大IP時代：IP產(chǎn)品運作初析

陳永召　姚元春　梁波

一、什么是IP

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，IP越來越多的進入人們的眼簾，無論是IP產(chǎn)業(yè)鏈的打造，還是企業(yè)IP產(chǎn)業(yè)化時的資本介入，其井噴之態(tài)都印證了IP產(chǎn)業(yè)和IP消費的全面爆發(fā)，2015年被稱作是中國的“IP元年”，而且方興未艾。

什么是IP？簡單地說，IP就是Intellectual Property， “知識產(chǎn)權”的英文縮寫，目前中國學術界對此尚沒有一個統(tǒng)一的定義。清華大學教授尹鴻認為這個概念在中國有別于其他國家，“來指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權”。這個詞突然一下變得這么流行，顯然與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有著密切的聯(lián)系。

其實IP在中國已經(jīng)超越了知識產(chǎn)權的簡單概念，是以一種無形的知識產(chǎn)權，以其內容和商業(yè)價值繼續(xù)衍生成為產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)業(yè)的過程，一種商業(yè)模式。目前IP的概念集中在文學產(chǎn)權，以此衍生到影視、漫畫、游戲等產(chǎn)業(yè)。從國內的現(xiàn)狀來看，IP可以分為公共IP和產(chǎn)權IP。公共IP是指那些沒有產(chǎn)權保護而又能家喻戶曉的文學名著、民間故事等有一定載體且牽系國人精神的無形標簽，比如《西游記》就是公共IP中的超級表現(xiàn)。產(chǎn)權IP是指那些有產(chǎn)權登記保護的知識產(chǎn)權。例如網(wǎng)絡小說《盜墓筆記》等。下面是2015年IP產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：

由以上數(shù)據(jù)可以看出國產(chǎn)電影票房前十中，IP電影占據(jù)六席，而在電視劇市場上，網(wǎng)播量前十名中十居其五，不僅如此，IP還可以聯(lián)動其他的產(chǎn)業(yè)，例如手游、主題園等等，其影響力和價值可見一斑。

二、IP為什么會創(chuàng)造出如此大的經(jīng)濟價值

（一）市場的繁榮。經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，一方面，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年我國人均GDP達到了8016美元，而經(jīng)濟學家普遍認為，當人均GDP超過了3000美元時，人們對精神文化產(chǎn)品的需求大幅的增加，而我國是一個有著14億人口之多的大國，其對精神文化產(chǎn)品的需求量之多、題材之廣遠遠超過其他國家，粉絲效應的作用之下，IP產(chǎn)品以原有的知識產(chǎn)權為基點，市場對其需求量極大；另一方面，面對巨大的需求，眾多的影視公司、游戲開發(fā)平臺、出版機構紛紛設立，這就為IP能夠成為產(chǎn)品乃至品牌打下了堅實的基礎。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的助推?；ヂ?lián)網(wǎng)激發(fā)文化消費需求，又反過來推動了文化產(chǎn)品供給?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)打通文化領域產(chǎn)業(yè)鏈，促進文化產(chǎn)業(yè)整體業(yè)態(tài)升級。近年來，網(wǎng)絡劇發(fā)展呈井噴之勢。在2007年至2013年七年時間里，我國制作上線網(wǎng)絡劇僅169部；到了2014年，一年就制作上線網(wǎng)絡劇205部；2015年截至9月份，上線網(wǎng)絡劇247部。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年至少有5部投資在5000萬元至上億元的“超級網(wǎng)絡劇”拍攝。在眾多網(wǎng)絡劇作品中，IP劇表現(xiàn)尤為突出。例如，愛奇藝從首推《盜墓筆記》付費觀看模式開始，截至12月1日，其VIP用戶已達1000萬。該劇僅上線22小時網(wǎng)絡播放量就破億，點播量累計突破20億次。IP積累的高人氣保障了IP劇在網(wǎng)絡平臺上的高點擊率，從而帶來廣告和付費的豐厚收益。隨著網(wǎng)絡劇的崛起，越來越多的網(wǎng)絡劇制作方加入IP的爭奪戰(zhàn)中，從某種程度上加大了IP火熱程度。

（三）泛娛樂背景下，IP在商業(yè)價值中的話語權越來越重。泛娛樂，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。一方面，以往在娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)中，單一的文化概念產(chǎn)品很難做到自身產(chǎn)權的保護，其相應商業(yè)價值低。泛娛樂背景下，圍繞IP為核心的橫跨游戲、文學、音樂、影視、動漫等互動娛樂內容逐漸增多，“明星IP”成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)中連接和聚合粉絲情感的核心，以IP為核心的泛娛樂布局成中國文化產(chǎn)業(yè)趨勢。另一方面，法律政策逐漸完善，國家對產(chǎn)權的保護逐步提升，IP開始創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。當IP開始在娛樂經(jīng)濟中嶄露頭角，其在娛樂產(chǎn)品成本中的比重便越來越重。

