企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理及優(yōu)化策略分析

李帥

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）04-000-01

摘 要 商業(yè)化的社會導(dǎo)致企業(yè)不可避免地充滿變數(shù)，因此結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特征及經(jīng)營現(xiàn)狀，了解企業(yè)危機(jī)事件的負(fù)面處理方式，并掌握危機(jī)信息管理及公關(guān)策略，是企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理的重要作用所在。

關(guān)鍵詞 企業(yè)公關(guān) 危機(jī)管理 優(yōu)化

針對容易頻發(fā)危機(jī)的領(lǐng)域進(jìn)行公關(guān)危機(jī)管理的研究，對促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展具有長遠(yuǎn)的意義。

一、關(guān)于企業(yè)與公關(guān)危機(jī)管理之間

古語說“禍兮福所倚，福兮禍所伏”，公關(guān)危機(jī)對于企業(yè)來說是一把雙刃劍。一方面它會暴露公司的弊端引導(dǎo)企業(yè)及時處理、挖掉毒瘤，利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展；另一方面它容易使企業(yè)站在輿論的風(fēng)口浪尖上。如處理得當(dāng)，反而因禍得福獲得更好知名度；處理不當(dāng)直接陷入輿論死胡同，會直接導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉等嚴(yán)重后果。公關(guān)危機(jī)的“危險”和“機(jī)遇”就是這樣福禍相依。因此如何將公關(guān)危機(jī)處理得當(dāng)并抓住機(jī)遇，減少公關(guān)危機(jī)的負(fù)面影響，就是企業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理的核心內(nèi)容。

二、關(guān)于企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理的研究

（一）危機(jī)管理-初期預(yù)防階段。初期預(yù)防和預(yù)警管理是企業(yè)公關(guān)危機(jī)最重要的前期預(yù)備階段。一般情況下，需要有保衛(wèi)部、公關(guān)部、決策人構(gòu)成應(yīng)付危機(jī)的管理機(jī)構(gòu)，并建立健全危機(jī)監(jiān)測機(jī)制和預(yù)警機(jī)制。設(shè)立公關(guān)危機(jī)管理的相關(guān)計劃、明確劃分危機(jī)責(zé)任及流程，通過對信息的及時監(jiān)測來達(dá)到公關(guān)危機(jī)預(yù)警的目的。

（二）危機(jī)管理-信息準(zhǔn)備階段。在遇到突發(fā)公關(guān)危機(jī)事件時，首先立即建立起公關(guān)危機(jī)管理隊伍，搜集事態(tài)相關(guān)信息、控制局勢發(fā)展、避免事態(tài)擴(kuò)大。信息掌握是否準(zhǔn)確、快速都決定著高層決策的方向正確與否、決定著企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理的效率高低。針對企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件的嚴(yán)重程度可具體劃分等級并采取危機(jī)戰(zhàn)略計劃去處理。特殊情況再具體決策分析處理。

（三）危機(jī)管理-處理對策階段。妥善處理好當(dāng)事人、媒體、公眾輿論、權(quán)威專家、政府之間關(guān)系。首先，在事態(tài)未出現(xiàn)明朗結(jié)論時，先做好安撫當(dāng)事人情緒，表明承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度。堅決避免因推卸責(zé)任造成當(dāng)事人情緒激動，事情鬧大給公司造成負(fù)面影響的事態(tài)。再次，媒體是引導(dǎo)公眾輿論的主要傳播途徑。要避免記者媒體對事件的胡亂猜疑報道，企業(yè)也要及時提供正確的公眾信息避免公眾流言的猜疑造成失真輿論的誤導(dǎo)。在企業(yè)與公眾輿論看法不一致時，可由權(quán)威專家的觀點或權(quán)威機(jī)構(gòu)來澄清事實，避免輿論危機(jī)。必要時政府態(tài)度可以介入。由官方出面告知事件真相，避免事態(tài)嚴(yán)重危害到企業(yè)形象。

