述兩點(diǎn)均不能同日而語(yǔ)。那種僅僅靠廣告就能拉動(dòng)市場(chǎng)的日子早已一去不復(fù)返了。所以，可以預(yù)期的是，papi醬的貼片廣告一定會(huì)造成極大的影響（標(biāo)的的數(shù)額越大，影響越大），但同時(shí)，銷售轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)太高（標(biāo)的數(shù)額越大，虧損越大）。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，從干法到玩法，最急迫的是思維模式的改變。玩法，完全可以是低成本的，僅靠砸大量的真金白銀，未必能找到真正適合自己的玩法。

編輯：

上 尉 358902172@qq.com