演出?。ü?jié)）目的整合營(yíng)銷(xiāo)模型探析

摘要：演出?。ü?jié)）目作為一種文化產(chǎn)品，最終必將走上舞臺(tái)，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。因此在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不論是國(guó)有文藝院團(tuán)，還是民營(yíng)演出團(tuán)體，都應(yīng)面向市場(chǎng)，面向受眾，在高質(zhì)量完成?。ü?jié)）目創(chuàng)作的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)?。ü?jié)）目實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，提高?。ü?jié)）目的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。本文結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)理論，探究演出?。ü?jié)）目的整合營(yíng)銷(xiāo)模型。

關(guān)鍵詞：演出 劇（節(jié)）目 整合營(yíng)銷(xiāo) 文化產(chǎn)品

演出市場(chǎng)是文化市場(chǎng)的重要組成部分，是由演出服務(wù)、演出場(chǎng)所、演出市場(chǎng)消費(fèi)者、演出服務(wù)提供者及其他市場(chǎng)關(guān)系構(gòu)成的總和。開(kāi)展演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，將潛在的演出服務(wù)交換需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的演出服務(wù)交換活動(dòng)。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，演出產(chǎn)品不斷豐富，市場(chǎng)細(xì)分初現(xiàn)，演出跨境貿(mào)易增多，民營(yíng)院團(tuán)不斷壯大，而國(guó)有文藝院團(tuán)也在逐漸增強(qiáng)自身面向市場(chǎng)服務(wù)群眾的能力，演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，表演團(tuán)體要想謀得一席之地，在堅(jiān)持文藝為人民服務(wù)的原則同時(shí)，還必須轉(zhuǎn)變重創(chuàng)排輕營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)觀念。

當(dāng)前，不少院團(tuán)都開(kāi)始注重演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念影響下，多數(shù)院團(tuán)從自身出發(fā)進(jìn)行生硬的推銷(xiāo)，因而效果甚微。與此，結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)理念，本文試圖探索演出?。ü?jié)）目的整合營(yíng)銷(xiāo)模型。

一、演出?。ü?jié)）目的整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

“整合營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨提出的。整合營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為核心來(lái)組合企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，構(gòu)建產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的?！盵1]

由于演出服務(wù)涉及演出策劃、制作、票務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等系列過(guò)程，因此演出營(yíng)銷(xiāo)不僅僅局限于傳媒的整合營(yíng)銷(xiāo)，筆者認(rèn)為演出劇（節(jié)）目的整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)根據(jù)演出市場(chǎng)現(xiàn)狀和觀眾需要，在開(kāi)展創(chuàng)排的同時(shí)，制定并實(shí)施針對(duì)受眾、價(jià)格、品牌、產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、傳播、執(zhí)行等營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)的全方位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，綜合運(yùn)用多種媒體手段及營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施項(xiàng)（?。┠康恼蠣I(yíng)銷(xiāo)推廣，達(dá)成文化作品到文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，藝術(shù)質(zhì)量到演出運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從而打造出優(yōu)質(zhì)演出品牌。

二、演出?。ü?jié)）目的整合營(yíng)銷(xiāo)模型的組成

演出?。ü?jié)）目整合營(yíng)銷(xiāo)模型是受眾、價(jià)格、品牌、產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、傳播、執(zhí)行等演出營(yíng)銷(xiāo)要素及與之相對(duì)應(yīng)的策略選擇的有機(jī)組合。

（一）受眾：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

在?。ü?jié)）目策劃階段，就要對(duì)目標(biāo)受眾群體和個(gè)體進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查與分析，根據(jù)受眾購(gòu)買(mǎi)力及喜好，對(duì)受眾進(jìn)行挖掘與細(xì)分，并建立觀眾信息數(shù)據(jù)庫(kù)，便于制作后期進(jìn)行一對(duì)一精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)推廣。

（二）價(jià)格：整體定價(jià)與價(jià)格分割

演出費(fèi)的定價(jià)，一般情況下以演出成本為導(dǎo)向確定單場(chǎng)演出定價(jià)，也可根據(jù)演出場(chǎng)次、目標(biāo)利潤(rùn)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等具體情況進(jìn)行演出費(fèi)定價(jià)。在完成整體定價(jià)的同時(shí)，對(duì)演出產(chǎn)品的各部分進(jìn)行價(jià)格分割，以適應(yīng)各種臨時(shí)調(diào)整。如進(jìn)行售票，則根據(jù)總體定價(jià)合理制定票務(wù)價(jià)格。

（三）品牌：形象塑造與推廣

在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，要通過(guò)挖掘演出產(chǎn)品的核心價(jià)值理念，將演出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與藝術(shù)團(tuán)體品牌形象推廣進(jìn)行有機(jī)銜接，在演出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)塑造并傳播藝術(shù)團(tuán)體整體形象，建立品牌意識(shí)，突出品牌內(nèi)涵。

