媒體如何打造政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的文化市場(chǎng)主體
——《諸暨日?qǐng)?bào)》助力轉(zhuǎn)型的探索實(shí)踐

□ 文/俞建勇

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媒體如何打造政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的文化市場(chǎng)主體
——《諸暨日?qǐng)?bào)》助力轉(zhuǎn)型的探索實(shí)踐

□ 文/俞建勇

內(nèi)容提要 搭建政府購(gòu)買(mǎi)公共文化服務(wù)平臺(tái)，是媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型之需。中國(guó)縣市報(bào)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位的浙江《諸暨日?qǐng)?bào)》緊緊抓住政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)需求，積極搭建媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以“新聞十服務(wù)”為抓手，依托媒體優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)提供公共文化產(chǎn)品服務(wù)，走出了一條媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路子，近幾年來(lái)在保證社會(huì)效益第一的前提下，營(yíng)收均保持10%增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù) 經(jīng)營(yíng)平臺(tái) 機(jī)制保障 諸暨日?qǐng)?bào)

一、搭建政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)平臺(tái)，助推媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

（一）媒體轉(zhuǎn)型之需。

近幾年來(lái)，傳統(tǒng)媒體受到BAT等新興媒體的市場(chǎng)沖擊，經(jīng)營(yíng)每況愈下。唯有拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，走多種經(jīng)營(yíng)之路，才是傳統(tǒng)媒體走出困境的必由之路?！吨T暨日?qǐng)?bào)》目前的一個(gè)思路就是通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)創(chuàng)收，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要路徑。這幾年來(lái)，《諸暨日?qǐng)?bào)》相繼搭建了圍繞創(chuàng)建全國(guó)文明城市的諸暨文明網(wǎng)信息服務(wù)平臺(tái)，政府年出資42萬(wàn)元購(gòu)得此項(xiàng)服務(wù)；同時(shí)，政府出資20萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)《諸暨日?qǐng)?bào)》“諸暨發(fā)布”平臺(tái)提供的編輯服務(wù)，“諸暨發(fā)布”成為群眾獲取權(quán)威資訊的重要途徑?！吨T暨日?qǐng)?bào)》通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)創(chuàng)收，不僅提升了報(bào)社在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，而且進(jìn)一步促進(jìn)了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展。五年來(lái)，諸暨日?qǐng)?bào)社總營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)年年有增長(zhǎng)，2015年總營(yíng)業(yè)收入近6000萬(wàn)元，利潤(rùn)超過(guò)1000萬(wàn)元，走在了全國(guó)縣市報(bào)的前列。

（二）政府有需求。

政府職能如果無(wú)限擴(kuò)大，不僅不利于提高服務(wù)能力，反而容易導(dǎo)致效率低下、滋生腐敗。而通過(guò)引入市場(chǎng)機(jī)制，向社會(huì)組織和媒體購(gòu)買(mǎi)公共服務(wù)，既可以減輕政府壓力，提高政府管理和服務(wù)社會(huì)效率，也能促進(jìn)社會(huì)組織和媒體的良性發(fā)展。

2013年9月，國(guó)務(wù)院公布了《關(guān)于政府向社會(huì)力量購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。2015年，為進(jìn)一步規(guī)范管理，諸暨市人民政府還專(zhuān)門(mén)下發(fā)《政府向社會(huì)力量購(gòu)買(mǎi)服務(wù)實(shí)施辦法》，通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，把諸暨市人民政府直接向社會(huì)公眾提供的部分公共服務(wù)事項(xiàng)，按照一定的方式和程序，交由具備條件的社會(huì)組織和機(jī)構(gòu)等社會(huì)力量承擔(dān)，并由政府根據(jù)服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量向其支付費(fèi)用。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的運(yùn)作，諸暨市財(cái)政部門(mén)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)這一形式，不僅提高了財(cái)政資金使用效率，財(cái)政開(kāi)支節(jié)約了，而且辦成了一些政府想辦而又難辦的事，最終造福了老百姓，一舉數(shù)得。

（三）社會(huì)有期盼。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)公共服務(wù)體系和制度建設(shè)不斷推進(jìn)，初步形成了政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、公辦民辦并舉的公共服務(wù)供給模式。同時(shí)，與人民群眾日益增長(zhǎng)的公共服務(wù)需求相比，仍需要政府進(jìn)一步強(qiáng)化公共服務(wù)職能，創(chuàng)新公共服務(wù)供給模式，有效動(dòng)員社會(huì)力量，構(gòu)建多層次、多方式、多元化的公共服務(wù)供給體系，提供更方便、快捷、優(yōu)質(zhì)、高效的公共服務(wù)。

