廣告語中通感隱喻的認(rèn)知分析

林　蔭

(莆田學(xué)院外國語學(xué)院，福建 莆田 351100)

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廣告語中通感隱喻的認(rèn)知分析

林蔭

(莆田學(xué)院外國語學(xué)院，福建 莆田 351100)

摘要：以概念隱喻和概念合成理論為框架，從認(rèn)知的角度對廣告語中的通感進行分析，將廣告語中的通感隱喻分為以觸覺、味覺、嗅覺、聽覺和視覺為源域的通感隱喻。分析認(rèn)為，與日常用語和文學(xué)作品不同，廣告語中的通感隱喻的映射呈現(xiàn)了雙向性。

關(guān)鍵詞：通感；概念隱喻；概念合成；映射；感官域

通感是指使用一種感官印象的語言去描述其他感官印象。語言學(xué)領(lǐng)域傳統(tǒng)上把通感看作是一種修辭現(xiàn)象。在修辭格中，通感又稱“移覺”(synaesthesia)或聯(lián)覺，即把不同感官的感覺溝通起來，借聯(lián)想引起感覺轉(zhuǎn)移。對此，錢鐘書描述為“視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等等往往可以彼此打通或交通，眼、耳 、鼻、身等各個官能的領(lǐng)域可以不分界限。顏色似乎有溫度，聲音似乎有形象， 冷暖似乎有重量，氣味似乎會有鋒芒。”[1]從認(rèn)知角度來看，通感是人們共有的一種生理、心理現(xiàn)象。

自概念隱喻理論被推出和廣為接受以來，不少國內(nèi)外學(xué)者開始從認(rèn)知角度來分析通感。從認(rèn)知角度看，通感是一種隱喻，是感觀特征之間的映射過程[2]。而Fauconnier的概念合成理論[3]為通感的研究提供了新的思路。目前國內(nèi)外通感研究的語料多數(shù)來源于詩詞或日常用語，如王晶芝、朱淑華[4]、尹河瓖[5]、黃莉萍、謝世堅[6]等，對于廣告這種常見卻新鮮的文體的通感研究并不多見。

廣告是信息化時代最常見最直接的文體，承載著廣告設(shè)計者明確的吸引消費者以及促銷的意圖。通感能使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，吸引與說服觀眾，是廣告中常見的手法。本文嘗試收集相關(guān)的廣告語，從認(rèn)知角度出發(fā)，運用概念隱喻理論和概念合成理論，對廣告語中的通感隱喻所體現(xiàn)的映射方向以及合成過程進行分析，探討其對廣告的意義構(gòu)建以及廣告目的實現(xiàn)的影響。

一廣告語中通感的概念隱喻分析

Lakoff的概念隱喻理論認(rèn)為人的思維是隱喻性的，這對于語言學(xué)研究來說是具有開創(chuàng)性意義的。該理論認(rèn)為隱喻是從始源域 (source domain)到目標(biāo)域(target domain)的映射(mapping)[7]。將概念隱喻理論用來解釋通感，即可以理解為通感是“用屬于乙感官的概念去表達屬于甲感官的概念”，也就是從一個感官域到另一個感官域的映射，如“a sweet voice”是從味覺域到聽覺域的映射。

目前對通感的研究主要局限在文學(xué)作品中，而廣告是近幾十年才出現(xiàn)的一種新興的文體。廣告的語用目的明確，為吸引消費者的注意，往往采用大量的新奇隱喻，廣告中的通感隱喻所呈現(xiàn)的映射方向往往與其他文學(xué)作品中的通感隱喻的映射方向不盡相同。本文針對不同的廣告文本，將廣告中的通感隱喻按感官域的映射進行分類。

傳統(tǒng)上將人體的感官模態(tài)分為五種：觸覺、味覺、嗅覺、聽覺與視覺。William[8]所提出的維度感官和Day[9]提出的溫覺不在本文的討論中。根據(jù)感官源域的不同，本文針對廣告中的通感隱喻分為以觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺為源域的五種通感隱喻。