（四）危機(jī)管理-后續(xù)形象階段。企業(yè)在危機(jī)過后要做好善后處理事宜，盡快將損失的公眾形象挽回，重新獲取公眾對企業(yè)的信任。對于自身責(zé)任，企業(yè)要勇于承擔(dān)，不可推諉；對給公眾造成的損害，要做出明確的補(bǔ)償行動表明企業(yè)對此事態(tài)度的誠意；對于非企業(yè)責(zé)任造成的危機(jī)事件，企業(yè)要明確及時澄清事實，爭取到公眾的認(rèn)可并認(rèn)同，而后再及時采取措施手段去處理企業(yè)名譽(yù)損害或其他經(jīng)濟(jì)損失問題。最后企業(yè)內(nèi)部針對公眾危機(jī)事件做自我總結(jié)分析，增加處理危機(jī)的實踐經(jīng)驗。

三、關(guān)于企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理存在問題的分析

（一）無公關(guān)危機(jī)意識。多數(shù)企業(yè)并沒有公關(guān)危機(jī)的意識。只著重向上公關(guān)、炒作公關(guān)、煙酒公關(guān)等短時間經(jīng)濟(jì)利益的“錦上添花”，一旦出現(xiàn)企業(yè)危機(jī)，由于平時沒有相關(guān)危機(jī)處理計劃及心態(tài)，遇事沒有主心骨無法冷靜去處理大局。因此企業(yè)公關(guān)部應(yīng)重視對危機(jī)管理方面的危機(jī)意識，為公司長遠(yuǎn)的發(fā)展做好應(yīng)對準(zhǔn)備。

（二）無公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制。沒有相關(guān)的公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制或機(jī)構(gòu)或預(yù)警機(jī)制不夠健全、只有幾部投訴電話或單純的公關(guān)危機(jī)預(yù)案、或僅憑部門管理人員做事的經(jīng)驗去判斷，是無法及時準(zhǔn)確在第一時間得知危機(jī)事件信息并及時去控制事態(tài)擴(kuò)張的。時間上的延遲會造成事態(tài)發(fā)展的不可控，最終造成企業(yè)名譽(yù)損害、經(jīng)營不善、經(jīng)濟(jì)效益低下的影響。

（三）缺公關(guān)危機(jī)管理體系。企業(yè)沒有建立相關(guān)公關(guān)危機(jī)管理的體系，沒有專門專業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理處理小組或公關(guān)危機(jī)管理部門。企業(yè)沒有進(jìn)行明確關(guān)于危機(jī)前、危機(jī)處理、危機(jī)善后流程及管制劃分，往往造成危機(jī)爆發(fā)時，無人敢去處理或高層領(lǐng)導(dǎo)疲于應(yīng)付的現(xiàn)象。公關(guān)危機(jī)處理的效率自然大打折扣。

（四）缺公關(guān)危機(jī)管理人才。關(guān)于公關(guān)危機(jī)管理的人才，企業(yè)大多啟用具備一定名望及經(jīng)驗的領(lǐng)導(dǎo)管理者單獨處理，但容易造成主觀臆斷、有失偏頗的現(xiàn)象。因此專業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理隊伍才是處理企業(yè)公關(guān)危機(jī)的主力軍。

（五）媒體公關(guān)處理不力。目前媒體是信息傳播的重要途徑之一。媒體在企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理中占據(jù)重要傳播角色，它能在最短時間內(nèi)將信息傳播報道給公眾。如媒體報道企業(yè)相關(guān)積極信息利于挽回危機(jī)事件中企業(yè)受損形象；如媒體報道存在失真、失實，會造成事態(tài)不可挽回的嚴(yán)重?fù)p失。目前企業(yè)大多數(shù)對于媒體只停留在表面和諧關(guān)系，缺乏有效深刻的合作。那么在企業(yè)一旦出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時，媒體就很難得到控制，對企業(yè)自身很不利。

四、優(yōu)化企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理的對應(yīng)策略

如何在突發(fā)事件引起時，在短時間內(nèi)做出關(guān)鍵回應(yīng)并正確做出處理決策是企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理的最終目標(biāo)。