（四）IP自身的特點。IP最本質的特點就是標簽化，為大部分人或者一代人、一個群體所熟識，具有強大的影響力和粉絲效應。隨著IP商品化加深，以不同的載體呈現(xiàn)在人們面前，在粉絲和被關注者關系之上產(chǎn)生了的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。例如《何以笙簫默》、《致我們終將逝去的青春》、《匆匆那年》等IP作品改編的電影引發(fā)了原著粉絲的熱烈響應，都獲得了很高票房。

（五）政策的影響。第一，2009年7月22日，我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國務院常務會議審議通過。這是繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后出臺的又一個重要的產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，標志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。國家將重點推進的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內容和動漫等。同時還有規(guī)劃的重點任務以及相應的政策措施和保障條件。這使得近兩年我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈井噴之勢，IP也順勢成為熱點話題。

第二，具體政策的刺激。廣電總局“一劇兩星”政策的實施。2015年1月1日開始，同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過二集。 “一劇兩星”不僅對于衛(wèi)視有巨大的影響，這就要求電視劇在制作上必須更加精良，購買成本增高了，好的劇本和團隊會變成稀缺資源，原創(chuàng)作品稀少時，IP資源便成了商業(yè)資本的目標。

三、IP產(chǎn)品是怎樣運作的

（一）IP期貨，搶占先機。為了拿到優(yōu)勢的IP資源，“IP期貨”現(xiàn)象頻現(xiàn)。當一個IP源剛出現(xiàn)的時候，其商業(yè)價值并沒有顯現(xiàn)出來，隨著IP的逐漸養(yǎng)成，其商業(yè)價值也在增加。很多企業(yè)就是在IP價位較低時，囤積IP資源，通過后續(xù)開發(fā)而獲得利潤。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈完善，影、視、書、游聯(lián)動。IP逐漸成為成為涵蓋電影、游戲、動漫等諸多商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)時代文化產(chǎn)業(yè)的核心因素，中國網(wǎng)絡游戲的千億市值與電影產(chǎn)業(yè)三百億規(guī)模的聯(lián)合將帶動周邊產(chǎn)業(yè)在未來爆發(fā)增長至萬億規(guī)模，基于產(chǎn)業(yè)跨界來構建聯(lián)動模式，差異化的跨界產(chǎn)品之間相互聯(lián)動，以大IP的開發(fā)來帶動、整合相關產(chǎn)業(yè)來打造互動娛樂新生態(tài)。以《花千骨》為例，在影視劇上映之前，小說《花千骨》的影響力遠遠不及當下，并未成長為一個具有極高商業(yè)價值的優(yōu)秀IP。影視劇的熱映才真正打開《花千骨》IP塑造的序幕，而與IP內容相匹配手游的發(fā)行則推動《花千骨》IP走向成熟，并形成小說、影視劇、游戲多元鼎立的局面，真正實現(xiàn)不同領域產(chǎn)品的主動聯(lián)動，合力打造IP價值。

（三）資本運作。隨著IP產(chǎn)業(yè)鏈的完善，眾多的文化產(chǎn)業(yè)公司通過資本運作來經(jīng)營、整合IP資源，制造出超級IP。例如華誼兄弟發(fā)收購浙江東陽美拉傳媒有限公司股權，同時認購北京英雄互娛科技股份有限公司股份，旨在通過進一步完善IP驅動引擎和互聯(lián)網(wǎng)游戲布局，在以IP為核心的娛樂產(chǎn)業(yè)領域，完成從IP構建、流轉到IP驅動的謀篇布局，打造首屈一指的娛樂航母。

（四）IP與載體的匹配性。IP產(chǎn)品的開發(fā)，不僅是尋找值得開發(fā)的IP在眾多IP，更重要的是把IP打造成適合平臺的作品。IP的本質是標簽化，能夠在情感上引起共鳴、與載體具有高的匹配性。例如《瑯琊榜》和《鬼吹燈之尋龍訣》，在改編成影視作品時，與原著匹配度較高，IP開發(fā)生態(tài)；而劇版《盜墓筆記》雖然成績不俗，但匹配度不高，為人所詬病，其后續(xù)的開發(fā)會受到一定的影響。

（作者單位： 云南大學經(jīng)濟學院）

參考文獻：

[1] 邵培仁 陳兵 《媒介戰(zhàn)略管理》[M]復旦大學出版社.2003

[2] 中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告 2013

[3] 尹鴻 什么是IP？IP熱為何會出現(xiàn)？《當代電影》2015.7