(一)以觸覺為源域的通感隱喻

人體的每寸皮膚都是觸覺的器官。作為人體最大的感官，皮膚對于不同的刺激物都非常敏銳，如碰觸、壓力與溫度。人體碰觸某個物體時，能夠感受到事物是冷的或是熱的(因此本文中將溫覺歸類于觸覺中進行討論)，干的或是濕的，硬的或是軟的，粗糙或是光滑的。因此觸覺的感受具有簡單、直接、具體的特點，在通感隱喻中，常常作為主要的源域映射到其他的感官域上。日常語言中如英語a piercing smell, light soup, a hot debate, a sharp sight, 以及漢語“刺鼻”、“尖叫”、“甜言蜜語”等都是從觸覺域到其他感官域的映射。以下幾句廣告語都是以觸覺為源域的通感廣告。

1.柔軟的芳香氣息。(強生嬰兒爽身粉)

2.德芙新感受，此刻盡絲滑。(德芙巧克力)

3.閃酷造型，柔美音質(zhì)。(艾瑞克耳機)

4.新潘婷超輕感，持續(xù)輕感不油膩。(潘婷洗發(fā)水)

例1到例4包含一種或多種的感官映射，在此我們主要把它們歸類為以觸覺為源域的通感。例1中，“氣息”屬于嗅覺范疇，而“柔軟”屬于觸覺，整個隱喻是從觸覺到嗅覺的映射，其概念隱喻可用“SMELLING IS TOUCH"來表示。此處用觸覺詞“柔軟”來形容爽身粉的味道清淡好聞不刺鼻，不僅描述了爽身粉的芳香氣味，也能讓消費者想象與感受產(chǎn)品的舒適性。例2中，“絲滑”是明顯的觸覺詞，用來描述德芙巧克力的良好口感，是從觸覺到味覺的映射，其概念隱喻可用“TASTE IS TOUCH”來表示。例3以觸覺詞“柔”來形容聽覺范疇的“音質(zhì)”，是從觸覺到聽覺的映射。例4中，廣告語用“輕感”這個觸覺詞，來描述用了此種洗發(fā)水之后頭發(fā)干凈清爽的視覺效果，是從觸覺到視覺的映射。

(二)以味覺為源域的通感隱喻

日常用語中以味覺為源域的通感隱喻數(shù)見不鮮，如英語中有a sour joke, a bitter smile, an acid look, 漢語中有“辛酸”、“苦笑”、“甜美”之類的表達。以味覺為源域的通感隱喻在廣告中也很常見。試看以下幾例：

5.果汁般甜蜜四溢 (蘭蔻香水廣告)

6.Autumn spells sweet music to the ear. (指揮家Chung Myung-whun音樂會)

7.美肌愛喝優(yōu)酪乳(碧歐泉化妝品)

8.Perfectly puffed, buttery, bite-size snack crackers. (Club Puffed multi-grain crackers食品)

9.溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢。(蘭薇兒睡衣)

例5來自著名品牌蘭蔻的香水廣告，屬于味覺域的形容詞“甜蜜”映射到嗅覺域，給消費者傳遞了香水獨特而讓人愉悅的氣息。例6是從味覺向聽覺轉(zhuǎn)移的通感隱喻。在例7中，廣告設(shè)計用優(yōu)酪乳這種食品來比喻化妝品，傳遞了產(chǎn)品能讓皮膚更加美麗這一功能，是從味覺域到視覺域的映射。例8用屬于味覺域的詞“bite”來修飾餅干的大小，強調(diào)餅干的大小特別適合消費者食用，是從味覺域映射到視覺域的通感隱喻。例9中運用了“甜蜜”這一味覺詞，用來形容睡衣質(zhì)地柔軟舒適，能夠使人進入“甜蜜溫馨的夢”，這是從味覺到觸覺轉(zhuǎn)移的通感。

(三) 以嗅覺為源域的通感隱喻

以嗅覺為源域的通感隱喻在日常生活也存在，如“香吻”、“擺個臭架子”等。在廣告中亦可見此類通感隱喻。

10.輕的魅力(送)芬芳的誘惑。(京瓷手機)