（四）產(chǎn)品：精準(zhǔn)定位與創(chuàng)意包裝

精確定位演出產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值、思想價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，找準(zhǔn)劇（節(jié)）目賣(mài)點(diǎn)（如主題、演員、情感賣(mài)點(diǎn)）并對(duì)其進(jìn)行包裝；重視劇目宣傳畫(huà)冊(cè)、照片與視頻的制作與傳播，以加深演出在觀眾心目中的印象。

（五）公關(guān)：關(guān)系建立與維護(hù)

積極開(kāi)展政府公關(guān)、社會(huì)公關(guān)與企業(yè)公關(guān)，以獲得更多的資金支持，增加劇目進(jìn)校園、社區(qū)、廠礦、軍區(qū)、農(nóng)村演出機(jī)會(huì)，以擴(kuò)大演出市場(chǎng)和市場(chǎng)份額，增加演出機(jī)會(huì)并達(dá)到推廣藝術(shù)團(tuán)整體形象的效果。

（六）渠道：渠道優(yōu)選與組合

根據(jù)演出性質(zhì)與規(guī)模，合理選擇票務(wù)銷(xiāo)售渠道和演出地點(diǎn)，使觀眾有較好的服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)在的演出票務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)大大突破了傳統(tǒng)演出票務(wù)范圍，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，票務(wù)網(wǎng)絡(luò)已把全世界連為一個(gè)同步市場(chǎng)，電子演出票務(wù)網(wǎng)絡(luò)是目前大城市演出常用的售票手段，當(dāng)然與此同時(shí)還應(yīng)結(jié)合劇場(chǎng)售票、委托售票、贊助售票、多網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)合售票、微信平臺(tái)售票等方式。

（七）傳播：手段及策略

在制定演出廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臅r(shí)候，應(yīng)綜合分析各類(lèi)媒介到達(dá)目標(biāo)受眾的效率與價(jià)值。整合傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)新媒體，變傳統(tǒng)的單向傳播為互動(dòng)傳播，通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信等自媒體和團(tuán)購(gòu)等傳播平臺(tái)及時(shí)推送演出信息，并根據(jù)信息反饋進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，積極嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等各種新興營(yíng)銷(xiāo)方式。

（八）執(zhí)行：規(guī)劃與評(píng)估

從制作之初，制作人及營(yíng)銷(xiāo)推廣總監(jiān)即應(yīng)制定演出產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，并將其列入預(yù)算。在這一過(guò)程中，尤其需要組建具有營(yíng)銷(xiāo)策劃能力和執(zhí)行能力的團(tuán)隊(duì)，制作人則需對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行總體的把關(guān)，并在營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)結(jié)束后對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估。

三、演出整合營(yíng)銷(xiāo)的作用與局限

演出整合營(yíng)銷(xiāo)綜合考慮了演出受眾、價(jià)格、品牌、產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、傳播、執(zhí)行等營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)，有助于分析新的市場(chǎng)形勢(shì)，提高演出市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)化程度，使演出團(tuán)體走出一條既符合文藝發(fā)展規(guī)律又面向演出市場(chǎng)的發(fā)展之路。

演出整合營(yíng)銷(xiāo)也有其局限性。首先演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，每一個(gè)構(gòu)成因素中各自包含若干小的因素，形成各種組合，所以演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員要善于對(duì)演出市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以分析和評(píng)價(jià)，要恰當(dāng)?shù)匕才藕妹總€(gè)因素內(nèi)部的搭配，使所有這些因素有效組合。其次，演出整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)演出產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)化運(yùn)作，也體現(xiàn)了對(duì)商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的追求，但是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們的演出營(yíng)銷(xiāo)依然要在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，兼顧演出服務(wù)的社會(huì)效益，避免出現(xiàn)以庸俗和低趣味來(lái)取悅觀眾的情況。最后，演出市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)跟其他商品的營(yíng)銷(xiāo)不同，演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須要建立在高品質(zhì)的演出劇（節(jié)）目的基礎(chǔ)上，如果沒(méi)有好的作品，即便有再好的整合營(yíng)銷(xiāo)也是毫無(wú)功用的。

四、結(jié)語(yǔ)

優(yōu)秀的演出市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅會(huì)提高演出的整體效益、擴(kuò)大表演藝術(shù)團(tuán)體所占演出市場(chǎng)份額，而且還會(huì)在整個(gè)演出市場(chǎng)中起到指導(dǎo)藝術(shù)生產(chǎn)、引導(dǎo)文化消費(fèi)、滿足社會(huì)精神需求的重要作用。在當(dāng)前日益成熟的演出市場(chǎng)環(huán)境下，必須重視演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段與策略，制定合理的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，加快演出市場(chǎng)開(kāi)拓，才能在演出市場(chǎng)中占有一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]整合營(yíng)銷(xiāo)[EB/OL].百度百科，http：//baike.baidu. com/link url=sBhAbezweZGRqIocnYjhwPuRXeWf8jx 7BYfvQbsEWd7ZzW1JB4TYpk4KBXxEFK7kTwu0--mcqB38WUFg8p607q.

（作者簡(jiǎn)介：蔣小凡，男，四川音樂(lè)學(xué)院本科畢業(yè)，文學(xué)學(xué)士，四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院文化管理系，系主任，研究方向：文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理、文化事業(yè)管理）