諸暨是一個(gè)有著兩千多年建縣歷史的城市，文化積淀深厚，在外人士眾多，當(dāng)?shù)弥鼻行枰芷鹫c在外人士信息溝通的橋梁時(shí)，《諸暨日?qǐng)?bào)》為此創(chuàng)辦了每月一期的《諸暨人》，把家鄉(xiāng)各類(lèi)政治經(jīng)濟(jì)文化信息及時(shí)傳送到在外人士手中，《諸暨日?qǐng)?bào)》通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)每年創(chuàng)收65萬(wàn)元。諸暨以珍珠、襪子、包裝等產(chǎn)業(yè)為主的塊狀經(jīng)濟(jì)特色明顯，老百姓生活富足，對(duì)精神文化生活的需求增多，特別是基層老百姓亟需新建文化禮堂，為此諸暨市每年規(guī)劃的村一級(jí)文化禮堂建設(shè)就達(dá)20多個(gè)，這是新時(shí)代精神文明建設(shè)的需要，也是提升百姓文化修養(yǎng)、建設(shè)和諧社會(huì)的良好平臺(tái)。

二、強(qiáng)化“新聞十服務(wù)”理念，重點(diǎn)提供公共文化產(chǎn)品服務(wù)

（一）圍繞黨委、政府工作重點(diǎn)，善于謀劃和對(duì)接項(xiàng)目或活動(dòng)。諸暨市委、市政府每年初都會(huì)將各位分管領(lǐng)導(dǎo)和部門(mén)、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道的工作思路匯編成冊(cè)，《諸暨日?qǐng)?bào)》會(huì)選擇一些適合媒體的以公共文化產(chǎn)品為主的項(xiàng)目和活動(dòng)來(lái)運(yùn)作，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年《諸暨日?qǐng)?bào)》共排定了各類(lèi)節(jié)會(huì)、論壇、會(huì)刊、創(chuàng)建全國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)、“網(wǎng)友走進(jìn)單位”網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、對(duì)外旅游推介、百名校長(zhǎng)推好書(shū)、文化禮堂建設(shè)等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目或活動(dòng)。其中，報(bào)社通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性談判，承接了由市水電水利局出資10萬(wàn)元的動(dòng)漫設(shè)計(jì)項(xiàng)目，時(shí)長(zhǎng)4分鐘，主要用于防汛宣傳，目前該項(xiàng)目已進(jìn)入后期制作。《諸暨日?qǐng)?bào)》精心謀劃，突出“文”字，承接文化禮堂建設(shè)。由王家井鎮(zhèn)政府出資200萬(wàn)元，建造箬山下村文化禮堂項(xiàng)目，《諸暨日?qǐng)?bào)》目前正在進(jìn)行文字素材的挖掘收集，從“文化”角度挖掘村的人文風(fēng)情和歷史背景，同時(shí)從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、布展上全方位為文化禮堂注入內(nèi)涵。項(xiàng)目預(yù)計(jì)創(chuàng)利潤(rùn)50萬(wàn)元。

目前正在洽談的地處城東CBD的諸暨大劇院工程項(xiàng)目，是一個(gè)能接納各類(lèi)演出和大型會(huì)議的現(xiàn)代化綜合劇院，預(yù)計(jì)今年6月竣工，該項(xiàng)目總投資3.8億元，建筑面積37395平方米，由諸暨日?qǐng)?bào)社托管運(yùn)營(yíng)后，將電影、演出、展會(huì)等具有文化元素的不同業(yè)態(tài)融合，增強(qiáng)市民的互動(dòng)參與性，預(yù)計(jì)每年能帶來(lái)1000萬(wàn)元的托管運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入。

（二）發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，做精做強(qiáng)“新聞十服務(wù)”。近年來(lái)，諸暨日?qǐng)?bào)社依靠媒體自身的品牌影響力，通過(guò)富有新意的創(chuàng)意策劃，使政府購(gòu)買(mǎi)以文化產(chǎn)品為主的服務(wù)錦上添花?！吨T暨日?qǐng)?bào)》社搭建的《諸暨村聯(lián)網(wǎng)》以鎮(zhèn)務(wù)、村務(wù)為主，對(duì)諸暨27個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道所管轄的300多個(gè)村、社區(qū)進(jìn)行詳細(xì)展示和宣傳，村聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容豐富，包括各個(gè)村、社區(qū)歷史文化沿革、特色產(chǎn)業(yè)、村務(wù)（社務(wù)）公開(kāi)、產(chǎn)品需求等，村民可以上網(wǎng)瀏覽、咨詢(xún)問(wèn)題，了解產(chǎn)品市場(chǎng)行情，網(wǎng)站建設(shè)年創(chuàng)收50多萬(wàn)元。