11.The sweet smell of music. (網(wǎng)站www.wordpress.com的音樂廣告)

12.睡在春之氣息席夢思上，你便能充分感受春的溫馨。(春之氣息床上用品)

在例10中，廣告的目的是要傳遞手機重量很輕這一信息?！拜p”本屬于觸覺范疇。這條廣告運用了嗅覺“芬芳”來描述觸覺“輕”的概念，產(chǎn)生了奇妙的效果，成功地引發(fā)消費者的注意，使消費者有一種“使用這款手機是浪漫的行為”的聯(lián)想。這條廣告是從嗅覺域向觸覺域映射的通感隱喻。例11來自某網(wǎng)站的音樂廣告，這條廣告以“sweet smell”來比喻音樂，傳遞了音樂能夠讓人身心愉悅的信息，是從嗅覺域向聽覺域的映射。在例12中，用“春之氣息”這一屬于屬于嗅覺域的詞來比喻床上用品，傳遞了產(chǎn)品柔軟舒服溫馨的特點，是從嗅覺域到觸覺域的映射。

(四)以視覺為源域的通感隱喻

視覺是我們關(guān)于客觀世界認(rèn)知的主要來源[10]。中英兩種語言都有“眼見為實”、“seeing is believing”之類的表達，因此可以說視覺是人類最信賴的感官模態(tài)。廣告語中以視覺域來映射其他幾個感官域的通感隱喻都十分常見。

13.美妙的音樂在您身邊流淌(雅馬哈電子琴)

14.冬天里的一把火。(保暖器)

15.你含著的是月光般的韻味。(沃更糖果)

在例13中， “流淌”本來用來表示水流的動態(tài)，屬于視覺域。當(dāng)人們聽到順暢美好的音樂時，人們會自然地聯(lián)想到水流的聲音。音樂與水流之間有其相似性，通過大腦的聯(lián)想從視覺域映射到聽覺域，構(gòu)成了VISION IS HEARING這一通感隱喻。例14用屬于視覺域的“一把火”來比喻保暖器，突顯了給人溫暖這一特點，是從視覺域向觸覺域映射的通感隱喻，廣告簡單明了，讓消費者印象深刻。例15是從視覺向味覺轉(zhuǎn)移的通感，用月光來比喻糖果，強調(diào)的是糖果的味道同月光一樣純凈美好。

(五)以聽覺為源域的通感隱喻

人與人之間的各種交流首先都依靠視覺與聽覺來實現(xiàn)。盡管我們也依賴視覺方式如寫字來傳遞信息，但在語言的傳播上我們往往首先并且更經(jīng)常利用聽覺來獲取和理解語言信息。因此從這一意義上講，聽覺在五種感官中占最重要的地位。在廣告這一語類中，由于聽覺的突出地位，它常常作為源域，映射到其他四種感官域中，構(gòu)成通感隱喻。如以下幾個例子：

16.像交響樂般層次豐富(馬利蘭威士忌)

17.虎嘯雄風(fēng)! (虎嘯牌皮裝)

18.吃過來咻！咻的聲音像風(fēng)鈴！(風(fēng)鈴牌袋裝干面)

例16中，廣告用交響樂來比喻威士忌的味道，極富創(chuàng)意。交響樂因其豐富的層次和內(nèi)涵而著名，從認(rèn)知語言學(xué)在分析屬于聽覺域，而威士忌屬于味覺域，這是從聽覺域向味覺域的映射。在此，屬于不同感官域的兩者因其相似特點“層次豐富”而構(gòu)成了通感隱喻。廣告運用了通感構(gòu)建了威士忌品質(zhì)高貴的產(chǎn)品形象。例17中，“虎嘯”二字不僅代表皮裝的品牌，同時形成了從聽覺域向視覺域映射的通感隱喻，傳遞了一種男人穿上此品牌的皮裝就會有一種如老虎般剛強的信息。例18用“咻”的聲音來強調(diào)食品的口味比較脆，“聲音像風(fēng)鈴”既強調(diào)了食品吃起來會發(fā)出美妙的聲音，又與食品本身的品牌相呼應(yīng)。這則廣告運用了從聽覺域向味覺域映射的通感，給人印象深刻。