（一）誠信為本。誠信是企業(yè)立足商業(yè)之根本。只有建立起誠信公眾形象的企業(yè)才能被公眾所信任。因此企業(yè)在公關(guān)危機(jī)處理中，態(tài)度是否坦誠決定著公關(guān)危機(jī)管理的最終成敗。

（二）公眾第一。積極把公眾利益放在首位，是企業(yè)在公關(guān)危機(jī)中首要表明的事情。企業(yè)應(yīng)在事態(tài)不明朗前積極表態(tài)、擔(dān)當(dāng)責(zé)任、安撫當(dāng)事人，表明企業(yè)誠信負(fù)責(zé)的態(tài)度，否則一旦先被媒體的失真報道引導(dǎo)了公眾輿論，不利于企業(yè)的危機(jī)處理。企業(yè)如與公眾輿論站在對立面，容易陷入媒體與公眾負(fù)面輿論夾擊的公關(guān)危機(jī)漩渦中，事態(tài)變成無法挽救、只能消極被動的局面。

（三）民主公開。在媒體失真報道前，企業(yè)要先抓住主動話語權(quán)。向公眾開誠布公，把所掌握的事實真相公開公布；或可以借助有效的媒體手段傳播正面積極態(tài)度，引導(dǎo)公眾的輿論走向正面。只有取信于公眾，才有利于事后挽回公司企業(yè)形象，挽回公眾對企業(yè)的信任。

（四）溝通暢通。處理中的事態(tài)發(fā)展，企業(yè)要積極主動與公眾保持信息暢通，及時應(yīng)對公眾的疑問及查詢。充分利用媒體、專家機(jī)構(gòu)或權(quán)威機(jī)制來引導(dǎo)正面輿論走向。避免由于信息傳播不暢通引起的輿論猜疑。

（五）及時恰當(dāng)。企業(yè)要在危機(jī)出現(xiàn)問題的第一時間采取措施、表明態(tài)度、控制輿論導(dǎo)向，避免失實媒體的胡亂報道先入為主，否則企業(yè)負(fù)面形象已深入人心無法挽回、危機(jī)管理隊伍無法及時控制事態(tài)發(fā)展，給公司企業(yè)造成不可補(bǔ)救的損失。

（六）高層管理。公關(guān)危機(jī)處理并不單單是公關(guān)部門參與，高層領(lǐng)導(dǎo)也是有參與最終決策權(quán)力的。危機(jī)管理隊伍應(yīng)包括各部門決策人及最高層決策人。因此如何在危機(jī)事態(tài)發(fā)生的第一時間去控制局勢擴(kuò)大并采取相應(yīng)挽救處理措施，關(guān)鍵在于危機(jī)管理小組最終決策是否正確。危機(jī)管理團(tuán)隊的能力、專業(yè)素質(zhì)高低直接決定著危機(jī)管理的效率及團(tuán)隊執(zhí)行力強(qiáng)弱。高層的出面且全線參與，才能保證企業(yè)在事情信息調(diào)查時、事態(tài)發(fā)生時、調(diào)動資源時的辦事效率快速、準(zhǔn)確、控制；同時高層領(lǐng)導(dǎo)人也是企業(yè)代表人，需要面對公眾表明態(tài)度，表明企業(yè)對于危機(jī)事件的重視，利于獲得公眾認(rèn)可認(rèn)同。

（七）提前保險。公關(guān)危機(jī)的流程計劃都要建立完善。公司決策人及公關(guān)小組成員聯(lián)絡(luò)方式、分工、流程都要做好準(zhǔn)確有效記錄，避免因不必要的失誤導(dǎo)致危機(jī)事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。必要時可進(jìn)行常態(tài)危機(jī)的分析并演習(xí)，提升企業(yè)對公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對能力及危機(jī)意識。

企業(yè)如何與公眾去建立良好和諧的企業(yè)公共關(guān)系，如何對公關(guān)危機(jī)具有深刻認(rèn)識并有效應(yīng)對危機(jī)管理，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要課題。

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