為了讓“文明”滲透到城市的每個(gè)角落，在市委宣傳部和部分鎮(zhèn)鄉(xiāng)的支持下，《諸暨日?qǐng)?bào)》在做好媒體報(bào)道的同時(shí)，創(chuàng)造性地組織招募演藝者，排演節(jié)目，舉辦了多場(chǎng)“傳遞文明·點(diǎn)贊諸暨”走進(jìn)社區(qū)大型服務(wù)活動(dòng)及主題晚會(huì)，創(chuàng)收50多萬(wàn)元。

由《諸暨日?qǐng)?bào)》編印的《諸暨小商品市場(chǎng)報(bào)》，專(zhuān)門(mén)為小商品市場(chǎng)管委會(huì)下轄的小商品市場(chǎng)定制，每月一期發(fā)行到各個(gè)攤位，其內(nèi)容包括市場(chǎng)工作舉措、商品信息、市場(chǎng)需求等，實(shí)實(shí)在在為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者服務(wù)，小商品市場(chǎng)管委會(huì)每年為此支付報(bào)社28萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)用。

▲ 《諸暨日?qǐng)?bào)》組織招募演藝者，排演節(jié)目，承辦了多場(chǎng) “傳遞文明·點(diǎn)贊諸暨”走進(jìn)社區(qū)大型服務(wù)活動(dòng)及主題晚會(huì)。

▲ 《諸暨日?qǐng)?bào)》、諸暨網(wǎng)定期組織“網(wǎng)友走進(jìn)單位”系列活動(dòng)（如網(wǎng)友走進(jìn)環(huán)衛(wèi)、走進(jìn)公安等），相關(guān)單位負(fù)責(zé)人與網(wǎng)友面對(duì)面交流，也讓網(wǎng)友更加了解一線基層工作者的艱辛與不易。

諸暨大唐鎮(zhèn)是聞名全國(guó)的“襪業(yè)之鄉(xiāng)”，全鎮(zhèn)戶籍人口20000多戶，其中有3200多家織襪企業(yè)，是全國(guó)最大的襪子生產(chǎn)和交易地。為了做大襪子“蛋糕”，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從2008年元月起，大唐鎮(zhèn)政府主動(dòng)出資50萬(wàn)元，《諸暨日?qǐng)?bào)》為該鎮(zhèn)編印《大唐襪業(yè)》，分發(fā)到襪企手中，為大唐襪業(yè)的提檔升級(jí)作出了努力。近幾年來(lái)，諸暨日?qǐng)?bào)社通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，還創(chuàng)辦了《諸暨慈善》、《文化周刊》等內(nèi)刊，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）拓展版外經(jīng)營(yíng)，搭建公共文化服務(wù)平臺(tái)。諸暨是全國(guó)籃球城市，諸暨人喜歡籃球十分出名，每到夏天，從城區(qū)到鄉(xiāng)村，燈光球場(chǎng)籃球比賽熱鬧非凡?！吨T暨日?qǐng)?bào)》已連續(xù)三年承辦了市政府、市籃協(xié)的籃球聯(lián)賽，全市部門(mén)、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道、規(guī)模以上企業(yè)，都會(huì)組隊(duì)參加籃球比賽，從編輯印制籃球秩序冊(cè)和活動(dòng)的組織到比賽開(kāi)、閉幕式布置等，《諸暨日?qǐng)?bào)》全程參與并實(shí)施，每年創(chuàng)收百萬(wàn)元，重要的是活躍了群眾的體育文化生活，也得到了市領(lǐng)導(dǎo)和老百姓的充分肯定。

諸暨網(wǎng)是諸暨主要政務(wù)類(lèi)服務(wù)網(wǎng)站，由《諸暨日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦的諸暨網(wǎng)與各部門(mén)鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極聯(lián)動(dòng)，開(kāi)辟了諸暨市網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政和民生服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)——政民E線。老百姓的所需所求和各種互動(dòng)問(wèn)題均能在此平臺(tái)上得到相關(guān)單位的及時(shí)解答和服務(wù)，真正搭建起了市民與政府部門(mén)溝通交流的橋梁，問(wèn)政有道，便利于民，市政府每年支付報(bào)社數(shù)十萬(wàn)元費(fèi)用，同時(shí)，為了讓網(wǎng)友更加直觀地了解部門(mén)單位日常的工作情況，諸暨網(wǎng)定期組織“網(wǎng)友走進(jìn)單位”系列活動(dòng)（如網(wǎng)友走進(jìn)公安、網(wǎng)友走進(jìn)消防等），相關(guān)單位負(fù)責(zé)人與網(wǎng)友面對(duì)面交流，也讓網(wǎng)友更加了解一線基層工作者的艱辛與不易，《諸暨日?qǐng)?bào)》在活動(dòng)中也取得一定創(chuàng)收。