二廣告中通感的概念合成分析

概念整合理論由Fauconnier首先提出，他認(rèn)為意義構(gòu)建過程是一個動態(tài)的概念合成過程。一般來說，最基本的概念整合包含四個相互聯(lián)系的心理空間:兩個輸入空間、一個類屬空間和一個合成空間。

以例16為例，從概念隱喻的角度來說，“像交響樂般層次豐富”是從聽覺域到味覺域的映射。從概念合成理論來看，這個廣告中通感的概念合成的過程可用下圖來表示。例16中涉及四個心理空間：輸入空間I是屬于聽覺經(jīng)驗的結(jié)構(gòu)，包括三個要素：聽者、聽覺刺激、交響樂“高貴、層次豐富”的特點；輸入空間II是屬于味覺經(jīng)驗的結(jié)構(gòu)，同樣也包括三個對應(yīng)的要素：品嘗者、味覺刺激、味道的某種特征。圖中的箭頭標(biāo)志著從聽覺到味覺的跨空間映射。第三個空間，即類屬空間包含兩個輸入空間共有的結(jié)構(gòu)：即感知者、感官刺激以及帶有某種特點的某種感官感覺。接著，兩個輸入空間中的部分元素分別有選擇地部分投射到第四個空間，即層創(chuàng)結(jié)構(gòu)的合成空間。在這個空間中，聽者與品嘗者共同合成為一個個體，味覺刺激被投射進去，交響樂“高貴、層次豐富 ”的聽覺特點也與味覺中的某種特征混合在一起，整個合成空間經(jīng)過組合、完善、擴展，形成了一定程度上區(qū)別于原有輸入空間的概念結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了這一通感語言表達的新的意義，即此種威士忌品質(zhì)高貴、層次豐富、味道美妙。

三廣告中通感隱喻的映射特點

通過對廣告中的通感隱喻按照其映射方向進行分類與分析后，我們發(fā)現(xiàn)廣告中的通感隱喻呈現(xiàn)出與其他語類中的通感隱喻有較大的差異。廣告中的通感隱喻的映射呈現(xiàn)出了雙向性。

通常來說，隱喻過程往往是從人們所熟悉的源域向不熟悉或抽象的目標(biāo)域映射的過程，這是隱喻的單向性。這種用熟悉的事物描述抽象的概念的現(xiàn)象常常出現(xiàn)在文學(xué)語言中。而通感作為概念隱喻的一種，在日常用語和文學(xué)語言中往往也呈現(xiàn)了這種單向性。不少學(xué)者認(rèn)為通感并不是各種感官之間感覺的任意轉(zhuǎn)移與溝通。從隱喻映射的角度說，隱喻并非任意地從一個感官域映射到另一個感官域，而是遵循一定的規(guī)律發(fā)生的。Ullmann發(fā)現(xiàn)在他所研究的2000多個文學(xué)作品中的通感例子中，有80%的通感例子呈現(xiàn)了向上的等級分布。他認(rèn)為在通感中，感覺主要由較低級向較高級方向轉(zhuǎn)移，幾種感官從較低級向較高級排列依次為：觸覺、溫覺、味覺、嗅覺、視覺和聽覺[11]。William的研究也得出類似結(jié)論， 并提到了維度這一感官。Day的研究也證實了此規(guī)律。這種規(guī)律也符合神經(jīng)語言學(xué)的解釋。從神經(jīng)語言學(xué)的角度說，日常用語與文學(xué)語言中這種從較低級感官向較高級感官的通感轉(zhuǎn)移，與人體感官的形成與發(fā)展的趨勢相似?？茖W(xué)家認(rèn)為人體的觸覺在胎兒49天時就開始形成，胎兒3個月就形成味覺，出生時味覺已經(jīng)成熟，嬰兒出生的24小時內(nèi)就有了嗅覺，聽覺與視覺最后形成[12]。因此，通感的從較低級向較高級轉(zhuǎn)移的趨勢反映了自然規(guī)律，屬于傳統(tǒng)的語言現(xiàn)象，因而日常用語以及文學(xué)作品之類的文體更加遵從這一傳統(tǒng)的趨勢。

而廣告，作為一種新鮮的文體，其目的是為了吸引消費者注意廣告的目標(biāo)產(chǎn)品，促進產(chǎn)品銷售，因此，廣告的設(shè)計者總是竭盡所能使廣告語言更具新奇與創(chuàng)新的特點，這種新奇與創(chuàng)新也使廣告中的通感的感官轉(zhuǎn)移特點呈現(xiàn)出與其他語類相比有較大的差異。在上文中，筆者經(jīng)過對廣告中的通感隱喻按隱喻映射的源域進行分類分析后發(fā)現(xiàn)，由較低級感覺向較高級感覺轉(zhuǎn)移的單一方向趨勢在廣告這種文體的通感隱喻中并不能得以證實。在筆者所收集的廣告中，既有從較低級感覺向較高級感覺轉(zhuǎn)移或映射的通感隱喻，也有呈相反規(guī)律映射的通感隱喻，兩種通感的比率幾乎呈1∶1分布。換句話說，廣告中的通感的感覺轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)了雙向機制(見下表)。

廣告中的通感隱喻例子從較低級感覺向較高級感覺轉(zhuǎn)移的通感隱喻從較高級感覺向較低級感覺轉(zhuǎn)移的通感隱喻二者比例5347將近1∶1

如上表所示，從較低級感覺向較高級感覺轉(zhuǎn)移的通感隱喻與呈相反方向轉(zhuǎn)移或映射的通感隱喻的比率幾乎是1∶1，這一趨勢顯然與中外學(xué)者對日常用語以及文學(xué)作品中對通感隱喻的研究結(jié)果并不相同。我們看到，大量廣告語中的通感隱喻都呈現(xiàn)了逆向映射的趨勢。因此，我們認(rèn)為通感隱喻的感官域映射特點與文體類型相關(guān)。

本文以概念隱喻和概念合成理論為框架，將通感作為一種特殊的隱喻，通過數(shù)據(jù)搜集和分析，從認(rèn)知的角度對廣告語中的通感進行研究分類分析。通過分析，本文認(rèn)為，觸覺、味覺、嗅覺、聽覺和視覺都可作為通感隱喻中的源域和目標(biāo)域。與日常用語和文學(xué)作品不同，廣告語中的通感隱喻的映射呈現(xiàn)了雙向性。在廣告語中，從較低級感官到較高級感官的隱喻映射和從較高級感官到較低級感官的隱喻映射的比率幾乎對等，這是由廣告這一文體的特殊性造成的。在廣告語中大量使用通感隱喻，有助于建立藝術(shù)概念，使廣告具有藝術(shù)性與原創(chuàng)性，給予消費者深刻印象，促進產(chǎn)品銷售，達到廣告最終的語用功能。由于語料及篇幅的局限性，本文只針對廣告語中的通感隱喻進行研究，期待能為通感的研究提供思路。

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(責(zé)任編校：余中華)

A Cognitive Analysis on Synaesthesia Metaphors in Advertising Language

LIN Yin

(School of Foreign Languages, Putian University, Putian Fujian 351100, China)

Abstract：This paper makes an analysis on Synaesthesia in advertising language from the perspective of cognition on the theoretical basis of Conceptual Metaphor Theory and Conceptual Integration Theory. Synaesthesia in advertising language is classified into five groups according to variant mappings: touch as source domain, taste as source domain, smell as source domain, hearing as source domain and vision as source domain. The paper concludes that mappings in synaesthesia metaphors in advertising language exhibit an obvious feature of bidirectionality, which is quite different from that of other genres such as daily language and literature works.

Key Words：synaesthesia; conceptual metaphor; conceptual integration; mapping; sensory domains

收稿日期：2016-03-22

作者簡介：林蔭(1976— )，女，福建莆田人，莆田學(xué)院外國語學(xué)院副教授，碩士。研究方向：認(rèn)知語言學(xué)與應(yīng)用語言學(xué)。

中圖分類號:H085.4

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-4681(2016)03-0094-04