為了讓用戶收獲更好的體驗(yàn)感，《諸暨日?qǐng)?bào)》新媒體中心組建了專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，用插畫(huà)、動(dòng)漫、微電影的形式向粉絲進(jìn)行一些政策性解讀和事務(wù)性動(dòng)態(tài)描述，收到了用戶們眾多好評(píng)。在此基礎(chǔ)上，不少部門(mén)已經(jīng)主動(dòng)要求購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，為他們?cè)O(shè)計(jì)制作相關(guān)產(chǎn)品。日前，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性談判，《諸暨日?qǐng)?bào)》競(jìng)得了編輯印刷《諸暨政協(xié)六十年大事記》大型畫(huà)冊(cè)的項(xiàng)目。

三、健全機(jī)制保障，推進(jìn)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)良性互動(dòng)

（一）要有一整套接洽申報(bào)機(jī)制。為提高經(jīng)營(yíng)人員的積極性，《諸暨日?qǐng)?bào)》建立了以主要經(jīng)營(yíng)部門(mén)——全媒體營(yíng)運(yùn)中心為主體，以策劃政務(wù)類(lèi)項(xiàng)目或活動(dòng)為重點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核制度，經(jīng)營(yíng)收入與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤，上不封頂。全媒體營(yíng)運(yùn)中心下屬的政務(wù)工作室年初提前與部門(mén)、鎮(zhèn)鄉(xiāng)、街道對(duì)接項(xiàng)目或活動(dòng)，經(jīng)雙方達(dá)成初步合作意向后，由工作室提交項(xiàng)目申報(bào)表，經(jīng)諸暨日?qǐng)?bào)有限公司總經(jīng)理辦公會(huì)議論證，在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不低于10%的情況下，批準(zhǔn)具體組織實(shí)施并計(jì)入績(jī)效考核任務(wù)。公司還規(guī)定，項(xiàng)目或活動(dòng)一經(jīng)啟動(dòng)，資源全公司可共享，并在人、財(cái)、物等方面給予支持和保障。有效的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，大大調(diào)動(dòng)了工作室人員的積極性，今年，圍繞政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的項(xiàng)目或活動(dòng)達(dá)數(shù)十個(gè)。

（二）要有完善的監(jiān)督、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

《諸暨日?qǐng)?bào)》全年的項(xiàng)目或活動(dòng)做到了“一年早知道”，今年，諸暨日?qǐng)?bào)有限公司已將全年的項(xiàng)目或活動(dòng)按月進(jìn)行排定，責(zé)任清單每月下發(fā)到各工作室，每月底或月初，由公司牽頭進(jìn)行一次集中督查，從而使每個(gè)項(xiàng)目或活動(dòng)落到實(shí)處。同時(shí)，日?qǐng)?bào)社對(duì)貢獻(xiàn)度較大、創(chuàng)新性強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、產(chǎn)生了良好社會(huì)影響力的項(xiàng)目或活動(dòng)，經(jīng)班子會(huì)議討論，實(shí)行總經(jīng)理獎(jiǎng)。

（三）要有強(qiáng)大的人才、技術(shù)支撐。政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，不僅需要媒體提供新聞服務(wù)，也需要提供除新聞產(chǎn)品以外的精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這就要求媒體有與之相配套的人才和技術(shù)支撐。近年來(lái)，《諸暨日?qǐng)?bào)》有針對(duì)性地招聘了動(dòng)漫及美術(shù)等方面的人才。以往作為紙媒均以平面設(shè)計(jì)為主，而隨著政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)項(xiàng)目的增加，設(shè)計(jì)已從平面轉(zhuǎn)向3D，從而為承攬諸如文化禮堂設(shè)計(jì)等項(xiàng)目提供了技術(shù)支撐。

（作者是諸暨日?qǐng)?bào)有限公司總經(jīng)理、諸暨日?qǐng)?bào)社副總編輯）

編 輯文璐 wenlu@xinhua.org